2006十大管理实践之七：体育营销

选理由：从争夺刘翔、姚明等世界级的体育明星，到热衷冬奥会、世界杯这样的大型体育赛事，2006年实力强大的中国企业开始成为体育营销的主角，体育营销真正作为一项产业，如火如荼地发展开来。
代表实践：联想、雪花啤酒的体育营销
人们常用“被分成了八瓣儿”来形容自己四处奔波的忙碌，2006年，刘翔却被分成了九瓣：这位国家田径队的“飞人”不仅要用至少一半的时间在训练场和各种赛事上飞翔驰骋，还要忙里偷闲地为自己代言的八大企业效力。
不仅是刘翔，“小巨人”姚明、“冰上情侣”申雪、赵宏博、“乒坛女王”王楠等在各大体育赛事上获奖的运动员都分身有术地参与到与企业相关的各种活动中。
随着国内企业实力的增强和北京奥运会的临近，体育营销这两年受到更多企业的关注。经过了2005年各大企业小试身手的锤炼，2006年体育营销真正作为一项产业，如火如荼地发展开来。
虽然起步较晚，但中国企业在体育营销产业平台上的表现异彩纷呈。请明星代言只是一种形式。有营销专家分析，一个企业在世界范围提高品牌认知度，2,000万美元的广告费可以提高1%，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。随着今年四大国际赛事的举行，中国企业顺势打响了营销战。2月，联想借冬奥会把自己的品牌送到全球消费者面前；4月，世界杯营销正式打响，创维、TCL、北京现代、国美电器、新浪、青岛啤酒等纷纷推出自己的体育营销项目，而此时距离世界杯正式开幕还有整整2个月；9月，中石化凭借F1中国大奖赛独家冠名着实火了一把；为了在12月亚运会赛场上崭露头角，伊利、搜狐等企业很早就与中国体育代表团签了约。
众多企业为体育营销忙得不可开交，却不能为这架著名的“烧钱机器”正名。据统计，赞助亚特兰大奥运会的200多家企业中，只有25%的企业得到回报。而国内相当一部分进行体育营销的企业都给人一种“凑热闹”的感觉。体育营销如何做？这是个问题。
有人说，很多做体育营销的中国企业都太短视。首先，企业没有一套长期投入的规划；其次，为了吸引眼球不惜斥重金请明星代言或赞助某项赛事，不管这位明星或者赛事是否能与企业品牌和产品拉上关系。
其实，做好某一次体育营销，不是最重要的。如果将进行体育营销的企业比作一位在擂台上打擂的武士，能让这位武士打擂成功的是他的大脑，即对敌的战略，至于他使用什么拳术，拳怎么打则是拟定战略之后才需要思考的事情。
战略为先
从前几届世界杯营销中可以看出，国内一些企业缺少对体育营销的战略规划。海王牛初乳、天山雪牛奶、太极睡宝这些品牌宛如昙花一现，在世界杯过后就销声匿迹了。企业花了巨额的人力和财力，只换回事件营销的效果。
“一些国内企业做体育赞助，完全凭老总的个人喜好决定。而真正做体育营销之前，企业首先要想清楚营销的目的。”北京盛华永道营销传播机构总经理雷永军分析说。
从刘翔目前签约的赞助商看，EMS、VISA的目的是提高在中国市场的品牌知名度；杉杉西服、白沙则希望借刘翔提高品牌的美誉度；伊利选择刘翔为了能跟竞争对手的娱乐营销抗衡；而耐克、可口可乐与他签约则是打造品牌的一种长期投资。
在雷永军看来，因为体育营销需要投入的资源相当庞大，一些企业选择在运动员夺金后与之签约是无可厚非的，关键还是要将营销与企业战略紧密结合。
罗纳尔多举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻笑20秒钟，这个广告被很多评论家耻为笑谈。不过如果将这支广告与广西金嗓子提高知名度的战略结合来看，广告就是成功的。几年来，广西金嗓子通过“金嗓子喉宝，入口见效”、“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”以及罗纳尔多定格的微笑等单一形象广告加强了受众对广告的记忆程度，使得“金嗓子”品牌深入人心。如今，广西金嗓子以6亿元的年销售额和30%的市场份额稳居市场第一。
一些企业将体育营销融入到长期战略中，比如三星。三星有自己的体育营销体系，赞助悉尼奥运会是三星国际化的起点。不过体育赞助只是三星国际化战略中为品牌扩大影响力的手段而已。
从联想最近几年的举动来看，也想模仿三星的做法，依靠体育营销为国际化打开通路。
2004年，联想以6,500万美元的巨资获得奥运会TOP赞助商的资格，从此打响了国际化体育营销的第一枪。伴随着成功并购IBM全球PC业务，联想品牌进入了国际化的快车道。
2006年，联想体育营销全面提速。支持冬奥会、推出2008奥运机型、赞助中国网球公开赛、签约NBA……据称，目前还没有一家国内厂商拥有如此庞大的体育营销计划。
“以奥运为主线的体育营销战略已成为联想建立全球品牌的重要途径。同时，联想也将在不同阶段，针对不同地域、不同业务和客户群，有计划地携手体育赛事或明星，作为体育营销战略的重要支撑和补充。”联想集团副总裁李岚表示。
在联想“建立全球品牌”的棋局上，体育营销就像是棋子，迈出的每一步都经过了深思熟虑。以联想结盟NBA来说，有评论认为，联想此次的行为虽然价格不菲，但对提升联想品牌在美国的知名度大有裨益，在竞争对手戴尔的大本营给他来了个下马威。
战术在后
战略的确定为营销定下了大方向。体育营销的成功，战术也是不可忽视的。
整合传播 在营销业内有这样一种说法：如果企业赞助1块，需要拿10块来做产品开发和市场宣传。而国内体育营销界一般公认的赞助费与市场营销费比例是1:4。
在三星的案例中，将体育营销拟入国际化战略只是三星的第一步。作为奥运TOP合作伙伴，三星顺势推出经典产品D608，在奥运村设立三星产品体验中心，在全球同步建立销售网络和分支机构……在新品发布、广告、公关、促销等多重推动下，三星的产品才成功走向国际市场。
单一的赞助活动并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业对整合传播的应用。企业要善于发现和发掘产品、品牌与目标顾客群的接触点，通过接触点设计对应的品牌讯息和传播策略，与消费者进行多渠道、多角度的接触。
虽然联想的体育营销规模目前在国内还是屈指可数的，业界对其体育营销也有质疑，问题就在整合传播的能力上。对于赞助奥运会，杨元庆曾表示，联想所出的赞助费用相当于其一年的市场费用，也就是5亿元左右。按照整合营销的原则，为了充分获得赞助带来的收益，联想要为此投入赞助费10倍的费用即50亿元。而这50亿元相当于联想近10年的利润总和。
选择体育明星 相比于娱乐明星来说，高端的体育明星堪称稀缺资源，被很多企业追捧。但选择体育明星也存在很大风险。风险之一来自体育明星本身的变数。
不久前，联想宣布提前与小罗纳尔多解除和约。联想内部人士称，选择代言人时，联想也考虑过欧文、贝克汉姆，但最终相中了技术精湛、青春活力的小罗，希望小罗率领的巴西国家队能够夺冠，拉升联想的广告效果。但小罗在今年世界杯期间糟糕的表现使得联想的广告效果大打折扣，让联想有了中止合约的想法。
除了能力上的表现外，体育明星的负面新闻也会给代言企业带来一定影响。
风险之二来自有可能与该体育明星签约的其他企业。某一明星为诸多品牌代言，很有可能造成他形象的混乱。
另外，也不一定最先签约某个明星的企业就能获得绝对优势。对晚到的企业来说，“先头部队”有可能已经在社会上对这个明星的形象作了铺垫，实际上给后来者的宣传打了基础。
建立营销创意 很多体育营销失败的原因，是营销创意的失败。比如活生生地把自己的产品和某个明星或者某场赛事拉上关系，却不能自圆其说，营销效果就大打折扣。
实际上，对于没那么多资金的公司来说，一个好的营销创意可以弥补资金上的不足。
雪花啤酒就是这样一个异军突起的胜利者。当其竞争对手青岛啤酒和燕京啤酒都成为2008年北京奥运会赞助商时，雪花却没有选择与竞争者直面交锋，转做“啤酒爱好者的正式合作伙伴”。
“站在啤酒爱好者一边”是雪花选取的独特角度，而他更容易引起啤酒消费者的共鸣。今年世界杯期间雪花推出的一则广告画面上，一群年轻人一边看球赛一边兴奋的欢呼，一个男孩被朋友簇拥着，对着镜头喊：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单啊！我努力工作，让全家过上好日子！我喜欢喝啤酒，到哪都有好朋友！咱国家赢了，我们喊得比谁都响！”
这则广告在市场上获得了很大的反响，直接带动了雪花啤酒在世界杯期间的销量。
这次，是智慧取得了胜利。
作者为世界经理人杂志采写编辑。
发表时间：2006-12-19