政治传播年代的舆论安全和知情民主

www.XINHUANET.com　　2005年04月25日 17:38:34　　来源：《对外大传播》
——读《危机传播与新闻发布》
（著/史安斌《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，2004年，定价：20.00元）
面对“9·11”，美国人都在说什么？面对SARS，我们该怎么说？当2003年“非典”带给中国突如其来的危机时，就2003年春天的那段历史发展以及随后的事件而言，危机传播与新闻发布这两个带有极强实践色彩的名词已经不可避免的结合在一起。随着全球传媒的发展和信息流动程度的提高，也随着越来越多的社会危机潜伏和爆发相交织，社会公共空间的形成已经要求政府与新闻媒体在第一时间进行充分的合作。在涉及到重大公共危机事件的传播过程中，传播者需要回答的命题不仅仅只有说什么，还有怎么说，跟谁说，有哪些效果等多种。近日，由南方日报出版社出版的清华大学学者史安斌所著《危机传播与新闻发布》尝试回答了这些命题。
“危机”一词由“危”和“机”两字构成，可以说，前者说的是在突发性事件中对国家和社会存在的危险；而后者说的是突发性事件给执政者所带来的形象塑造和形象修复的机会，以及社会的知情民主在突发性事件中可能得到的发展机遇。通读《危机传播与新闻发布》，可以发现，作者基于全球政治传播年代的传播特点，将如何应对危局，把握机遇与新闻传播的基本规律结合起来，阐述了危机传播中的战略与技巧。
舆论安全是危机传播的语境
舆论安全是危机传播的重要语境，也是危机中的“危”字重点所在。所谓语境，就是危机传播的背景和目的，也是政府在危机中指定议程所参照的舆论环境。冷战后，随着国家安全领域、安全手段和安全内容的变化，综合安全观成为了考察一个国家安全实力的重要形态。美国学者约瑟夫·奈就认为包括传媒手段在内的软力量，可以影响一个国家的意识形态、文化和道德诉求，成为现代国际关系甚至是战争中的重要手段。传媒作为一种软力量，在全球传播时代得到了前所未有的放大，它也可以使危机升级，毁灭现有的价值体系。
因此，舆论安全就成为了一个国家在面对重大公共危机事件，包括人口、传染疾病、国际旅游与贸易、恐怖主义、高科技风险、地区冲突时，所必须首要解决的问题。全球各国在危机传播中，都把国家安全放在首位。因此各国都要求新闻媒体在危机事件报道时，必须首先考虑国家安全。但是对于公众来说，政府和媒体是危机时刻公众唯一可以依赖的两个社会组织。公众依赖媒体认识到目前的处境，依赖政府获取支持和帮助。在包涵巨大风险的突发性事件中，如何稳定社会舆论情绪，并且通过信息抵达完成，这不但需要了解危机时刻社会公众的心理，还需要及时和准确的新闻发布，以及良好的政府和媒体沟通渠道。从危机传播的角度来看，维护舆论安全包涵几个主要的方面：
* 稳定公众心理
* 发布有效信息
* 平息社会谣言
* 防止舆论激化
* 控制由不良信息引起的群体非理性行为
因此《危机传播与新闻发布》一书告诉我们，引发公众恐慌的其实往往并非危机事件本身，而是危机所引发的混乱局面。其产生的原因往往是政府失去了公众的信任，无法进行危机管理。简言之，就是舆论不安全导致了执政能力下降。20世纪80年代中，美国布鲁金斯学会研究员斯蒂芬·汉斯（Stephen Hess）在其《政府媒体关系：新闻官和他们的办公室》（The government/press connection: press officers and their offices）中曾经以多个案例论证，政府的新闻官员应当充分理解公众心理，才能有针对性地给出信息，而其根本目的就是维护舆论的基本稳定，推行自身的政策和措施。而《危机传播与新闻发布》一书，更将西方理论与中国的具体案例结合，尤其在如何理解危机中的公众心理，并且应当怎样有针对性地组织和策划新闻发布会，给出了十分具体的步骤。
知情民主提高危机中的执政能力
调整新闻发布战略，树立良好的危机传播意识。一方面可以保障国家舆论安全，另一方面，也可以建立全社会范围内广泛的知情民主。列宁曾经说过：“没有公开性而来谈民主是很可笑的。”知情权作为公共空间形成的最基本权力之一，在整个社会中，是现代民主的最基本要求。它既能够行使对公共权力的监督，又能够保障公众的合法利益。公众行使权力，保护自身安全，是以对公众事务的了解，尤其是在危机时刻的事务了解为前提的。
同时，保障危机传播的良性运作，不仅仅是知情权能否实现的问题，更牵涉到政府执政能力高低的问题。危机时刻，新闻媒体可以充当多方面的角色。一方面，它及时向公众提供政府在危机管理中的政策与信誉，另一方面，新闻媒体也通过与政府的互动，向政府传递了公众社会目前的心理状态。更重要的是，知情民主对于社会现代化程度和政府职能转变，是十分关键的。近期的一个反面案例就是2002年4月，在委内瑞拉政权发生信任危机之后，总统查韦斯不但没有成功利用官方媒体宣传自身政策，反而封杀私营传媒，结果导致了危机加深，媒体和执政部门出现严重对立。
新闻发布带来的良性知情民主，对于整个危机管理来说，有极为重要的作用。首先，新闻媒体和公众在知情民主中，是危机管理体系的一个重要组成部分。这个部分带有一定的监管性质。阿尔文·托夫勒就认为，政府可以采用让“下面”帮助“上面”做决定的方法，促使政府转变职能，提高执政能力。其次，良性的知情民主可以形成有效的危机预警。危机处理往往有赖于政府对危机信息的掌握能力，公众在接收政府的新闻发布后，必然会积极应对这些涉及自身利益的信息，并且对政府产生反馈，在全社会形成一张巨大的危机预警网络。第三，减少危机后时期的执政矛盾。危机传播过程让公众了解到，政府在应对危机中所采取的措施，并且增加对政府的信任度，政府能够成功构建良好的形象，或者修复在危机事件中受到损失的形象，在危机过后给自己加分。
危机传播创造国家形象的良机
危机，既是“危”，也是“机”。中国人有一句老话，叫做“坏事可以变成好事”，这在危机传播中同样适用。通过构建知情民主来维护舆论安全，从而提高政府形象和执政效率，这就是危机传播的核心目的。可以说，舆论安全和知情民主，是保障社会稳定，修复政府形象，提高执政能力的两件法宝。危机公关同样也是一个国家树立国家形象的良机。在危机传播过程中，政府尽管面临治管方面的困境，但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”。在这段时间中，政府的多数政策会获得支持，政府也可以利用此机会显示其责任。
美国前国家安全事务委员会成员理查德·克拉克在《反击一切敌人》一书中回忆说，在面对“9·11”这个美国在21世纪面对最大的突发危机时，美国白宫迅速成立了临时小组，每隔一段时间就向新闻媒体透露总统的消息。因为他们认为，总统的反应和美国未来的对策是此时全国最为关心的事情。因此，通过“9·11”的危机处理和危机公关，美国总统布什在全民中树立了良好的政治形象，危机公关对于他连任成功实在是功不可没。因此，他在第二任连任之后曾宣称，如果不让立法机关和公众“感到”危机迫在眉睫，对方是不会轻易采取有效应对措施的。他表示，政府应该是“被危机促动前进的”。他刻意强调美国三个长期性保守主义目标上面临的“危机”，尽管采取“人造危机”在政治手法上是否可取引发了学术界的讨论，但是危机时刻对于政府和国家形象的正面作用却是公认的。
在SARS爆发之后，中国卫生部也在2003年春天展开了“非典”病例日报制度，每天向媒体提供当天最新的“非典”疫情，以期有效的缓解公众的恐惧心理，推动做好“非典”的防治工作。在SARS过去之后一年，《危机传播与新闻发布》的出版，实际上总结了提高危机时期政府执政能力的新途径。本书在提炼理论的同时，能够有针对性地建构具体政策框架，还条陈每一项具体措施。这对于2003年中央外宣工作会议之后中国正在大力加强的新闻发言人制度，是有着十分重大的现实参考意义的。（作者：周庆安/清华大学国际传播研究中心）