没有常胜将军－－败于“常识”的黄金酒

　　在这里，笔者并不想去深究到底黄金酒的机理是什么，也不完全认同某些营销From EMKT.com.cn专家所说的：黄金酒定位出了问题。笔者倒觉得，按照原有思路和战略运营黄金酒，就算是沿用脑白金的“恶俗”传播模式，也不至于市场乏力到如此地步！　　

　　黄金酒的高举高打，但高开低走，也许是“与生俱来”的，可能很多人在刚开始并不看好它，但基于史玉柱强大的光环，在其光辉的笼罩下，渠道和终端宁可相信眼前发生的或正在发生的事情是真实的，想象着黄金酒复制脑白金的历史辉煌。　　

　　在上市之初，史玉柱曾豪言，黄金酒要在3个月投入3亿元广告“砸”出销售额。然而，现在看来这个目标显然过于乐观。　　

　　2008年4月，黄金搭档公司选择在山东青岛和河南新乡进行样板试销，两者终端分别以大卖场和烟酒店为主。最终结果是，在青岛，黄金搭档公司5个月投入了300万广告费用，回款1600万。新乡投入46万元广告费用，回款近350万元。黄金搭档公司认为新乡不好是“执行不到位”，而青岛市场属于“正常现象”。　　

　　2008年10月中旬，公司启动黄金酒全国市场。3亿元的广告投入，让两句广告词：“送长辈，黄金酒”、“入口柔，一线喉”，再次让亿万受众的“眼睛里”打下深刻的烙印，但也许只是在眼睛里。

　　通过黄金搭档多年的媒体投放和地面推广的经验，拉动消费需求，并进行线上与线下力量的整合，实现黄金酒品牌的全覆盖。黄金搭档公司公共事务中心的数据显示，到2009年春节，黄金酒总共在7万多家大终端(大城市和大卖场)铺货，在三线以上的城市，有商超、卖场、烟酒店等27万个终端。

　　但接下来的事情发展，却“超出”了人们的想象。除了高举高打的强大渠道拉力之外，终端的消费表现却一直很难提得起来。　　

　　黄金搭档公司一位负责人在接受媒体采访时公开表示，公司原计划在2009年冲刺12亿元，现在看来，全年销售额在8亿－9亿元。据《21世纪经济报道》，一位熟知黄金酒运营的经销商透露，黄金酒号称7个亿的销售额实际上就是通过产品转移完成，大多数（约占90%份额）黄金酒都是从五粮液保健酒厂的仓库里转移到了渠道和商超的仓库里。　　

　　局面如斯，可惜的是，大家都纠缠于一些非本质问题不能自拔，到现在为止，黄金搭档公司认为主要问题出在渠道上，“做了十几年保健品，但在酒方面没有经验，出现了一些失误，比如价格空间设计过窄等，给经销商的利润太低了”；对于某些样板市场试销不理想，也仅仅认为是执行不到位的问题。　　

　　不是“定位”问题

　　应该说，黄金酒的定位是没有问题的，这倒不是基于这个“定位”是成美营销顾问有限公司做的（“定位之父”特劳特在中国的嫡系“传人”），而是该“定位”确确实实抓到了行业的本质和产品与消费者沟通的精髓。但毕竟，咨询公司不是保健酒行业的专家，对于品牌和产品跟消费者沟通自然不在话下，但品牌之下的产品实体到底对老年消费者的身体有无不利影响，这些就吃不透，把握不住了。　　　　有人提出，“黄金酒送长辈的定位隔开了那些年轻消费者”。年初广东几个地市级经销商已联合向厂家反映了这个问题，希望在广告宣传上做一些改动。比如宣传上不要说送长辈黄金酒，改成“五粮液黄金酒”。这就属于病急乱投医的典型表现，“定位”肯定是要窄，这样才能打动目标消费群体，起到传播的锐利性。如果只是泛泛而谈，就用不着进行“定位”了。以前我们看到“大宝”的广告，人人都可以用，但现在呢，可能人人都不用了，况且，一个大众产品可以进行“大量营销”，而一个中高档的保健酒，定位一定的窄的，这是一种策略，其目的是：一条缝，撑起一片天。
不是“渠道”问题　　

　　黄金酒主要终端是商超，这有问题吗？显然是没有问题的。保健酒，特别是中高档的目标消费者是老年人的黄金酒，难道渠道要放到餐饮渠道？显然这是不可能的，也不能达到效果。老年人去餐馆吃饭多吗，应酬多吗？做餐饮渠道肯定不行，但也不是销售不好的最大影响因素。

　　黄金酒定位于“送礼”，“面子文化”也是史玉柱基于多年来对中国保健品市场的深度了解，购买者主要是老年人的子女，至少，在表面上商超的渠道应该是主渠道。　　

　　要说渠道问题，应该是运营渠道的团队架构、渠道各级利润设置问题。黄金酒的运作偏向于商超，需要先期投入大量的资金运作大卖场，此时，经销商的投资回报率就要求相对较高。　　

　　关于渠道问题，补充一下，商超为主渠道是没有问题的，如果药店能得到许可，能进入的话，那就更加相得益彰了。这无论从品牌和产品的联想，老年人的信任度上，都将有更大、更好的提升。

　　是“常识”问题　　

　　其实，真正的问题，还是出在产品身上。无论怎么高举高打，广告狂轰滥炸，策划，终端的运作，人员推销，但如果产品本身出了问题，再怎么营销也枉然。　　

　　古语云，天下没有常胜将军。做营销也一样，看起来，定位精准，策划对头，资源配备也很强大，但最终还是失败了。　　

　　常识之一：都是保健品，但酒跟其他的保健品，保健食品并不一样，常言道，隔行如隔山，就算“不隔行”，但不同的品类，其本质和规律也是不尽相同的。　　

　　常识之二：涉及到对身体有负面作用和影响的产品，没有搞清楚机理之前，一定要慎之又慎。黄金酒不像普通的保健品，调理一下身体也无妨，黄金酒所依赖的中药补品，却不是乱补的，弄不好还对身体有损害。　　

　　常识之三：营销可以解决很多问题，如制造概念，发掘定位，塑造形象、消费者沟通等等，可以让你一鸣惊人；但也可以让你的产品成为虚假的代名词，甚至可以让你身败名裂。　　

　　有点遗憾的是，黄金酒将很难有机会“翻手为云，覆手为雨”了，确实，天下没有常胜将军，寄希望驰骋中华的其他企业，不要在营销上再犯“常识性”的错误。　　

　　如此，企业庆幸，消费者幸甚。

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