Google试水传统媒体广告 结合网络营销(上)

CNET科技资讯网 1月30日国际报道 随着Google与eBay以在线交易方式提高传统媒体业的广告销售效率，广播电台、电视台与平面刊物的广告买卖市场即将改头换面。
Google运用其极为成功的在线广告系统，让广告主能在报纸上刊登锁定目标的广告，并在特定市场播送电台广告。同时，拍卖网站eBay正试办一座在线市集，作为有线电视广告时段的买卖场所。
他们的目标是希望协助更多广告主利用传统广告市场、协助媒体通路提高广告收益，并运用网络技术让至今仍依赖传真、FedEx快递包裹和电话联系的广告业改善效率。
上好的广告空间(ad space)--业界术语称为“存货”(inventory)--早在数月前就卖了。但电视与电台时常留下一些待售的存货，可让电台赶在最后一刻前通过Google及其它网络系统卖广告。
经销美国与地方性电台及电视台广告的Rainmakers International公司全国销售经理Mike Boggs说：“他们的共同点之一，是已知道如何运用互联网，管理尚未卖出的地方性存货 供应链。”
他说：“三年前，干我这一行的人没办法在地方市场代理待售的广告存货，因为我们必须一一打电话询问每家电台。现在，我们可以在最后一刻指定买进哪个城市的存货，而且交易非常有效率。”
专家说，平面报刊、电台等传统媒体的广告，若是能通过互联网(Web)市集与网络买卖，不但能提供媒体渠道一种出清未售存货的方法，也有助于降低广告费率，让以前买不起传统广告的小公司也能在传统媒体上打广告。
Boggs说：“Google做的一切都是为了把未售存货转化为获利，不论是网络广告或广播电台广告。我希望他们以后也把同样的服务引进地方电视台广告市场，特别是有线电视方面。对我们来说，那是很难打入的市场，而且广告费太贵。在地方层级要买CNN广告，根本买不起。”
Google试探水温
一如往常，Google的举动在广告业掀起巨大的波澜。Google已开始试卖杂志广告，去年11月并宣布一项测试计划，邀请超过100家广告客户及60多家报社共同参与。
去年Google开始测试Google Audio Ads--Google专为广播电台设计的自动广告系统。如今，这套系统已在遍布200个都会市场的700个电台运作，服务为数不详的广告客户。这项服务纳入Google收购电台广告公司dMarc Broadcasting时取得的技术。
美林最近公布的研究报告指出，Google正与CBS洽谈一笔合作计划，可能授权Google代售CBS旗下电台的广告存货并散布CBS制作的内容。Google拒绝评论上述传闻。
同时，Bear Stearns分析师Robert Peck在研究报告中指出，从Google最近申请的专利推敲，Google可能也放眼户外招牌(display)及大型广告牌(billboard)广告。但Google发言人回应：“本公司会针对我们员工的各种创意申请专利，有些创意后来成熟发展成实际的产品或服务，有些则不然。所以，未必能根据我们的专利申请，来推测未来我们可能发布什么产品。”
业内人士则预期，Google可能跨入电视市场。Google何乐不为？
Google广告业务部产品管理经理Richard Holden说：“我们拥有一个有效率的市场，成千上万的广告主都在寻找具成本效益的方法，来扩大与消费者的接触面。就建立庞大的广告主市集而言，我们的构想，是把既有的工具组合与有效率的模式扩大应用在更多不同的广告市场。”
许多中小型企业以前除了刊登互联网广告以外，从未在通常大致锁定知名品牌广告大户的传统媒体上打过广告，如今Google为他们搭起了一座桥梁，让他们也能以合理的价格购买平面报刊出版者及广播电台广告。
美国犹他州的求职广告
网络域名提供者Register.com营销采购总监Craig Cooperman说，Register.com通过Google的报纸广告试卖计划，在美国犹他州的沙漠日报(The Deseret Morning News)与盐湖城论坛报(The Salt Lake Tribune)刊登锁定求职者的广告。广告中内含电话号码与网址，可让Register.com追踪这些广告的刊登效果如何。
Cooperman说，Google提供弹性选择，让广告主能把广告宣传活动转移到新的市场、挪到不同的报纸版面、并且与搜索广告活动合起来统筹管理。
Register.com的登的报纸广告是透过搜索营销商Did-It购买的；Did-It也协助顾客通过Google的系统购买电台广告。
参与Google Audio测试的Did-It执行长Bill Wise说：“Google提供可观的价格折扣，所以通过Google买广告是想都不必想的决定。除了给广告主折扣价外，Wise说，他怀疑Google也可能提供电台最低广告收入保证，以便扩大Google的电台广告网络基础。当初Google建立在线搜寻广告网络基础时，就是采取这种作法。 (未完待续)