神马文学网数字音乐转型失败的原因
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 23:41:25
2007-01-09 09:41:26.0 张志远 BLOG
“战略失败、战线收缩，哀兵之势，徐图转型”。如果要简单形容2006年数字音乐行业的形势，如此再恰当不过了。尤其是SP们的数字音乐战略失败、收缩的传闻接连不断。而这一切是在2005年大量热钱的注入不到一年之内发生的。是什么原因呢? 运营商的政策变动，通常被认为是造成现状的主要原因。然而，笔者认为，如果正视营销能力的先天不足，这个行业应该可以有更强的抗风险能力。
SP行业普遍的一个现象是“重概念、轻内容、无营销”。按道理说有了SP的资金注入，应该看到唱片公司的成绩的，但是并没有看见他们推出了几首好歌!SP们投入的热钱花到哪里了?都花在概念炒作上了，并没有务实做音乐。
长期以来的快速增长，掩饰了SP公司的文化、人才、管理问题。很多SP公司的管理用人看似很IT、很现代化，但是实际仍存在畸形。在形式大好的情况下，提拔或用人的标准是主要其忠诚稳定就可以了。很多SP公司高层领导因为不会有业绩做不好就下课的压力，所以在用人的时候很少会用比自己更专业的音乐操盘手进来，威胁自己位置。这一潜规则就造成现在不少SP公司虽然宣称是数字音乐公司，但是里面却很少有音乐人才和营销类复合人才。同跨国公司不善于本土化一样，SP公司也按某种IT标准来衡量用人，更是以唱片公司人才的草根性、与IT行业思维方式不一样而为其设置了天花板。
SP公司缺乏唱片的操盘经验，所以容易被牵着走，很难管理好唱片公司。而唱片公司操盘人员不懂SP运营，因此无法配合SP业务推出高下载量的歌曲。加上IT和唱片两个行业有不同的游戏规则和思维方式，造成文化冲突：你嫌我草根，我觉得你不懂艺术。SP和唱片公司不能有效结合在一起，实现1+1>2，自然导致这种收购或投资是无意义或失败的。解决的办法是培养和引进跨行业的人才，来帮助公司协调IT和唱片两派人的工作风格。
SP们都宣称“内容为王”而转型，其实在数字音乐领域是“运营商为王”，而“运营商为王”其实体现的是“渠道为王”。运营商靠政策垄断优势，有一个封闭的无线音乐发行平台，整个数字音乐产业也都是依附在运营商身上。
除了运营商外，另一个渠道为王的就百度，百度MP3搜索量占了用户获取免费音乐的半壁江山，百度的音乐排行榜也是彩铃下载的风向标。
在现有渠道已被垄断的情况下，数字音乐公司只有靠踏踏实实做好内容质量来提高话语权，否则像现在这样“要渠道无渠道，要内容无内容”，没有出路。
精细化营销是数字音乐转型战略的出路
总结一下互联网发展的一般规律：融资、收购、消化不良、裁员收缩、洗牌、利润回归。数字音乐现在是裁员收缩阶段，下一步马上要经历下两个阶段。SP公司要接受这个事实：数字音乐行业越来越向传统行业靠拢，告别“概念”阶段，开始进入“营销”阶段。门槛的降低，竞争的激烈，使以后来钱慢、利润低。所以需要公司领导们转变心态、告别概念，把重心放在抓营销、做业务上来。但是现在大多数公司领导的心态还是要继续开发新的数字音乐赢利模式，期望一劳永逸。这种心态导致很多数字音乐公司还要失败一段时间。
当年传统唱片公司商业运营的糟糕，使得更多歌手利用网络成名，成就了一大批网络歌曲，也成就了一大批用网络音乐概念融到资的数字音乐公司。但是现在数字音乐公司也同样犯了唱片这个糟糕的错误。
亡羊补牢，SP公司必须现在就吸收和培养懂无线、懂音乐和唱片运营的复合性营销人才。以前唱片公司效益低，请不到人才，现在有了资金进入，为什么不找人才?庖丁解牛，只有了解数字音乐各产业链的专业人才，才能成功做好数字音乐。
其实目前彩铃形式很单一，以后可以按地区、年龄等细分，来开发不同种类的彩铃。就好像家电销售一样，不同的代理商分销同一电视的不同款式或颜色，来避免冲突。彩铃也可以做很多版本来适合不同人群，例如一首好歌让前10名超女一人唱一个版本，分别授权给10家SP。这样就不用同一首彩铃在同一平台有几家SP恶性竞争了。
数字音乐仅仅靠彩铃赢利太过单一，其实音乐除彩铃外还有很多赢利方式可以开发：
现在国内唱片公司还处于初级阶段，唱片的价值也远远没有开发出来。在精细化营销方面，可以像宋柯说的，开发一些新的业务模式，比如像一些时尚杂志那样加载更多的试用和宣传产品。一些化妆品可以加载在唱片中，根据厂商要求的数量和地区生产和投放唱片等。
音乐网站方面，也有很多新模式可以借鉴。把音乐与视频、SNS、交友、威客、P2P、搜索等新模式的结合，都可以有新的数字音乐模式产生。例如现在比较令人关注模式是像潘多拉、LAST.FM等音乐推荐分享模式，网站还避免了支付版权的费用。
网络音乐方面，数字音乐公司之前利用网络平台圈地，从中筛选出来畅销歌曲的中彩票模式宣告失败。网络音乐的出路不是以量取胜，而是卖座大片模式。以后需要像超女一样，有一个专业的运营队伍来商业化运作。运用 SNS关系营销扩大影响;并结合造星机制，把用户对歌曲(产品)的痴迷转换成对歌手(品牌)的痴迷;增加自身专业性，而不是永远草根下去。
在线音乐方面，需要细分用户人群，大部分人因为有免费音乐所以不是你的用户，你要区隔出你的核心用户并针对他们进行一系列营销。在线音乐的买单者是除了不愿费时间寻找免费歌曲的白领人群以外，还有就是那些非理性消费人群，一般以年轻女孩为多。可以断定，在线购买李宇春《冬天快乐》的基本都是李宇春的核心FANS，这群年轻的小女孩，也是去年超女比赛时上街疯狂拉票的那个人群。
总之，数字音乐进入娱乐营销时代，领导心态的转变和精细化营销是成功之本。
“战略失败、战线收缩，哀兵之势，徐图转型”。如果要简单形容2006年数字音乐行业的形势，如此再恰当不过了。尤其是SP们的数字音乐战略失败、收缩的传闻接连不断。而这一切是在2005年大量热钱的注入不到一年之内发生的。是什么原因呢? 运营商的政策变动，通常被认为是造成现状的主要原因。然而，笔者认为，如果正视营销能力的先天不足，这个行业应该可以有更强的抗风险能力。
SP行业普遍的一个现象是“重概念、轻内容、无营销”。按道理说有了SP的资金注入，应该看到唱片公司的成绩的，但是并没有看见他们推出了几首好歌!SP们投入的热钱花到哪里了?都花在概念炒作上了，并没有务实做音乐。
长期以来的快速增长，掩饰了SP公司的文化、人才、管理问题。很多SP公司的管理用人看似很IT、很现代化，但是实际仍存在畸形。在形式大好的情况下，提拔或用人的标准是主要其忠诚稳定就可以了。很多SP公司高层领导因为不会有业绩做不好就下课的压力，所以在用人的时候很少会用比自己更专业的音乐操盘手进来，威胁自己位置。这一潜规则就造成现在不少SP公司虽然宣称是数字音乐公司，但是里面却很少有音乐人才和营销类复合人才。同跨国公司不善于本土化一样，SP公司也按某种IT标准来衡量用人，更是以唱片公司人才的草根性、与IT行业思维方式不一样而为其设置了天花板。
SP公司缺乏唱片的操盘经验，所以容易被牵着走，很难管理好唱片公司。而唱片公司操盘人员不懂SP运营，因此无法配合SP业务推出高下载量的歌曲。加上IT和唱片两个行业有不同的游戏规则和思维方式，造成文化冲突：你嫌我草根，我觉得你不懂艺术。SP和唱片公司不能有效结合在一起，实现1+1>2，自然导致这种收购或投资是无意义或失败的。解决的办法是培养和引进跨行业的人才，来帮助公司协调IT和唱片两派人的工作风格。
SP们都宣称“内容为王”而转型，其实在数字音乐领域是“运营商为王”，而“运营商为王”其实体现的是“渠道为王”。运营商靠政策垄断优势，有一个封闭的无线音乐发行平台，整个数字音乐产业也都是依附在运营商身上。
除了运营商外，另一个渠道为王的就百度，百度MP3搜索量占了用户获取免费音乐的半壁江山，百度的音乐排行榜也是彩铃下载的风向标。
在现有渠道已被垄断的情况下，数字音乐公司只有靠踏踏实实做好内容质量来提高话语权，否则像现在这样“要渠道无渠道，要内容无内容”，没有出路。
精细化营销是数字音乐转型战略的出路
总结一下互联网发展的一般规律：融资、收购、消化不良、裁员收缩、洗牌、利润回归。数字音乐现在是裁员收缩阶段，下一步马上要经历下两个阶段。SP公司要接受这个事实：数字音乐行业越来越向传统行业靠拢，告别“概念”阶段，开始进入“营销”阶段。门槛的降低，竞争的激烈，使以后来钱慢、利润低。所以需要公司领导们转变心态、告别概念，把重心放在抓营销、做业务上来。但是现在大多数公司领导的心态还是要继续开发新的数字音乐赢利模式，期望一劳永逸。这种心态导致很多数字音乐公司还要失败一段时间。
当年传统唱片公司商业运营的糟糕，使得更多歌手利用网络成名，成就了一大批网络歌曲，也成就了一大批用网络音乐概念融到资的数字音乐公司。但是现在数字音乐公司也同样犯了唱片这个糟糕的错误。
亡羊补牢，SP公司必须现在就吸收和培养懂无线、懂音乐和唱片运营的复合性营销人才。以前唱片公司效益低，请不到人才，现在有了资金进入，为什么不找人才?庖丁解牛，只有了解数字音乐各产业链的专业人才，才能成功做好数字音乐。
其实目前彩铃形式很单一，以后可以按地区、年龄等细分，来开发不同种类的彩铃。就好像家电销售一样，不同的代理商分销同一电视的不同款式或颜色，来避免冲突。彩铃也可以做很多版本来适合不同人群，例如一首好歌让前10名超女一人唱一个版本，分别授权给10家SP。这样就不用同一首彩铃在同一平台有几家SP恶性竞争了。
数字音乐仅仅靠彩铃赢利太过单一，其实音乐除彩铃外还有很多赢利方式可以开发：
现在国内唱片公司还处于初级阶段，唱片的价值也远远没有开发出来。在精细化营销方面，可以像宋柯说的，开发一些新的业务模式，比如像一些时尚杂志那样加载更多的试用和宣传产品。一些化妆品可以加载在唱片中，根据厂商要求的数量和地区生产和投放唱片等。
音乐网站方面，也有很多新模式可以借鉴。把音乐与视频、SNS、交友、威客、P2P、搜索等新模式的结合，都可以有新的数字音乐模式产生。例如现在比较令人关注模式是像潘多拉、LAST.FM等音乐推荐分享模式，网站还避免了支付版权的费用。
网络音乐方面，数字音乐公司之前利用网络平台圈地，从中筛选出来畅销歌曲的中彩票模式宣告失败。网络音乐的出路不是以量取胜，而是卖座大片模式。以后需要像超女一样，有一个专业的运营队伍来商业化运作。运用 SNS关系营销扩大影响;并结合造星机制，把用户对歌曲(产品)的痴迷转换成对歌手(品牌)的痴迷;增加自身专业性，而不是永远草根下去。
在线音乐方面，需要细分用户人群，大部分人因为有免费音乐所以不是你的用户，你要区隔出你的核心用户并针对他们进行一系列营销。在线音乐的买单者是除了不愿费时间寻找免费歌曲的白领人群以外，还有就是那些非理性消费人群，一般以年轻女孩为多。可以断定，在线购买李宇春《冬天快乐》的基本都是李宇春的核心FANS，这群年轻的小女孩，也是去年超女比赛时上街疯狂拉票的那个人群。
总之，数字音乐进入娱乐营销时代，领导心态的转变和精细化营销是成功之本。