数字商业时代：谁是下一个破网者

当竞技场被铲平，机遇和挑战同时迅速树立，又将加速地逝去。或许会有许多人认为，这个时代的创造力应当达到历史顶峰，然而，充斥在身边的仍然是无数同质化的产品、抄袭成风的推广模式。短视的模仿和跟风只会织就一张无形的大网，只有具备爆破力的竞技者，才能重组游戏规则，并且引爆庞大的商业机会。
在本专题中收录的几个创新的案例，主要来自于互联网和广告传媒—两个最需要激情和创新精神的行业。
看看他们的爆破力！
分时传媒推出的“分时传播”创新商业模式，仅用两个月就征服了凯雷集团，赢得2000万美元的注资，一个“户外广告业的沃尔玛”即将诞生；PayPerCall的创新技术，极大限度地提高了网络广告的有效性，可以使广告主每接两个电话就达成一笔生意；大有视界通过引进新技术抢占的地铁隧道广告市场，是一个每年人流量超过6亿的空白市场；游易网超过2亿元的年收入，再次体现了网络模式与传统行业相结合所焕发的生命力。
创新，没有定式。不变的是创新者破坏游戏规则的勇气与能力，以及他们不按常规出牌的另类思路。
上述新生力量的发起人都不约而同提到了另外一些响亮的名字：携程、分众和Skype。或者现在我们还无法预测，这些新生力量是否能真正成为下一个携程，下一个分众，或下一个Skype，但可以肯定的是，将会有更多的“下一个”出现。
破网行动，才刚刚开始……
分时传媒：抢先半步的颠覆者
爆破力：“多快、分时、分地”模式+E-TSM户外媒体信息平台
爆破点：户外广告资源分散、竞争激烈的局面
采访·撰文=许凤婷
“广告业已经进入分时发展的阶段，”2007年新年过后的一个周日下午，分时广告传媒有限公司的总裁何吉伦对本刊记者说道，“分时要做的事情，其实是户外媒体超市的概念”。在他看来，中国广告业的发展在经历了大众传播、分众传播两个阶段之后，即将进入分时传播的阶段。
何吉伦领跑户外传媒的信心，来源于自己多年的从业经验—国内第二大民营广告公司大禹伟业就是由他一手创办。2005年7月，何吉伦开始尝试分时广告投放模式；2006年11月，成立1年多的分时传媒获得了全球最大私募投资集团凯雷集团2000万美元的风险投资。
颠覆要抢先半步
2006年9月～11月期间，北京见证了一场户外广告的盛典——“中非合作论坛”在京召开期间，极富视觉冲击力的巨幅宣传海报覆盖了机场高速路、东三环、东四环等户外广告的黄金地段，同时也向人们充分展示了户外广告实现分时传播的巨大潜力。“中非合作论坛”铺天盖地的海报似乎为分时传媒的亮相作了一次奢侈的铺垫。
在分时模式之前，户外广告存在两大问题：一是广告资源闲置，广告牌闲置率约在30%以上；二是广告投放周期过长(通常都在一年左右)，缺少灵活性。分时传媒正是针对这些问题，在传统户外媒体运营模式的基础上，提出了户外媒体“分时投放”模式。将传统户外媒体以一年期为标准的合约改变为一至三个月，最短的可少至一周。因此预计此模式可为广告客户节省约50%的成本。
“分时传媒的运营模式的确具有很大的颠覆性，但是，对传统模式的颠覆是大势所趋，如果我们不这样做，早晚也会有人出来这样做，我们只是抢先了一步半步。”何吉伦把自己能够抢先发现颠覆的模式归功于“喜欢动脑”的习惯。
然而，有了一个极具颠覆性的想法并不意味着颠覆的必然发生，分时传媒创新的商业模式必须是以强大的网络系统为支撑。为此，分时传媒花了一年时间，通过实时电子数据库开发出了E-TSM电子商务平台，分时传媒并未公布开发E-TSM所投入的具体资金，但是据悉投资总额达到七位数。通过分时传媒工程师的演示，记者看到，在该系统上，客户可通过电子商务平台查询平台上所有广告牌的相关信息，包括投放历史、位置和地理环境分析及投放合约状态等。目前分时已经在全国建立了100多个业务中心，在2007年春节到来前将增加到200个。通过这些业务中心收集上来的数据统统都被整合到E-TSM上，目前该系统上已经拥有了超过上万个媒体主(广告牌拥有者)所控制的近60万个广告牌的数据，在全国省会城市覆盖率达到96%。
减法原则
何吉伦给记者的印象是个擅长做减法的人，分时模式最早的成型正是得益于此。
2004年初，一个老客户向时任大禹伟业董事长的何吉伦提出，能否用不高于原有的广告投入，使广告效果提高五倍？
对于客户提出的这个近乎过分的要求，何吉伦并没有过多地考虑其合理与否，也没有陷入与客户无休止的讨价还价，而是把客户的新要求和他多年来一直考虑的一个问题联想起来：那么多广告牌，有的很紧俏，有的闲置，为什么不把它们整合起来充分利用？
如果对投放时间做个减法，就能把有限的成本用于发布更多的广告牌！
这个想法向客户提出之后当即得到认同，接下来何吉伦带领他的团队花了一年的时间，考察、收集数据、做方案，终于在2005年底，该客户的300多块广告牌在全国三十多个城市亮相。“这个客户的对手都以为它疯了，因为照传统的做法，要达到这样的效果需要耗资上亿，但实际上我们只用了几百万就达到了。”回顾分时模式形成的故事时，何吉伦一直很平静的声调中出现了一丝自豪的兴奋。
完成这个案例之后，何吉伦立即完善队伍，把这种模式继续向其他客户推广，得到了广泛的认同。
在分时模式蓄势待发之际，何吉伦作出了第二个重要的减法：辞去大禹伟业董事长的职务。
在上海大学广告系教授张敏看来，大禹伟业做的是媒体开发，而分时传媒做的是广告经营，前者应当尊重媒体特性和开发规则，而后者则是在媒体开发的基础上，牵涉到了更完整的产业链，应以营销传播为中心。
“两家公司的模式完全不一样，所以最后还是从大禹离开，”说到这里何吉伦加快了语速，或许在他心中对大禹还存着不舍之情，但是为了使分时传媒具有更高的公信力，也为了全力以赴打造新的平台，他还是选择了把大禹从自己的盘子中减去。
先把自己做强
进入2007年，业内对分时传媒的关注有增无减，广告业内专业媒体《广告大观》甚至组织了众多广告主、专家和媒体人员，对分时模式展开广泛讨论，鲜花和炮弹齐袭分时传媒。
北大光华管理学院院长张维迎认为，商业模式的创新需要解决两个关键问题：第一，能否创造价值，第二，企业是否有能力为其所创造的价值收费。
“两年前，当他与他的助手向我推销他们的这个创意时，我是毫不犹豫地接受了。”分时传媒的一个广告客户的负责人告诉记者，“在此之前，户外广告高昂的发布费用与僵化的年费合作制令我望而却步，而借助这个新模式，我们却能以不高的费用，短时间内覆盖全国的主要卖场，并取得了较高的市场宣传效果。”
据悉，分时传媒在公司成立的当月就实现了盈利，“2007年，我们的收入目标是不低于5个亿，”何吉伦在谈论分时的远景目标时，仍然保持了他惯有的平静，“而在未来的3~5年内，我们要实现每年收入都翻一番。”
然而何吉伦并不否认，分时传媒仍然面临很大的挑战，“我们的挑战在于如何把价值贡献给所有客户，第一步尤其关键的是，向企业一把手直接介绍这种模式”，因此，在春节消费高峰来临之前，何吉伦就带着他的分时模式和“流行感冒”奔波于北京、上海和广东等地。
“将来要更好地服务客户，首先要自己更强大，否则，永远只能帮助客户从零开始。”何吉伦透露，分时传媒现在已经做好了3到5年的规划，包括每个阶段的产品，从战略到战术都已设计好。“等将来分时足够强大的时候，我们就能服务中国甚至世界500强，所以必须让自己迅速强大起来。”在他不愿意透露细节的远景规划中，或许没有人知道，分时传媒的船头是否会从户外广告驶进更多的传统媒体以及新兴媒体，如电视、平面、网络、移动平台……
PayPerCall：网络广告新推手
爆破力：电信语音+互联网技术
爆破点：传统点击付费的网络广告模式
采访·撰文＝于焱
人头攒动的北京海龙大厦内，所有的商家都在使出浑身解数游说消费者，而某品牌电脑代理商杜先生看起来却十分轻松。不一会儿，杜先生的手机忽然响起，他微笑着接起电话，在短暂的交谈后，又一笔生意谈成了。
这并不是一次事先经过多次磋商的交易，也不是顾客通过购物网站精挑细选的结果，甚至拨打杜先生电话的顾客并不知道他的电话号码，他之所以打了这通电话，完全是由于在百度搜索购买电脑信息时突然发现的一个按钮—“与该商家免费通话”。
告别点击欺诈噩梦
杜先生采用的这种新型网络广告形式被称为PayPerCall(来电付费)。与传统的点击付费方式不同，它的计费标准是只有当消费者同商家进行电话沟通时才开始收费。“这对于让广告主深恶痛绝的点击欺诈行为是很大的颠覆。”专门从事PayPerCall技术推广的北京万维联讯公司副总经理刘智告诉记者。
2006年，两大搜索引擎企业遭遇“点击欺诈”的指控，使得对于点击付费这种互联网广告主要模式的指责旋即蔓延。如何找到一个真正能够按效果付费的互联网广告模式成为商家关注的焦点。
但互联网的变化特质总是雷厉风行的。很快，2006年夏天，细心的网民在Google的搜索结果页面上发现了一些小图标，点击图标可以直接拨通商家的电话；也可以输入自己的电话号码，等待广告主的回呼。而且Google还对外宣布保证用户的号码不会被非法挪用。
在国内企业中，百度、新浪也携手万维联讯共同开展了PayPerCall业务，百度战略合作部商务运营经理高少星告诉记者，通过来电付费广告系统，广告主可以清楚地知道有多少准客户看到了自己的广告，可以亲自参与一对一营销；随时查阅自己的消费账单；可以通过锁定功能将恶意呼叫的IP拒之门外等等。
已经有一批商家率先通过来电付费尝到了甜头。南通鑫鑫彩印包装有限公司相关负责人介绍说，公司在启用了来电付费广告业务后，差不多每接两个电话，就能达成一单生意，“我们的业务员现在都配备了专用手机，24小时不关机，专门接听网上来的生意”。
“原先依靠网民随意浏览网站或网页的点击成交率大概在4%左右，而通过PayPerCall实现广告主和用户通话后的成交率却可以达到45%，”刘智说。
2006年秋季，来自中国台湾的新扬投资公司和美国晨兴创投联合向万维联讯注入了500万美元的风险投资。资本市场对于来电付费业务的垂青，也意味着这块蛋糕将引来更加激烈的分食。
基于互联网的沟通桥梁
由于PayPerCall的精准程度较高，因此其收费标准也较点击付费高出很多。据知情人士透露，AOL的来电付费业务收费高达每分钟7美元。在国内，高少星并没有透露百度的具体收费标准，但他表示，针对不同的企业收费标准是不同的，从每分钟几毛钱到几块钱不等。而且通过万维联讯的技术还可以为广告用户设置各类收费套餐。
但这并没有影响互联网企业的热情，事实上，除了Google、百度这样的搜索引擎公司之外，一些电子商务企业，如eBay也在测试来电付费模式，而其技术将来自于所收购的网络电话巨头Skype。
这无疑也给提供PayPerCall技术的厂商提了一个醒儿—Skype正是由于给出了电信语音服务未来的一个方向而成为颠覆者。
“将PayPerCall的技术应用在搜索引擎中，就可以成为网络广告模式；应用在电子商务领域，可以成为一种销售或服务模式；放在互联网社区里，就是一个类似即时通讯一样的沟通工具；甚至我们还可以想像，在电子邮箱里加入这个技术，那么就可以随时与发件人通话……”万维联讯总经理褚海涛告诉记者。
在褚海涛的描述中我们看到，PayPerCall已经不单纯是一种网络广告模式，它更大的野心是成为基于互联网的强大沟通工具。
“这并不是一项互联网的新技术，但它所带来的改变将是巨大的，在这里我们看到运营商的业务正在走向融合。”高少星表示。
据有关部门统计，2006 年中国中小企业达到2300万家，其中有56.1%的企业从没开展过网络营销活动。
我们关注的不仅仅是互联网企业，那些还没有网站的离线(Take off)企业所潜在的大量流量才是我们巨大的商机。”褚海涛说。
大有视界：打破地铁广告黑暗“隧道”
爆破力：发现并抢占市场空白
爆破点：地铁交通传统的广告形式
采访·撰文=许凤婷
“到地铁里看电影去！”这不是一个玩笑，广州和北京的地铁乘客已经先后体验到了在隧道中观看动画的新奇。2006年底，本刊记者在北京见到了把动画搬进地铁的“隧道媒体开拓者”，大有视界传媒广告有限公司总裁曹宾。“分众把无聊变为商机，地铁动画则是把压抑变成了商机，”曹宾希望大有视界可以抢占地铁隧道广告的先机，正如江南春当初在楼宇广告市场所斩获的成功一样。
变压抑为商机
在地铁动画出现之前，乘客在漫长而黑暗的隧道中通常会产生压抑感，而央视市场研究(CTR)的调查结果显示，乘客在观看隧道动画时，感觉“路程缩短了一半”。
地铁由于运载能力强，客流量也非常高，以北京的地铁为例，地铁乘客的年流量已经超过了6亿人次。而目标人群集中，定位鲜明，则构成了地铁动画新媒体的特征。CTR的统计数据显示，地铁乘客中上班族占50%，其中超过70%的乘客年龄在20～35岁之间，拥有本科以上学历。
目前，已经和大有视界开展合作的广告客户包括耐克、百事可乐和雪佛兰汽车等公司，他们的客户定位正是与地铁乘客的主要构成人群不谋而合。据悉，耐克还为地铁动画这一全新的媒体形式专门设计了一条广告。
其实，地铁动画的原理与电影相同，不同的是，它是通过在隧道里壁面加装高辉度精制LED光柱来实现。早在2001年，曹宾就将隧道动画的技术从韩国引入中国。2003年曹宾开始与北京地铁合作安装了第一代隧道动画。但是当时由于设备技术仍然存在较大缺陷，没有做大规模的商业推广，曹宾坦言当时“只是为了做到概念引进和资源占据”。2005年第三代TVS设备问世，在技术上满足了商业运营要素，大有视界随即进驻广州地铁；随后又在北京一线地铁连续安装了9段动画。
曹宾坦言，地铁动画的最大局限性在于，无法在没有地铁的城市开展业务。然而，有地铁的城市都是中国经济最发达，实力强的地方。目前，中国已经有包括北京、上海、广州、深圳、南京和天津在内的六大城市开通了地铁，此外，成都、长沙和沈阳等一级城市的地铁项目也纷纷开工，地铁交通的巨大发展潜力，为地铁动画的发展提供了良好的外部机遇。
呼唤创新模式
“先让乘客感觉到窗外有一种视觉冲击，然后自觉不自觉地向窗外看一眼，这一眼，就打造了我们想要的效果。”曹宾目前的策略是，先培养乘客习惯，再逐步铺开商业运作。目前，大有视界安排的地铁动画内容，有20～30%是公益广告，同时还计划提供天气、热门话题等信息以及动画片等等内容。
对于业内的竞争，曹宾认为，要模仿和复制地铁动画核心技术的代价很大，同时，大有视界与地铁运营商签的是排他性的协议。大有视界目前所占领的市场已经达到了一定的规模，竞争对手想要加入战团，如果在今年内再不启动就只能通过收购实现。
然而，中国传媒大学广告系主任钟以谦教授却提出，地铁动画的未来成功与否，关键在于是否有更完善的商业模式，其中包括长期的评估系统，“让受众产生记忆并不一定意味着商业价值，广告主关心的是，通过地铁动画这种新媒体，是否有利于其产品的销售。由新技术催生的新广告模式，当它的新鲜感失去时，就很有可能会被抛弃”。
发现并抢占市场空白之后，什么样的模式将带来新的成长空间？受众与媒体之间的互动会不会是一个好的切入点？据悉，在大有视界的地铁动画系统中，广告片的上传、安排和监控都可以上通过网络实现远程控制。而且，大有视界目前已经开始向个人征集优秀3D作品，将来完全可以由乘客提交自拍的DV或图像作品，实现受众与媒体之间的互动。或许地铁动画将成为“草根”们迅速蹿红的一个全新平台，而与广告主、乘客的互动或许将为地铁动画打开一片更广阔的舞台。
游易网：以服务切入在线旅游市场
爆破力：以服务带动电子客票销售
爆破点：传统机票代理商和在线旅游公司
采访·撰文·摄影=张思
“我想订一张机票。” Elaine快速地在MSN上敲入一行字。
“请问您需要哪天的航班？”很快得到回复。
“今天的，还赶得及吗？”
几分钟后Elaine得到了她所能乘坐的所有班机的信息，并且快速订好了晚上9点由北京飞往上海的机票。Elaine后来才发现和她说话的不是订票小姐，而是负责订票的聊天机器人。
2006年5月，中国民航信息网络股份有限公司宣布中国将在2007年全面实现电子客票。可能没有人比游易网的CEO熊长青更愿意听到这则消息，由国航股份与外企航空服务公司投资的游易网是目前国内规模最大的电子客票代理商，2006年通过游易网代理的国航机票占国航全部机票销售额的六分之一。
卖服务而不是卖票
传统意义上，机票代理是门槛很低的行业，要保持差异化就必须从技术和商业模式上不断创新。
去年游易网与微软合作开发了MSN集成订票机器人希望可以通过新方式吸引一批在办公室经常用即时通讯软件的商务用户。
由微软提供接口，能够使机器人的好友数量为无限，此外用户添加机器人无需认证直接成为机器人的好友。由于与微软的协议约束，用户不用担心会突然跳出推销机票的MSN对话框。
晚上8点，繁忙的首都机场，Elaine用电子客票自助登机系统办理登机，她不用再和地勤人员反复强调需要靠窗的位子，在自助机器上面可以任意选择座位。据首都机场地勤人员介绍，去年5月就已进入机场的自助机一直无人问津，而现在越来越多的人用自助机办理登机。
电子客票已经以最近的距离站在旅客面前，表面上电子客票代理商会得益于电子客票的全面推广，但是他们还需要面对隐形的竞争者——航空公司以及已经成熟的在线旅游公司。
在纸质机票时代，航空公司直销机票的比率很低，而每通过代理商销售出一张机票，就至少需要先支付机票款3%的佣金，然后再根据代理商销售的机票数量再支付X%的机票佣金。
美国的航空公司有30%的销售是掌握在航空公司手中的，而中国航空公司的直销额只有10%。以往国内航空公司无暇顾及被分销商夺走的利润，反而还要依靠分销商的渠道。随着电子客票的推广，航空公司都希望提高自己的直销份额。
除了代理电子客票外，游易网也在寻找电子客票的商业模式，游易网市场总监王一力介绍，“纸质客票时代，其实存在很多缺陷，特别是对旅客来讲。首先，信息是不对称的，无论在什么地方购票旅客只能去询问，而所有信息都掌握在销售商手中。另外，旅客购票后到登机前是一段空白期，分销商和航空公司都不负责。游易就要提供这些服务，我们销售的不仅仅是机票还包括服务。”由于销售的产品同质化程度很高，通过提高服务质量可以吸引更多的用户。
在游易网预订机票后旅客会得到一张提示单，内容包括到达城市的航班信息，到达地的天气情况，机场交通情况等。此外，在登机前3小时游易会发短信提醒旅客需要准备行李出行了，而一旦遇到意外班机取消，游易会在最快的时间内通知旅客不必急于赶往机场。王一力表示：与机场和航空公司的合作使得我们能够及时地掌握信息，这也是我们的优势。
纵深直入酒店预订
在商业模式方面，业内分析人士认为，电子客票的普及完全可能动摇十几年来形成的机票分销渠道。而作为电子客票最有可能衍生的产品就是机票+酒店的在线旅游产品。
电子客票的全面推广对于游易网来说是盼望已久的，但是其竞争对手携程以及e龙这样的在线旅游网站也在期待电子客票的推行从而可以实现异地购票。站在机票一端的游易网和站在酒店一端的携程们都希望可以占领“机票+酒店”这个市场。
游易网如何冲击借助代理“机票＋酒店”已经成长起来的携程以及e龙，分得在线旅游的一杯羹？
“其实以往的自由行并不‘自由’，你很难找到三天两晚的海南行，几乎都是五日四晚的。而很多酒店是被‘打包’好的，你没办法选择。”游易希望能够改变这种情况。由于酒店产品不进行预先支付，而很多旅客在到达酒店后认为不满意就拒绝入住，因此酒店为了避免这种风险将酒店与机票强制捆绑。
而游易未来希望用户可以完全自主选择入住时间和入住酒店的房间朝向，并且将费用直接预支给游易，再由游易与酒店进行结算。王一力说：“当游客预订往返机票后我们可以断定游客的出行几率很高，我们就可以向酒店承诺，并且付款以避免强行打包的情况。”
但是由于酒店与机票不同，没有统一的GDS(全球分销系统)，资源整合非常复杂，如果还要进行分别结算就更为复杂。不解决这个问题游易网很难挤进机票+酒店市场。此外，航空公司也开始了直销的步伐。中航集团旗下的中航旅业与国航股份公司共同投资的里程旅行网已经上线。除实时预订国内机票外，该网站还与国内3000多家酒店建立了合作关系，利用“机票＋酒店”抢入市场。
“成立之初我们的投资方的确给了我们很多资源和资金上的帮助，不过随着游易的销售份额增长，我们与国航之间存在的竞争要慢慢大于合作。”王一力坦言，同样是国航投资的游易不仅要与已经成熟的在线旅游网抢市场，还要时刻“提防”里程旅行网这样具有强大资源后盾的后起之秀。