『房产观澜』 [经验交流]房地产标准忧思与流行史（连载，非专业人士勿进）

『房产观澜』 [经验交流]房地产标准忧思与流行史（连载，非专业人士勿进）
作者：创意快枪手 提交日期：2005-10-17 13:22:00
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【产品价值的两派冲突】
到底什么样的房子才是消费者的心仪，房地产界一直有两种声音。最为典型性的观点来自建筑规划界，在他们眼里，能打动消费者的，唯有好的产品。这种观点听上去很有道理，因为只有傻瓜才会买坏产品。
第二种声音来自营销界，在他们充满了实用主义的眼里：我管你是什么产品，只要消费者卖单，哪怕你把房子修得像西瓜。这种观点听上去也有道理，因为实践是检阅一切真理的标准，老板要赚钱，能及时回款才是真理。
这两种观点都有各自的市场，偶尔井水不犯河水，两强相遇时，就要看总经理的经验取向了，假如老总是营销出身，是从市场摸爬滚打一路过来，规划设计公司的工作就充满了痛苦。假如老总信奉产品主义，坚持品质无言，桃李成蹊，则营销总监就失去了用武之地。
两种标准的出现，反应房地产业的价值缺失。这不光会导致消费者会面临风格各异的产品，更将导致行业系统不兼容，资源浪费，发生缺手断脚的决策行为。
在笔者眼里，两种观点都失偏颇，产品主义者是虚伪的，因为他们给出的是“伪答案”，笨蛋也知道，消费者只买好产品，但到底什么是好产品？恐怕只有鬼知道。就连产品主义者内部都有分歧：一些人会认为大师级的是好的，迷信书本，导致建筑死板僵化，在地性不强，要知道建筑空间受地块社会空间和形状空间的制约，我们无法再修一个香山饭店出来；一些人认为舶来的西式风格是好的，追求纯粹性，中国大陆今天刮地中海风，明天就变成美国乡村别墅，但当传统生产力出现以后，他们立刻就坐不住了，立刻扔掉西式走传统路线；还有一些人，认为建筑质量就是产品价值，恨不得把马桶都镶一层金边。
营销派的观点颇有流氓气质，只要结果，不管过程。难道好卖的产品可以从天上掉下来，笔者曾经见过一个产品派设计师和一个营销派老总沟通，产品派问营销派，对规划有什么要求，营销派沉思片刻，说到：“首先要市场接受度高嘛”，产品派当即喷血，脸上堆积的笑容活象在抽筋。
因为观点冲突不可调和，并且都有自己生存空间。所以房地产发展这么多年，懂市场的设计师很少，懂设计的营销人员更鲜有。消费者下单的楼盘具体能获得什么，只有入驻以后才知道。
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传播战略思想家——实效顾问【成都】，是一家专业从事房地产开发、营销、推广顾问的专业机构，拥有独创的房地产理论系统“平台论”，以及独特的传播理论体系“快感制造”。著有《房地产神曲》、《快感制造》等专业书籍。
《实效顾问思想库》是理性分析房地产新政引发的行业整体变革的原创文集，实效会根据政策以及市场情况，第一时间分析变化走势以及提出解决之道，帮助业内人士提前预知行业变化，把握变革带来的发展机会。
更多观点及时分享，请致电028－85160110，；或EMAIL:CDSHIXIAO@163.COM。
注：本文写作，得到实效顾问专业伙伴李祥先生的大力支持，在此特别鸣谢。李详，同济大学建筑学毕业，一级注册建筑师、工程师，政府采购专家，美国项目管理专家（PMP），厦门国建股份公司总建筑师，厦门国建美地置业公司，成都国建公司总经理。
作者：创意快枪手　回复日期：2005-10-17　13:21:45
【只为幻想卖单的消费者价值取向】
无须担心价值缺失导致市场产生偏激的怪物，决定房地产发展的，除了营销派和产品主义者外，还有另外一股力量，那就是消费者的需求标准。从有房地产以来，这股力量一直存在，它不但是房地产进步的内在推动力量，多年以来，它还担任调和产品主义者和营销派分歧的重任。这篇文章，试图在房地产发展历程中，找到这股来自消费者需求的产品标准，以平息产品主义者和营销派的多年矛盾，并能将他们的力量整合起来，不闹内耗，将时间花在需求满足上，让我们可怜的购房者，能当一次真正的上帝。
某种程度上讲，消费者的需求标准更加功利，要是某一天产品主义者能知道了消费者如何看待产品，肯定会把眼镜都跌掉。因为消费者眼里的产品永远只有一半，而在产品主义者眼里，产品必须是完整的，有空间的规划，有面积的功能划分，有绿化景观，审美立面，乃至有管网，有结构，缺少一部分，就不是修房子。但无论产品主义者如何想，消费者审查产品时，只看对他有用的那些部分，而对他无用的东西，无论多么的惊天动地，消费者都视为粪土。更令产品主义者伤心的是，消费者在掏钱包的时候，永远只为他看到的那一部分卖单。
人只为自己的幻想卖单，消费者的行为简单功利，但目的性很强，能满足他们欲望的，就是好产品。请产品主义者别认为这是愚氓消费，要说愚昧的话，你们购买其他产品也是一样的。所以营销界屡发窦娥冤案，那些做工优良的“黄金马桶”无人问津，而看似花拳绣腿的产品，经常洛阳纸贵。与其奢求人消费时远离愚氓，不如自己就从现在开始聪明起来，忘掉你的产品，关注消费者需要什么。
《快感制造》的一句话值得任何一个产品主义者当作座右铭：我们从来不生产产品，而是生产幻想的支持点。
将消费者需求分析再进一步，单说需求，一万个人有一万个模样，但在营销过程中，是如何统一万人的行为，让他们不约而同的中意一个产品。那就是“符号化”，消费者需求虽然因人不同，但社会资源会统一他们的需求，将满足点抽象成为单一的“符号”，相应的，“符号化”元素，也成为消费者决策的重要依据。
今天商业社会的符号何其多也，比如“奔驰”、“变频”、“彩铃”、“和弦”、“五星级”、“甲级”、“落地窗”、“庭院”、“A8”等等，正是这些元素被“符号化”，我们知道这些简单词语背后的产品形态以及利益价值，所以只需要提起这几个字，消费者就想卖单。缺乏符号化过程，这些东西都无人问津。
因为“符号化”消费的存在，所以社会产生了流行现象。试分析从中国城市化以来的建筑“符号”，并从中分析出一个流行线条，我们的产品主义者和营销派们，就知道你的产品，到底哪些是消费者买了单的，哪些是被抛弃了的。
作者：创意快枪手　回复日期：2005-10-17　13:24:05
【房地产流行史里的符号】
【萌芽阶段】：
符号1：“楼房”，
大家一定还记得诸多苏联建筑，今天习惯将其称为筒子楼。就是这个连卫生间和厨房都是公用，没有客厅和卧室划分的阉割式建筑，在新中国成立初期，它被视为身份地位的代表。原因很简单，大家当年都是从农村、窑洞和潮湿的小院起来的，当这些筒子楼，它的符号是“楼房”，要干部才能住。
如果这玩儿当年可以买卖，其价值可能等同于今天的别墅。
符号2：“两居室、三居室”
苏联建筑风以后，后来出现了“两居室”和“三居室”等，今天的人，要是再看到这样的老宅，保准头摇得式拨浪鼓，但这三个字，曾经为多少英雄豪杰拼就全力相获得的东西。这不光是它与“筒子楼”相比，同是楼房，而且还有了内部功能分区，虽然进门小小的过厅还要兼做餐厅，客人一来就得往主卧室让，但毕竟有了私用单独的厨房和卫生间，这就成了高级居住的代名词，因为它往往和资格、地位结合在一起。住在两居室、三居室的楼房里，不是厂长也是县长。
中国楼房居住，由此进入内部空间功能分区时代。
【商品房初级阶段：】
进入商品房年代后，建筑设计师的春天就来了，他们迫不及待的将自己在大学里学习并梦幻多年的东西，进入市场，其中一部分，成为烟云，其中一部分，成了符号，并成为当时最流行的热门。虽然回过头再来看，原来老百姓争相下单的东西，是那么可笑。
符号3：商品房小区
房地产的最开始阶段，这个符号对应“单位宿舍”，回到居住在“商品房小区”，一则证明你很有实力，二则证明你生活环境好。不光是新房子，有小区管理，不用自己打扫公共道路卫生，还有绿化、景观。
就是这么一点点虚荣，配合国家的房改措施，导致中国全民进入购房时代。
符号4：大客厅
房地产进入商品房年代以后，开发商们自己还创造了诸多符号，比如“大客厅”，与之相对应的，是小卧室。这迎合了当时暴发户盛行的年代需求，因为“大客厅”可以摆下气派的皮质大沙发，放29英寸的大彩电。虽然后来经过反醒发现，卧室太小，大款的肚子不好打转，客厅虽然气派了，但十年来，沙发都换过两茬，却没有多少客人到家来过。这不禁令显摆的大款们，一阵失落。
符号5：主卧卫生间
主卧卫生间当然是空间细化的享受型产物，好比喝功夫茶的时候，有一个“闻香杯”。虽然大部分人喝不出功夫茶的心境与意境，但还是要拿着“闻香杯”闻一下，才肯入口。主卧卫生间一度成为当时高规格房子的代名词，一如喝茶有个“闻香杯”。
符号6：飘窗
据说飘窗只适合香港等土地稀缺气候舒适的南方大都市，将窗子凸出去，多占几平方米的制空权，多争些景观、通风空间。但在面积比较大的房子里，飘窗导致空间利用率不高，产生资源浪费，在气候严酷的中国内陆、北方，凸窗造成夏季空调冬季采暖的巨大能源浪费。但即便是这样，从南到北从西到东，都有这么一群人，觉得没有飘窗就不现代，干脆不买。
【商品房中级阶段：】
符号7：绿化
绿化是商品房进入中级阶段的标志符号，其革命意义类似于“两居室”第一次让中国人感受到室内空间分工的好处，它第一次让新中国以后的中国人民，将产品关注点，由室内蔓延到室外。
我不知道其他城市还有没有，成都的置信是靠这个“符号”起来的，他们津津乐道于当年先修环境，后修建筑的开发手法，并推出极其有诱惑力的“空中花园”四个字。当年人们评判一个产品好坏，开始以“绿化做得好”来代替，而绿化到底好不好，其实就是有几棵树，至于树群落的依存关系，树种的好坏，已经不重要了。玩到更甚者，比如春天花园，要提升产品档次，居然把小区绿化得像个黑森林。
类似符号还有“空中花园”。
符号8：罗马柱
当室内空间无法再创新时，开发商将关注点放到了外部的修饰，并成功引导时尚，最为可笑的就是这个“罗马柱”，虽然今天看起来不伦不类，但当时极具卖相。类似的符号还有“坡屋顶”，以及从来没人会去的“钟楼”。
符号9：游泳池、网球场
配套也一度成为产品价值的热点，有了配套的创新，人们终于不用去城市体育馆打网球或者游泳了。虽然流行之后一度成为摆设，但就是请莱特来中国设计一小区，要是忘记了做网球场和游泳池，也卖不起价格。近年来受健康生活的社会潮流影响，使用频率有所增加。
符号10：会所
这几乎是聋子最大的那个耳朵，会所纵然重要，但不是每个小区都需要不可。更多的时候，是购房者意淫自己品味生活的对象而已，时间证明，咖啡馆、茶楼不但成本定价高，而且很无必要。特别哪些本来就在城市配套完善的地块上。
现在，中国居民小区100％都有会所，80％的会所都闲置着，不知道这算不算空间浪费。
符号11：庭院
庭院不是开发商拍脑袋出来的，而是所有亲地性民族的生活传统。开发商修出来，恰好迎合这一需要，所以，“庭院”成为现在高品质居所的代名词了。
符号12：入户花园
庭院只能是小众别墅产品的专属，最多商品房一楼可以勉强做个样子，这样就显得离地层，特别是有很多离地层的小高层，价值感很低。为了提升这一价值，空中入户花园应时而生，虽然这儿长年不见阳光只适宜种植极度耐荫的植物，并经常成为蚊子们中意的栖息地，但就这样几乎成为推广高层和小高层产品的必要工具了。
【商品房高级阶段】
基本概念确立的初级阶段，和外部空间关注的中级阶段，其关注点没有脱离基本的内外空间关注。而高级阶段，则是更重视个性的一个阶段，从个性化满足角度，对空间进行再解构。这个阶段正在萌芽，所以符号化的东西不多，而且也很模糊。
符号13：中式建筑
这是建筑风格第一次成为具有销售力的符号，这是在中国，传统就是生产力。中式建筑自然有其巨大土壤，所以中式建筑一经推出，几乎洛阳纸贵。虽然，这些中式建筑还披着“新古典主义”的不纯粹马甲，中式的屋橼在多层的框架上，多少还类似于妇女同志描得太粗的眉毛。
符号14：托斯卡纳风情
这是披上了欧洲历史人文建筑外衣的近年最流行的别墅符号。原形是意大利西北部的乡村建筑，利用当地粗糙的石材依山就势建造，配上红色的土壤，浓绿的森林，挺拔的笔柏，以及金色的阳光，调和成了人一生中要去的50个世界上最美地方之一。在托斯卡纳，因为阳光猛烈所以建筑刻意减小了开窗，但在中国，不论是厦门深圳这些阳光灿烂的地方还是重庆成都这些一年到头灰蒙蒙的地方，城市富豪们都为那卧室可能只开了900*900小窗的建筑发狂买单。
……
作者：创意快枪手　回复日期：2005-10-17　13:25:30
【总结：“买椟还珠”的阴影不散】
相信大家还记得 “买椟还珠”的故事，几乎所有的人对还珠人报以一阵暴笑，但回到生活，我们亲自经历消费欢场时，大家都是买椟者。
买椟还珠的故事表面上不符合价值观，但却是价值观的真正体现。当世人认为漂亮的盒子比珍珠还有面子的时候，盒子就比珠子贵，诚如房地产市场产生的流行符号。每一次流行，都曾让经历者痴狂，当几年后回头一看，又自我感觉很可笑。
这些流行史和符号的历程归纳，只是从建筑空间角度的一部分，除此之外，板块、营销、物业管理也有相应的促进销售之符号。给我们提供了一条清晰的产品价值发展轨迹。虽然流行的东西都是不可靠的，但一遇到某个流行元素被长期坚持下来，就成为经典，而所有的经典就是经历符号化和流行考验保留下来的，绝对不是来自于某个建筑师的冥思苦想和大师作品的复制。
与其说消费者为产品买单，不如说是为各个时期的符号买单。
另外一方面，流行史所体现的价值观，是给了产品主义者一耳光，消费者追求的绝对不是完美，别说完美了，在现在城市土地控制指标里，连每一个房间的光照和通风都不能保证。但是，这些产品还得卖，消费者还得买。所有人掏钱买的，绝对不是最完美，而是最适合。
作者：terryztlq1　回复日期：2005-10-17　15:47:19
生活还是实在一点好,呵呵.
作者：安乞儿　回复日期：2005-10-17　18:05:23
看过楼主的作品,感觉很有趣.
玩生活姿态的做法,比较能够取悦自己.
作者：幸福秋日　回复日期：2005-10-17　18:56:39
问题是 所有项目在销售前都会去找卖点，造卖点。
而目前中国的大多数开发商基本都属于农民企业家性质，很多对建筑都一窍不通，只是一为的模仿，人家有什么俺得有，人家没有的俺也得有，这样才能说明俺的好！根本就不去做市场调查，去探询老百姓究竟需要的是什么。反正房子好卖，反正老百姓都没的住，都回趋之若骛的来买。因为老百姓也压根就没想过他梦想的房子会在中国出现，而且是买的起的！