设计师基础知识十全大补贴 -

由三种印刷原色墨生产视觉中性灰梯尺的过程涉及到灰平衡问题，在分色过程中可以由胶片和样张证实灰平衡。在参照SWOP密度标准进行打样和印刷过程中，印刷灰色的三种印刷原色墨网点尺寸通常不同，青色网点通常比黄色和品色的网点大。在打样和印刷生产过程中必须控制网点扩大，保持相对网点尺寸与原始胶片的相同，以维持灰平衡。

　　GATF/SWOP打样控制条有以下的数值：

灰平衡
黑色 青色 品色 黄色
75% 75% 63% 63%
50% 50% 39% 39%
25% 25% 16% 16%

　　总区域覆盖率（即Total Area Coverage，简称TAC）

　　该参数说明规定了印刷图像黑色区域中青色、品色、黄色和黑色的总百分比含量。理论上最黑的区域应该由400%的最大总墨量来印刷。但是在四色湿叠印中，这种情况会导致印刷机的实际生产操作出现问题。主要会出现以下的问题：

　　1.油墨的逆传递——油墨从印刷过的卷筒纸上传递到上墨系统的后一个印刷单元，从而污染了这些印刷单元上的油墨。

　　2.油墨的干燥问题——干燥装置中的温度要异乎寻常的高，蒸发掉了大量的溶剂，还可能会除去纸张中的大量水分，导致纸张表面起泡。

　　3.套印的困难——先印上的油墨拒绝在其顶端印刷其他油墨，使后印刷的油墨不能适当的转移。后印刷的油墨可以转移到未印刷的纸张表面，而不能转移到已经上墨的表面。油墨的覆盖度越大，由油墨叠印不佳导致的问题就越明显。

　　据印刷业人员报导，在半阶调区域可以印刷的最大TAC值为300%，而且只有一种颜色可以印刷实地。这种条件下可以成功地复制黑色对象。
在一些没有重要细节的小图像区域，稍高一些的TAC百分含量也可能是可以接受的。但在这种情况下，即使是小区域（往往是不重要的）的TAC值也要在325%以下。
TAC值应该在胶片或电子文件的最重（即最黑）区域进行检测，并且每种颜色要在同样的实际条件下读数。出版商的胶片检查人员所取的测量点及其测量方法都应该确定好。

灰成份替代（即Gray Component Replacement，简称GCR）和底色去除（即Undercolor Removal，简称UCR）
　　传统的三色过程中，要复制一个饱和色往往由两种主要的减色色彩产生色度，用第三种色彩增加灰度。虽然这种分色方式已经相当成功，但还有一些固有的困难。首先，如果这种灰成份在印刷机上不能精确控制，色彩就会失去平衡。其次，在复制棕色、紫色、深红色、肉色和灰色等复杂色彩时，任何一种印刷原色的轻微变化都会引起一些显而易见的改变。因此如果在同一印刷机的联机对象中包含有冲突的色彩，在一个区域内获得必要的色彩平衡则会导致另外一个区域的色彩偏移。

　　GCR是一种色彩替代技术，用灰色替代分色过程中的部分或全部青色、品色和黄色。因此GCR过程不需要依赖第三种主要色来使色彩变灰或变黑，而主要是通过黑色墨来形成图像的大体轮廓和部分细节，这样大大降低了色彩改变的可能性。较小的油墨覆盖率同时也意味着较小的问题出现，而且黑色印刷单元的变化只能引起色调转变，这比由于油墨的其他变化而导致的色度变化要好得多。因此，黑色墨具有控制色彩稳定性的作用。例如，可以用黑色墨来替代偏红木色区域的青色墨、绿色区域的品色墨和紫色区域的黄色墨。

　　传统上，印前服务供应商往往使用UCR来减少中性阴影区域的总印刷墨量。UCR对灰度和阴影深度的影响最小，对第二色的影响较大。

　　现在推荐使用GCR的安全范围是在50%到80%之间。50%的GCR设置就是将通常由彩色墨印刷的灰成份去除50%，并增加等量的黑色墨补偿。采用80%或更高的GCR时，印前服务供应商和印刷客户必须要特别注意以下几点：采用这些GCR级时，胶片上彩色的网点百分含量相对较小，限制了编辑时的色彩变化范围。同时较高的UCA还会使深色阴影和黑色区域的光泽度降低，减小厚度的同时也减少了细节部分。UCA增加了图形黑色区域的彩色量。

　　SWOP推荐在中性黑色区域采用的最小TAC值（可以作为黑色印刷单元的网点值的函数关系）如下：

　　GCR的最小TAC值

　　黑色印刷单元的网点百分比 三色区域的最小覆盖率（必须保持中性灰色）

商场POP的分类介绍

商场POP的分类介绍
作者:商场POP

市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。
　　一、按时间性来进行的分类

　　POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

　　1。长期POP广告

　　长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP形式。由于这些POP形式所花费的成本都比较高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告，也必然属于长期的POP广告类型。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。

　　2。中期POP广告

中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。

　　3。短期POP广告


　　短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。

　　二、按材料的不同来进行分类



　　POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。

　　三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类



　　POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。

　　按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线索，并参考POP广告的时间性和材料性来进行。

　　柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种
。

　　一、展示卡

　　展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。

　　二、展示架

　　展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。

　　
　　壁面POP广告
是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。

　　运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。

　　吊挂POP广告
是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。

　　吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比，也是有限的。可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。

　　吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。

　　1。吊旗式

　　吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。
　　2。吊挂物

　　吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。
ＰＯＰ广告的类型及特点（3）
柜台POP广告
　　柜台POP广告
是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠宝店等。

　　柜台POP广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。
地面立式POP广告
　　地面立式POP广告
是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，柜台式POP广告的主要功能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。

　　由于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。

如何从设计理论到实践
《现代设计流派》

设计产生以来，人们无时不刻不在探索新的设计，但在这些过程中，仅有少数人的行为或成果成为“流派”。因为它们首先意识到了社会的发展方向并作出了顺应历史潮流的探索，这样，他们的成果才被人们接受，被历史承认。所以说，设计是时代的产物。同时代的设计和建筑、绘画、音乐、甚至于人的生活方式都是环环相扣的，新思想无论从哪个方面开始突破，都是代表未来思潮和发展方向的。设计先驱首先应该是思想先锋。
当然，必须性只是一个方面。灵感迸发火花的偶然性常常为必然性开辟道路。
一般来说，东方人重感性而西方人重理性，这也是近代科学都出自西方的原因之一，西方人喜欢用统计、计算、归纳、演绎或综合来分析事理，而中国人偏爱吟诗作赋思维无边联想，以求感性收获。但是，在设计史上，西方即有重理性（例如包豪斯）也有重感性的（例如工艺美术运动）的阶段。

庄子《天地篇》有一故事曰：子贡自南方北返，路遇一农夫，以瓮取水灌田，子贡遂问他“你为何不用桔槔呢？一天可灌溉浇园上百畦，事半功倍，又很省力。”农夫答曰“我并非不知，只是使用机械必有机心，人一有机心，使会失去纯真。”这是中国古代哲学“顺其自然，天人合一”的典型体现。庄子担心萻i嗷崾ジ行蕴煨远畚档母接梗庥肽锼姑锸雍头炊曰瞪目萍祭硇缘墓ひ彰朗踉硕砺酆纹湎嗨疲侨衔牙肓巳说奶煨运枷牒褪止ご丛斓幕鞴ひ瞪遣荒苡谐雎返模挥惺褂么车淖匀徊牧稀４哟笞匀恢屑橙∮拍芙si嗌杓泼姥Х⒀锕獯蟆

但是，历史的车轮是滚滚向前的，“以瓮取水灌田”虽精神清高，但终究难饱肚子，西方人物文明至上，新技术的出现无疑加速了物质文明的发展。丰富了萻i嗟男枰Ｒ仓鸾ケ蝗私邮堋Ｐ乱帐醴绺癯鱿至耍⒉环穸üひ祷吹纳钤队跋欤质浅缟凶匀坏模乱帐醯淖畹湫臀蒲际谴硬菽境橄蟪隼吹模淅硐胧窍虼笾谔峁┮恢殖渎执械挠叛拧＝邮芑祷⒓坛泄ひ彰朗踉硕哪承┧枷耄乱帐踔沼谠谂访辣榈乜ā

但是，西方人最大的特点就是理性。说到理性，有一个国家不能不提，那就是德国，德国文化对整个西方文化的影响是深远的，在西方文化大厦的结构中如果拆除德国，那么大厦将无法站立。要不是第二次世界大战，德语也会象英语、法语一样在世界各地生根发芽。工业设计真正在理论和实践上的突破，来自德国。

1907年成立的德国制造联盟开始探索设计与工业的有机结合，穆特修斯和威尔德都在理论上有所发展，联盟设计师贝伦斯更是在实践中将工业与艺术完美结合，成为一代设计先驱。

新技术不断震撼着古典美学的基石，终于在20世纪初诱发美术革命，产生了机器美学以适应世界的飞速发展，立体主义、未来主义，表现主义以画笔抨击了“为艺术而艺术”的信条，崇拜科技并主张基于科技来创造和理解艺术。“春雨欲来风满楼”，设计变革的春雨从哪迸发出来呢？

德国不愧为理性主义的堡垒，20世纪年代德国包豪斯学校引爆了用理性思考取代狂热梦想的设计思想的重磅炸弹。它的冲击波已经震憾了整个地球，更重要的是它冲进了人们的头脑。其理论成就获得一个高规格的称呼：“现代主义”，代表了整个古今时代设计精髓的融汇，“后现代主义”、“有机现代主义”都是以它为参照物的的反义或同义的衍生物。包象斯深奥的抽象美学所体现出来的严峻、简练、少装饰成为一种高审美水准的象征。说到德国，其国民对信念的执着可谓“高处不胜寒，无敌真寂寞”。无论世界设计思潮风云变幻，一日千里，德国理性主义思想总是“任凭风吹浪打，我自巍然不动”，即使是在高技派、高情感、反设计、交织错落的当今“后工业社会”，理性主义仍在设计风云录上占有一席之地。其典型代表就是德国电器巨擎布劳恩公司，1951年Artur Braun和Erwin Braun兄弟接管了父亲的公司，自从聘请羢i匪梗―ieter Rams）等年轻设计师成立设计部以来，“秩序、和谐、经济”的设计法则一直沿用到今天，布劳恩不盲从奇异的所谓“时尚设计”，而认为设计的深化应该是有技术根据并是逐渐摹２祭投鞯牟肥奂郾韧嗟娜毡尽⑾愀刍醺叱鍪度慈员妒艿交队且蛭说氖浅錾闹柿亢透咂肺弧⒀辖鞯囊帐跸笳鳌

德国式的理性也有德国人试图打破，其中就有“设计怪杰”科拉尼，他的设计造型自由，具有强烈的仿生意味和变化意识。其实，科拉尼本身就是空气动力学专家，他的许多运输工具设计看似怪诞却是有其空气动力学的理论依据的。

现代主义设计是以批量销售的市场为前提的，设计师逐渐意识到从个人主观的艺术感受出发的设计并不能满足大众的需要，为了适应各类消费者的需要，设计师个体的狂热个性逐渐被克制住了，设计演化成一项集体的活动，变成美学、人体工程学、心理学、生理学等科学互相妥协的结晶，这就是理性主义与“无名性”设计。

设计的发展终究跳不出“辩证法”这一如来佛的手掌，否定之否定规律，螺旋上升规律对设计风格的变迁仍是十分贴切的，现代主义的冷漠被人厌倦之后，20世纪50年代以斯堪的纳维亚设计为代表的“有机现代主义”以其非正规化、人情味和轻便、灵活开始兴盛。60年代的“新现代主义”似乎为设计界吹进了新鲜空气，其实也是20~30年代现代主义的换汤不换药地继承发展，它推崇几何形式和机器风格，与现代主义不同的是新现代主义更注重几何形式的抽象美和高品位。当然，从社会变迁的角度看，商业办公机构的发展对秩序、冷漠、严肃格调的要求也为它推波助澜。

与新现代齐头并进的还有“高技术风格”。它不仅仅是理性科学的体现，而且在感性的美学理论上大胆地夸张高新技术。高技术派对采用日新月异，一日千里的高新技术表现出极高的乐观和崇拜。有机现代主义是探索如何使现代主义的冷漠刻板更具情趣和人情味以使其更适于有血有肉的人。而高技派则认为人应该抱着对高新技术无比乐观的态度去适应高新技术及其深远的社会影响。1976年，英国建筑师皮阿诺和罗杰斯的设计的蓬皮杜国家艺术与文化中心震动世界，它不仅坦率地暴露了结构，而且把电梯、水电空调系统的管理都装在幕墙之外，并且涂上鲜明的颜色加以区分，造成一种令人嗔目结舌的视觉感受。当时的高技术风格的家电的技术含量被大大夸张了，面板上控制键和显示仪表密布，看上去象尖端科研使用的专业仪器。高技风格在反传统，纯技术方面走向了“根限主义”。

物极必反，高技风格产生的同时，POP风格闪亮登场。POP以追求形式异化。风格鱼龙混杂，同时强调视幻效果和光怪陆离，讲究趣味恢谐奇异，甚至借用风格牛马不相及的人和物品形状来进行设计，终于走向了形式主义的极端。但是，它们出现又预示着设计史上的狂风暴雨即将来临。

1966年，美国建筑师文丘里出版了《建筑的复杂性与矛盾性》一书，是后现代主义的战斗檄文。它用“少就是乏味”代替“少就是多”的现代主义名言，它与现代主义绝非一脉相承因而最直观的名称应该叫“反现代主义”。后现代试图用文脉主义、引喻主义、装饰主义来重建被现代主义湮没羢i泛痛场

就象理性的包豪斯只可能在德国出现一样，激进的后现代设计组织“孟菲斯”只可能在意大利出现。这正如严谨、高质量、高性能的奔驰房车出生在德国而意大利则是“新奇、刺激、高品味”的法拉利跑车的故乡。激进设计（Radical designs）把理性主义设计观当作发挥个性风格的障碍抛到了九霄云外。自称“反设计”（Anti-Design）。激进的“孟菲斯”的出现虽然与意大利当时的工业现代化程度和经济状况有关，但最重要的还是意大利富有激情的民族特性。意大利拥有世界上最火爆的足球市场,足球及相关产业已占到意大利整个经济馅饼的十分之一，这与意大利球迷乃至整个民族的强烈激情分不开的。60年代开始，激进设计组织开始涌现。但风格不够鲜明，影响不大，尚未形成气候，1976年成立于米兰的阿契米亚画廊又将激进设计向前推进了一大步，其成员有索特萨斯（Ettore sottsass）曼地尼(Alessandro Mendini) 等，可谓人才济济。但它仅停留在“画廊”的文化活动层次，没有产品设计实践。真正功成名就的是1981年成立的孟菲斯设计集团。它的设计准则是所谓的“Kitch”,kitch是德语词汇，其含义大致指浅薄、新奇、时髦、眩烂等。孟菲斯是从感性的人文角度出发而不是从科学的理性开始设计。无论从材料、形态，色彩上都故意打破常规，以乐观、喧闹的态度直面人生，同时它又不仅象看上去那样天真滑稽，许多孟菲斯作品中暗含着动物、人形的隐喻。设计师的设计不是肤浅随意的，孟菲斯作品常常被试图赋予于某种生命的灵性。

20世纪以来，由于科技的突飞猛进，经济发展一日千里，所以尽管也有人宣扬核恐怖或机器奴役萻i嗟募际醣壑饕逅汲保际趵止壑饕寤姑飨缘卣剂松戏纭５牵60年代起，科技的负效应日益显露，因而又引起人们的关注。1962年，《寂静的春天》出版，描绘了污染使春天的si一般沉寂的景象，深深地震憾了人们的思想。1972年联和国萻i嗷肪郴嵋榉⒈怼度si嗷肪承浴贰Ｈ嗣强家馐兜秸反砣擞肟萍嫉墓叵担；せ肪车钠惹行浴

“高技派”一味炫耀技术的伟大，认为技术是至高无上的，它的缺点逐渐被人们认识，人们开始通过人本思想来正视科技，有的前卫设计师甚至开始批判对科技的盲目乐观态度。于是，所谓的“超高技设计”应运而生，“超高技”是与“高技派”对立的异化物，将技术当作一种符号加以嘲弄和挖苦。伦敦的“独体集团”(one off)的骨干分子隆?阿拉特(Ron Arad)于1980年设计了一套“混凝土音响”将现代高保真电器装置在从废弃工地上捡来的混凝土块上，以颓废的形式来讥讽对高技术的盲目崇拜。“超高技”的技术悲观思想注定了它是短命的。它的作品与生活距离太远，但它的意义不在于它的作品，而在于它的精神为盲从科技的人们敲响了警钟。

同时，在设计风格上，后现代主义“宁可丰盛过度，也不要简单贫乏”理论同样受到了责难，朴素的美学观又在对繁复设计的批评声中开始成长。但是，这一次提倡简洁的设计思潮其实质不象包豪斯那样“非常理性”，其中包含了强烈的感性因素，正如《易经》认为朴素的自贲是复归于平淡，是最高境界的美，平淡素静比华丽繁缛更加崇高。江南才子郑板桥有诗云“一两三枝竹竿，四五六片竹叶，自然疏疏落落，何必重重叠叠”。体现了“少就是多”，“少能胜多”的高雅审美价值观。20世纪80年代后期以来，极少主义（Minimalism）从近乎混沌的众多流派中脱颖而出，它较之现代主义表现出更为强烈的感性精神追求，它不仅是一种设计风格，而是一种生活方式，物质享受为中心的价值观被抛弃了，物欲被淡化了。极少主义追求清心寡欲以换取精神上的高雅与富足。这种思想与靠消费支撑起来的资本主义经济秩序是格格不入的。“节约是美德”仅出现在战后经济复苏期。然后以“消费是美德”振兴经济。在产品大量积压，经济停滞时期，有人甚至提出“浪费是美德”。实际上，极少主义是一种极端的形式主义，崇拜“干净利落”到了不惜代价的程度，比如说室内设计没有门框，没有踢脚线和地板，一切必要的细部均毫不留情地“枪毙”。这样的极端思想反而大大增加了施工难度以及对高性能材料的要求，变成一种“浪费”。极少主义的思想家有英国的波森和赫斯特等。毕竟，极少主义思想过于“超凡脱俗。”响应者为数甚微。

无独有偶，以迈克?格雷夫斯（Michacl Graves）和迈耶（R?Meier）为代表的“白色派”（The whiter）也是这种思潮的代言人。但它以极少的直线语言来表现丰富的空间形式。它与“兼收并蓄”的后现代主义仍是水火不相容。工业设计产生以来不变的话题“简洁美”又有了一个新的诠释。

在设计形式，设计风格上，多元化的格局已经形成，没有哪一种流派能够一统天下，也没有什么权威去剥夺某些流派存在的权力。理性与感性是天平的两端，它们谁也不能压倒谁而趋向于某种平衡。最近出现在汽车设计上的“新锋锐”风格就将符合空气动力学的流线型与刚挺有力度的“硬线条”结合在一起。实现了感性认识、理性推理的协谐。成为造型设计形式的新引导趋势。总之，当今时代多元化的形式之间只有主流和非主流之分。“高科技”转化为“高情感”，“改造自然”转变为“适应自然”才是未来设计的主题。

参考书目:　何人可　　　　 <<工业设计史>>
　　　　　 1995~1999年　 <<设计新潮>>
　　　　　 王受之　　　　 <<工业设计史>>
　　　　　 (美)汤姆沃尔伏 <<从包豪斯到现在>>

PS的使用其实就是通道和选区的使用，最终能把它们玩好的人，就真正掌握了PS，放出关于通道的基础知识

深入的理解通道
作者：佚名 文章来源：网络
一 通道是什么

当你看到这个题目的时候，如果感到头疼的话，那么----这是帮你你彻底掌握通道的一个好机会，或许是你最后一次感到头疼了。
无论是在各类电脑杂志，还是网络媒体中，有关photoshop通道的各类文章可谓层出不穷，可依然有那么多人如堕五里雾中？ 那么，通道是什么？可以这么说，通道就是选区。
听起来好象很简单（其实就这么简单），无论通道有多少种表示选区的方法，无论你看过多少种有关通道的解释，至少从现在开始，它就是选区。千万不要告诉我你从来不需要通道。当你用任何选择工具做了一个选择，试一下那个你应该很明白的存储选区命令，现在，是否意识到你已经成**的建立了一个通道？不接触通道，你不可能改动图象中的任何部分，这是我把通道列为这个专题最开始的原因。只有弄明白通道，你才能离开初学者的行列，向高手的境界前进。
当然我不会仅仅告诉你这些，那只是我为了下面的内容做的铺垫而已，毕竟任何方面的高手都不能只看到事物的表象。但不管你接着看到些什么内容，请时刻记住我上面告诉你的话。还记得是什么吗？没错，通道就是选区。

二 通道可以做什么

在通道中，记录了图象的大部分信息，这些信息从始至终与你的操作密切相关。具体看起来，通道的作用主要有：
⑴ 表示选择区域，也就是白色代表的部分。利用通道，你可以建立头发丝这样的精确选区。
⑵ 表示墨水强度。利用Info面板可以体会到这一点，不同的通道都可以用256级灰度来表示不同的亮度。在Red通道里的一个纯红色的点，在黑色的通道上显示就是纯黑色，即亮度为0。
⑶ 表示不透明度。其实这是我们平时最乐于使用的一个**能。或许你曾经看到过一座高山渐隐融入到水中的图片？是不是也曾羡慕不已？那么，就记住通道吧，你爱它，它就会帮你。
⑷ 表示颜色信息。不妨实验一下，预览Red通道，无论你的鼠标怎样移动，Info面板上都仅有R值，其余的都为0。

三 通道的分类

通道作为图象的组成部分，是与图象的格式密不可分的，图象颜色、格式的不同决定了通道的数量和模式，在通道面板中可以直观的看到。
在photoshop中涉及的通道主要有：
⑴ 复合通道（Compound Channel)
复合通道不包含任何信息，实际上它只是同时预览并编辑所有颜色通道的一个快捷方式。它通常被用来在单独编辑完一个或多个颜色通道后使通道面板返回到它的默认状态。对于不同模式的图象，其通道的数量是不一样的。在photoshop之中，通道涉及三个模式。对于一个RGB图象，有RGB、R、G、B四个通道 ；对于一个CMYK 图象，有CMYK、C、M、Y、K五个通道；对于一个Lab模式的图象，有Lab、L、a、b四个通道。
⑵ 颜色通道（Color Channel)
当你在photoshop中编辑图象时，实际上就是在编辑颜色通道。这些通道把图象分解成一个或多个色彩成分，图象的模式决定了颜色通道的数量，RGB模式有3个颜色通道，CMYK图象有4个颜色通道，灰度图只有一个颜色通道，它们包含了所有将被打印或显示的颜色。
⑶ 专色通道（Spot Channel)
专色通道是一种特殊的颜色通道，它可以使用除了青色、洋红（有人叫品红）、黄色、黑色以外的颜色来绘制图象。因为专色通道一般人用的较少且多与打印相关，所以我把它放在后面的内容中讲述。
⑷ Alpha通道（Alpha Channel)
Alpha通道是计算机图形学中的术语，指的是特别的通道。有时，它特指透明信息，但通常的意思是“非彩色”通道。这是我们真正需要了解的通道，可以说我们在photoshop中制作出的各种特殊效果都离不开Alpha通道，它最基本的用处在于保存选取范围，并不会影响图象的显示和印刷效果。当图象输出到视频，Alpha通道也可以用来决定显示区域。如果你曾经稍微深入到After Effects这类非线性编辑软件中去过，就会更加清楚。
⑸ 单色通道
这种通道的产生比较特别，也可以说是非正常的。试一下，如果你在通道面板中随便删除其中一个通道，就会发现所有的通道都变成“黑白”的，原有的彩色通道即使不删除也变成灰度的了。

四 通道的编辑（大部分情况下是特指Alpha通道）

对图象的编辑实质上不过是对通道的编辑。因为通道是真正记录图象信息的地方，无论色彩的改变、选区的增减、渐变的产生，都可以追溯到通道中去。
对于特殊的编辑方法，在此不做介绍，看看常规的有哪些吧！
首先还要说明的是，鉴于通道的特殊性，它与其他很多工具有着千丝万缕的联系，比如蒙板。 言归正传，让我们一起来操作通道：

⑴ 利用选择工具
photoshop中的选择工具包括遮罩工具（Marquee)、套索工具(Lasso)、魔术棒（Magic Wand)、字体遮罩（Type Mask)以及由路径转换来的选区等，其中包括不同羽化值的设置。利用这些工具在通道中进行编辑与对一个图象的操作是相同的，你所需的仅仅是一点点勇气。
使用选择工具可以完成一些最基本的操作。
⑵ 利用绘图工具
绘图工具包括喷枪（Airbrush)、画笔（Paintbrush）、铅笔（Pencil）、图章（Stamp)、橡皮擦（Eraser）、渐变(Gradient)、油漆桶（Paint Bucket)、模糊锐化和涂抹（Blur、Sharpen、Smudge)、加深减淡和海绵（Dodge、Burn、Sponge)。
现在应该很容易理解我们平时操作的通道所具备的颜色的问题。当你看到任何一种选择带来的白色时，就应该有一种用手指去涂抹一下的冲动。当然，这样做带来的后果也许只能改变你心爱的的显示屏的颜色，但你大可用画笔这类的工具作为替代品去实验一下，的确，任何选择区域你都可以用你随手可以捡到的绘图工具去创建，其间唯一的区别也许只是你看不到那些黑白相间不断行动的线条了。
利用绘图工具编辑通道的一个优势在于你可以精确的控制笔触（虽然比不上绘图板），从而可以得到更为柔和以及足够复杂的边缘。实际的去运用一下，你很快会喜欢上它们。现在我所做的每一幅图片，只要涉及通道,80% 以上时从画笔开始的。因为我并不需要一团黑或者一团白。
这里要提一下的,是渐变工具。因为这种工具比较特别。不是说它特别复杂,而是说它特别容易被人忽视。但相对于通道确又是特别的有用。它是我所知道的photoshop中严格意义上的一次可以涂画多种颜色而且包含平滑过度的绘画工具,针对于通道而言,也就是带来了平滑细腻的渐变。当你要把自己完美的融合到大自然中去时,从这里开始是个不错的主意。

⑶ 利用滤镜
在通道中进行滤镜操作，通常是在有不同灰度的情况下，而运用滤镜的原因，通常是因为我们刻意追求一种出乎意料的效果或者只是为了控制边缘。原则上讲，你可以在通道中运用任何一个滤镜去试验，当然这只是在你没有任何目的的时候，实际上大部分人在运用滤镜操作通道时通常有着较为明确的愿望，比如锐化或者虚化边缘，从而建立更适合的选区。各种情况比较复杂，需要根据目的的不同做相应处理，但你尽可试一下，总会有收获的。

⑷ 利用调节工具
特别有用的调节工具包括色阶（level）和曲线（curves）。
在你用这些工具调节图象时，你会看到对话框上有一个channel选单，在这里可以所要编辑的颜色通道。当你选中希望调整的通道时，按住shift键，再单击另一个通道，最后打开图象中的复合通道。这样你就可以强制这些工具同时作用于一个通道。
对于编辑通道来说，这当然是有用的，但实际上并不常用的，因为你大可以建立调节图层而不必破坏最原始的信息。
再强调一点，单纯的通道操作是不可能对图象本身产生任何效果的，必须同其他工具结合，如选区和蒙板（其中蒙板是最重要的），所以再理解通道时最好与这些工具联系起来，才能知道你精心制作的通道可以在图象中起到什么样的作用。

五 补充

⑴ 颜色通道中所记录的信息，从严格意义上说不是整个文件的，而是来自于我们当前所编辑的图层。预视一层的时候，颜色通道中只有这一层的内容，但如果同时预视多个层，则颜色通道中显示的是层混合后的效果。但由于我们一次仅能编辑一层，所以任何何使用颜色通道所做的变动只影响到当前选取的层。
⑵ 当我们在通道面板上单击一个通道，对它进行预览的时候，将显示一幅灰度图象，你可以清楚的看到通道中的信息，但如果你同时打开多个通道，那么通道将以彩色显示。你可以打开显示与光标设置对话框，复选Clolr channel in color项，但我相信你最后会放弃这项当初看上去颇为重大的改动，因为你几乎找不到你原本能很容易找到的东西了。
⑶ 有时候，你在通道中建立了一个自己十分满意的选择区域，但在图象中载入这个选区的时候却大惊失色：这根本和通道中的不一样嘛！或许吧，但千万不要对你自己产生怀疑，要知道你并没有犯任何错误，当然photoshop也没有错。要想弄明白这个道理，我们还是要从灰度入手。
做个实验，在一个新通道中选择一个区域，用51%的灰色填充；在同一个通道中新建一个选择，用49%的灰色填充，最后在图象中将这个通道作为选区载入。看到结果了吗？只有那处用小于50%灰色显示出来了，而实际上，那处用大于50%灰色填充的区域并未消失，它同样也被选取了，你可以认为是那些灰度代表的透明度把选取本身也弄得透明了。所以，当你在把一个完全用大于50%灰色填充的通道作为选区载入的时候，没有什么好担心的，值得注意的不过是事先把音箱的音量调低，以免被那个弹出的警告框发出的声音吓到罢了。
⑷ 想创建一个只有一边有羽化值的选区吗？到通道中试试看。建立一个选择（用矩形遮罩好理解一些），然后有渐变工具填充。载入这个通道吧！记住你看到的效果，回到通道中重新编辑那个选区。多试几次，你就会更明白通道都为你！！！！

《视觉文化时代与广告创意》


据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。

生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。

这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。

广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告萻i此担庵种圃煨蜗蟮墓ぷ骶途乔崴捎淇炝恕Ｔ谡飧鍪泳跷幕贝笾诙允泳蹩旄械钠诖丫淮蟠筇岣吡耍一乖诩绦岣摺９愀嫒耸酝际剐蜗蟾涸亟隙嗟暮澹苤谛枰娜词怯涤星苛沂泳醭寤髁Φ男蜗蟊旧怼Ｒ虼宋烁行У赝葡唐贰⒎窕蚴枪勰睿愀婢筒荒芡Ａ粼谄骄降纳竺廊の渡希潜匦胩峁┏５氖泳醮碳ぁＴ谡庵殖４碳ぶ拢苤诙允泳蹩旄械钠诖只嵯嘤Φ亟徊教岣摺Ｓ谑窃偌哟蟠碳ぁ

这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。

第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。

卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。

于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？

在我们这个“读图”的时代、“解像”的时代，受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当，广告创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢？

这只是一个个案。从整体上看，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑？以打破这种逻辑为代价去获取视觉冲击效果对广告来说是否可行？这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。
《设计之心理学研究》


研究当然是戏谑之词，只是看到联盟的初学者在学习上存在着很多的误区，高手虽有点评，但是都不甚详细，也并未切中问题的实质，是以利用闲暇时间整理了一些资料，以供大家学习。
下面是两个比较突出的问题：
一、学PS需不需要美术基础。
二、我的思想被……啦！

至于这两个问题是如何与心理学拉上关系，又是怎么成了情人眼里的“西施”，请容我先扯两句闲篇，再慢慢道来。

首先我确定你已经成年，是以学习不再需要从ABC开始了，所以在学基础以前来个“一览众山小”，先了解PS的应用范围及应用极限（这个可以通过看高手的设计作品来了解），对于全面地掌握自己的优缺点、认识要达到自己的目的必须掌握什么样的知识以及明白自己究竟要用PS来做什么，是有着极大的帮助的。“居高临下”或许有看不真切之虞，但无疑是看得最全面的一个角度。惟有对这个行业有了最全面的了解，你才可能制定最适当的学习方法，并以磗i幢苊狻爸辉瞪碓诖松街小钡拿糟Ｓ辛苏飧龃蟮目蚣苤螅惚憧梢钥蓟≈兜难傲耍慊岱⑾郑琍S相当神奇。
现在让我们来切入正题：学习PS是否需要美术基础呢。
其实现今所谓的“平面设计师”，退回20年前去看，应当称作“美术工作者”，今时与昔日之区别，惟从纯手工变成了半机械而已。所以事实上，你学习PS的第一日，便是你学习美术的第一日，所不同的是，从握笔的姿势、下笔的轻重，换成了鼠标的单双击、功能键的配合。PS的基本工具亦即绘画的基本工具，而PS的各类滤镜无疑即是高难度绘画技巧的总成。
如果你对大师们的创作风格有所了解，你便会知道，PS差不多“集成”了所有已知的绘画技巧，由于其各种高难绘画技巧的高度封装性，使得其再现手法较现实的纸、笔更易掌握，但是你千万不要因为有了一点小成绩就飘飘然以为自己是一个平面设计师了。很显然，如果你的老师没有美术基础或者你以前并没有学过美术的理论知识，那么非常遗憾，你所走的路将很艰辛，因为理论说白了便是前人实践经验的书面形式，站在别人的肩膀上，自然会看的更远些。正所谓“磨刀不误砍柴功”，如果你并不急于求成，而静下心来学一学基础的东西，你就会发现这句平平凡凡的俗语中所蕴藏的深意。
如果就此打住，让我对“学习PS需不需要美术基础”这个论题作一个结论，那么我将会说：学习PS便是学习美术，只是再现你的技巧的空间从纸上搬到了计算机上而已，所以不是说需不需要这些基础，而是你愿不愿意学习这些基础。（至于论证是否精密、结论是否正确，或者说你有另外的见解，欢迎大家积极发表意见，呵呵）

既然第一个问题已告一段落，就让我们来看一看第二个问题罢。

艺术作品和设计作品之间最大的区别是：前者所表现的是艺术家的思想和情感，后者却是设计师对他设计的作品“所面向的人群的思想和情感”的再现。杰出的艺术家以自己的思想和感情来获得共鸣，优秀的设计师却以挖掘“被设计对象的思想和感情”来取得成功。
既然平面设计师所要做的事是挖掘别人的“思想和感情”，那么要想成功地再现这些“思想和感情”，纯粹的“美学”是无论如何也做不到的。接下来就让我们来看一下心理学在平面设计中的应用，我想要说的是：成功地把握“被设计对象”的心理，是作品获得肯定的唯一途径，（如果你想成为一个艺术家，接下来的内容就大可不必看了）美学和心理学的完美结合，将使你事半功倍，无往而不利。（太夸张了吧，呵呵）不过既然我如此地危言耸听，从心理学的角度来说，你是一定会一直看下去的。
以上所写的只是个人的学习思路和总结，不可能对每一个人都适用。如果大家有什么意见或好的方法，希望大家踊跃发言，共同进步，在此祝大家：

好好学习！
天天向上！

以下是我的读书笔记的摘录，内容有：
《 秩序感——装饰艺术的心理学研究》——[英] E.H.贡布里希
（应该说这属于生理心理学的范畴，再往里详细一点说就是知觉心理学，由此你可以知道，什么样的设计会吸引观看者的注意。如人对中断的寻求、对多余信息的处理方式以及智慧的意向等等，将会让你获益多多。建议找原著来看，因为我在此所摘录的内容，是我的智慧和意志所看到的东西，如果你去看的话，一定会有不同的收获。我是在图书馆找到的，估计在书店会比较少见。）
《风格问题——装饰艺术史的基础》——阿洛尔.李格尔
（在此摘录的不多，所以放到前面来。其实从这几句话中就可以看出，设计其实就是模仿再加改变。前一阵看一个帖子说是怎么样才能走出模仿，对此我只能说一句：全然的创新恐怕要等到你的下代人才有可能接受，是以真正的创新是由艺术家来完成的，这一点可以从高更、凡高等艺术家的悲惨命运中看出来，你所要做的是从模仿中加入一点新意和一点自己的东西。）

离开三维写实，走向二维错觉，这是十分重要的一步：它把想象从严格遵从自然的掣肘中解放出来，让形式的修饰和组合有更多的自由。
任何宗教性质的符号，只要它具有艺术的潜能，都能随着时间而成为主要的或纯粹装饰性的母题。
从埃及最古老的时期直到希腊化朝代，都是贯穿着一条连续不断的历史线索，而希腊人把这个发展推上了高峰。

秩 序 感——装饰艺术的心理学研究 [英] E . H . 贡布里希

我们的秩序感的最基本表现形式之一是平衡感。
最终我们必须能够说明审美经验方面的一个最基本事实，即审美快感来自于对某种介于乏味和杂乱之间的图案的观赏。单调的图案难于吸引人们的注意力，过于复杂的图案则会使我们的知觉负荷过重而停止对它们进行观赏。
萻i嘀谱鞯耐及副旧硎俏承┪幕康姆竦摹５备髦治蒲辛烁髯缘囊庖逯螅嗣撬嬉庵谱魍及傅淖杂删鸵艿酱呈屏Φ南拗啤
装饰的第一原理好像是重复，……系列间隔相等的细节，好象装饰线条的重复，这与音乐中的旋律相对照，两者同出一源，那就是节奏。
欧文.琼斯在《原理》一书中说：“美的实质是一种平静的感觉，当视觉、理智和感情的各种欲望都得到满足时，心灵就能感受到这种平静。”
功能主义者认为，任何适合于目的的形式都是美的，勉强的形式则既不合适也不美。
从曲线到曲线的转变，或从直线到直线的转变都必须是渐缓的。
如果两条曲线当中有一阶跃，这两条曲线都必须和另一条假想的曲线平行，使这两条曲线为切线……。因为假如两条曲线互相分离，我们就不会顺着曲线逐步往下看，而会向图外看，图案便会因此而失去恬静感。

你若要跨入无限的世界，请将有限世界的各处都走遍。——歌德

观赏者能看见什么，取决于他如何分配注意力，也就是说，取决于他的预期和他的知觉探测。 ——乌尔里克.奈塞尔《认识和现实》

只要稍微研究一下视觉心理，我们就会发现，观看从一开始就是有选择的，眼睛对样本做出什么反应取决于许多生理和心理因素。
视觉延续的中断最容易引起注意。色彩、结构和形式上的对照以及最重要的运动状态都可以表达一个独立的、值得注意的物体或事件的存在。
就像照相机在进行摄取时有一个物理焦点一样，在神秘的注意过程中也有一个类似的心理焦点。
整齐或规则程度上的任何变化都将引起注意，对规则的破坏，比如平整的织物上的一个污点，会像磁铁一样吸引眼睛。同样，杂乱环境中意外出现的规则，也会引人注目。这两种反应证明，感觉系统具有节省注意力的倾向，这一倾向符合波普尔不对称原理。为了节省注意力，感官系统只监测能引起新的警觉的刺激分布变化。
我们同时还可以看到，不同的人对视觉震动的反应是不同的。一个偏离几何规则的图案可能会使某个人无动于衷，但对另一个萻i此狄残硎且桓雒飨缘氖泳跸灾恪Ｕ庵植煌姆从υ诤艽蟪潭壬先【鲇谖颐窃谘罢沂裁匆约拔颐蔷哂惺裁囱摹靶睦矶ㄏ颉薄
结构不受比例限制，而知觉却受到比例限制。
从心理学来说，人们能接收和加工的视觉信息是有限的。
客观地说，不是中断在吸引眼睛，而是眼睛在寻找中断。
我们总是准备着对延续做出预期和补充，除非眼睛看到了间断。换句话说，我们好像总以为只要中断能为我们提供所需要的信息，我们就可以把延续看成是“多余的”。
要达到对称图案的“平衡”，必须要有一个坚固的框架或另一种孤立该图案的手段。尤其要注意的是，对一个对称作任何程度上的重复都将威胁这一对称的恬静感，因为重复破坏了对称轴的单一性。
我们看图时是从外向里看的。
可以通过视觉显著点来调整图案的平衡，反过来说，视觉显著点的分量取决于它们对平衡所起的作用。
延续的间断有着突出重点和吸引注意力的作用。
在一切都处于变化之中，什么都无法预测的情况下，习惯便成了我们描述各种经验的参照框架。
人们只有先形成预期，这些预期才可能被证实或证伪。
知觉心理学解释了我们为什么不能简单地“录下”我们所看见的东西，而必须在一个缓慢的“制作和匹配”、“图式和矫正”的过程中求助于试错法。
设计者宁可改进一种现成的纹样也不愿从涂鸦中创造一种新的纹样。全新的创作既有心理方面的困难也有社会方面的困难。真正有独立创作才能的人毕竟是极少数的，而这些人又很可能被公众警告去坚持既定传统，结果就像弗西雍的学生乔治.库布勒在《时间的形式》这本颇有创见的书中所说的那样：“萻i嘀话逊⒚髯魑恢旨杩辔薇鹊木祭唇邮堋！
熟悉的东西比不熟悉的东西较少引起脑子的注意，因而公众总是要求更强烈的刺激。
“在我看来，大凡怪诞之物都由两种成分组成：一是荒唐；二是恐惧。这两者之中只要这方或那方与主导便会出现两种情况，其一为可笑的怪诞，其二为可怕的怪诞，只是我们无法把这两种情况合理地定下来，因为所有这类作品无不在一定程度上同时具有这两种成分，没有哪幅怪诞出只是一味地追求滑稽可笑而不会有恐惧的色彩；也很少有一幅让人恐惧的怪诞画不具有逗乐取悦的意图。” ——罗斯金《威尼斯之石》
沃尔特.佩特写过这样一段著名的话：“所有的艺术都在不断地向着音乐的境界努力”。

《色彩构成》

高长调
对比主色调为高明度的五度以外的对比，有积极、刺激的感觉，对比强烈。

高中调
对比主色为高明度的，三至五度的差的对比，有明快的、响亮的、活泼的感觉。

高短调
对比主色调为高明度的，三度差以内的对比，显得优雅、柔和，有一种女性化的、朦胧的感觉。

中长调
对比主色调为中明度的，五度以外的对比，有强有力的、男性化的阳刚之气。

中中调
对比主色调为中明度的，三至五度差的对比，有含蓄的、丰富的、薄暮般的感觉。

中短调
对比主色调为中明度的，三度差以内的对比，有模糊而平板的、朴素的感觉。

低长调
对比主色调为低明度的，五度以外的对比，有低沉的、具爆发性、晦暗的感觉。

低中调
对比主色调为低明度的，三至五度差的对比，有苦恼的、苦闷感的、寂寞的感觉。

低短调
对比主色调为低明度的，三度差以内的对比，有忧郁的、si寂的、模糊不清的感觉。

最长调
是以黑白两色构成的，明度对比最强的调性，含有醒目的，生硬的，明晰的、简单化等感觉。

《日本设计探讨》


日本的设计水平在世界是一个有独特魅力的。无论是在平面上还是在工业设计上都是整个世界的佼佼者。

　　日本的艺术既可能简朴，也可能繁复，既严肃又是怪诞，既有楚楚动人抽象的一面，又具有现实主义精神，这就是东西方交融，从日本的设计作品中似乎看到了一种静、虚、空灵的境界，更深深地感受到了一种东方式的抽象。

　　日本人是大和民族，大和民族是个忧患意识非常浓厚的民族。

　　北欧人认为设计是他们生活的组成部分，美国人以之为赚钱的工具，日本人则认为设计是民族生存的手段。由于日本是一个岛国，自然资源相对贫乏，出口电器便成了它的重要经济来源。此时，设计的优劣直接关系到国家的经济命脉，以致日本设计受到政府的关注。日本的设计从本世纪50年代开始起步，以其特有的民族性格使自己的设计变得十分强大。日本人是世界上最好的学生，他们能对国外有益的知识进行广泛的学习，并融汇贯通，最终成为己用。同时，日本民族的团体精神很强，使企业内部的力量比较容易得以完全集中。日本的传统中有两个因素使它的设计没走弯路：一个是少而精的简约风格，另一个是在生活中他们形成了以榻榻米为标准的模数体系，这令他们很快就接受了从德国引入的模数概念。空间狭小使日本民族喜爱小型化、标准化、多功能化的产品，这恰恰符合国际市场的需求，导致出现日本的电器产品引导世界潮流、横扫世界市场的态势。

　　比如他们把套在木桶外面的箍夸张加大，让它既是功能构件又是装饰构件，称之为“装饰性的使用结构部件”。北欧的木制、藤制家具形制性和个性的关系已经成为各个国家的设计师共同面临的棘手问题。

　　又比如国际主义风格的产品可以批量生产，并且价格低廉，适合广大民众的需求．仅它在设计过程中牺牲了民族性、地方性、个性，一心追求共性。现在是工业化向信息化转型的一个过渡阶段，从长远利益来看，产品必须有个性才能在激烈的市场竞争之中中牢地占有一席之地。在设计中，从国家、地区的实际情况出发，把民族审美情绪同现代设计的某些因震结合起来，形成独特的设计体系，是设计的一个发展趋向。在这方面，日本人做了一些有益的探索。

　　同时日本的工业设计得到如此完整的发展首先是日本的工业设计界非常注重实务，整个设计界都是和企业紧紧联系在一切的。绝大多数大型企业（大型企业占日本全部企业约5%）都拥有庞大的产品开发部门，在工业设计方面投入大量资金。再有，日本设计界和社会的发展紧密贴合，JIDA的研究方向从一开始就紧贴国家形势，社会生活的变迁能够马上得到设计师的重视并形成探讨的课题，形成理论，立足点在于自己国家社会的特色，放眼世界的需求，而不是人云亦云，这样才能设计出真正符合本国人民需要，有本国特色又能面向世界的好产品。

　　在平面上日本也是散发出独特的魅力。

　　佐藤晃一就是双脚踏在日本文化的延长线上，继田中一光等老一代平面设计师之后走上设计舞台的新一代平面设计师。威廉?荷加斯在《美的分析》中说过："最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。"佐藤晃一作品的色彩可以说大都具有这一品质，造成分离感和张力，具有戏剧性。在色彩、形体与光三者的关系中寻求平衡，既不完全归入西方古典的光线照射法，也不归入东方传统的几乎抛尽光源，只求色彩与体积的表现法，而是把装饰色彩、变形形体和折中了古典派与印象派的光表现在色渐变手法中融为一体。在色渐变的隐隐约约依然清晰肯定的形体、弱化了的明暗和相对强化了的色彩，构成了佐藤晃一作品的基本特征，三者融而合一，自然和谐，开出了一块融合东西方的新天地。

　　精神上，他是以日本传统的空灵虚无思想为根底，带有日本自古以来的清愁冷艳的色调，追求其中浮现的优美和冷艳的感情世界，创作风格是写生的同时又是抽象的，一方面继承着日本的王朝文学的美意识，同时伴着冷澈的感触。在日本的许多平面设计中你会感到好像雪花静静地飘落。没有同时代西洋设计作品中的那种暴力感，没有冲突与高潮，没有草野气，多是细致的、平静的抒情，以冷澈的笔触，平和的神情，冷淡中描绘了一个梦与现实分不开的世界。

　　日本设计师善于和本国的文化相结合，在许多的设计表现有很多跳跃的地方，象日本的一种短诗--俳句，语法、字句、节奏凝练而跳跃的含蓄，在没有着笔的空白处，会感到非常的魅力。那是纯日本、纯感性的世界，这种超越理智的艺术世界，无疑是直接继承了王朝文学的精神。设计师使用的语言、节奏和设计师在作品中所体现的章法节奏，应该是一致的，佐藤晃一也不例外。他的作品是用纯净的日本语法节奏构成的，没有那种努力而不通脱的翻译文本的腔调，西洋设计语法底子深藏不露。

　　日本的平面设计发展同时也跟日本的经济是分不开的。

　　70年代的日本，工业化高速发展，使得大批的各具特性的新素材诞生，素材的特性对艺术造型来说在任何时候都具有意义，素材的特征又使得相应的技术和技巧得以产生。印刷技术从活版开始转向胶版，使微妙色阶调的渐变表现成为可能，佐藤晃一的成名作《新音乐媒体》即产生于此时。

　 日本很多自称为大和民族的本土文化其实都是从中国流传过去的。而中国当代的设计为什么还不及日本呢?这的的确确是一个值得深思的问题。

　　日本文化早年直接受中国的影响，俳句亦可以说是中国古诗词中词的另一种演变形式。诗词表现首先重韵律，有平声和仄声之分，平声长仄声短，相辅相成，形成节奏，使语言有精神，节奏具有直接的感染力与说服力，倘若整句全是平声或全是仄声，节奏就乱了。在中国京剧表演中打单皮的若打错了节奏，台上翻跳的武生甚至会跌si，设计表现中其实也有如此的险境。

　　传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据，中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时，看到日本的设计作品，特别亲切，觉得自己找到了，找到有深刻理性的感性乍品。古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑。

　　中国的本土文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化。

　　香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。

　　佐藤晃一的设计作品有着明显的民族风格。他不但继承了日本文化中肃静、悠远、清雅、柔和的民族风格，还将这种风格更近一步地推向完美和充实，提炼了日本文化中最精要的精神内涵。民族的才是世界的，佐藤晃一的设计作品以民族风格为中心，得到了国际设计界的认同。　dolcn.com

　　在从本土文化中汲取养料上，沈浩鹏先生非常欣赏佐藤晃一的作品，他的海报就像日本诗歌“俳句”一样，充满意境美。沈浩鹏说，在西方设计界，因为日本的成就已经在某种程度上形成了东方即日本的概念，殊不知日本文化来源于中国。中国的设计师面临的挑战更大。

　　福田繁雄是日本当代天才的平面设计家他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通。每一批作品都反映出他主观想象力的飞跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。

　　我们就是要学习这些大师，解读他们的设计。

　　现代设计越来越认同本土化，本土化是对本土文化的认同，而不是对符号或图形的认同。探索本土文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计本土化的精髓所在。日本设计的成功，不能不说是他们对于东方理念贯穿于设计作品中的成功。虽说大和民族的文化特色有华夏文明的遗留痕迹，而在人家的设计作品中，东方文化的“归一”性却比中国的设计师们吃得更透。日本设计大家福田繁雄先生曾经指出：“设计中不能有多余”。从这个观点中不难看出他的设计理念与中国传统美学讲究的“恰倒好处”有某一个共通的契合点。

　　日本的设计运用传统的理念，现代的元素和构成手法，走在了设计的前沿。这不能不值得中国的设计师学习和借鉴

《广告设计巨头之奥美现状》


“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”
　　　　　　　　　　　　　　　　——现代广告之父大卫·奥格威

　　“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。

　　我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭

　　自90年代以来，包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国，为中国广告带来了全新的观念、理论与方法，促使中国广告发生了跨时代的革命，致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代，迈进了崭新的品牌时代。

　　作为国际4A广告公司代表的奥美，挟响誉全球的先进武器，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户，于1991正式来到中国。10多年来，作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论，更是不余遗力地身传言教，不仅成为本土广告学习效仿的师长，也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

　　中国有句老话“人怕出名，猪怕壮”，也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故，近些年来，奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点，或恭维有加，或出言不逊，或美言妙语，或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人，还有拉虎造势或推委卸责的企业，但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响，往往使我们对奥美的认识失真。作为第三者，我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。

一、广告人眼里的奥美
　　所谓“物以类聚，人以群分”，身为“不做总统就做广告人”的ad.man，势必脱不开媒介、创意、品牌与縮i锇隆d.com等构筑的广告圈与独特的生态环境，从唯物主义和市场细分的观点看，无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A，他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身发展的进化论，广告人虽是有着共性的同类，但有正必有反，广告圈也同样也是个矛盾的统一体，存在着所谓“传统与叛逆”的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言，近些年来，在中国的广告圈里，也同样存在着“红与黑”般的拥护者与反对者，流传着两种不同的声音：　

　　(一) 另眼的拥护者 VS 奥美的观点

　　熟悉广告的人都知道，改革开发的80年代以来，举步蹒跚的中国广告，基本上局限于产品广告与企业形象的宣传，是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司，为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人，几乎是言必称“品牌”，“品牌营销”之说日盛，“做品牌”成为广告人的口头禅。

　　奥美，作为国际广告业的意见领袖之一，自1991年登陆中国以来，更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象”理论，推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”；90年代，伴随全球性的“品牌资产”热，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我们工作不是为产品，甚至不为客户，是为品牌”的观点；到90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念风行，提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 尤其是《奥美的观点》发布后，广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。

　　大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故，作为学生的中国广告人，对国际4A另眼相待，尊崇有加，一般视奥美为国际级的“营销传播导师”，待之以仰视态度，不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴，对奥美所展示的具体操作流程与模式，更是奉为圭臬，趋之若鹜，业界就有了“奥美一说话，大家要倾听”之说。

　　大凡本土广告公司与广告人，对奥美的观点基本均持肯定与拥护状，在自觉与下意识中，向奥美靠拢，纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中，更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美，得其真钵而修得正果。

　　(二) 冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点

　　随着奥美观点的深入人心，一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音，以来自广州的成美为代表， 2001年分别在《赢周刊》与《21世纪报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章，认为：

　　1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论，再到“360度品牌管理”模式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论”，核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变；

　　2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对各种 “形象”目不暇接，对“形象”的关注日减，更多地倾向于以“定位”来区别品牌；

　　3、品牌战略（定位）在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存，毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者现在更需要的，显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位；

　　4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上，西方企业品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略（定位）问题，为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理”无本可依，纯粹的“品牌管家”在中国不可行；

　　5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播；

　　6、奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意”，而今应该是“定位，定位，还是定位”。

　　总之，来自于“不同于奥美的观点”认为：奥美的品牌理论缺少品牌战略（定位）步骤，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不能够为中国企业雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国本土品牌……在当今中国，品牌定位胜于品牌形象，先有定位再做广告，中国企业需要的是品牌定位（战略）论，而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参考，值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

　　小结：不识庐山真面目,只缘身在此山中

　　在倾听羢i醋怨愀嫒Φ牧街植煌纳簦谒茄壑校旅酪只蚴蔷镁吵∏易肿昼嶂榈慕塘罚只蚩炭嘧暄械惶袷档慕淌冢萸易鞣〗幔核健安皇堵秸婷婺,只缘身在此山中”，作为广告人也势必难免“当局者迷”。无论是持“奥美的观点”的拥护者，还是操“不同于奥美的观点”的反对者，同样身处广告圈，犹如悟空跳不出如来的掌心般，广告人也始终脱离不了“就广告论广告，就传播言传播，就品牌而论品牌”的本位主义，还是拘囿于奥美们设立的传播框架内，未能摆脱广告情结与传播中心，没有跳出广告（传播）来看品牌，深受“整合营销传播”浸染，过高地认为“传播即营销”，未能站在营销与管理的大角度看品牌，对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇。

二、客户眼里的奥美
　　大家知道，奥美是于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威创立的。早在五、六十年代奥美就创造了一系列的经典案例。如以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫，以及劳斯莱斯汽车、万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等品牌，也在此阶段开始形成自己的独特形象和个性，逐渐走上辉煌之路。在后来的五十多年中, 奥美还帮助包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等著名的跨国企业建立了他们的知名品牌。

　　自1991年进入中国市场以来，目前已在上海、北京、广州三地开设办公室，计有员工1，500余名，奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业，还为不少有魄力与远见的中国企业提供了服务，但在两种客户眼中的奥美却让我们判若两人。

(一) 跨国公司VS 奥美成功故事

　　在近10年来，奥美中国为包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华、统一食品等跨国企业提供过包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务。其中经典案例有目可睹，令人叹止，笔者仅在此枚举一二：

　　1、MOTO

　　背景：与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。

　　策略：通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。

　　效果：通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。

　　2、IBM e-Society

　　背景：IBM 在1998年推出“你准备好了吗？”传播运动， 1999年IBM 继续推出“你接触到电子商务了吗 (e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。作为一种崭新的模式，它已经出现在生活中。IBM作为电子社会的倡导者和领导者，希望凭借自身的实力，促进社会的电子化进程。并与中国结成合作伙伴，并肩前进。　

　　策略：用“电子化社会”作为传播运动的主旨，继续深入发展IBM的传播运动，强化IBM的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略，使传播最具冲击力。 展开并实施策略，以提升心理份额(mindshare)作为主要目标，同时带动市场机会。　

　　效果：时至今日，IBM业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者，市场份额首屈一指，远远超过竞争对手惠普。

　　(二) 本土企业VS奥美失败案例

　　同样，近10年来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务，除了光明外，但鲜闻成功报道，倒是失败故事被广为流传：

　　1、奥妮VS皂角洗发浸膏

　　背景：1997年，奥妮成功推出了“百年润发”洗发水，当年销售收入达到8亿元，市场占有率12.5％，仅次于宝洁，取得了发展史上最辉煌的胜利，奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携上一年度的成功，奥妮开始了与上海奥美合作，希望奥美重新包装推广“皂角洗发浸膏”。该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达3亿多。但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌”及“百年润发”后，销量一路下滑，年销售量跌至只千万左右。

　　过程：奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。当年底，奥妮与奥美的合作终止，此后再也没用过国际4A广告公司。　

　　结果：1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。 而当年的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。

　　总结与评论：此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止，销售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。　

　　2、盘龙云海VS灵丹草

　　背景：2000年，云南盘龙云海几经周折，获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立，以排毒养颜胶囊起家，到2000年年销售量已近10亿，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。 盘龙云海决定改变这种状况，对灵丹草寄于厚望，希望与奥美合作用重拳出击迅速打开市场，创造新的增长点。　

　　过程：出于尊重，盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案：首先，发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。7月先在广州上市，持续了一个多月的征集活动在广州展开，各大报纸都打出了征集广告，最后采用了“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”的广告语。然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导的广告片创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。

　　结果：盘龙云海在上市半年时间内在一个城市（广州）的广告投放了800多万，而销售却只有区区几百万。 2000年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。

　　总结与评论：不少广告人认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏差”，“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”对于重金征集来的广告语，更戏谑道，“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。　

　　而广告片得到的评语是“拍得很美，但除了美外，就再也没什么了”“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”。　

　　3、达因VS御苁蓉

　　背景：御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。1995年11月，达因公司相当看好该项目之前景，倾慕奥美做品牌的理论和方法，找到广州奥美。

　　分分离离的过程：

　　（1）从市场调查到查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后结论是：消费者“性保健”的诉求接受会有心理障碍，应走当时基本空白的“肾保健”方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。

　　（2）从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始广告运动。半年间，400万启动资金用尽，而市场却没能如原先预期般快速启动。同年10月，没有销售就没有资金投入的达因选择了与奥美的“离婚”。

　　（3）1997年2月，达因自己做了次市场调查，根据调查结果，停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。 成效显著，1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。　

　　（4）1997年7月，销售情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果，奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面。《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，月增幅达50％以上，全年销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。　

　　（5）此势头到1998年夏开始转变。出于达因要求，广告策略发生了巨大变化，由原来培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻，用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来，投入了几百万广告费。此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”卖完。达因与奥美的合作也再度中断。

　　结果与评论：1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。达因的营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”　

　　《水枪篇》广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的，因为它获得过“龙玺奖”。但业内人评论说，“那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是，“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。

　　4、江中VS痔康片

　　背景：1996年江中花了几百万从山西省药物研究所购得痔康片，希望它能成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品，公司决定集中资源，找奥美全力来推广它。　

　　过程：1997年初，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光：起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。在广告推出3～4个月后，市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。年底，江中停止了“大规模广告运动”，销售策略也随之发生变化，从原来的OTC渠道，变为主要在医院药房销售。与此同时，江中终止了与奥美的合作。

　　结果：这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。1997年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

　　总结与评论：不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”，从而对奥美发出“到底是国际4A”的感叹。但是，广告播出后的一次市场调查显示，对广告片，“60％以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告，以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。　

　　江中内部后来进行了沉痛的反思，他们认为失败的原因有二，其中之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。

　　小结：成亦经典，败亦经典

　　在回顾了奥美的成败案例后，奥美成了不同客户心中的“点金术”与“祸水”，我们不禁要问，为什么是同一个奥美孵出的品牌之蛋却大相径庭呢？在笔者看来，奥美与企业双方都必须反省，就整体而言，一方面是奥美局限于自己性质、服务范围与项目，奥美毕竟是一家以传播为导向的广告公司，所能解决的尚局限于传播上的问题，并不能包揽企业营销推广事物，至于终端管理、人员培训更不是其服务的范畴；同时，奥美的品牌管理一味地追求创新与唯美，倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售，而忽视中国企业有限的经济来源与执行操作能力；而本土企业，却是对奥美天真地盲目崇拜而言听计从，寄望有余，耗资过大过密过于求胜心切，往往想一步登天，而疏于终端与人力资源建设，自身的执行操作能力有限。而跨国企业则是财大气粗，目光长远着眼未来，精于基本建设，对奥美有着客观认识，少有的依赖赌博心理。正是这些因素，导致了不同的期望与不同的结果。

三、第三只眼看奥美
　　在看过客户与广告人对奥美的认识后，我们不禁诧异广告人与本土客户眼里的奥美是如此难堪。就广告人与本土客户而言，一个是广告圈内的同仁，一个是近距离接触的过路人，他们毕竟还是当局者，所谓“当局者迷，旁观者清”，他们难免或多或少地带有桃色眼光或近视眼镜，抱有或友好或敌意或顾忌或规矩的拘囿，对奥美的看法有失公允，或愚昧肤浅，或简单武断。

　　本土企业的认识：愚昧与肤浅

　　就本土企业而言，往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远，自责经济实力不济、管理能力不高，如奥妮当年的操作者后来总结的教训：做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告”。作为奥妮老总的黄家齐则更直言不讳“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”。又如达因御苁蓉的人员所言：“奥美做的东西倒是没错，不过不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。” 还有江中痔康片的反省：“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。　　

　　在笔者看来，本土企业对奥美的认识基本属于过份谦和的愚昧，犹如江中痔康片一般，难道真的成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦难言吗？其实还是反省得不够，对与奥美合作认识极其肤浅，包括对品牌与打造品牌认识严重不足，对奥美的性质与作用及其品牌理论的认识也相当有限，高估了奥美的能力，过分崇信于品牌管家，而忘乎自身的实际。所谓“因人而异，因地制宜”，毕竟是自己主动“上错了床，找错了娘”，就不要责怪奥美的高远，只能怨自己没睁大眼睛，其实任何东西贵在合适，好东西固然正确，但正确未必适合，鞋子如此，妻子如此，奥美与品牌理论也不过如此。

　　广告人的认识：简单与武断

　　姑且不论那些全盘照搬的拿来主义者，就圈中善于反省的广告人而言，对于奥美的认识亦是过于天真的简单与武断。如“不同于奥美的观点”所言：西方企业基本上都完成了品牌战与定位，奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理，而且协助企业制定品牌战略（定位）在西方属麦肯锡之类的咨询公司职责，非奥美所能所为，广告公司已主动地将之拒斥在外，并认为应由企业自己去组织解决；奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象，而置诸如“安全”“去屑”之类的理性功能定位于不顾；定位时代已来，品牌形象已成“昨日黄花”；所谓产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那新时代核心则是“定位”，它将使你免陷于迷幻般的“创新生活”，坐驶上“安全”的富豪汽车；品牌形象是“先进”却不够“实用”，奥美的口号是“创意！创意！创意！”，当今中国最务实的口号应该是：定位！定位！定位！……

　　在笔者看来，首先无论中外企业都不缺少定位，只是在于定位的合适与否，西方企业的定位也未必见得业已正确；其次协助企业制定品牌战略（定位），也决非属于管理咨询公司的专利，奥美等4A公司亦对品牌核心价值、品牌精粹之流钟爱倍至，决非拒绝排斥；再次，品牌定位亦根本难等同于品牌战略，品牌定位无非是品牌传播的前提，以品牌核心价值为中心的品牌识别才是品牌战略的重心所在，奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位环节，品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象，决非品牌定位。
　　品牌写真是奥美独特的品牌分析与描绘工具，它一般通过简短的几句话来说明，我们借此以一目了然地认识品牌。按品牌资产泰斗大卫·艾克的观点：品牌就是企业，品牌就是产品，品牌就是人与符号。作为旁观的第三者，我们不妨将“奥美”当做一个品牌来看待，运用奥美的“品牌写真”工具做个咨询人，奥美是什么？做什么？能做什么？来看看奥美的真面相：

　　1、奥美即企业

　　作为企业的奥美，其本质是一家全球性的广告公司或传播机构，而非营销管理咨询机构。

　　2、奥美即产品

　　作为产品的奥美，其为客户提供包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务，而非战略与管理咨询。

　　3、奥美即人

　　说明：作为人的奥美，可以从其所雇佣员工身上看得更实在明晰。

作为奥美人，他们虽多来自本土，却是出自象牙塔的名校、屡受培训、崇尚创意、追求创新、专业敬职、精通英文……的西方色彩浓郁的都市化的时尚青年，决非来自市场一线的实战派，亦非深处学闺的学院派。

　　4、奥美即符号

　　说明：作为符号的奥美，我们不妨将其等同于“品牌管家”理论和“360度品牌管理”模式，因为它们是奥美的图腾。

　　“品牌管家”和“360度品牌管理”，是一套全方位的，但局限于外在传播领域的，先进的，但又囿于传统形象框架的品牌理论、方法与工具。

　　今天的奥美中国，业已成为一个庞大的整合营销传播集团，下属有奥美广告、奥美公关、奥美顾客关系行销、奥美互动等机构，但我们不要忘记了奥美的本质，它仍然是一家为客户提供传播服务的公司，这也是我们企业为什么做战略会找麦肯锡、埃哲森，做调查时会找零点与夸克，做培训时会想到普林哲与派力，做渠道时会想起优识……做传播或做品牌的时候才会念到奥美与麦肯。

　　所谓“闻道有先后,树业有专功”，奥美毕竟是一家传播服务商，决非营销管理咨询机构，并不是包治百病的千手观音；奥美人，也同样少有久经商战的一线市场实战经验，少有创始人奥格威那番丰富的人生经历，他们有着广告圈难免的习性与偏好，重设计轻理论，喜创新厌守旧，精文字通表现，追求创意与时尚；“品牌管家”亦不是内当家，管的还是外部的品牌传播领域，“360度品牌管理”管的最多也还是品牌外围360度的生存环境，至于企业内在360度的所谓“修身、齐家、治国、平天下”的功夫还得靠企业自己去修炼。

　　作为奥美图腾的“品牌管家”和“360度品牌管理”，源于奥格威创立于50年代的品牌形象中心论，它们是先进的，虽在与时俱进，但也只是拾遗补缺般局部的修缮，对广告教父的东西抱残守缺，只是拘囿于形式的继承与发扬，未能顺应90年代以来以品牌识别为中心的战略性品牌管理，针对品牌战略的空缺而加以革命性的改进，以至于未能为中国企业提供超越传播的品牌战略规划与咨询服务。
　　作为第三者，笔者要说句公允话：奥美依然是美丽的，但是美中不足。她仿佛是个身着中式旗袍的西式美女，丰姿犹存，多有西方时尚自由之风，少了些东方神韵，虽身嫁本土十余载，在中国安了家，人也本土化了，但受血统、传统、文化之沿袭，始终有点难解中国特色的市场风情，或高高在上不肯屈就，或遥遥领先不思革新，或马失前蹄少有反省……我们真诚地期望，作为国际4A领导者的奥美，能不断与时俱进，始终成为品牌的领跑人，多为本土品牌锦上添花，为打造中国企业的世界级强势品牌而不遗余力。

《北京奥美创意培训资料》


设计直到现在，人们已渐渐地明白，设计是为人，而非产品或金钱，慢慢地明白了设计的这种人文精神。
而如何使中国的设计更具民族性和本土文化的特性，这是中国设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。

中国的本土文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化，是现代设计在中国急需的养科。

俗语说：“根深才能叶茂”，中国目前的设计借鉴甚至抄袭西方的很多，这只是一种盲目的拿来主义，我们可以学习西方先进的现代的设计观念，而无需从形式上去照搬，这种照搬只会越来越失却本土自己的东西，跟着别人的步伐走。

我们一直鼓吹要和西方接轨甚至对话，这种接轨是要求有自己的东西，本土的文化内涵在里头，否则只是东施效颦，让别人耻笑而已。

香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。

另一方面，中国化的东西更能使人感到一份亲切，一份自豪，更有一种国人的设计文化。在20世纪前的欧美，没有一个艺术家会在画布上留出这么大的空白，然而，传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据，中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时，看到日本的设计作品，特别亲切，觉得自己找到了，找到有深刻理性的感性作品。古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑。日本的艺术既可能简朴，也可能繁复，既严肃又是诞，既有楚楚动人抽象的一面，又具有现实主义精神，这就是东西方交融，不正是我们要寻找的吗?从日本的设计作品中似乎看到了一种静、虚、空灵的境界，更深深地感受到了一种东方式的抽象。日本很多自称为大和民族的本土文化其实都是从中国流传过去的。而中国当代的设计为什么还不及日本呢?这的的确确是一个值得深思的问题。

这个问题的答案涉及很多方面，但我觉得最根本的还是作品本身的文化内涵，如今的中国设计师可能过多地强调了形式的方面，而忽略了设计作品本身应透露出来的内容和意境。

我一直深信，只有这样的作品才更能让人回味，让人感到一种深度，感觉到设计的这种人文精神。

用一位美国设计师普罗斯说过的话来结束本文吧：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要是第四维：人性。”


《奥美平面广告执行技巧》


?? ?? 今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。
?? ??技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容
?? ??图片与标题──重要并且密不可分
每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。
?? ??标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？
这是最低限度的要求。
?? ??其他元素──次重要但不是不重要
如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
?? ??你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？
?? ??这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。
?? ??
奥美平面执行技巧（一、图片）
内容: 图片──自我省视图片的几项问题
?? ?? 图片的大小？
?? ?? 可否包含引人入胜的故事？
?? ?? 可否让图片具有新闻性？
?? ?? 是否可以示范产品？
?? ?? 产品可否成为图片的主角？
?? ?? 是否具有出人意料的视觉效果？
?? ?? 照片还是绘画？
?? ?? 是否投注了足够的心力？
?? ?? 图片──图片的大小？

?? ?? 通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
?? ?? 但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片──可否包含引人入胜的故事？
?? ?? 使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想"这是怎么回事？"然后他就会继续读下去。
?? ?? 鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为"故事性诉求"（"Story appeal"）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片──可否让图片具有新闻性
?? ?? 新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
?? ?? 新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片──是否可以示范产品？
?? ?? 表现如何使用产品的有力方法──就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。
"视觉化对比"也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

图片──产品可否成为图片的主角？
?? ?? 把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
?? ??????但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

图片──是否具有出人意料的视觉效果？
?? ??????天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片──照片还是绘画
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告。

奥美平面执行技巧（二、标题）

内容: 标题──最重要的文案要素
标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。
当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。
自我省视标题的几项问题（1）
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？
自我省视标题的几项问题（2）
标题是否包含证言？
标题是否引用了他人所说的精彩辞句？
标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是"不"的话，也就是你得加强标题的时候了。
标题──是否承诺了一项利益点
许多有力的标题都传达羢i娴悌ぉね腹矶辔淖掷疵枋觥
如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？
标题──是否包含了具有新闻价值的消息
消费者总是在寻找一些新闻的事物──
? 新产品
? 旧产品的改良
? 使用旧产品的新方法
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。
把新闻放进你的标题里。
标题──是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题──"多少钱"？

标题──是否提到产品所能解决的问题
这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。
许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题──是否提出与对象相关的惊人事实
人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题──是否对目标对象挥旗示意？
"嗨，孩子们！"是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化──包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题──是否包含品牌名？
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。

标题──是否包含证言
证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是广告是由产品的一般使用者──人们能认同的使用者──现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度──除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。

标题──是否引用了他人所说的精彩词句＋
奥美也如此认为。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡
 包装设计人员应具有的素质


作为包装装潢设计人员，除了要具有良好的素质以外，还要具有哪几种良好的意识呢？这些意识应该是：①市场意识；②超前意识；③广告意识；品牌意识；⑤民俗（或民族）意识；⑥文化意识；⑦独创意识；⑧品位意识；⑨环保意识；⑩自我否定意识等。上述这些，都是需要在平时的工作与实践中学习和实际的运用中加以注意并不断地培养的。

1　市场意识

为什么要提出包装装潢设计人员要具有市场意识呢？大家知道，目前我国正处于一个市场经济的时代，同时还是一个信息社会的时代，在这样的一种时代里，如果设计人员没有市场意识，那么，其所设计的作品（事实上也是市场或客户所需的“品”），就很可能会脱离市场的某种潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使所设计的作品没了生命力或者没了自己的市场，因此设计人员的饭碗也就成问题了。

那么，这种市场意识应该从哪几个方面注意呢？首先，要走进市场，只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。

如果想走进市场，该怎样走进市场又要走进哪些市场呢？这就要看设计人员所从事的是哪个方面的设计了。如果所从事的是食品包装方面的设计，最好走进食品超市、商场、专卖店、杂食店以及批发市场。你要到摆满各类食品（包括酒水、饮料）的货架上去看一看，摸一摸那种最能吸引你的商品，因为是它最先吸引了你的视线，要琢磨一下这吸引你视线的那一点有什么特别和与众不同（当然，这要排除摆货员人为的把货摆在最显眼的地方的因素）的地方。这些吸引视线的是构图的原因，是造型原因，是色彩的原因，还是别的什么原因？其中构图反映的是历史文化，民俗文化，还是现代文化？其表现的风格是传统风格，现代风格，还是西方风格？在表现的手法上是坚守一定规则的还是有所独创？

除了自己亲眼看和亲手摸以外，最好还要在购货现场停留一会儿，看一看消费者为什么选购这些商品？是品牌的影响，包装设计的影响，还是价格的影响，是习惯消费的影响？还是导购员介绍的影响？

了解了上述情况以外，还要通过商场的营业员或导购员了解某一种商品销售的情况，以及这种商品销售得快还是慢，原因是价格，是包装，还是内在的质量？在这一类产品中，对每个月的销售情况以及每个品种的销售情况等都要有个大致了解，这对于搞包装设计的人员来说都是有一定参考价值的。同样的道理，如果从事的是化妆品方面的设计或者是药品方面的设计以及服装方面的设计，那就要分别走进它们各自不同的市场中，和以上的方法是一样，去观察，去了解，去感受。

其次，要走进企业或走进客户（即所服务的对象），走进的目的就是要走进生产的现场去看一看。看一看产品的特性和产品的质量，以及产品的形态（或造型），有些食品还必须亲口尝一尝才好。只有对所要包装的产品有个基本了解后，你才能对自己设计的包装就色彩和图案的确定心中有谱，使你的设计不脱离实际，才能受到生产厂家和消费者的欢迎。

当然，有些属特殊原因不能走进生产现场去了解产品的情况，那也要想法通过服务的客户对象，争取了解一些产品的情况或者对方的要求。只有把他们的要求吃透后，才能使你的设计更靠近你的服务对象。当然，不可否认我们会常常遇到一些不懂行的服务对象，对这类对象也不能完全一个劲地按他们的要求办，以免使自己设计的作品太离谱。最好的办法是向他们讲道理，并说明其中的原因，然后把你所构思的意图向对方解释清楚，达到双方的沟通。这样，同样可以保证设计的作品会成为双方都满意的作品。

第三，走进新闻载体，这些新闻载体应是一种可视的新闻载体，如电视（含网站）、报刊、杂志等。从这些载体中，我们会通过其中的广告画面及信息发布不时地看到一些产品和新的产品包装。尤其是不少载体上直接打出的“新产品、新包装、新款式、新口味”的字样。这些产品都会给我们带来不少可用的信息和一定的参考价值。这个信息渠道，有时会比商场更直接、更迅捷、更具有专题性和冲击性。所以说走进新闻载体也是走进市场的一种补充。

除了这些，还不要忘记要走进书本、走进资料库、走进酒店、走进人群，去发现和拾遗有些市场中不能得到的东西，既可有新的发现，同时也会启发灵感。

2 超前意识

超前意识非常重要。超前意识永远年轻，永远都充满着生机，永远都是市场的领导者。作为包装装潢设计人员，你所设计的作品是服务于市场，所以你必须要有超前意识，有了超前意识，才能使所设计的产品包装伴随着产品走在时代的前列。

那么装潢设计人员怎样才能具有这种超前意识呢？以笔者之见，需要养成几个习惯：

（一）从市场上多看，在比较中创新

创新是非常困难的事，关在屋中闭门造车是谈不上创新的。只有走出去，走到社会上，走进市场中多看，看商品和商品的包装，将它们进行比较，去发现其中新颖独创的东西和与众不同的地方，通过看和比较，启发自己的创作灵感，找一找自己的想象空间中会不会有比其更新的东西和不如的东西，从而提升自己的创作和创新水平。有关创新的方法除上述以外，还可以考虑如何在现有产品或包装的基础上怎样去改进和变动自己的设想，对自己的设想，还应多假设些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后从中确立自己认为较为“独到”并且有新意的方案。可以把这些方案拿给自己周围的人多方面征求他们的意见，能得到大多数人的认可，这个方案也就成为成功的方案了。

（二）敢走别人没走过的路

创新，贵在多想。想出别人没想到的东西，去走别人没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常的想。这种敢想就是针对自己所从事的装潢设计在构思创作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有时候要异想天开。“不切合实际”？这没关系，问题是能够去想和敢想，这是十分可贵的。像牟其中设想炸破喜马拉雅山，把太平洋和大西洋的湿暖气流引过来，虽然不可能实现，但是这种想象力是可以理解的。又如在企业形象建设方面，五粮液酒厂以酒瓶作造型，建起了该厂的办公大楼，思路独特、形象壮观，给人留下深刻的印象。其实连飞机上天，潜水艇入海这些都是在敢想中产生出来的。

装潢设计人员除了要敢想，还要多想，不断思索，思索出新意，思索出新路，思索出灵感，思索出新的表现方式，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。应该说明一点，这种多想，不是指钻牛角尖。而是指多想出几个好主意，多想出几个好方法，多想出几个好思路。同时，还要往别人没想的地方去想，想别人没想的事，走别人没走过的路，只有这样，才能永葆创作青春，才能使设计的作品紧跟时代。

3　广告意识

一个好的平面设计，包括包装、招贴、展示等，都离不开好的广告语作陪衬。因为好的广告语不仅是一件作品的点睛之笔，更重要的是能够吸引一个人的视线，通过广告语的引导走进一件作品或某一种产品的深处，或者说广告语是某一作品与产品的宣言。在日常生活中，我们随便留心一下，就不难发现这种现象。如：双汇王中王火腿肠的广告语是“王中王的品味，天下人的口福”。丰田汽车的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”。巨尔奶的广告是“步入新世纪，喝出新潮流”等等。这些广告语不仅精彩，凝练，文化味浓，而且余味深长，让人过目难忘。

那么，包装装潢设计人员该怎样树立这种广告意识呢？笔者认为：

（一）应该看到广告语是包装或招贴画的眼睛。如果一个很好的包装或招贴没了广告语就像一个漂亮的女孩没了眼睛，自然也就失去了它的光彩与神韵。所以，包装和招贴画中离不开广告语。作为设计人员，也一定要注意这种广告语的作用与价值，任何时候都要给它留有空间。如笔者近日见到河南省第一印刷厂的几个对开的招贴画：一幅是一辆汽车的摄影画面；一幅是一个水龙头洗西红柿的摄影画面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的组合画。这些画面从摄影和印刷的角度上看都比较耐看，可是所要表达的是什么主题却说不清楚，因为整体画面除了上述内容以外，就仅仅在画面的右下角处有一行指甲大小的字，写着河南省第一印刷厂，其他就什么也见不到了。为此事本人特意向该厂一位负责人请教画面设计的意图，对方却半天没回答上一句话，最后只好说：“那是说俺印刷的产品不赖”。事实上，如果以上画面随便出现一两句（拳头般大小的文字）广告语，如“老牌印刷，全新面貌”（该厂在河南是有名的老印制厂）或“清楚得能让您看到蚂蚁的汗毛”等，这样一来，保准其宣传印刷的效果就会显现出来了。因此说，广告用语对一个包装或招贴画的作用是非常重要的。装潢设计人员一定要有这种意识，不要忘记留出那么一块空间，因为它也具有寸土寸金的价值。

（二）设计人员要学会给包装（招贴画）提炼出好的广告语。
我们还应该看到，有时广告语就是一个包装和招贴画的主题，或者说是帮人走向画面主题的最好通道，因此它与包装或招贴画反映的内容是密不可分的。它既是内容的向导，也是表达内容的两翼。问题是如何提炼出好的广告语，却不是一件容易的事情，这就要求包装装潢设计人员，在平时注意多加强文学修养，增加文学知识的积累，在了解一个产品包装或招贴画的基本情况后，有针对性地去进行创作。并且要多创作出几个方案来，多征求生产厂家和用户的意见以及他人的建议，做到简捷、明快，让人一目了然。在创作的过讨校⒁獍昂驼刑谑谐≈小⒃谙颜呒笆苤谥卸云渌姆从常虿灰牟欢蕴猓蚍缗Ｂ聿幌嗉埃蔷头⒒硬怀龊玫淖饔昧耍踔粱崾实闷浞础
4　品牌意识

从中国发现最早的小兔商标到目前市场经济的品牌大战；从国外的可口可乐、麦当劳到中国的著名商标和驰名商标，都说明了品牌的重要性。而这些品牌的来源（或叫商标的设计）大都是来自装潢设计人员之手。由此可以看出，装潢设计人员与品牌的关系是多么密切。因此，在这里特提出强调装潢设计人员的品牌意识。

在包装与招贴中如何体现这种品牌意识呢？主要应注意两点：第一点要把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置；第二点，品牌的名称（或通过广告语）要在画面中“打响”。

1、如何把品牌（或商标）安排在一个画面的最明显位置呢？这是装潢设计人员必须要注意的问题。如果我们用心观察一下，有些包装或招贴画，凡是商标或品牌名称出现在画面的显著位置，那么可以这样说，这个装潢设计人员的品牌意识就非常强；反之，这个装潢设计人员的意识就非常弱。现在还需要弄明白，一个画面中哪个地方的位置最明显呢？一般说来，根据人们的视觉习惯，画面中左上角的位置或在上半部的位置较明显，依次是右上角和右上半部的位置。当然居中的地方也很重要，可是这个重要的地方应是一个包装或招贴中要安排的最主题内容，或诉求的名称，或诉求的照片，或诉求的画面等。所以说，正常情况下，商标品牌的位置应该是安排在每个画面的左上角或右上角处。同时，还需要注意的是画面上的这个商标不能太小，或太大，要大小适当，恰到好处。

那么怎样把品牌的名称（或通过广告语）在画面中“打响”呢？解决这个问题的主要方法应该是，品牌的名称要通过广告语在画面中表现出来，或者把该品牌的商标带在广告语的前边。像双汇产品的包装与招贴画常出现的这么一句广告语：“好吃火腿肠，双汇王中王”，其中“双汇”与“王中王”作为品牌的名称都出现了。又如“味道好，当然吃得开”，这是春都火腿肠的广告语，遗憾的是上边找不到品牌名称。如同以上的道理一样，这种或与广告语一同出现的品牌名称，或是随广告语出现的品牌商标，都不要太小。要大的醒目，大的刺激，大的有冲击力，最好要占据画面的三分之一或五分之一，不能太小了。

以上这些，要求设计人员一定要在平时设计中加以注意，要意识到市场经济的竞争，实质上是品牌大战的竞争。因此不管是在包装设计中还是招贴设计中，都要把商标（或品牌名称）推入到画面的显著位置，这既是厂家与商家的责任，同时，也是设计人员的义务与责任。

5　民俗（或民族）意识

只有民族的才是世界的。包装与招贴作为企业文化的一部分，既有它的实用功能性，同时还有它的文化艺术性。既然有了文化艺术性，它就离不开民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既体现了该包装或招贴的独特个性和与众不同性，同时，其明显的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都体现出来了。我们知道“阿诗玛”香烟和美国的“希尔顿”香烟的包装主题图案，都带有非常明显的民俗特色。法国的“白兰地”酒和中国的“茅台”酒，也同样具有这种特色。天津的杨柳青，云南的蜡染工艺画，也是具有这种特色。美国的可口可乐招贴和中国的健力宝招贴也有异曲同工之妙。因此说，装潢设计人员必须树立这种意识，在设计一个产品包装或招贴画时，如果能把这种民俗性民族性的特色体现出来，不仅能突出其中的“特别”，而且对产品的促销和招贴画的宣传都会起到推波助澜的作用。

树立这种意识，装潢设计人员应该注意哪些问题呢？

第一，要了解所设计的产品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一个民族的图腾或吉祥物是什么，以及民间文学中的显著特点是什么等，这对设计是很有帮助的。作为地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作为民族文化，中国的耍龙灯狮子舞；作为图腾或吉祥物：“中华龙”与“雄狮”；作为民间文学的显著特点：“七仙女”、“白蛇传”、“织女牛郎”、“玩杂技”、“看村戏”。这些作为民俗与民族化的标志，装潢设计人员一定要有所了解有所掌握，并在实际设计工作中，巧妙地加以运用。

第二，在运用中要注意与所表达的主题有着内在的关联。也就是说要注意内在的千丝万缕的联系。如果没这种联系，硬要不顾青红皂白地拉郎配，那就会出玩笑话。怎样考虑这种内在的联系呢？比如阿诗玛香烟是阿诗玛生产厂家所在地，根据当地“阿诗玛”的传说而命名的。中华香烟是以北京的天安门为背景而设计的，“茅台”酒是根据茅台镇而得名的，如此这些，不难看出地域文化的影响，以及所代表的民俗性。从世界的眼光看，这也叫民族特色吧！

6　文化意识

如前所说，包装与招贴画是企业文化的一部分。既然是企业文化，其中的文化味一定要体现出来。倘若没了文化味，这种包装和招贴画就是一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸，这样的作品是任何意义都没有的败笔，自然起不到应该表达的文化内涵。可以这样说，不管是中国的还是外国的，不管是历史的还是现代的，凡是被人们推崇的包装或是招贴画，都是以健康的积极向上的丰富的文化内涵而取得成功的。如双汇王中王火腿肠的包装和招贴画，特意设计了一个稚拙可爱、威而不惧的小雄狮，并以此作为这种产品形象的吉祥物，事实上这是一种文化的传达。该产品出现在的消费市场上，一下子吸引了不少消费者的目光。年销售额由开始的几百万元几千万元上升到现在的40多亿元。为此，《厂长经理报》、《中国食品报》、《市场经济导报》、《经营者》杂志等数十家报刊纷纷以《巧借狮子称大王》、《双汇王中王缘何可称王》、《巧风凭借力送我上青云》等为题发表文章，肯定这只“小狮子”。并且在2000年度被河南省公关协会评为最佳公关策划案，设计者也因此被评为十佳策划师。这个案例的成功，说到底是文化内涵注入的成功。因为，中华民族是被称为“东方雄狮”的，加上天安门华表上蹲座的也是雄狮，所以这一文化的溶入，能够引起人们的共鸣，自然也就带动了所属载体的产品在市场上的畅销。如果我们再观察一下很多酒的包装，食品的包装，服装的包装，特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱的。所以说，装潢设计人员必须具有这种文化意识，理所当然地就要注意几点：①在平时坚持多读些书，多读些文学方面、史学方面的书，培育扎实的文化功底。②多研究他人的设计，看人家是怎样把文化和包装（招贴）载体溶为一体的，并且达到很高雅的水平。③对所从事的设计对象，一定要有个全面了解，了解其生产背景，文化诉求点以及它的消费者（或读者）对象，有针对性地加入文化含量。5还要注意文化内容的积极向上，被广大人们所喜闻乐见，切忌不健康的低级下流的庸俗不堪的内容出现在设计中。⑤还要注意不要抄袭别人的已经表现了的内容，如果必须这样，就要在形式上和内容中加以改变，千万不要全盘照搬。总之一句话，文化也需要以全新的面貌出现，要形成个人独特的文化语言，力求高雅，而又不同凡响。

7　独创意识

我们看一件艺术作品，或者看一个成熟的艺术家，总不难发现其中个性明显的艺术风格，这种艺术风格，也就是他们独创意识所形成的结果。包装装潢设计人员所从事的职业，虽然有着他的实用的功能性，但是也不能否认其中的艺术化的独创性，并由这种独创性而形成的个性鲜明的艺术风貌。在这一方面上，我们看一看日本的包装，台湾的包装和西欧的包装，就不难发现其明显的个性风格特色。特别是日本的包装设计，独特性非常鲜明，并且一个设计师是一种风貌，一看设计的作品，几乎就能分辨出是出自谁的手下。除了这种形成的带有个性特色的作品外，就是一个已经基本“定型”的设计师，也会经常不断地出现“求变”的作品。这种作品就是不断否定自我的基础上出现的创新作品，这就是独创意识所支配产生的结果。

培养这种创新意识，装潢设计人员应该把握两点：第一点，敢去闯新路、突出个性。学习前人的东西是对的，借鉴前人成功的东西更是对的，但是有一条，一旦陷入别人的一种模式框架之中，事情就不好了。正如齐白石曾说过的话：学我者活，象我者si。说的也是这个意思。又有人这样说，第一个走出新路的为创新，第二个摹仿者也叫聪明人。第三个再照此路子走下去就是个大笨蛋了---这对创新来说是最好的解释。通过这种解释，可以得出这个结论：所谓独创性就是敢走新路。具有自己独到的见解，去突出自己的独特的个性。走新路为什么要提出个“敢”字？因为走新路是需要胆识的，需要勇气的，需要几分叛逆的精神，有了这种精神，也就具有这种独创意识了。在这种独创意识的支配下，要注意形成自己的个性特色，为自己的个性设计一个标志，从而形成自己的风格。

从书法艺术，我们还可以看到这一点，凡是能被后人借鉴过来，并能留传下来的作品，差不多都属于当时的创新作品，或者说其代表具有个性风格的作品。这一点在现代的书法流派中表现的最为明显。如舒同、启功、刘炳森等，其作品反映出的正是他们的独创性和个性。装潢设计也是如此。

第二点：不要满足自己，不要安于现状。创新就是一种永远的不满足，不满足于自己的过去，也不满足于自己的现状，不管自己已经取得了多大成就，也仍要坚持继续创新，保持自己的激情，探索自己的未来。

①在未知中去追求，在未知中去发现，在未知中去升华新的境界。因为，艺术只有创新，才能保持旺盛生命力。

②应该想到在探索一个新的艺术表现形式的时候，这其中的空间是非常广阔。只有不断地探索，才能不断地发现许多更新的东西，所以，创新说到底就是不断地探索。

③应该经常研究所从事行业的现状和新变化。要在这种新变化的基础上继续创新，使其再提高到一个新水平。

8　品位意识

我们时常会听到人们这样说：“××这人够品位。”或者说“这个人上档次”。这种“够品位”和“上档次”，说到底是对一个人或一件事物的高度评价。在这里提出设计人员的品位意识是指两个方面的含义，一是自己的品位意识，二是由这种品位意识所支配而创作出来的高品位作品。

（一）设计人员自身的品位意识

在设计人员自己所表现出来的品位意识方面也应该由两个方面来体现：第一是看设计人员自身品位如何，或者说知识涵养和修养到不到家；第二是反映到设计人员自己的工作态度或者由此表现出来的设计水平，达没达到一流。

设计人员的自身品位，主要是指设计人员的学识修养水平和审美意识如何达到一定的水平。特别是学识修养水平有多高，其表现出来的自身品位也就有多高。从这一点讲，设计人员的学识是非常重要的。因此，设计人员不仅专业方面的知识要精通，而且还需在平时从很多相关知识汲取营养，提高自己，并不断地深入到实践当中去，去检验和验证自己自觉不自觉地培养和增加自己的审美意识，以提升自身品位。

在反映自身品位上，设计人员的工作态度也是其主要的方面，设计人员已经具有了一定的学识和审美意识，再加上严谨的工作作风，扎实认真的工作态度，这对其设计出来的作品影响也是很大的，因为，设计人员的认真负责的工作态度，也是其自身品位的反映。

（二）品位意识和作品品位

设计人员自身的品位属于高素质，反映到作品的质量上自然也是高品位。相反，设计人员的自身品位不高，设计出来的作品质量也相应不会太高，因为人的意识决定着人的行为。从这一方面讲，设计人员应该对自己严格要求，自觉不自觉提升自己的品位，尤其是学识修养和道德修养，从而影响到自己的作品。像我们看到的现代书法大师启功的作品、欧阳中石的作品以及欧洲的文艺复兴时期的意大利米开朗基罗、博纳罗蒙的绘画作品等都属于高品位的作品，这些作品的一个基本特点是造诣极深。包装装潢设计，也同样应该体现它的造诣和品位，体现它的高雅和不同凡响。特别是酒水包装，化妆品包装，服装包装。凡是体现高档次的商品，其包装一般都是高品位的，上档次的。所以，这项工作应该由高品位的设计人员去实施、去完成。要求设计人员有品位意识，其原因与目的也在此。

9　环保意识

提到设计人员的环保意识，这也是当前市场经济和社会发展大趋势所致，更是站在世界潮流和国际大舞台的前沿所提出的观点。因为目前提倡环保，爱护环境，回归自然，崇尚绿色食品是人们越来越迫切的生存需要和追求，特别是西方发达国家的这种要求更强烈也更严格。所以环保意识，对包装装潢设计人员来说，是更必要也更应该有的一种意识。因为包装给环保带来的影响更为直接。我们可以经常看到新闻媒体不断地呼吁：“爱护环境，我们只有一个地球”。包装装潢设计人员更应有责任和义务肩负这个职责，形成这种意识，自觉地维护环保，并体现在实际行动上。

具体做法是：

①尽量地选择易于分解的材料作为包装物的载体，对难于分解的材料，如一些塑料用品，高难度降解的材料，能不用则不用，能少用则少用。

②倡导绿色食品，并为绿色食品鸣锣开道。配合绿色食品，选用“绿色”包装，设计“绿色”包装，---这种“绿色”一是回归自然，二是不污染环境。

③在设计包装的载体中，一旦或暂时必须选用有些难以降解的塑料用品时，一定别忘记注明“爱护环境卫生”等文字及其“标识”。

④提倡科学创新，切忌思想保守。尤其是在设计包装和选择包装材料时，尽可能趋向自然，如用玉米叶包装茶叶，用棕叶包装大米，用竹筒包装酒水，用陶罐包装酱菜等。都是很典范的绿色包装。

以上这些绿色的包装，将是今后发展的总趋向，也将是人们明智的选择，所以包装装潢设计人员，理当是环保保护的先行官，要走在时代潮流的前边，率先树立这种意识，不断地为此开拓新的更广阔的路子。
10　自我否定意识

设计人员的自我否定意识，说到底就是不断地否定自我，再不断地创造一个新我。这个否定自我和创造新我，主要是指思想观念的否定和艺术创作方法方面的否定。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断地创新，才能不断地大发展。

在否定自我中，要树立两个观念：①不能守旧；②要开辟新路。所谓不能守旧。就是不要老守在自己过去的功劳簿上，总认为自己已经取得了成功，或者已成了某个方面的专家或权威。如果真的这样认为那就不好了，因为“艺无止境”，有发展才能避免一成不变，有发展就是在常变常新中发展，所以设计人员需要不断否定自我，万不可固步自封。

所谓开辟新路，也是在否定自我的基础上开辟新路，旧的不去，新的不来。旧的去了，就要寻求新的，寻求新的突破，寻求新的思路。这种寻求新的东西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路宽；再次要多做，只有多做才能出真知；最后还一个要多闯，闯进别人没有涉足的禁区。只有这样的否定自我，才能实现新我，才能升华自我，才能步步攀高，才能最后形成螺旋性向前发展，以至取得最大的成功。

包装装潢设计人员的这十种意识，在实际的工作当中，都是不可缺少的，也是必须坚持的。有了这十种意识，思路就会别开洞天，工作就会左右逢源，设计就会得心应手。有了市场就有意识，所设计的作品就不会脱离现实，并且永远被市场所欢迎；有了超前意识，工作就不会再落后，处处总想走在时代的最前边，设计的作品自然也会常见新颖；有了广告意识，你所服务的客户，就会看重你，你设计出的作品就会和消费者产生共鸣，最终达到促进产品销售的目的；有了品牌意识，经你手所推出来的产品包装，很可能就会成为日后包装方面的经典杰作，像可口可乐与希尔顿一样，历久不衰。另外，对增加该品牌的无形资产价值也是很有帮助的；有了民俗（民族）意识，才能使设计出来的包装更有特色，才能在同行之中出类拔萃，才能在世界装潢设计的大花园中争艳一方；有了文化意识，你所设计的作品，才能耐人寻味，才能走进人的心中，才能从精神上去“俘虏”消费对象，也才能显得设计人员的大手笔，有品位；有了独创意识，才能显得设计人的不庸俗，才能使设计的作品有个性，有特色，有新意，永远保持与众不同；有了品位意识，处处才显得高雅华贵，不落俗套，其设计的作品才有可能成为佳作；有了环保意识，才能保持与国际同步，才能迎合人们的回归自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果设计的是食品包装那就更符合人们对绿色食品的需要）；有了自我否定意识，才能保持创作的生命力，才能永远刷新自己的世界，使自己由一个新台阶迈向另外一个新台阶，使创新的春天永远属于自我否定的人。

总之，这十种意识，就是一个设计人员的最起码和需要具备的基础，在此基础上，设计人员就能迈开步子，走稳路，并且越走路越宽，越走劲越大，越走前途越光明。否则，将会掉进一种狭隘的圈子中，永远闯不出去，永远成不了大家

色彩的基础


当我们从事设计的时候，最想了解的是如何有效地使用色彩。例如用什么色彩会产生什么效果，用什么色彩代表什么性格，色彩如何搭配才好看等等。 要了解这点，先要加深认识色彩，知道色彩具有什么物理特性，以及色彩是怎样构造形成的。

1、何谓色彩

在黑暗中色彩消失。我们四周不管是自然的或人工的物体，都有各种色彩和色调。这些色彩看起来好像附着在物体上。然而一旦光线减弱或称为成为黑暗，所有物体都会失去各自的色彩。

我们看到的色彩，事实上是以光为媒体的一种感觉。色彩是人在接受光的刺激后，视网膜的兴奋传送到大脑中枢而产生的感觉。

牛顿的光谱

光是电磁波,能产生色觉的光只占电磁波中的一部分范围。而其中萻i嗫梢愿惺艿降姆段В杉猓780毫米到380毫米之间。 太阳光属于可见光，牛顿第一次实验时，利用菱镜稚⑻艄猓纬晒馄住

单色光和复合光

这种分散的光谱，即使再一次透过菱镜也不会再扩散，称为单色光。我们日常所见的光，大部分都是单色光聚合而成的光，称为复合光。复合光中所包含的各种单色光的比例不同， 就产生不同的色彩感觉。

2、色彩的三属性

在日常生活中，我们对物体的观察不仅仅观察色彩，同时还会注意到形状、面积、体积、肌理，以至该物体的功能和所处的环境。这些对色彩的感觉都会产生影响。为了寻找规律，人们抽出纯粹色知觉的要素，认为构成色彩的基本要素是色相、明度、纯度，这就是色彩的三属性。

色相 ( Hue )

色相指色的相貌与名称。色轮是表示最基本色相关系的色表。色轮上90度角内的的几种色彩称作同类色，也叫近邻色或姐妹色。90角以外的色彩称为对比色。色轮上相对位置的色叫补色，也叫相反色。

明度 （Value 或 Brightnese）

人眼之所以能看到物体的明暗，是因为物体所反射色光的光量（热量）有差异之缘故。光量越多，明度越高，反之明度越低。色料的色彩的明度则取决于混色中白色和黑色含量的多少。

明度变化

纯度 ( Chroma )

所谓色彩的纯度，是指色彩鲜艳与混浊的程度，也称为彩度。色轮上各颜色都是纯色，纯度最高。色料的混合中，越混合，色彩的纯度越低。

纯度变化

色轮上的色彩纯度最高。

3、混色理论

原色

无法用其他色彩混合得到的基本色彩称为原色。原色按照一定比例混合可以得到各种色彩。 到底原色有多少种，又是哪几种颜色？历史上不同的学者有不同的说法，基本上分为3原色说和4原色说。

色彩的混色有两种类型

减法混色

色料三原色（紫红、黄、蓝绿）按照一定的比例混合可以得到各种色彩。理论上三原色等量混合可以得到黑色。因为色料越混合，越灰暗，所以称为减法混色。水彩、油画、印刷等，它们产生各种颜色的方法都是减法混色。

加法混色

色光三原色（红、绿、蓝紫）按照一定的比例混合可以得到各种色光。三原色光等量混合可以得到白色。色光混色和色料混色刚好相反，色光混色是越混合越明亮，所以称为加法混色。我们熟悉的电视机和CRT显示器产生色彩的方式就是属于加法混色。
2、色彩的感觉

色彩能影响人的心理感觉。了解色彩所具有的影响感觉的因素，以及色彩感觉如何作用于人的心理，对色彩设计十分重要。

色彩的视认性

色彩的视认性是指在一定的背景中的色彩在多长距离范围内能够看清楚的程度，和在多长时间内能够被辨别的程度。对色彩视认性影响最大的是色彩和背景之间的明度差。

例如在主页的设计中，经常要处理文字颜色和背景颜色的关系。使用黑色背景时，很多人都会采用白色的文字，文字看起来很清晰，但是如果采用蓝色或其他颜色，读者就要凑近一点仔细辨认才能看清楚。这就是明度差造成的差别。
颜色的使用


色彩有六种标准色： 红 橙 黄 绿 青 紫 这六种色中，又有细分：
　　（1）三原色： 红 黄 青
　　（2）间色： 橙（红加黄） 绿（黄加青） 紫（青加红） 大家可以发现，上述六色
的排列中，原色总是间隔着一个间色，因此，只需将标准色背熟，对于原色及间色我们
就可以分清了。
　　 事实上，还有一些颜色没有包括在以上色彩中。 金、银、灰、黑、白是五种中性
色。 一般来说，除非染上一定的感情色彩，我们的背景都采用灰、黑、白这三种颜色，
因为金银太耀眼了，而灰、黑、白由于是中性色，比较容易与其它颜色搭配。
　　一般的颜色的明度者不同，因此产生的距离感也不同。按明度顺序排列： 1黄、 2
橙、3红、4绿、5青、6紫。我们可以发现，按照16、25、34的顺序，就可以得到对比色
。善于运用对比色，对我们的设计是很有好处的。如：万绿丛中一点红。就是一个典型
的例子。
　　在黑色背景上，黄最近。而在白色背景上，则紫最近。 因此，距离感只是相对而言
，与我们的背景的对比。在设计中，有明度、纯度和冷暖的对比，而色彩的冷暖是设计
问题的主要攻坚项目。这时我们需要《康定斯基定律》，其主要内容：
　　将色彩分成角度：红90度，橙60度，黄80度，蓝190度，紫120度。 其中 钝角：钝
拙、柔弱、冷色锐角：敏锐、强烈、暖色这样就可以比较清楚的掌握了。
　　我们来看看怎样调和色彩。调和色彩的基本法则是：页面各部分色彩一定要构成适
当的色彩关系。组成统一的色调，表达某种情绪。这才会有自己的风格。怎样才能做到
这一点呢？
（1）确立主调统率页面的色彩关系。当页面上有几个色块时，必须以其中一块颜色为主
，而且其面积，明度，位置大于其它色块。
（2）不但要善于运用原色，而且还要善于运用金、银、黑、白和灰这些中性色进行缓解
，中和，以烘托出主题。
（3）增加共同点，会使设计更趋向协调。
（4）拉开距离，目的是为了主次分开，不要堆成一堆，别人看了都觉得讨厌。 可有方
法：或者从平面拉开，或者从纯度和明度削弱。
① 两色一深一浅。
② 同时变化原有明度
③ 纯度对比，使一色鲜艳而一色朦胧
④ 同时变化原有纯度
色彩的均衡


再来说说色彩均衡问题：要打动别人的视知觉，色彩要均衡。一般：
（1）比较全局
（2）不同的物体也不同。如：你可以看出页面上是块铁之类的东西的话，那么，潜意识
里比看到页面上的一颗小草就会觉得不同份量了。这是我们生活上的体验。
（3）色彩不能偏于一方，否则就会失重。 如页面中心有大色，则四周一定要有一些小
色，左边有一定的物体一定的明度，右边就不能完全灰暗或空白，也要有适量的明色。
　　
（4）若说到均衡，则纯度或明度较差的大色块与面积小的鲜明色块也均衡
　　 要表达出我们主页的风格，这就需要理解色调的概念。色调，即我们页面的主色彩
。我们所要表达的性格或心情，都会在页面上表示出来。如忧郁用冷色，热情开心用暖
色等。而如要表达出我们所观察的色调，要用夸张、提炼、强调、概括等方法。为了突
出重点，加强对比，表达气氛，是有必要进行夸张和调整的。以下是具体的方法：
（1）单色调是指只用一种颜色，只在明度和纯度上作调整，间用中性色。这种方法，有
一种强烈的个人倾向。如采用单色调，易形成一种风格。我们要注意的是中性色必须做
到非常有层次，明度系数也要拉开，才可以达到我们想要的效果。
（2）调和调：邻近色的配合。这种方法是采用标准色的队列中邻近的色彩作配合。但易
单调，必须注意明度和纯度，而且注意在画面的局部采用少量小块的对比色以达到协调
的效果。

（3）对比调：易造成不和谐。必须加中性色加以调和. 注意色块大小、位置，才能均衡
我们的布局。注意：在调和色彩中要注意间用中性色。必须明白的是：近的纯由远的灰
衬托明的纯由暗的灰衬托明的纯由暗的灰衬托主体的纯由宾体的灰衬托.
VI-标准色的设计


标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。
　　企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。
　　企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：
　　1．企业色彩情况调查阶段
　　调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。
　　2．表现概念阶段
　　3．色彩形象阶段
　　4．效果测试阶段
　　标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：
　　1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。
　　2．突出竞争企业之间的差异性。
　　3．标准色设计应适合消费心理。
　　设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理，

版面设计


版面设计是印刷出版物产品的重要组成部分，也是极容易出现错误和被忽略的细节问题，对于学习印刷的同学来说是很有必要了解一点相关知识的。

--------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------

*01* 开本与书籍分类选择

课本、杂志、科技读物、参考书等版面开本设计有不同的规格要求，课本一般为32开本或16开本（大学课本），杂志刊物多为16开本，如政治教科书用32开本，每行字数为26~27只字，用大32开本，每行字数为28~30只字；科技杂志用16开本，每行字数为36~42只字。

（《活字排版工艺》 印刷工业出版社 P66 周承民等 编 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*02* 开本与标题字号选择

标题设计是版面设计的主要内容之一。版面美观、大方、紧凑，往往是指标题的排版，标题层次适宜，版面字号相称，很有讲究。如：32开本最大的标题字是用二号字，字数只有两个字，它们中间只能空两个字的地位；16开本的标题，最大字也只有用二号字，字数同样是两个字，但它们之间就要空三个字的地位。这是标题格式规范化的一个方面。

（《活字排版工艺》 印刷工业出版社 P66 周承民等 编 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*03* 标题级别与字号、字体选择

图书排版中，标题往往要分级处理，因此标题字一般要根据级别的划分来选择字号大小和字体变化。一级标题选用字号最大，而后依次递减排列，由大到小。图书标题的字体一般不追求太多变化，多是采用黑体、标题宋体、仿宋体和楷体等基本字体，不同级数用不同字体。

（《活字排版工艺》 印刷工业出版社 P175 周承民等 编 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*04* 版式设计

版式即版面格式，具体指的是开本、版心（包括书眉及页码）和周围空白的尺寸，正文的字体、字号、排版形式（横排或竖排，通栏或分栏等），字数、排列地位（包括占行和行距），还有目录和标题、注释、表格、图名、图注、标点符号、书眉、页码以及版面装饰等项的排法。版式设计是指在既定的开本的基础上，对书刊原稿的体例、结构、标题的层次和图表、注释等进行艺术的科学设计。

（《当代排版技术概论》 印刷工业出版社 P57 翟铭、杨新岚 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*05* 常用术语

版面 书刊、报纸的一面中，图、文部分和空白部分的总和称为版面。

版心 位于版面中央，排有正文文字的部分。

书眉 排在版心上部的文字及符号统称为书眉。它包括页码、文字和书眉线，一般用于检索篇章。

页码 书刊正文每一面都排有页码，一般页码排于书籍切口一侧。印刷行业中将一个页码称为一面，而正方面两个页码称为一页。

注文 又称注释、注解，对正文内容或某一个字词所作的解释和补充说明。

开本 版面的大小称为开本，开本以全张纸为计算单位，每全张纸裁切和对折多少小张就称多少开本。

（《当代排版技术概论》 印刷工业出版社 P115~116 翟铭、杨新岚 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*06* 用字原则

出版物的基本用字根据以下3方面因素选择。

● 开本幅面大小——用字大小与出版物幅面成正比。

● 排版内容——重要的内容用字大一些。

● 篇幅长短——用字大小与篇幅长短成反比。

（《版式经典》 沈阳出版社 P7 高洋、沈晓辉 编著 2001年2月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*07* 版面要素

即常用术语再参考用书

（《版式经典》 沈阳出版社 P17~42 高洋、沈晓辉 编著 2001年2月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*08* 文字排版中的规则和禁排

在文字排版中要注意一般的禁排规定。如每段开头要空两个字位；在行首不能排句号、逗号、顿号、分号、冒号、问号、感叹号，以及下引号、下括号、下书名号等标点符号，在行末则不能排上引导、上括号、上书名号以及中文中的序码，如①、②等；数字为分数，年份，化学分子式，数字前的正负号，温度标记符号，以及单音节的外文单词和其他一些情况，都不应该分开排在上下两行。

（《当代排版技术概论》 印刷工业出版社 P115~116 翟铭、杨新岚 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

*09* 书籍组成

一般书籍由封面、扉页、目录、正文、标题、页码、辅文（前言、后记、引文、注文、附录、索引、参考文献）等7部分组成，以及图。

（《印刷概论》 印刷工业出版社 P 冯瑞乾等 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

　

--------------------------------------------------------------------------------

*10* 正文排版

按照版面设计的要求，变换文字的大小和形状，按文字、行距、字隙等，边看点示装置，边进行排字，在排字中，还要根据字体大小进行调整。另外，根据印品版心的规格、文字的大小，将文字、字隙、行距等，如版面上有插图，应留下插图的位置，对排版中行首、行末的禁排规则等都要考虑，遇到禁排的符号，就要将文字符号进行挤排或疏排。

（《印刷概论》 印刷工业出版社 P 冯瑞乾等 编著 1993年1月第一版第一次印刷）

--------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------

*01* 排版术语

文字排版：将文字原稿依照设计要求组成规定版式的工艺。
印刷字体：供排版印刷用的规范化文字形体。
横排：字符横向顺序排列成行的排版格式。
竖排：字符由上而下竖向排列成行的排版格式。
行空：字行之间的距离。
版口：版心边沿至成品边沿的空白区域。
天头：版心上边沿至成品边沿的空白区域。
地脚：版心下边沿至成品边沿的区域。
校对：依照原稿及设计要求在校样上检查、标注排版差错。
改版：依照校样的标注改正版面差错。
字号：区分活字大小的称谓。
*02* 文字排版
根据原稿的版面设计要求，把文字、线条和表格等排成规定版式的工艺过程。文字排版所使用的版材和工艺方法可以分为铅排（又称热排）和照排（又称冷排）。其中铅排又可分为手工活字排版和机械铸排两类，而照排则可分为手动照相排版和计算机自动照相排版两类。按排版对象的不同，文字排版可分为书刊排版、报纸排版、零件排版和特种排版四类。以图书和期刊为主的排版工艺称为书刊排版，特点是依据书刊开本尺寸来决定版心排版尺寸，在一本书刊中各页面的版心尺寸严格保持一致。视书刊内容的不同，书刊排版可分为一般书刊排版、科技书刊排版、古籍书排版（或称繁体字排版）和工具书排版等种类。一般书刊排版比较简单，排版内容以汉字和标点符号为主，字体、字号变化较少；科技书排版的特点是文中有大量的外文符号、各类公式、插图、插表等，有的单独占一段版面，排与校都比较复杂；古籍排版的特点是多采用繁体字，版面形式古典，多竖排，有的版心带围框，正文内有夹注或段后注；工具书（主要是指各种字典、词典、手册等）排版的特点是版面常分栏，结构紧凑，条理分明，多带有书眉，便于检索。

--------------------------------------------------------------------------------

*03* 字体、字号

图4-1 汉字字体（一） 图4-2 汉字字体（二） 图4-3 外文字体 图4-4 各号活字之间的关系以及说明等。

--------------------------------------------------------------------------------

*04* 外文字体

在印刷外文书刊和中文科技书刊时，使用外文字体。在外文中使用最多的是拉丁文，也有斯拉夫文、日文、阿拉伯文等东方文字。外文字体一般分为白体与黑体，白体用于印刷正文，黑体用于标题；在字面形式上又分为正与（又称正体）与斜写（又称斜体）两种，拉丁文中还有手写体，德文中还有花体，在少数场合用于词头；日文与汉字相同都是方块字形，其字体有：明朝体、黑体等。西文字体更为繁多，常见的英文字体除大写体、小写体外，还有罗马体、斜体、黑体、白体和花体（花饰字体）等。

--------------------------------------------------------------------------------

*05* 常见的书刊图文工艺设计不规范的问题有：

1.书刊版心设计位置不统一，造成切口、订口尺寸，天头、地脚尺寸，以及版心外的白边尺寸不规范，使得个别页码、书眉宇、书眉线被切掉，导致产品质量问题。

2.正文插图的说明文字与图边上下距离设计不合理，有的间距过近（不足2mm），也有的过远（约在7－8mm以上），影响了说明文字的整齐。

3. 封面、封二、封三、封四和插图的文字距离切口（或订口）过近（只有1－2mm），这种设计不但很难看，甚至还可能被裁掉，严重影响着成品质量和美观。

4.书刊标题中的空心字白笔划过细，印刷后难以再现，必然会失去应有地艺术效果。

书刊产品存在上述质量问题，主要是因为图文工艺设计不规范造成的。因此可能实现的工艺能力来规范工艺设计，以利于进一步提高书刊制印的整体水平。具体作法是：

1.版心位置应统一（特殊要求除外），以保证全书的切口、订口尺寸，天头、地脚尺寸，版心外的白边尺寸等整齐划一。当版心尺寸固定后，在组版（拼版）中不得随意改动，以保证正确的工艺设计。

2.书刊正文插图的说明文字与图边距离，应统一为3－5mm。横竖排版的说明文字应与图边（左、右和上、下）距离应相等，而且不能超过图的宽度。如果说明字的字数较多时，可排成二行、三行……，并保持行距及与正文的间距一致。

3.封面、封二、封三、封四及插图的文字与切口距离应为5mm，以免在装订成册时产生误差而被切掉。

4. 书刊标题使用空心字时，应把空心字的白笔划加宽一些，防止印刷时白字笔划糊si而影响阅读。

--------------------------------------------------------------------------------

*06* 字号

　　点数制又帝叫磅数制，是英文point的音译，缩写为P，既不是公制也不是英制，是印刷中专用的尺度。我国大都使用英美点数制。

　　1点（1P）＝0.35146mm

　　号数制是以互不成倍数的几种活字为标准，加倍或减半自成体系，字号的大小可以分为以下四个序列。及印刷字号、磅数和级数一览表。
*07* 排版形式

印刷品排版中有横排和竖排之分，竖排也叫直排。我国历史上的出版物都是采用竖排方式，横排方式则是后来从外引进的。在字处理中，横排、竖排只是排列方式不同，就版面而言，竖排与横排之间相当于坐标系顺时针旋转90度，行间距与字间距之间刚好倒个。横排文字都是左边对齐排。文字转到下一行(也叫回行)，有换行与换段之分：换行则文字回行后靠左边顶头排;换段则文字回行后左边空两个字排，也叫“缩头排”。西文排版的换段形式比较多样，有些缩进一个或两个字符排版，也有换段后空一行顶格排的。除此之外，字行的排列还有右齐、居中和撑满的形式。

--------------------------------------------------------------------------------

*08* 正文版面设计

排版时应根据版面设计要求进行操作，设计主要确定的内容：开本大小；排版形式横排（horizontal setting of types）或竖排（vertical setting of types）;正文的文字字体和大小；每行的字数；字与字之间的空隙；栏（column）数；每栏的行数；行的间距；栏的间距；页码（page nmuber）的位置，文字字体及大小；标题（coption）的位置，文字字体及大小；书眉（page headline）的位置，文字字体及大小；铅线（lead rule）的位置，长度及种类。上述内容都可标注在版面设计用纸上。

--------------------------------------------------------------------------------

*09* 正文排版中的行距

文字的行与行之间必须留出一定的间隔才方便阅读,这种行与行之间的空白间隔就叫“行距”。版面正文之间的行距应当选择适当。行距过大显得版面稀疏,行距过小则阅读困难。行距一般是根据正文字号来选定,可以得出如下的经验数据：

公文行距－－正文字的2/3—1

图书行距－－正文字的1/2—2/3

工具书、辞书行距－－正文字的1/4—1/2

报纸行距－－正文字的1/4—1/3

一般排版的行距参数都在此范围之内选择。

--------------------------------------------------------------------------------

*10* 排版发展

页面排版一直是一项手工工作，套准、版面调整、补偿等效果均取决于操作人员的眼力、手工和技术水平。而今，图文的排版已经完全可以由多种排版应用软件来完成，它们为最终用户提供了准确的控制能力和极高的灵活性。软件开发者努力地为各种排版要求提供解决方案。目前市场上流通的各种数字排版应用软件可被划分为两大类型：桌面排版软件和生产流程排版软件，限于篇幅在此将不作讨论。
关于封面制作


我们经常可以看到一些期刊的封面上：美女的头发把刊名着遮住一部分，如果在头发与刊名交界处能看到发梢的细部、而且边缘柔和，这个封面多半是 在Photoshop中利用层的功能将刊名及美人头像合在一张Photoshop格式的图中；如果头发的边缘很锐、而且缺乏细节，那么这个美人头像可能是 带Clipping Path的EPS或Tiff图，仔细观察前一种封面的刊名，可发现刊名不够锐；而后一种则头像边缘太锐。最好的制作应该是 刊名的边缘锐利而图像的边缘柔和。(敝人拙见，希望大家捧场，多谢多谢！)。

　　如何做到刚柔相济，水火相容呢？这里通过综合Photoshop和PageMaker来实 现这一效果。步骤如下：

　　Photoshop中的工作：

　　第一步，将要用的头像去底，去底方法则是采用Layer Mask的遮色功能，得到背景部分透明、发梢清晰的头像；具体一点：双击头像的层Background，直接“OK”得到Layer 0。单击层面板上的Layer Mask图标，为Layer 0建立了一个Layer Mask，利用毛笔及喷枪等工具在Layer Mask上描绘去底。

第二步：在Photoshop中新建一个带出血尺寸的Tiff图或将头像图片修改为封面含血尺寸大小，将背景图作为Background, 将带Layer Mask的的人头像放在这背景图前面。

第三步，将刊名的路径拷贝过来，多数期刊的刊名是专门设计的图形文字，如果刊名的路径在Freehand文件中，可以用Illustrator将Fre ehand文件打开，(Illustrator 9.0版可打开除Freehand 10.0版以前所有版本的Freehand文件，如果Freehand文件是8.0版本，可先将它通过Freehand 10.0导出为3.1或5.0版本的文件，再用Illustrator打开。)在Illustrator中选择刊名的路径，拷贝，切换到Photoshop中，贴，选择Paste as path，点OK，路径会自动成为Work Path，将它拖至新建路径图标上，即将其存为Path 1，选择整个路径，将它拖到头像上部恰当位置。

第四步：建一个新层，并使之处在Layer 0与Background 之间，将路径Path 1转为选区，选择Select>Modify>Expand，把选区扩大3-5个像素，在选区中填入颜色或渐变色；

第五步：将文件存为Photoshop格式的文件；

第六步：显示头像所在的层Layer 0和Background ，而不显示刊名，选择Save a copy,存为Tiff格式，并取名为“封面图”；

第七步：将刊名的路径转为Clipping Path，显示包括刊名在内的三个层，选择Save a copy，存为Tiff格式 ，并取名为“刊名”。

　　 切换到PageMaker 6.5C中，将“封面图”、“刊名”置入排版文件中，选择裁剪工具将“刊名”的尺寸恢复，恢复尺寸后两图大小一致，用“对齐…”将二图对齐，使 “封面图”在底下，“刊名”在上面，位置一致。

　　这样，输出的结果会得到刚柔并济的效果，这个方法看起来复杂了一点，但是对于每月一期或两期的刊物来说，把封面做得更漂亮、更爽心悦目也是 值得的。

标准字体设计


标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。
　　标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。
　　经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。
　　在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。
　　标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。
　　（一）书法标准字体设计
　　书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。
　　有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。
　　书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。
　　（二）装饰字体设计
　　装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。
　　装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。
　　装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。
　　总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，燃忧课淖值奶卣鳎址岣涣吮曜甲痔宓哪诤Ｍ保谏杓乒讨校唤鲆蟮ジ鲎中蚊拦郏挂拐宸绺窈托惩骋唬砟钅诤鸵锥列裕员阌谛畔⒋ァ
　　（三）英文标准字体设计
　　企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。
　　英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
　　从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：
　　1．是否符合行业、产品的形象；
　　2．是否具有创新的风格、独特的形象；
　　3．是否能为商品购买者所喜好；
　　4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感；
　　5．对字体造型要素加以分析。
　　将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。
平面设计中的文字设计


文字是萻i辔幕闹匾槌刹糠帧Ｎ蘼墼诤沃质泳趺教逯校淖趾屯计际瞧淞酱蠊钩梢亍Ｎ淖峙帕凶楹系暮没担苯佑跋炱浒婷娴氖泳醮镄ЧＲ虼耍淖稚杓剖窃銮渴泳醮镄Ч岣咦髌返乃咔罅Γ秤枳靼婷嫔竺兰壑档囊恢种匾钩杉际酢 　　
　　在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。 　　

　　在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提醒一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。 　　

　　一、文字设计的原则

　　1． 文字的可读性： 　　

　　文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

　　2． 赋予文字个性： 　　

　　文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种： 　　（1） 端庄秀丽。这一类字体优美清新，（2） 格调高雅，（3） 华丽高贵。 （4） 坚固挺拔。字体造型富于力度，（5） 简洁爽朗，（6） 现代感强，（7） 有很强的视觉冲击力。 （8） 深沉厚重。字体造型规整，（9） 具有重量感，（10） 庄严雄伟，（11） 不（12） 可动摇。 （13） 欢快轻盈。字体生动活泼，（14） 跳跃明快，（15） 节奏感和韵律感都很强，（16） 给人一种生机盎然的感受。 （17） 苍劲古朴。这类字体朴素无华，（18） 饱含古韵，（19） 能给人一种对逝去时光的回味体验。 （20） 新颖独特。字体的造型奇妙，（21） 不（22） 同（23） 一般，（24） 个性非常突出，（25） 给人的印象独特而（26） 新颖。

　　3.在视觉上应给人以美感： 　　

　　在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。

　　4.在设计上要富于创造性： 　　

　　根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。
文字的组合
　　文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。

　　但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。 将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。 文字的组合中，要注意以下几个方面： 1． 人们的阅读习惯 文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应人们心理感受的顺序。 　　

　　下面，列出人们的一般阅读顺序。 　　

　　1.水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。 　　

　　2． 字体的外形特征 不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。 　　

　　3． 要有一个设计基调 对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。 除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。 　　

　　4． 注意负空间的运用 在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。 文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。 字的行距应大于字距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。 不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。 为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。 　　

　　在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。 创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计领域，一切制作的程序由电脑代劳，使萻i嗟睦投鱿抻谒嘉希馐呛檬拢∪戳诵矶嗖槐匾墓ば颍醋魈峁┝烁玫奶跫牵谀承┍匾慕锥紊希故遣荒芡耆玫缒岳醋觯耍暇故侨恕
象征图案设计


　　在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。
　　象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
　　一般而言，象征图案具有如下特性：
　　1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
　　2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
　　3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
　　然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。
　　一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。
　　日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。
　　象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。
企业标志设计


企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。
　　企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。
　　企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。
　　企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。
　　企业标志有如下特征：
　　（一）识别性
　　识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。
　　（二）领导性
　　企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
　　（三）同一性
　　标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
　　（四）造型性
　　企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
　　（五）延展性
　　企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
　　（六）系统性
　　企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。
　　（七）时代性
　　现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
　　企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
　　企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。
　　优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。
　　随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外
创意的思考方法


　据美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的， 　 　纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原则： 　　 　　
（1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的　。 　　 　 　
（2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。 　　 　　 　　 至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段： 　　 　 　a.准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 　 　 　 　b.孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展　，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。 　　 　 　c.启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 　　 　 　d.验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完美。 　　 　 　e.形成期——以文字或图形，将创意具体化。 　　 　 　思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。
专业印刷排版人员 应该知道些什么?

下面是转载的国家专业排版技能培训和鉴定标准, 其中要求比较细,并不一定所有的设计人员都要知道,但是一些基础问题还是要明白的, 这也是你的职业素质的体现.
下面文中要点部分用红色圈出, 以供设计相关人员评估自己的价值.

国家专业排版技能培训和鉴定标准

1 定 义

使用计算机及相关外部设备和专业排版软件完成文书、书刊、报纸出版的操作技能。

2 适用对象
文秘人员、专业印刷排版人员及其他需要掌握排版技能的社会劳动者。

3 相应等级
排版操作员：专项技能水平达到相当于中华人民共和国职业资格技能等级四级。能独立熟练使用某种典型专业排版软件完成比较复杂的普通书版和一般科技书刊的编排工作。
高级排版操作员：专项技能水平达到相当于中华人民共和国职业资格技能等级三级。能独立熟练使用一种或几种典型专业排版软件完成复杂的图文版面（包括书版和报刊）、科技版及特殊应用排版工作。

4 培训期限
排版操作员：短期强化培训 50～80学时。
高级排版操作员：短期强化培训 80～120学时。

5 技能标准
5.1 排版操作员
5.1.1 知识要求
掌握微机及其专用外部设备连接和使用知识；
掌握相关软件的安装方法及相关参数的设置；
掌握微机操作系统的基本知识和基本命令使用知识：
掌握中文平台（如：BDDOS）的基本使用方法和知识；
掌握有关排版规范的基本知识；
掌握排版软件的基本使用知识。
5.1.2技能要求
具有基本的操作系统使用能力；
具有基本的书刊排版软件的使用能力；
具有基本的表格和图形处理能力；
具有基本的文件管理、输出与发排能力；
实际能力要求达到：能使用排版软件和相关设备独立完成日常公文、普温书刊和一般科技书刊的排版工作。
5.2 高级排版操作员
5.2.1 知识要求
熟练掌握微机及其专用外部设备连接和使用知识；
熟练掌握微机操作系统的使用知识；
熟练掌握中文平台（如：BDDOS）的使用方法和知识；
熟练掌握有关排版规范；
熟练掌握排版软件的使用知识：
熟练掌握防病毒及系统恢复基本知识。
5.2.2 技能要求
具有熟练的操作系统使用能力；
具有熟练的书版排版软件使用能力：
具有熟练的组版、表格排版系统的使用能力；
具有熟练的数学、化学公式排版的使用能力；
具有熟练完成书版、报版、科技版和各种专用版的编辑与排版能力，以及复杂表格处理和图文混排的应用能力；
具有补字软件的使用能力；
具有熟练的文件管理、输出与发排系统使用能力；
实际能力要求达到：能综合使用书版排版软件、组版软件和相关设备熟练完成各种书刊、报纸及各类出版物的排版工作。

6 鉴定要求
6.1 申报条件
考试面向全体社会劳动者，申请参加考核的人员可根据本人的能力和实际需要选择相应技
术等级参加培训和考试。
6.2 考评员构成
本项考试应由经劳动和社会保障部职业技能鉴定中心注册的考评员组成考评组主持，每场
考试的考评组须由三名以上注册考评员组成，每场考评员在一场考场中最多考评20名考生。
6.3 鉴定方式与鉴定时间
鉴定方式：使用全国统一题库，按照操作要求，完成指定的考试题目，实际测试操作技能。
鉴定时间：排版操作员：实际测试操作技能120分钟；高级排版操作员：实际测试操作技能120分钟。

7 鉴定内容
7.1 排版操作员
7.1.1 基础知识和技能
专业排版系统的基本组成及其启动和正确使用；
操作系统的使用，中文平台的使用，掌握一种汉字输入法，常用编辑软件的使用；
书刊排版软件的组成和对软硬件环境的要求，功能模块的作用与相互调用方法；
排版规范中有关版面结构、版面形式、排版禁则的确定和使用。
7.1.2 操作系统及中文平自的使用
操作系统的基本应用：格式化磁盘，文件的复制与删除，数据的备份与恢复，目录的建立与管理，文件的管理；
中文平台的使用；
汉字输人。
7.1.3排版软件的使用
排版语言（如：BD排版语言）的特点，文件名的约定，排版工作流程，注解的格式，版面、版式、版心的意义与设计，字体、字号的表示方法，横排与竖排的具体意义，动态键盘的使用与定义，科技排版中有关科技符号及外文字体的排版要求，排版的禁则（如标题禁则，标点符号禁则等）：
排版注解的使用：
普通期刊、杂志的排版技术；
一般科技书刊及其数学版、化学版的排版技术。
7.1.4 交互式表格排版系统的使用
图表处理；
分页式图表处理；文件管理与输出。
7.2 高级排版操作员
7.2.1 基础知识技能
微机及其相应外部设备的型号特点、连接、启动、关闭及正确使用和系统维护；
操作系统的使用和安装，中文平台的使用和安装，掌握一种汉字输人法，常用编辑软件的使用：
专业排版软件的组成和对软硬件环境的要求及安装，功能模块的作用及相互调用方法：
排版规范中有关版面结构、版面形式、排版禁则的确定和使用。
7.2.2操作系统及中文平自的使用
操作系统的基本应用：格式化磁盘，文件的复制，删除，数据的备份与恢复、目录的建立与管理；批处理的设计，内存管理的设计；窗口管理，菜单的使用，程序管理和文件管理，系统的设置、优化和维护，基本系统配置文件的编辑修改技巧；
中文平台的使用；
汉字输入。
7.2.3排版软件的使用
排版语言（如：＊D排版语言）的特点，文件名的约定，排版工作流程，注解的格式，版面、版式、版心的意义与设计，字体、字号的表示方法，横排与竖排的具体意义，动态键盘的使用与定义，科技排版中有关科技符号及外文字体的排版要求，排版的有关禁则（如标题禁则，标点禁则等）；排版注解命令的使用；
期刊、杂志和科技书刊的排版技术及其专业版的使用。

7.2.4组版系统（如WITS）的使用
基本使用：掌握WITS组版系统的启动，掌握WITS软件的性能参数，工作流程和菜单的组成以及熟练掌握文件的建立、打开、在盘与退出的操作，掌握大样文样（.S2文件）的生成及PUB文件的打印：
文字块的处理：包括小样文件的准备、文字块的生成和选中、文字的键人、文字块的编辑、文字块的属性；
文字的处理：包括文字的选中、文字的编辑、文字属性的改变、文字排版格式；
图元处理：包括图元的生成、图元的编辑、线型、花边和底纹和选择、圆角矩形和隐边矩形的编辑、图形库、曲线的编辑、图元的文字块及沿线排版：
图片处理：包括图片的种类、图片的装入与编辑、题图库的编辑：
页面处理；
辅助工具的使用。
7.2.5 表格排版系统的使用
表格排版系统的使用流程及排版；
表格框架处理；
表项内容的处理；
图元及页面处理：
辅助工具的使用。
7.2.6 数学公式排版系统的使用
Math的功能及特点以及与WITS或TABLE系统之间的数据交换；
数学公式的建立与管理；
数学公式的编辑：包括上、下脚标、根式、分式、积分式、大运算符、矩阵和行列式、界标符、加线操作、顶底、阿克生排版、多行公式、公式内客的重编辑与修改；
菜单与工具箱的使用。
7.2.7化学公式排版系统的使用
ICSS系统的功能及特点以及与WtS或TABLE系统之间的数据交换；
化学公式库的建立和管理；
化学公式的编辑：包括基本概念、编辑环境的设置、直线、括号、矩形和圆、弧线、五角环、六角环、文字元素、组合元素的排版，多个元素的统一髡赜朐刈榈谋嗉恚
菜单与元素带窗口的使用。
7.2.8其他
棋牌版、音乐版、名片版和印章版的排版；
文字校对软件的使用．
女蜗补字与偏旁部首（CW）补字；
文件打印与发排。

附加说明
本技能培训和鉴定标准经国家职业技能鉴定专家委员会计算机专业委员会审议通过，由劳动和社会保障部职业技能鉴定中心负责解释
印刷技术术语


间接印刷 indirect printing：

印版上图文部分的油墨，经中间载体的传递，转移到承印物表面的印刷方式。

原稿 original：

制版所依据的实物或载体上的图文信息。

印版 printing plate：

用于传递油墨至承印物上的印刷图文载体。

通常划分为凸版、凹版、平版和孔版四类。

承印物 printing stock：

能接受油墨或吸附色料并呈现图文的各种物质。

制版 plate making：

依照原稿复制成印版的工艺过程。

图象制版 image reproduction：

用手工、照明、电子等制版方法复制图象原稿的总称。

网目调 halftone,screen tone：

用网点大小表现的画面阶调。

阳图 positive image：

在黑白和彩色复制中，色调和灰调与被复制对象相一致的图象。

阴图 negative image：

在黑白和彩色复制中，色调和灰调与被复制对象相反的图象。

分色 color separation：

把彩色原稿分解成为各单色版的过程。

计算机照相排版系统 computerized phototypesetting system：

由字符及排版指令输入装置、校改装置、校样输出装置、控制装置及照排主机等

组成的成套排版设备。

文字排版 text composition：

将文字原稿依照设计要求组成规定版式的工艺。

拼版 make-up：

将文字、图表等依照设计要求拼组成版。

晒版 printing down：

用接触曝光的方法把阴图或阳图底片的信息转移到印版或其他感光材料上的过程。

打样 proofing：

从拼组的图文信息复制出校样。

预涂感光平版 presensitized plate：

预先涂覆感光层的，可随时进行晒版的平印版，简称“PS”版。

印后加工 post-press finishing：

使印刷品获得所要求的形状和使用性能的生产工序，例如装订。

双面印 perfect printing：

用两块不同的印版，在同一承印物上同时完成正面和反面的印刷。

晒版原版 block copy：

用于晒版的图文底片。

单张印刷 sheet-fed printing：

以单张纸或其它单张材料为承印物进行印刷。

卷筒印刷 web-fed printing：

以卷筒纸或其它卷筒材料为承印物进行印刷。

多色印刷 multi-color printing：

一个印刷过程中，在承印物上印刷两种及两种以上的墨色。

胶印故障 offset printing trouble：

在胶印过程中影响印刷正常进行或印品质量缺陷的总称。

开本 format：

把一张全开纸裁切成面积相等的若干小张，叫多少开数装订成本，即为多少开本

平面设计输出十大陷阱


很多做平面设计的朋友问我，在设计制作时都用了正确的方法，但到最后出片时总会出错。有些错误费劲也找不到原因所在。其实这些问题的根本原因还是出在制作的时候。由于这些问题都是平常我们很难遇到容易忽视，所以一旦发生错误我们也就很难发现问题根本所在了。总结出来可分为十大容易出错的地方，以此献给那些奋斗在设计制作第一线和即将奔赴第一线的朋友。

一，RGB图未转CMYK 后果：大部分的软件（FreeHand,Pagemaker等）不会将RGB图分色，如果误用了RGB图，出来的分色软片或是只在黑版上有图，其他色版图像的部分空空如也，或是在四个色版上有等值的灰度图。 解决：如果你用的扫描机支持直扫CYMK，最好能够直接扫描为四色文件；如果你只能得到RGB，那一定不要忘记在输出之前将RGB转为CYMK。 秘诀：从文件名或是文件图标上很难看出是RGB还是CYMK，逐一打开又太麻烦。对于TIFF图来说，可以从排版或拼版软件中观察图像的预视颜色来做出判断：CYMK的TIFF图预视比较鲜艳且不自然，RGB的则是比较自然的颜色。至于EPS图，从预视上就很难区分了，在不放心的情况下只能逐一检查。
二，FreeHand中字体用Heavy（加重），PageMaker中字体用Bold（粗体） 后果：如果FreeHand中的中文字体用了Heavy，大多数情况一定会糊字；而在PageMaker中的中文字体用了Bold，则一定会是带齿的重叠字，同样PageMaker中的其他字体效果也会出问题。 解决：尽量避免用以上的效果。如果字体需要加粗，应选用相应的粗体中文字，如选粗宋体或大黑体。如实在没有相应的粗体字，则可在FreeHand中利用Fill and Stroke来做，但有一个经验公式，即所加的字边不能超过原字号大小的3％。如字体本身就是粗体字，则这个比例还应更小。
三，FreeHand中用错Fill and Stroke（填充预字边） 后果：利用Fill and Stroke 可以使字体加粗，也可以使字有不同颜色的字边。但使用不当会造成糊字，或是字边太粗，将字本身的颜色都挤没了。 解决：字边不能超过原字号大小的3％。 四，黑色压印时有灰网 后果：告诉输出中心黑版要压印前需要注意文件中是否有灰网存在。因为如果有灰网，则灰网之下的物体会透过来。其他在文件中指定的压印也要注意，因为现在版本的软件看不出哪些物体是做过压印的。 解决：做活时小心，千万不要掉进陷阱。 秘诀：在定义灰色时，加入1％的黄色！
五，错用EPS带网 后果：175线的输出，但有些图线数不对。 解决：在将图像存为EPS格式时，小心不要选择带加网信息。同时还要注意其他的选项在某些情况下，利用EPS带网的功能可以实现一些特别的要求，如线条网效果或是在同一版面内有意采用不同网线以达到特殊的效果。 秘诀：图像存储为EPS分色格式，可大大提高输出速度。
六，错用DCS格式 后果：1，黑白打印稿有图，但输出上没有图 2，彩色打印时打黑白的图 3，彩色打印时虽然时彩图，但很粗糙。 解决：1的原因是输出时只有主文件却没有分色文件： 2的原因是主文件只包含了低解象的灰度图： 3的原因是主文件包含的是低解象的彩色图。
七，错用JPEG压缩格式 后果：在屏幕上有图像存在，输出后缺图 解决：在PHOTOSHOP中，重新存储TIFF或EPS格式，回PAGEMAKER重新链接。
八，大图缩为小图及段头中使用空格、表格中用空格。 后果：在屏幕上看很齐的文字或表格输出后就变的不弃了。 解决：排版软件里缩放图很方便，但代价是成倍或几倍的输出时间，所以务必在图像处理软件（PHOTOSHOP)中把尺寸及分辨率设定好，然后再置入排版软件；而表格用PAGEMAKER或QuarkXPree, 这些软件本身就有很好的缩排定位功能，可以做出很专业而且很整齐的表格。至于段头，应该再排式里设定。
九，未带英文字体 后果：输出的字体被系统字体代替，回去再取一趟 解决：计算机所用的英文字体现在超过一万种，所以不要指望输出中心一定会有你所用到的英文字。所以打电话与输出中心确认，如输出中心没有，那便要带上字体去输出中心了。
十，错用“图案—PATTERN” 后果：FREEHAND中有一种图案填充，可以在某个图形范围内填满规则的图案。磗i嗤及甘堑阏蟮模缙谂浔傅腖EVEII RIP的照排机不支持这种填充的输出，LEVEII II的照排机则可以输出。但有一点要注意的是你不可以为它设置实地以外的颜色。如果你试图设定一个c10％y10％的浅色，虽然在屏幕上都有显示，但输出一定是cy各100％的深绿色！ 解决：除非不用 秘诀：用打印机打出来，扫描为二值TIFF，再到FREEHAND中着色
广告二十一大误区


误区一：买2/3的火车票
如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。很多企业匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费打了水漂。

在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。

有人，尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言，确实是有些问题。但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上si缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了si缠烂打的男人，便知si缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说，我也想si缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的si缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。

更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌，广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就象穿上红舞鞋，一直跳到si。

误区二：广告和销售不同步
广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩，发生这样的问题有几种可能：

1． 过于迷信广告的作用，广告一打，全国的客户就会蜂涌而至。这种现象在过去确实是事实，但目前的市场已比过去成熟，单纯靠广告已不足够。

2． 出于政治或其它目的，广告在中央台一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。

3． 钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实这样的企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌的基础，只是代价昂贵。

但不管出于什么目的，广告和销售的不同步，最终肯定是不行的。一个产品制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里却没有你，结果都是抓瞎。

市场营销的木桶理论早就提醒过我们，任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。

误区三：广告媒体无组合
广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争，虽然它们的火力确实厉害。

有些企业的广告投放，只重视全国性的电视媒体。我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合，事实上它们是有效的，但可能会有两个问题：

1． 单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切的知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。

2． 全国市场不可能一片红或一片黑，有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

我这里所谈的只是主要的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文可以说清。

比方说，2001年乐百氏花3.2亿的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。

误区四：在30秒广告中只提一次品牌
很多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把的银子，并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌，时间可能不到两秒。就创意和制作而言，无可挑剔，甚至让创作的广告公司获了奖。真是可喜可贺。但我鲁莽的下一个论断：这样的广告片只在一种情况下它可能成功，那就是这个品牌是家喻户晓的，是我们所说的强势品牌，比如耐克，可口可乐。

广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情，因为它显得不国际，当然也就难获奖。

但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱？我并不是说画面精致不好，但如果这个画面与要传递的信息无关，那么它再昂贵也是废物。

埃里克.舒尔茨 说：千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告，如果消费者能想象自己身处广告之中，那你就赢了。

最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。评委们是永远不会给象脑白金这样的广告颁奖的，虽然它创造了神话般的销售业绩。

记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

误区五：广告要大家都喜欢
任何一个企业的营销活动都是针对人口中特定的一部分人——目标市场的目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告，那么，这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批评叶茂中公司的广告，但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢，并不代表没人喜欢。有人爱听美声，有人爱听流行歌曲，所谓萝卜青菜，各有所爱。如果这些广告没有效，客户早就停了，又怎会让它播上一年两年？

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？

给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？

给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？

给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。

误区六：一上来就打5秒广告
每年不知有多少中小企业在中央台打5秒广告，扔个500万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。

并不是说打5秒广告不行，问题是谁打，那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用，而那些品牌刚刚露脸的，打5秒广告可以讲谁都注意不到。

这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。

所以中小企业试图在中央台用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法是不可取的。

当然也有企业家讲，主要是给客户看看，加强一下信心。但我想加强客户信心的办法多种多样，没必要非拿500万做这种游戏。日后广告一停，这500万岂不就白扔了？

误区七：大创意不能坚持
可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。

发现一个大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的，不然它怎么能成了大创意？

万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。

而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。

原因有三：

第一，从来就不懂也就没挖出什么大创意。

第二，喜新厌旧的萻i啾拘宰鞴郑偌由仙肀呋骋梢槁鄣纳暨催丛欢稀

第三，换了一家广告公司，前任公司搞的统统推推翻，不然又怎见他们的水平。

发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。

误区八：把广告目标当作是销售目标。
每当销量上不去的时候，客户总是首先质疑广告公司：“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告，为什么销量还是上不去？”

而当销量直线上升的时候，某些客户对广告公司依然不会感恩：“这是由于我们的产品和销售网络好，并不是由于你们的广告做得好。”

事实上广告目标与销售目标并非一回事。

广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；又或者，在6个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了；还比如说，新春广告攻势过后，让全国30%的滑雪爱好者知道哈尔滨有中国最好的滑雪场。等等。

单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。

提升销量则是营销目标的一部分，它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等。营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法，显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。

误区九：策略诉求和表现形式说变就变
即使你有好的策略，而且制作了一支诉求准确的广告，要知道你所传递的信息还必须与几百条其他商业信息在竞争，这些“噪音”会影响你甚至灭掉你的信息，所以坚持统一的策略诉求和表现形式，是多么的重要。

排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。

西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草来作喻……它也成功了。

虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题，前面扔的广告费只是混了个脸熟，消费者还不知道你的产品是干什么用的。但经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

误区十：过分强调广告的合理性
《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——

内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在萻i慈送拇蟪鞘薪滞放匀粑奕说匦凶摺１晏馐牵

“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”

在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。

照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。

用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！

名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！

所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”

误区十一：舍不得在广告创作上投钱
中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。

拿两千万播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你象哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。也就是说好创意能使100万看起来象1000万，而不好的创意会使1000万看起来象100万。你的损失不可谓不大。

同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。

误区十二：打广告不重品牌形象
广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告象护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档。至少护彤这样做广告，形象确实有些土气，档次不高。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。

误区十三：不给创作留足够的时间
任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。

事实上很多创意前的策略规划是需要足够的时间的，这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。

广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前还需要将创意请消费者来做测试。广告片制作完成还要请消费者再来做测试。

总之，好的广告创作需要时间，我们不止一次在“赶活”这件事上栽跟头。五天赶一支广告片，三天赶一支广告片的事都干过。

讲句实话，即使象在某些广告人眼中大牌的广告人叶茂中这厮也轻易不能对客户说不，一来广告业毕竟是服务业，总得想办法去急客户所急，二来能理解市场如战场。但欲速则不达，给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想，可以做出更具杀伤力的广告。

误区十四：夸大其辞
拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上很多麻点，本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。

尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。

广告误区之十五：不做广告
广告传播是从萻i嗟幕敬ス讨蟹⒄苟矗游颐浅錾牡谝簧淇蘅迹芯渌谆埃夯峥薜暮⒆佑心坛浴

很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。

有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。

这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。

市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。

广告误区十六：无钱又无胆
我们曾经策划过：紧急寻找小雨点，以寻人启示的方式用42万在北京打响小雨点品牌知名度，也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出价值千万的版面来讨论北极绒的这组广告。这都是花小钱办大事的案例。

很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与大企业那些广告投放凶猛的家伙去争。

大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧，而你不能，你必须一句顶100句。

《广告学》中有一案例：

时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息：

“穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”

随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。

“穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？——威廉”

“穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦！——威廉。”

于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。

这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

最后，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30——安琪尔。”

那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。

加西亚这个新酒吧一下子出了名。

误区十七：盲目相信国际4A广告公司
《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将，却很客观地分析和介绍了国际4A广告公司一些内幕：

“4A公司出去谈客户一般都是清一色的港、台式人物，阵势很大，因为只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内的雇员。我认为这等于一个骗局，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推出去与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正的“丑妞儿”大家心里都清楚。

所以说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀的。因为他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都知道，跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。”

…… ……

现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司的命根子，会用一流的人才，甚至在某一时刻，集合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火。奥妮和科龙确实让国人伤透了心！

有一篇报道讲：1994年至1997年，凭借刘德华“黑头发，中国货”、“相信我，没错的！”和周润发“青丝秀发，缘系百年”等广告推广运动，奥妮“植物洗发”的概念深入中国消费者心智，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔。年销售收入8.6亿。

1998年初，大名鼎鼎的奥美广告走进了奥妮的世界，重新策划推广奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地开展起来，市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作......

1998年6月18日，奥妮出具了一份财务报表，显示出财务危机：不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告和户外广告），结果只有1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但据说，奥美的服务费一分没少，全部结清，而且还是根据其“国际惯例”——收17.65%。这份报表导致了两奥合作的终止。

奥妮人反思，关心奥妮的人也在反思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐甚至不客气地评价：“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业和国内市场。”

毫无疑问，国际4A广告公司肯定有很多强势的方面值得我们学习，但再高的水平，如果脱离了现实基础，或者不用心去做，结果也是枉然。

误区十八：广告不做测试
成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。

我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。

误区十九：过多插手广告公司的创作
有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。

中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。

广告大师奥格威说得更好：“既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！''

对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。

因为消费者是消费者，企业是企业，企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主，因为自己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。其实不然，广告公司可以卑躬屈膝听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去，投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主，而是吸引消费者，所以职业道德良好的文选人会坚持和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难的，闹不好，连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？！

广告误区二十： 一粒屎坏了一锅粥
消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？

做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？

真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。

千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。

广告误区二十一：1则广告放进2个以上的想法
专业的广告人都知道，一次说透一件事情、桓龅览硪咽窍嗟辈患虻ァ９馐前岩桓龅恪⒁桓鲂畔⒆⑷胂颜叩男哪裕丫愎话汛醋魅嗽闭勰サ霉磺骸５颐悄强砂挚珊薜目突В谷灰笤谝辉蚬愀妗⒁惶跗永锓沤敲炊嗄谌荩飧瞿歉觯谎忌俨坏枚０ィ薏坏冒鸭移锥挤沤搿

从AE、AD到CD，轮流与客户辩论，可是他很难说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。

说的越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上，而不是质问他自己。

企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个的老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？

我们在不断呼吁提升中国广告水平，其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约，广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题

创意总监们的技巧与心得！


谈到广告公司的CD们，总给人感觉深不可测！
他们很大，手下有一帮小弟；
他们很忙，你猜不到下一分钟他会在哪里出现；
他们很Diao!一句话可以把你想了一天一夜BIG IDEA枪毙掉；
他们很高薪，因为装工资的信封他比你厚好多；
到底是他们的染色体比我们多一对还是比我们多一个脑子，
上天如此不公，这里将是你了解他们的地方。

杨舸，一个本土最成功的广告创意人员之一。
我把他自己想创意时用的一套方法介绍了一下。
广告是“旧元素的新组合！”
元素的选用是很重要的！
那么在接到一个案子时，
如何在最短的时间内想出最多的元素，
杨舸自己通过自己十年的经验，
总结了一套创意方法，《四相一无法》
新人可以通过这个方法，容易的在一个小时内，
找出100个以上与产品相关联的元素。
所谓四相一无法，是五种关系！

上海同盟广告位于南京西路城市航站楼7F，在业内一直比较低调，其实它与上海奥美一样由都是由上广与WPP集团共同合资的。最初成立的人员都是从奥美出来的，杨舸笑着说关于同盟广告“同盟”两个字的由来，当初他们一大批最早从奥美出来的人，后来大家分开到各个其他公司，有做客户经理，创意总监，创意组长。好像一家人分散到各地，大家都怀念以前的在奥美的日子，正好有人愿意投资出钱，所以就成立了“同盟元年”广告公司，后来这个名字因为一些原因而改成现在的同盟，现有员工27人，创意部2个组，11人，
GM/GAD：郁海敏ECD：杨舸 CD：陈小元 CD：韩从越（以前杨在奥美的搭档）
主要客户：先声药业、上海家化、猎豹汽车、UT斯达康、太太乐鸡精、长沙猎豹汽车、杭州奥普浴霸
明年2月份，同盟广告会举行一次正式开业的庆典，我们也祝同盟会越来越好。

ONICEK：我看到同盟的员工平均在广告界的从业年限近6年，如果一个没有任何经验的新人是不是很难有机会加入你的部门呢？
杨：这也不一定，如果他够棒我当然要了。我心目中的有培养前途的创意新人是这样的。
有过挫折坎坷的经历，如果一个人受到过许多挫折还是能够爬起来就很厉害；
生活丰富多彩，热意尝试新鲜事物，只有喜欢玩才能把广告玩好；
对事物观察敏锐，好的创意不是凭空想出来的，而是用眼睛找出来的；
最后就是做广告要有持续的激情，许多广告新人就是缺了这一点，其实他们有时候已经离成功已经很近，只是没有坚持下来，所以这点最重要。
我认为自己创意提高的原因是属于无心插柳型的

　　“提高创意”这个概念是很模糊的，有时候你可能半年都没有提高，但有时候你一个月就可能感觉很好，说不出这是为什么。在奥美，我们经常组成比稿小组，去比新客户，这个挑战是蛮大的。因为是要为公司创造新客户，公司的老总、创意总监、海外的人员都会加入，这对于自己的提高是很有帮助的，你操练这种大规模的比稿机会越多，提高就会越快。
　　有时候创意是被逼出来的。创意部有一个特点，通常是留给你一个礼拜，你是最后一、两天做好，留给你一个月也是最后一、两天做。你不能进入这个状态的时候，松松跨跨，真是想不出什么东西。刚进奥美的那个时候还真有点对不起老板，公司是不允许干私活的，但我为了养家糊口，常接一点私活来干。因为既干私活，又忙工作，所以很紧张，压力很大。但我觉得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一个案子后，可以很快的脑子就开始转，马上做出判断。当然我不是建议广告公司的新员工去做私活。个人有个人的思想方法，我觉得自己当时是无心插柳。后来就干的不多了，因为精力不够，有时候创意出的太快也会让人担心，一个担心会不会是按套路去做，另一个担心刚刚想出来的东西考虑不周全，往后再创意出来的东西我都会推敲一下，慢慢改也是可以改出好东西的。我觉得以上经历对我的提高是有很大影响。

在外资公司做，本土员工并不会遭遇不公平待遇

　　从我在奥美的经历来讲，我觉得还好，并没有遭遇什么不公平的待遇。有时候一些外来的员工会对本地的低层员工态度不好，但对在奥美做了3、4年的成熟本地员工或像我们这些本地成长起来的总监都是相当尊重的。不尊重的话，我们也会翻脸。反过来对一些外面来的，我们叫做“空降部队”的海外员工，由于他们对本地的不熟悉，我们反而会对他们有些瞧不起。不过从另一个角度来看，我们对新员工都会有他可能差一点的想法，但不一定要讲出来伤害别人，奥美在这点上做的还是不错的。虽然也有个别现象，但最后的结果是向本地员工公开道歉。对于我来说反而是客户的歧视比较多，特别是我人长得比较小样一点，客户说：“你怎么像小孩子一样，你是不是没有那个功力承担我们的工作？”这种态度常常从眼光中我就可以看出。这时候我心里实在是很不舒服，但我不会去和他生气，我会让我的实力说话。可能最初有人对我有看法，但通过我的努力，到现在为止做了八年的广告，很多事情都是可以改变的，我自己有这个信心。

本土公司与国际公司相比就少了一个光环

　　我觉得本土广告公司与国际4A广告公司的差距就少一个光环，本土公司如果有像奥美这样一个名字，也可以做的很好。国际公司有现在这样的辉煌都是靠历史的累积，这里有创始人的影响力，也有后面跟进者的经营策略，还有他们花费几十年孕育的企业文化的魅力。本土公司在这方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工资待遇留住人才对于许多本土公司的经济来讲是有些困难的，因为他们自己还要生存。当然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他们或是缺少文化的积累，或是创始人的魅力不够，有多种多样的原因在里面，导致他们的发展成问题，目前还停留在生存状态线上。也许当他们可以生存以后，他们的发展也是无可限量的，规模的扩大，文化的积累，在社会上具有影响力等等。在这里，我要说一下公司的宣传问题。有些本地公司可能跟老板的观念有关，比较清高，不要做什么宣传。也有的公司忙于赚钱，而无暇顾及宣传。但我要说，作为一个公司要生存，宣传还是必要的，有助于树立公司的形象。但有些公司还会走向另外一端，拼命地去宣传自己，但又拿不出什么东西，大家会觉得你只是一个空架子、假把式，这样更糟。虽然本土广告公司存在着各种各样的问题，但在我来看，活着就有希望。

我想提醒本土广告公司注意心态

　　我觉得现在有一种倾向不太好，不少本土广告公司和国际公司比稿，觉得国际公司也不怎么样，也有比稿输的时候，就开始自大，觉得自己很好，开始在媒介上攻击国际公司，这是很不正常的。为什么？你真的已经学得这么好了吗?偶尔赢一场、两场比稿并不能说明什么，就算连赢了几场也不能说明什么。因为可能是你真的现在很熟悉一些客户，很了解他们，甚至可能有一些谈判桌底下的筹码在起作用，这没有什么可值得骄傲的。你真的有没有了解到国际公司里面经营的东西？就像我觉得在奥美里面真的是学的蛮够了，我就自己出去开公司，开公司后才觉得经营不是一件简单的事情，就再回到广州奥美。我觉得很多人很容易犯这种毛病，学了一点就觉得可以打遍天下了，其实不然。所以我希望本土公司一定要向国际公司学习一些内在的东西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的东西，否则到时候会输得很惨。

我看中的本土广告公司

　　我对国营广告公司没信心，依靠国家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才会独立。我已经看过了太多的国营企业在国家的扶持下慢慢倒下去，国家的扶持可能是对他们最大的伤害。
　　我对那些私营的广告公司最有信心，比如上海互通广告公司，他们是三个人合作开的，发展了几年，在北京、上海、广州都有了分公司。现在公司规模不断扩大了，而他们却想到去请一家顾问公司为他们的管理把把脉，看一看发展。因为一般来说自己开公司就是喜欢感受自由，一个私人公司肯花不少钱为自己进行一种约束，这是很厉害的，这个公司将来一定会很烂灿。
金大鹏
被评为中国创意五十人之一的金大鹏，现在的身份是他自已创办的亿智堂广告公司总经理兼创意总监，今天我们就听他聊聊从创意到经营的体会。
金大鹏很和气、没有一丝老总的架势。我问到他做创意成功的秘决时，他却很谦虚的说，他的成功只是因为他涉足这个行业比较早，当时这个行业只是个未开耕的处女地，不像现在公司云集，竟争那么厉害。不过对于一个新人来讲，找一个好老师非常重要。在他89年进入电扬时，有一个很厉害的老外带了他两年，通过这段时间他发现中国的广告与国外的差距并不是人的问题，而是我们看问题思考的方式与观念与老外的不同。所以，当时国外很多广告奖项每年中国都有很多作品参加，但都颗粒无收的原因。我们只要能用他们所认同方式去表现，一样可以做出很好的东西。在之后1991年与1992年，金大鹏的“大众汽车”广告获美国杂志创意奖、美国纽约广告节银质奖，就是这样的道理。金大鹏是美术出身，广告公司的(art base)，他觉的做设计的人必须“眼高手低”，你看的必须要比做的更高，即在你做设计时，你想到的一个程度一定要自己定的很高，当执行时就算差一点也没有关系，你会慢慢的进步。反之，你肯这做不出好稿子。
当谈到经营时他说，让做创意的人去经营是很痛苦的。因为经营与创意是两条完全不对的路，就自己本身来说，不像有些老总，擅于应酬、攻于心计。他对一切虚伪的东西比较反感。他最不喜欢做的事就是陪客户聊天、吃饭、因为自己不喜欢，但为了经营没有办法，平时还逼迫自己看一些经营方面的书。由于公司是自己的，还在发展阶段，自己不仅是总经理负责谈客户，而且创意部出去的每一张稿子也必须由他过目，每天离开公司都是晚上十点以后，他也笑言等时机成熟时，会找一个人来管理这些琐杂的事情，自己潜心去做创意。在走之后、他送了我一句话，我也在此送给大家，“做广告一定要真实！”这就是金大鹏。

1955年2月12日，出生于上海 1980年　毕业于中国美术学院版画系 1980年　进入上海市轻工业局包装装潢公司、从事包装设计 1989年　进入上海电扬广告公司、任总监 1993年　创立动能广告公司，任创意总监 1991年　“大众汽车”广告获美国杂志创意奖 1992年　“大众汽车”广告获美国纽约广告节银质奖 1993年　中央电视台一套“12演播室”人物专访 1996年　“世纪卡”系列报纸广告获全国优秀广告、“广州日报奖”银质奖 1999年　“邓白氏”系列广告获99'全国优秀广告奖、“广州日报奖”铜奖。

亿智堂广告现有员工三十多人,现主要做福临门粮油食品、伊莉莎伯雅顿化妆品、社邦等客户。
并有两个咨询制作的子公司、还与电通进行合作，一本日本有名的城市杂志设计制作也在此
李少慧
在我见到RUTH时（李少慧的英文名），真的很不相信，这个年轻漂亮的小姐，竟然是上海李奥的ECD，真的让我还出了会丑。RUTH是香港人，入行已有十几年。先后在香港、美国等地工作、生活。去年从香港李奥调至上海、问到她对这个城市的感受时，她用典形的上海话回答我：“灵啊灵啊灵啊灵啊！”，让我这个上海人在刹那间“戆塔！”
上海李奥贝纳一直很低调，虽然公司不算很大，但经营一直不错，它们的客户有P&G、可口可乐醒目、麦当劳等等。前些天上海申博成功，申博的宣传片也是他们拍摄完成的。RUTH说，“这个上海申博宣传片的单子是从五家公司中比稿抢下来的。不过我们一分钱也没有赚，因为这是一种荣誉感。”这与她前后的谈话中可以感觉到、RUTH反复强调自己是一个中国人，这点让我很钦佩，不像有些公司的“假洋鬼子”，在外面混了几年就动不动就指着别人说：“你们这些LOCAL….”
RTUH是COPY BASE，在她眼中的文案与设计。不能光只做好文案与设计，他们都应该是一个创意人员，必须有IDEA，所以在她所执掌的创意部是极其崇尚创意、坚持创意的地方，在上海李奥上班你可以打游戏机、想创意没头绪时可以去出去看场电影、喝杯咖啡等等，宽松的环境与人性化的管理下，创意人员可以得到最大满足，同时也会做出更多好的作品。最让RUTH得意的是，创意部在她的执掌下，现在上海李奥贝纳创意部一共只有14人，但他们所完成的业务量已经超过先前23人的创意部门，着实高效的很，看来广告人是吃软不吃硬、你越是管的严就越不出活，大家在这点上可以好好的学学RUTH。
对与入行新人的看法，她认为。一定要“灵活！”具体怎么个灵活法，你们就在这问她吧
Eddie Wong（黄国雄）
Eddie Wong（黄国雄）是ART BASE的CD，入行十几年来所奖项不计其数。D&AD、One show、Clio、New York　Art Directors Club、等等。从85年入行做完稿开始，89年去了香港，4年后又跑到台湾，在台北李奥贝纳任职，94年又回到香港百帝任Head of art，97年正式加入香港李奥贝纳任ACD，2000年跑到北京DARCY任执行总监。今天，你在上海TBWA却能看到他的身影。Eddie说：“广告是我最衷爱的事业，为了它你必须舍弃很多东西。虽然我是执行总监，旁人看来我执掌整个创意部，许多事情只要自己说一声就可以了，不必自己那么辛苦亲自操刀，但是相对管理来讲我更喜欢自己亲自去做。”Eddie对稿子要求很高，“同样一个IDEA，你可能在你脑海中五分钟就已经全部构思完成了，很多的人会马上执行、交稿。为什么呢？这样可以完成工作，准时下班，晚上还有活动。这样的人是做不好广告的，他们没有把广告当成真正自己一个喜欢的事业来做。当时，你完全可以等一下，想想再想想、你可以花几倍的时间来完善IDEA，然后再执行。这样出来的稿子肯定质量会更高。广告人加班是加常便饭，我个人觉的晚上6点后是我创作的黄金时期。”Eddie Wong笑道：“当然人各有志，也许有些人选择这个行业只是为了生计或者是些其他的原因，所以当你趟入这个行业的时候，你一定要先想清楚，你做广告是为什么，这个很重要。”
黄国雄多次在获过国际广告大奖，被评为中国创意五十人之一
D&AD、One show、Clio、New York　Art Directors Club、New York Festivals、London Festivals、Mobius、Australian AWARD、MEDIA Asian Advertising、Times Asia Pacific、Bangkok AdFest、Singapore CCA、HongKong 4As、Cannes

Eddie Wong在2002年10月初来上海执撑TBWA上海分公司的创意部，在此之前上海TBWA经营状况并不理想。此次，Eddie Wong与新来的MD准备重振上海TBWA，目前公司主要服务的客户有纽迪希亚、荷兰乳牛、亲亲宝贝、马爹利、芝华士、阿迪达斯、哈根达斯。他们下一部的目标是要通过比稿为公司多拿一些本土客户、目前创意部分3个组，共20人
党启元
党启元（David_Tang）达彼斯上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六、七左右。谈话的时候很自信，不紧不慢，但针针却能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。达彼斯现在上海复兴广场，它分为141（策略）与达彼斯（广告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，他们也是对夫妻。现在公司主要做通用汽车占了整个公司业务量的50%，还有力波啤酒、喜力、上海家化、罗氏制药、汇丰银行等等。还有下面这篇文章是党启元在中国广告创意强化班时讲课时内容，我从中总结下来与大家分享。主要讲的是做好广告的三个观念，而非方法。
一、 多花钱
广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活，而这些体验大多是你花钱换来的。
我们每天都在为不同行业的客户做广告，就拿达彼斯来讲、它有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化状品、保健品等行业的客户。无论你做哪一个客户你都必须首先要了解客户的产品，就像你要做化妆品，如果你没买过，没用过，你不站在消费者的使用角度去感受，那你不可能做好广告。一个有很多生活体验创意人员，平时会花很多钱去消费，他们往往也是市面上最新产品的追随者，新的手机、DV、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人有时我弃，这势必也会去花费更多的钱，也就是因为这些体验，使他们对各种事物的动察力变的异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你空想就会想出来的。不过这个世界也太现实，无论你想做哪件事，没钱是万万不能的。就算喝杯酒、看场电影、买件衣服的这些小钱，自己每个月底静心地算一算，也会让你觉的心寒，更别提其他大钱了。有时只能这样安慰自己，把花钱当作自己未来做创意的一种投资，也就看开了。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事，因为广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪渡日，不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过即然选择了这行，你们也就只能认命。
二、 多吵架
辨证乃实践真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。所以创意人员在认定自己的一个创意时，必须要保护它，为了它过五关斩六将，在必要时候不惜拿自己的“命”去拼。在美国广告界有个很有名的创意人叫乔治.露易斯，他以坚持自己的创意而著称。有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子时，觉的他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做。乔治因坚持而与他争论了很久，但客户很强硬，坚决不许。这时，乔治突然跳上窗台，冲着客户大吼一声，说道：“如果你不用我的创意，我就立刻从窗户外面跳下去，而且我说到做到！”客户被他当时的举动惊呆了，虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去，但也被他认真的样子镇住了。最后，客户终于向乔治妥协，用了他的创意。而且在事后，乔治的创意获得了成功，赢得了客户更大的信任。从此，必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈的一条金科玉律。当然话是有点夸张了，命拼没了我们还怎么去做创意啊！不过一个创意人员必须随时要有与别人干一架的准备，否则就不是最好的创意人员。
三、 多熬夜
我听说过有很多广告天才，他们往往只要几秒钟就能想出一个非常好的创意，五分钟就能做出一张得大奖的稿子，我不知道这些是真是假。但至少我不是那类人，虽然也做了十几年的广告，但还没到这种程度，我认为好的创意是不易产生的，所以我也经常熬夜加班来寻找灵感。灵感的最初的出现，往往是粗糙的，每一个创意你都必须要考虑到，是否符合策略、执行上有没有问题、客户喜不喜欢、预算够不够。以至于最初的每一个创意都会被否定掉。这时，你就会感到头晕，四肢乏力。怎么办？已经很晚了，同事们还都在，客户像个催命鬼无时不刻的在我脑海中映现。烟缸里已经快塞不下烟头了，整个办公室就一副死气沉沉的样子。这才是广告人真实生活的写照，并不像有些人讲的那样，做创意就是先在卡拉OK里唱个歌、然后去喝点酒、再泡个热水澡、最后舒服的躺在大床上，创意就自然而然地冒出来了。你还是必须要坐在办公室里，去翻阅一大堆资料，随时用笔记录下有用的东西。可能经过了若干个晚上的痛苦煎熬后。你会发现，在你所有记录下来的这些创意点中，有一个可能离你想要的点很近。这时，才算初告一段落。开始完善它，并开始了新一轮的煎熬——与客户周旋。客户会怎么想？他会提出什么疑问？在做的同时，你必须要去不断的多问自己几个为什么？到提案时，才不会被客户整的很惨。如果顺利通过提案，那么恭喜，一切OK！如果没有，那么一切又要重来。所以，熬夜对我来说也是家常便饭，而且我相信在这个行业中也不是我一个人如此。
王永辉
LARRY　ONG，如果你仔细的查他的简历可能会把你吓一跳，
一个外来的创意人员在中国获得如此多的荣誉也是少见。
也许是树大招风，所以外界对他个人的观注与议论也是一直不断，
今天我也就一改以往的模式，不从我的观点去聊LARRY的人如何？
他的团队会更有说服力，也许大家都知道，
自从这里把DARCY收购合并传成关门的谣言至今，
DARCY的客户掉了，ACCOUNT走了，但CREATIVE到今天为止没有走过一个人，
为什么？听听他们讲吧！

创意组长：徐大卫
这两个月，有五家4A公司找我谈过，说只要我过去，给我ACD的抬头，而且薪水翻一翻。但我是不会考虑的，我觉的人的目标要往长远的看，必竟在上海，特别是ART BASE的CD，你找不到能像LARRY这样棒的了。虽然外界在谈论我们做飞机稿等等，这个话题也是争论了很久，我不回避飞机稿这个问题，但就看你如何去看他了。我很实在的讲，创意人员是有很强的表现欲望的，有些稿子让大家练练兵，使大脑维持在一个兴奋状态。并能在为客户做广告的同时，去变换思维的激发一些创意，这应该还是可以的。

ACD：金路
我来DARCY的目的很清楚，就是来学习如何管理的。外界对LARRY的评论我们也看到了很多，包括我来DARCY以前也听到很多，但是我来以后，发现LARRY是一个创意非常棒非常努力的创意人，也是个很好的创意部管理者，而且他对客户心理的把握非常到位，这是我来以前没想到的，其实大家可以看看在LARRY没来DARCY以前的客户与现在的客户，统一、西门子、家乐福等等。都是比稿抢下来的，这个是最好的证明。

张桂源 AD
LARRY是个很棒的CD，其他的语言一切都是多余的！

资深文案：沈虹
我是几个月以前从北京DARCY调过来的，虽然在上海DARCY时间不久，但这里创意部的氛围是很吸引我的，我从没有见过一个公司是这样的追求创意的。而且LARRY很会带人，我觉的自己在这里受益很多，自从DARCY被收购，外面关门的谣言传起时，我从来没有担心过自己以后找工作的问题，因为我对自己的能力很自信，只要LARRY在DARCY一天，我就不会离开这，必竟换一家公司容易，但找一个这样的环境难！

王永辉,出生于新加坡,毕业于南洋艺术学院,后赴纽约修读行销广告设计学,在芝加哥Frankel &Company工作实习。在新加坡,1986年加入奥美任美术总监,BMW赢得国际直销John Caples创意大奖。
1989年加盟Omnilink行销集团,先后赢获柯达、麦当劳，BP等国际客户，使该公司跃升为新加坡最大的行销集团。1992年加入Grey广告,出任创意总监。在新加坡创意大赛首次进入创意十强排行榜。1994年加入Saatchi盛世广告.1999年3月赴中国加盟上海精信。在职期间赢获索尼电视，雨润食品，唯洁雅纸巾，索易网站，吉象地板等客户。于1999年香港Media Asia Advertising Awards创意精英现场创作大赛中赢得全场冠军奖。
2001年底加入上海达美高广告公司任执行创意总监。先后赢得统一方便面，西门子家电，索尼电视，多普达手机，家乐福等客户。同年，因业务的强势增长和创意奖项的优异表现，获得达美高亚太区最佳分公司的头衔。
翌年,上海达美高在其领导下，以卓异的国际奖项表现荣登2002年Campaign Brief Asia中国区最佳创意广告公司排行榜首。其作品光明牛奶"足球篇"成为嘎纳国际广告节历史上第一部获得狮子奖的中国影视作品,该片同时赢获Clio克里奥铜奖,亚太区广告节金、银奖与美国OneShow奖项。他为春兰洗衣机制作的地铁车厢系列广告也在创意无限大赛中荣获金奖。
陈国良 ALEX CHEN
外界有人称我为“魔鬼教练”，把创亚视为魔鬼训练营，对此我认为广告与打仗一样，平时如果没有刻苦的训练，碰到真枪实弹你就会头破血流。如果怕吃苦，你就不要去做广告。因为做广告没有什么捷径可走，靠的是天份和你后天的努力。
对于刚入行的新人，你必须有激情，不怕死，会吵架，而且要真正地热爱广告，你晚上不能准时回家，不能陪女朋友，一切的娱乐活动统统没有，只能坐在你的办公桌旁去想创意，如果你不是真正的热爱广告，那一切对你说变成一种折磨，还是趁早离开这个行业。
问到创亚在职位空缺时是否会招聘新人时，ALEX说：“对于有才华的新人，创亚的门一直是敞开着。因为新人很可怜，他们在学校所学的只是理论，没有实战的经验，而对公司来说却很现实，新人有太多不确定因素，需要时间去培养，需要精力去教，这往往也是很多公司不愿意给新人机会的原因。所以我常常会面试一些刚从学校里出来的学校，给一些有潜质的新人机会。我正在考虑筹备一所创亚广告学校，可以教授更多的新人，给予他们更多的机会。

在圈内，创亚比较低调不热衷于评奖，我问起ALEX原因时，他回答：“我做广告从来没有刻意去评过奖，替客户做好广告是第一位的，得奖应该是顺其自然的。况且现在许多奖项都很虚的，很多得奖的作品都是飞机稿。还有人曾向我许诺只要交点钱，便换个奖给我。对此我很不屑一顾，专业怎么能用钱去买，在创亚我们从来不做飞机稿，不会拿客户的钱去玩，现在的很多奖项大都是以形式与手法取胜，很多方面没有IDEA了，对于客户的品牌建立没有起到任何作用。”

谈到创亚的发展与定位时，ALEX说，“我不要求把创亚的规模做到如何的大，但成为最好的广告公司是我的目标！”现在创亚AB两个部门，创亚A与创亚B。分别服务与国际客户与本土客户。现共有员工40人，创意部占到60%。
福建银行，金茂大厦，香港旅游局，飞利普等是我们目前的主要客户。
陈国良先生可称得上是一位真正的广告大师，他在英国、日本和美国得到的专业培训和实际工作经验。在其近30年的国际广告公司生涯中，先后应聘于富雄霸、奥美、电话、灵狮、麦肯、灵智及李奥贝纳等国际性4A广告公司，陈先生是第一位在香港国际广告公司担任首席创意官的华人，丰富的经验和杰出的创作成绩为他赢取过数以百计的国际广告奖项。
ALEX曾先后为任职的三家公司赢得了“亚洲最佳创意广告公司”的荣誉，陈先生不但屡为所属广告公司作出卓越贡献，还成为香港广告公司协会和广告人协会中的活跃会员，在全面推动及提高广告创作的水准方面尽力不少，对培养广告新人不遗余力，多年来桃李满门，一班弟子都早已成为亚洲各地4A公司的创作部主管。上海奥美的ECD TONY LIU也是他的第二代弟子。
ALEX1992年毅然辞离了李奥贝纳广告公司要职，并自立门户在香港创立创亚广告公司。1994年创亚广告荣膺“香港最受欢迎广告”多项大奖，并被HK4A邀请，成为第一家加入HK4A香港广告协会的本土广告公司。1995年陈先生开创了上海创亚广告公司， 1998年，陈先生正式将上海作为创亚广告公司总部，全身心投入中国本土市场的发展。


CI是什么？

　　　　CI是什么？
　　 ？CI，是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。
　　 ？CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。
　　？CI包括了……
　　CI由MI、VI、BI组成。
　　？MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
　　？VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
　　？BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

Vi-标准字体设计/标准色及辅助要素设计
VI-标准字体设计/标准色及辅助要素设计
VI-标准字体设计

标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。
　　标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。
　　经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。
　　在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。
　　标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。
　　（一）书法标准字体设计
　　书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。
　　有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。
　　书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。
　　（二）装饰字体设计
　　装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。
　　装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。
　　装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。
　　总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。
　　（三）英文标准字体设计
　　企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。
　　英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
　　从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：
　　1．是否符合行业、产品的形象；
　　2．是否具有创新的风格、独特的形象；
　　3．是否能为商品购买者所喜好；
　　4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感；
　　5．对字体造型要素加以分析。
　　将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。


VI-标准色及辅助要素设计

◆标准色的设计

　　标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。
　　企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。
　　企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：
　　1．企业色彩情况调查阶段
　　调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。
　　2．表现概念阶段
　　3．色彩形象阶段
　　4．效果测试阶段
　　标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：
　　1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。
　　2．突出竞争企业之间的差异性。
　　3．标准色设计应适合消费心理。
　　设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。

◆特形图案设计

　　特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。
　　特形图案又称“企业造型”。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人制造强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。
　　企业造型的功能，在于通过具象化的造型，来理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。造型的设定上，须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。
　　企业造型图案设计应具备如下要求：
　　1．个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系，如：日本的麒麟啤酒，美国麦当劳等。
　　2．图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。
　　海尔的两个中法儿童吉祥物的设计，即具有活泼、亲切、可爱的形象，对海尔产品形象的推广，起了极大作用。

◆象征图案设计

　　在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。
　　象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
　　一般而言，象征图案具有如下特性：
　　1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
　　2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
　　3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
　　然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。
　　一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。
　　日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。
　　象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。


一套完整VI项目设计书
完整VI项目设计书


2001年5月修订


一、视觉基本要素设计

二、视觉应用要素设计的准备工作

三、具体应用设计项目的展开

四、编制VI视觉识别手册


一、视觉基本要素设计


　　企业标志


　　企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。


　　企业标志特点：

　　其一，识别性。

　　其二，系统性。

　　其三，统一性。

　　其四，形象性。

　　其五，时代性。


　　企业标志设计作业流程：

　　调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：

　　其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。

　　其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。

　　其三，企业的行销现状与市场占有率。

　　其四，企业的知名度与美誉度。

　　其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。

　　其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。

　　1、确立明确的概念。

　　2、具体设计表现。

　　3、标志作业的缜密化：

　　其一，标志细部的缜密化。

　　其二，标志形态的数值化：

　　一是方格化，

　　二是比例尺寸标志法，

　　三是圆弧角度标志法。

　　其三，标志形态的多样化：

　　线条粗细的变化；

　　正负形的变化；

　　彩色与黑白的变化；

　　各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；

　　对应不同媒体的形态变更；

　　缩小或放大形态的变化。


　　企业标准字

　　企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。

　　企业标准字特征：

　　其一，识别性。

　　基二，可读性。

　　其三，设计性。

　　其四，系统性。


　　企业标准字种类：

　　其一，企业名称标准字。

　　其二，产品或商标名称标准字。

　　其三，标志字体。

　　其四，广告性活动标准字。


　　企业命名或更名：

　　企业更名方案有以下几种情况：

　　其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。

　　其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。

　　其三，阶段性变更。

　　其四，统一企业名称和商标品牌名称。

　　其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。


　　标准字制图法：

　　标准字制图法常用两种方法：

　　其一，方格表示法。

　　其二，直接标志法。


　　企业标准色

　　企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。


　　标准色的开发设定：

　　调查分析阶段：

　　其一，企业现有标准色的使用情况分析。

　　其二，公众对企业现有色的认识形象分析。

　　其三，竞争企业标准色的使用情况分析。

　　其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。

　　其五，企业性质与标准色的关系分析。

　　其六，市场对企业标准色期望分析。

　　其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。


　　概念设定阶段：

　　积极的、健康的、温暖的等（如红色）；

　　和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；

　　明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；

　　成长的、和平的、清新的等（如绿色）；

　　诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；

　　高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；

　　厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

　　洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；

　　平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。


　　色彩形象阶段：

　　通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。


　　模拟测试阶段：

　　其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。

　　其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。

　　其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。


　　色彩管理阶段：

　　本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。


　　实施监督阶段：

　　对不同材质制作的标准色进行审定；

　　对印刷品打样进行色彩校正；

　　对商品色彩进行评估；

　　其他使用情况的资料收集与整理等。

辅助图形

　　辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。


　　1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：

　　企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。


　　企业造型的应用：

　　其一，二维媒体，如印刷品等。

　　其二，三维媒体，如影视媒体。

　　其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。

　　其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。


　　2、企业象征图形的设计构成：

　　象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。

　　企业象征图形的设计题材：

　　其一，以企业标志的造型为开发母体。

　　其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。


　　3、版面编排设计：

　　一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。

　　版面编排常用两种方式表示其结构：

　　其一，直接标示法。

　　其二，符号标志法。


　　企业视觉识别基本要素的组合方式

　　根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。 　　基本要素组合的内容：

　　其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。

　　其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。


　　标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：

　　一是标志同企业中文名称或略称的组合；

　　二是标志同品牌名称的组合；

　　三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；

　　四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；

　　五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；

　　六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。


　　禁止组合规范：

　　其一，在规范的组合上增加其他造型符号。

　　其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。

　　其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。

　　其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。


　　专用字体

　　专用字体包括现有标准字体和指定字体。


　　标准字体：

　　多用于企业名称、商品名称、商标名称等。


　　指定字体：

　　常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。


　　设计选择专用字体应注意事项：

　　其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。

　　其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。

　　其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。


　　返回页首


　　二、视觉应用要素设计的准备工作


　　应用要素项目的现状调查

　　现状项目的收集分类：

　　对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：

　　其一，事务用品类，如名片、各式文书等。

　　其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。

　　其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。

　　其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。

　　其五，商品包装类，如商标、包装纸等。

　　其六，员工制服类，如徽章、工作服等。

　　其七，建筑环境类，如外观、办公室等。

　　其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。


　　应用要素设计开发策略的确定：

　　对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：


　　其一，项目的功能需要。

　　主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。 　　其二，项目使用的法律性限制。

　　如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。


　　其三，行业性质的需要。

　　主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等


三、具体应用设计项目的展开


　　目录：

　　1、事务用品类；

　　2、包装产品类；

　　3、旗帜规划类；

　　4、员工制服类；

　　5、媒体标志风格类；

　　6、广告招牌类；

　　7、室内外指示类；

　　8、环境风格类；

　　9、交通运输类；

　　10、展示风格类；

　　11、专卖店风格类；

　　12、其他。


事务用品类


其项目细则包括：


　　1、名片

　　2、信纸

　　3、信封

　　4、便笺

　　5、各型公文袋

　　6、资料袋

　　7、薪金袋

　　8、卷宗袋

　　9、合用书

　　10、报价单

　　11、各类表单和账票

　　12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）

　　13、年历、月历、日历

　　14、工商日记

　　15、奖状、奖牌

　　16、茶具

　　17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）


主要设计要素：

事务用品类的主要设计要素一般包括：

企业标志

企业名称（全称或略称）

标志字

标准字

标准色彩

企业造型

象征图形

企业署名

地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码

企业标语口号

营运内容

事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）

图形、文字 、构图

肌理、制作工艺等


包装产品类


包装产品类项目细则：


　　1、外包装箱（大、中、小），

　　2、包装盒（大、中、小），

　　3、包装纸（单色、双色、特别色），

　　4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），

　　5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），

　　6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），

　　7、手提袋（大、中、小），

　　8、封口胶带（宽、窄），

　　9、包装贴纸（大、中、小），

　　10、包装封缄（大、中、小），

　　11、包装用绳，

　　12、产品外观，

　　13、产品商标表示，

　　14、产品吊牌，

　　15、产品铭牌等。


　　主要设计要素：

　　包装形式：

　　单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。

　　构成要素：

　　企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），

　　图形（摄影、插图等），

　　文字（使用说明、质量保证等），

　　材质（纸、塑料、金属、布、皮等），

　　结构，

　　制作工艺等。


　　旗帜规划类


　　主要项目细则：

　　1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜 ）

　　2、纪念旗帜

　　3、横式挂旗

　　4、奖励旗

　　5、促销用旗

　　6、庆典旗帜

　　7、主题式旗帜等。

　　8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。


　　基本设计要素：

　　企业标志

　　企业名称略称

　　标准色

　　企业造型

　　广告语

　　品牌名称

　　商标

　　图形

　　材质（纸、布、金属等）


　　员工制服类


　　主要项目细则

　　1、男女主管职员制服（二季）

　　2、男女行政职员制服（二季）

　　3、男女服务职员制服（二季）

　　4、男女生产职员制服（二季）

　　5、男女店面职员制服（二季）

　　6、男女展示职员制服（二季）

　　7、男女工务职员制服 (二季)

　　8、男女警卫职员制服 (二季)

　　9、男女清洁职员制服 (二季)

　　10、男女后勤职员制服 (二季)

　　11、男女运动服 (二季)

　　12、男女运动夹克 (二季)

　　13、运动帽、鞋、袜、手套；

　　14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；

　　15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。


　　主要设计要素：

　　企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等

　　制服的内外造型（外观形态、内瞜ao钍降龋?

　　质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）

　　不同岗位性质的制服色彩

　　专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件


　　媒体标志风格类


　　主要项目细则：

　　1、电视广告商标标志风格；

　　2、报纸广告商标标志风格；

　　3、杂志广告商标标志风格；

　　4、人事招告商标标志风格；

　　5、企业简介商标标志风格；

　　6、广告简介、说明书商标标志风格；

　　7、促销POP、DM广告商标标志风格；

　　8、海报商标标志风格；

　　9、营业用卡（回函）商标标志风格。


　　媒体广告类


　　主要项目细则：

　　1、导入CI各阶级对内对外广告；

　　2、企业简介、产品目录样本；

　　3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；

　　4、直邮DM广告、POP促销广告；

　　5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；

　　6、对内对外新闻稿；

　　7、年度报告、报表；

　　8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。


　　主要设计要素：

　　企业标志、名称略称、象征图形等企业署名

　　企业色彩系统的运用

　　媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）

　　文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式


　　室内外标识类


　　项目细则：

　　1、招牌类：

　　2、室内外直式、模式、立地招牌；

　　3、大楼屋顶、楼层招牌；

　　4、骑楼下、骑楼柱面招牌；

　　5、悬挂式招牌；

　　6、柜台后招牌；

　　7、企业位置看板（路牌）；

　　8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。


　　指示类：


　　室内外指示系统；

　　1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；

　　2、机构、部门标示牌；

　　3、总区域看板；

　　4、分区域看板；

　　5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。


　　环境风格类


　　项目细则：

　　1、主要建筑物外观风格；

　　2、建筑内瞜ao占渥笆畏绺瘢?

　　3、大门入口设计风格；

　　4、室内形象墙面；

　　5、厂区夤凵?

　　6、玻璃门色带风格；

　　7、柜台后墙面设计；

　　8、公布栏、室内精神标语墙；

　　9、环境色彩标志；

　　10、踏垫；

　　11、烟灰缸、垃圾桶；

　　12、员工储物柜；

　　13、室内装饰植物风格。


　　交通运输工具类


　　1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。

　　2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。

　　3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。


　　主要设计要素：

　　企业标志

　　品牌标志

　　标准字体

　　企业造形

　　象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等


　　展示风格类


　　项目细则：

　　1、展示会场设计；

　　2、橱窗设计；

　　3、展板造型；

　　4、商品展示架、展示架、展示台；

　　5、展示参观指示；

　　6、舞台设计；

　　7、照明规划；

　　8、色彩规划；

　　9、商标、商标名称表示风格；

　　10、椅子、桌子、沙发等风格。


　　主要设计要素：

　　企业标志

　　标准字体

　　标准色

　　文字

　　图形

　　企业造型

　　空间结构

　　灯光

　　材料

　　展品

　　影音等


　　专卖店识别风格


　　专卖店识别企划：

　　其一，准备阶段。

　　提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。

　　其二，设计阶段。

　　根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。

　　其三，编制规范手册。

　　制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；

　　灯光配置规划和说明；

　　家具配置计划图；

　　施工规范图；

　　施工规范说明。


　　项目细则：

　　1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；

　　2、各类材质规划；

　　3、各空间区域色彩风格；

　　4、功能设备规划（如水电、照明等）；

　　5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；

　　6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；

　　7、店内外标识类；

　　8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。

四、编制VI视觉识别手册


　　设计手册结构体系

　　其一，概念的诠释。

　　如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。

　　其二，基本设计项目的规定。

　　主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。

　　其三，应用设计项目的规定。

　　主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。


　　设计手册编制形式

　　其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。

　　其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。

　　其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。 　　设计手册具体内容

　　其一，引言部分。

　　如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。

　　其二，基本设计项目及其组合系统部分。

　　如基本要素的表示法、变体设计等。

　　其三，应用设计项目部分。

　　其四，主要设计划要素样本部分。

　　如标志印刷样本或干胶，标准色色票等


VI和CI到底是什么有何区别?
CIS是英文Corporate Identification System 的缩写，即企业识别系统。
企业识别系统主要由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合（如图所示）。

CIS将企业经营理念与精神文化 ，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。

MI是CI中的理念识别，也是整个CI工程的核心与灵魂，在结构图的"品"字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。MI包括经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面内容。
VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。VI包括核心要素和应用要素两个方面。
企业理念的行为表现方式是BI。BI主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容。在CI的传播过程中最重要的媒体，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是企业中的人！企业中的人是CI 的执行与传播者，他们在生产经营的过程中，通过自己的行为将企业自身形象展示给社会、同行、市场、展示给目标客户群，从而树立了企业的形象。BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

CIS可以说是企业体本身产生统一性的识别，亦是企业中营运的竞争动力，其特质如下：
1、CIS是从市场营销、设计表现，提升为经营哲学的具体行动。
2、CIS所传达的对象，不单只有消费群，同时还有各业务关联公司、内部员工、机关、社会团体等信息接收对象。
3、CIS不单只是广告、宣传部门的职责，而是全体动员、全民皆兵的。
4、CIS所传达的信息，并非专注大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒介，如员工、产品等。
5、CIS是一种动态演变的系统，呈开放的状态，随着时代的发展而发展，随着市场的变化而变化。
6、CIS是组织性、系统化作业的定期督导管理，"冰冻三尺非一日之寒"，CIS的建设亦然，它是一项长期的工程。

从信息传播的角度讲，我们说CI是一个完整的识别系统，从经营战略的角度讲，我们说操作CI是一项系统工程。因此，有必要对CI体系进行麦层的解剖，才有可能建立深层的认识。
在CI理论中，CI作为一个整体机制，是由三大要素构成的，这三大要素是：
理念识别：Mind Identity，简称MI。
活动识别：Behavior Identity，简称BI。
视觉识别：Visual Identity，简称VI。
所以说 VI 是 CI 中的一部分！


解析！四大中文滥用字体



1．综艺体



很好的一款字体,即使某位国内平面设计师称它最不具有汉字的传统美，综艺体每一个字都趋于方形、笔划等粗和笔划分布中的比例,这三个特点的结合使它堪称优秀，字体中的创新性使它可以被选用在有关时尚内容的文字中，而字体的厚重感使它能够被选用在有关工业、金融的文字中。可以说，综艺体的使用范围是比较广的，但它远远没有广到可以使用在所有类型的文字中，而如今它的出现率之高已经令人瞠目。作为一款展示性的字体(display font)，当你第一百次看见它的时候，它所能传达的信息和力量也许已经是你第一次看见它时的1％了。

2. 倩体



另一款优秀的字体，不可否认，它还有一些需要改进的地方。例如笔划弯折的弧度问题等。但设计师巧妙地融合笔划的粗细对比和笔划的曲线美这两点的创意是令人鼓舞的，这一系列我认为适合运用在有关女性、时尚内容的文字中，而显然它和综艺体不相上下的出现率是不恰当。当你用鼠标点选这一款字体时，请给自己一个除了“嗯，这字体蛮漂亮的，别人都在用”之外的理由吧。

3. 舒(同)体



第一款体现传统书法风格的字体，姑且不论舒体本身的书法境界高低，这一创新是令人欣慰的。但传统书法字体的使用是有局限性的，它们更适合被选用在直接有关古文、诗词或书法内容的文字上，用在其他场合上是需要设计师独具匠心的。因为这类字体的强烈的书法风格往往会掩盖文字本身要传达的信息。www.dolcn.com

4. 广告体



这是一款可能由港台引进而来的字体，夸张、顽皮、充满童趣。但是一位有责任心的设计师很少会直接使用它去传达顽皮、童趣此类的情感的，因为视觉传达的目的往往是多重的。一款儿童用品公司logo的字体设计它不仅要传达童趣，也要体现公司规模及品味。如此直接而且夸张的字体是不能单独完成视觉任务的，正如一张正在大笑的嘴是不可能同时说话的一样。也许是这款字体的名字令设计师迷失了方向，如今大大小小的广告牌充斥着这类字体或类似的夸张的字体。

中国平面设计师现在正处于尴尬的境地，一部分人他们拥有字体与排版的知识，但他们面对廖若晨星的优秀中文字体无从选择。另一部分人，他们缺乏相关知识，仅凭个人的喜好和感觉，盲目选择中文字体。任何一款优秀的中文字体，如果使用的程度达到俯拾皆是，那么它在视觉传达中的力量就趋向于零了，它人为地被扼了！中国的设计师们正或无奈或有意地蚕食着自己赖以生存的字体空间。

平面广告的构成要素

平面广告的构成要素——概述
1.        标题
　　标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2.        正文
　　广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。
3.        广告语
　　广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。
4.        插图
5.        标志
　　标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
6.        公司名称
　　一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
7.        色彩
　　运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。
　　从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。

平面广告的构成要素——广告文字要素的设计
广告文字的撰写
　　广告文字写作的基本要求：
1.        简洁单纯、生动有趣
2.        连贯统一、重点突出
3.        配合插图、增强效果
4.        勇于创新、富于创造性
　　各种文字要素的撰写要求：
一、标题的撰写
1.        新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”
2.        问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”
3.        祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。
4.        名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。
5.        保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二、广告语的撰写
　　在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
　　撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
　　比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。
三、广告正文的撰写
　　在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
　　广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：
1.        对话体正文
2.        描写体正文
3.        幽默体正文
4.        证书体正文
5.        小说体正文
广告文字的文字的造型设计
　　文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计
一、字体的选择
1.        注目性：广告字体应能引起读者的注意。
2.        根据设计要求选选择字体：　选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。
3.        从主题内容出发选择字体：　字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
4.        注意字体的和谐：　在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。
5.        广告用字需规范：　文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。

二、字体的运用
1.        印刷字体的运用
　　所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
　　如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。
2.        装饰文字的运用
　　装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。
3.        书法字体的运用
　　书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
　　书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
4.        字图的组合运用
　　以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。
5.        字体对比组合的运用
　　字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
　　平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫　同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
　　另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。
6.        字体和谐组合的运用
　　虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。
　　广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
　　广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
　　字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。
7.        字体排列组合的运用
　　中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。
　　无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。

平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告插图的作用
1.        传达广告的主题
　　广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。一幅汽车广告，其主题是平稳而舒适。怎样把这个抽象的主题传达给读者呢？于是，广告设计者根据这一主题进行构思，用写实的手法表现一只香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。这幅插图比较成功的通过鲜明、具体的形象，把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在众多牌子的汽车中选择该产品。
2.        吸引读者的注意力
　　广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。
广告插图设计的基本要求
1.        广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
2.        广告插图要勇于创新、生动有趣
3.        广告插图必须有针对性
　　广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。
4.        广告插图必须符合广告主题
5.        广告插图应有可信性
广告插图的表现手段
1.        摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。
2.        绘画手段表现的插图，使广告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
3.        电脑合成的广告插图。使画面更生动。
广告插图的表现形式
一、具象插图
　　局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。能如实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。
二、抽象插图
　　抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
1.        简洁化的图形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具象的界限构成抽象形态。
2.        几何图形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数理逻辑构成抽象图形。
3.        偶然图形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应注意同内容的结合。
三、卡通插图
　　用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
广告插图的表现手法
1.        写实的表现手法
　　以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
2.        夸张的表现手法
　　通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。同时能更加鲜明地强调产品的特点即给消费者带来的收益。
3.        对比的表现手法
　　运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
4.        比喻的表现手法
　　把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。
5.        抒情的表现手法
　　用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
6.        悬念的表现手法
　　利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。
7.        连环画的表现手法
　　采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。
8.        推荐的表现手法
　　为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。
广告插图的分类
1.        表现商品的插图类型
　　广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。
2.        表现商品局部的插图类型
　　运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
3.        表现准备使用商品的插图类型
　　单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。后者往往更能吸引读者。因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心理状态。
4.        表现正在使用商品的插图类型
　　一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，读者就可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告色彩的配色规律
一、广告色彩的整体效果
　　一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。
二、主色调的确定
　　广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
1.        食品类商品
　　常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。
2.        药品类商品
　　常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。
3.        化妆品类商品
　　常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
4.        五金、机械、仪器类商品
　　常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
5.        儿童用品
　　常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
三、主体色与背景色的关系
　　广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。

广告色彩感情规律的运用
1.        运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次
2.        利用色彩的冷暖感表现商品的特性
3.        运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感
　　一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。
4.        运用色彩的兴奋感刺激读者注意
　　色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
5.        运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
　　人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。
广告色彩的注目性
　　从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由１～１０逐渐降低；注目程度低的配色分别由１～１０逐渐提高。
注目程度高的配色
顺序        １        ２        ３        ４        ５        ６        ７        ８        ９        １０
底色        黑        黄        黑        紫        紫        蓝        绿        白        黄        黄
图形色        黄        黑        白        黄        白        白        白        黑        绿        蓝
注目程度较低的配色
顺序        １        ２        ３        ４        ５        ６        ７        ８        ９        １０
底色        黄        白        红        红        黑        紫        灰        红        绿        黑
图形色        白        黄        绿        蓝        紫        黑        绿        紫        红        蓝
广告色彩运用的数量与效果的关系
　　广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。色彩研究的权威人士法伯。比兰认为：“不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。
平面广告的编排设计
一、广告编排设计的程序
1.        小草图
2.        设计草图
3.        终稿草图
4.        正稿
二、广告编排的画面构成
1.        垂直式构成
2.        水平式构成
3.        倾斜式构成
4.        交叉式构成
5.        流线式构成
　　留线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式。
6.        圆形构成
7.        对称式构成
8.        点式构成
　　画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息。
9.        散点式构成
　　散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式。
10.        重复式构成
　　广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。
11.        指向式构成
　　画面构成要素通过组合方式或以箭头、手指、图形等形成一定的指向形，用以强调广告的主要要素。
平面印刷广告设计
一、报纸、杂志广告设计
1.        插图清晰
2.        空间的作用
　　广告版面留出大量的空白，可以使报刊文字与广告版面形成对比，突出了广告。另外，广告版面的大面积空白，是表现广告高雅格调的重要方法。
3.        主次分明、合理归纳
4.        文字字体
　　报纸、杂志广告的字体应简洁单纯，具有时代风格。要让读者容易阅读，不产生误解，而且节省时间。
二、招贴广告
　　招贴广告是媒介的一种，招贴广告是以平面印刷的方式完成的广告。是张贴于闹市街头、公路、车站、机场等公共场所所传达广告信息的广告形式。招贴广告因为是贴在公共场所，一般都是远距离观看，所以规格都比较大，一般有全开、对开、四开等几种。
　　为了创造鲜明、醒目、注目程度高的广告效果，其形象塑造要生动、准确，并可以进行大量的夸张，以提高图形的趣味性，并从整体出发，大刀阔斧地舍弃琐碎的细节，强化形象的主要特点。只有如此才能创造出形象鲜明的广告，抓住过往行人，使人们在一定距离之外就能注意到广告内容。
　　字体是招贴广告设计的重要因素，以文字为主的招贴广告更是如此。招贴广告的文字不宜过多，无论是标题、广告语或正文，都应力求言简意赅、醒目大方。
　　色彩是招贴广告设计的重点之一，招贴广告的色彩运用，要考虑到广告的内容和视觉效果，特别是色彩的远效果和大效果，一般都以单纯的色彩、纯度较高的色彩和对比较强的色彩，作为招贴广告色彩的选择，以提高色彩的注目效果。
三、邮送广告
　　我国目前邮送广告主要有广告信、广告传单、产品样本、公司简介、产品说明书等。
平面广告的构思与表现
广告极其目的
　　广告就概念而言，“广”是广泛的意思；“告”是告诉、告知。“广告”即是“广泛地告知”。广告是借助一定媒体（如电视、报纸、杂志、路牌等），向大众传达一定信息（如文化信息，商品信息等）的一种宣传手段。广告的目的，就是要让广大的受众了解广告的信息。
广告的分类
　　作为广告策划、设计的人，常常按照广告媒体的不同，把广告分为广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮送广告、ＰＯＰ广告等类型。
广告的特点
　　科学技术的进步，发展了广告的表现手段，也使广告设计越来越具有科学性，但是，广告的对象是人，广告是通过艺术手段，按照美的规律去进行创作的，所以牙又不是一门纯粹的科学。广告设计是在广告策划的指导下，用视觉语言传达各类信息，所以，也很难把广告设计称为一门纯粹的艺术。因此，广告设计兼有科学性和艺术性两方面的特点。
平面广告的构思与表现
一、确定鲜明的广告主题
　　任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。
　　这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。
　　强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。
　　在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。
二、选择恰当的表现形式
　　平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。
　　广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。
　　广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型。
1.        被广告对象信息型
　　被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广告属于理性的诉讼形式 。
2.        广告对象信息型
　　广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。
　　广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。
3.        广告附加型
　　广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。
　　有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。

　　在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。

小浦推荐书籍……

《平面设计原理》
the elements of graphic design
[美]阿厉克斯·伍·怀特
上海人民出版社
28.00元     147页（印刷的不错）


目录（可以看看再决定是否需要）
  第一部分  空间
第一章：空间就是空白处
第二章：设计中的对称和不对称
第三章：空间理论发展中的五个阶段
  第二部分  协调性
第四章：协调性和空间
第五章：设计的七个组成部分
第六章：如何运用设计的七个组成部分
  第三部分  页面设计
第七章：可视结构：页面
第八章：要素和页面的协调
第九章：三维空间
  第四部分  字体
第十章：倾听字体的声音
第十一章：排印技术细节
第十二章：特排字体
第十三章：正文

147页  对于我这个不爱看书的人``简直就是天文数字
不过有意思的是 我居然全部看完了```
主要原因是 一个页面没多少字``
不像其他书一样  几千字介绍一个非常简单的内容
还硬是举出一~三篇文章做例子  看的眼都酸了
还是一张图来的直接易懂一些
这里所介绍到的空白空间 对我来说是一个全新开始
我觉得获得这本书解决了我一些困惑的问题


其中一句我特别的喜欢：设计不是简单就行，而是不能复杂



有一本书叫《设计概论》 我想学院派的基本都阅读过了吧
有意思的是这个书名字相同的书有好几本
我基础到的就有2本  我家里的是一本西南师范大学出版社的
书中的内容我很久以前就是论坛里见到过
得到这本书后 基本上就是一次重新温习
其中介绍的是 构图  色彩  字体设计  还有一些广告的介绍
我个人觉得这是一本大合集 外加一些相关的东西 很实用
但不一定非要买  资料多数可以在网络中找到  
当然前提你得有网络阅读习惯  至少我没有 我喜欢看书
不过我很喜欢这个书的作者
这个家伙快人快语  说了一些很痛快的话 我爱听！

来自深蓝的

不同于奥美的观点



来自小偷的

设计配色宝典