杂志的经营

说到经营，兰州的《读者》杂志连续13年稳居中国杂志发行量前十名之列，分别是1994年的347万、1995年的406万、2000年的605万，是中国发行量最大的杂志。每年人均创利润却达100万元左右。他的经营至今无人能敌。这份杂志没有地理位置优势，没有充足的信息资源，更没有高素质的采编人才和浓郁的文化氛围，仅仅是一份文摘，就做到了这样一个水平，让所有的杂志商都心存敬意。有人说，《读者》之所以成功，不在其它，而在于它的敏锐，是先走了一步。而且这本杂志的内容、文风、页数、字数、定价等许多方面都是非常符合中国国情，所以很容易的占领了市场。这只说明了《读者》定位准确，并没有其它的绝招。它的发行与广告操作方法都不特殊，都是在邮局发行和自己代理广告。
《读者》的内容既然是文摘，质量当然是不成问题，大多是一些喜闻乐见的文章。而从它的版式来看，有一种古典文化味道，并且还借鉴了欧美流行的插画，给人以经典的气味。要说原创，这份杂志显然还谈不上。
它的成功显然是在发行上。像《读者》这样并不存在一个严格意义上经营体制的杂志社，居然这么成功，是历史造成的。而如今的杂志市场，谁想拷贝这种模式几乎不可能。
现在要做好一个杂志没有经营上的先机是不可想象的。这实际上是一个杂志商所做的最重要的事情。也许你是一个好的记者，好的编辑，但你并不一定就是一个好的杂志商。这就和邵逸夫是一个电影大亨，但他并不会演戏；刘德华是一个优秀的艺员，却并不是一个真正意义上的商人一样。现在的杂志不是缺少记者与编辑而是缺少真正的经营者。
好的大师能炒菜但并不一定能当餐厅老板，在中国的杂志市场上缺少的搞经营的老板。杂志经营的重要部分就是发行与广告，而一般的杂志都把发行都交给邮局去做，广告就是坐等客户上门，这些都谈不上什么经营。还是传统杂志的老一套。也有一些杂志开始自办发行，走自己的发行通路，广告也开始有计划，有步骤的去开拓，这些都做的还很不够。以前谈到经营可能谈一个杂志的发行比较多，而现在谈经营，主要是谈一个杂志的广告。如果这两者都出了毛病，主要原因就是杂志的内容不符合要求。
杂志中的广告学问很大，可以说是杂志经营的全部内容。我们现在的广告版位品种单一，形式呆板，过去的老三样一直没有什么变化；封一封二封三封四，插页、跨页之类，与客户的沟通还远远不够。客户的许多要求都无法满足。能不能像张瑞敏那样，你要三角形的冰箱我也可以造，一切为了客户的需要。在广告的形式上还要有更多的创新。
如广东的《城市画报》封面以放一个保险套赢得一世英名，引起其它大众媒体纷纷做新闻报道。即做了产品的广告又提升了杂志的品牌。
416页超厚杂志《青年视觉》一亮像就引起同业的关注，不是因为其它，而是因为他的厚与强调图片的冲击力。总有一种特点让我们感动，总有一种新奇让我们叫好，这是一本好杂志带给人们的感受。
相对于其它商业消费品的品牌建立，给杂志做品牌的时间不多。你没有机会去做完发行再做广告，它是同时进行的。杂志就像一篇好文章，好的文章可以一举闻名天下知，好的杂志一期就可以看到它的品像，这是杂志所独有的。无论是做广告还是做发行还是做内容，三者开门第一件事所面临的就是品牌。
杂志是资讯思想产品，没有物质产品的必需性，所以它一面世就跃过了销售时代，而进入到品牌时代，而且服务自始自终是其中的主线。物质消费品是通过对产品的消费而对企业品牌的认同。而资讯产品则是从一见面就开始了品牌的记忆。服务从记者、编辑、发行、广告开始，每一个环节的生产都是这本杂志形象的组成部份。紧紧抓住读者的需要，按读者的需要服务于市场。
张瑞敏说过，海尔没有其它优势，它的优势就是速度。顾客需要什么他就能以最快的速度制造出来并送到消费者的手中。其实做媒体，速度何尝不是最重要的，有速度又有思想，这不是读者最需要的吗？杂志品牌的服务也是全程的，虽然我们终端是控制在发行商手里，但保持杂志的完整也是杂志品牌形象的组成部分。现在杂志真正的革命是在于其广告的经营，一个不受广告商青睐的媒体它不是一个真正意义上媒体，或者说，它也不是一本杂志，因为它没有经营背书的效果，更像一本书，而不是一本好杂志。
我们缺少的是具有原创性的媒介经营者和职业操盘手。现在大多媒介经营者都是编辑记者出身，有专业素质而没有媒介经营的能力。这是一些杂志开设总经理职务的原因，也是公司化的表现。
据悉，有1000多种杂志书目前参加的世界杂志交易大会（WMM）将于今年11月26至27日在英国伦敦的皇家兰开斯特酒店举行，它为全世界的顶尖出版商们提供了一个绝佳的聚会点。BBC全球公司，丹尼斯出版公司，IPC传媒，约翰·布朗出版公司，洛杉矶时报辛迪加，纽约时报辛迪加，新闻周刊等等都将参加，世界杂志风云可见一斑。　　我们这边，新闻出版总署研究确定了组建“中国期刊方阵”， 全国各省、自治区、直辖市新闻出版局，中央国家机关期刊管理部门，解放军总政宣传部新闻出版局，对所辖期刊进行了认真的评选，经中宣部和新闻出版总署审核，确定了拟进入“中国期刊方阵”的期刊名单。新闻出版总署于2001年11月1日在《中国新闻出版报》发表公告，向社会公布，并在同期举行的“中国期刊展”上进行集中展示，接受读者的监督。
现己 批准1518种期刊进入“中国期刊方阵”，其中包括高知名度、高学术水平的“双高”期刊65种；“获国家期刊奖”、“国家期刊提名奖”的“双奖”期刊107种；百种重点科技期刊的“双百”期刊192种；社会效益、经济效益好的"双效"期刊1154种。《文物》和《女友》两刊进入了“双高”期刊。《哲学研究》和《中国法学》等26种期刊进入了“双效”期刊层次 《哲学研究》《中国法学》《中国广播电视学刊》《幼儿画报》《中国翻译》 《纵横》《中山大学学报（社会科学版）》《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》 《东北师大学报（哲学社会科学版）》《西南师范大学学报（哲学社会科学版）》 《浙江大学学报（人文社会科学版）》《教育研究》《中国高教研究》《著作权》 《人民司法》《科学与生活》《家庭、育儿》《广西师范大学学报》《改革与战略》《广西经济》《清风苑》《少年文艺（江苏）》《教师博览》 《小学生之友》《党风与廉政》《人文杂志》 都己入围。 这种竞争的机制不仅体现在评选中，“中国期刊方阵”的建设也将是一个动态的建设发展过程，也要按照“择优组建”的原则，不断让优秀期刊进入期刊方阵。根据每三年一届的国家期刊奖、国家期刊奖提名奖和“双百”期刊的评比情况以及省部级优秀期刊的评选，有的期刊奖“梯次”进入“中国期刊方阵”的相应层次。对严重违纪违规的期刊，将及时从“中国期刊方阵”中淘汰。采取优胜劣汰的方式，鼓励竞争，保证“中国期刊方阵”的建设活力。 新闻出版总署在建设“中国期刊方阵”的方式上，实行的是“分工负责制”。各省级新闻出版管理部门和中央国家机关期刊管理部门，着力抓好“双效”期刊、“双百”期刊的建设；新闻出版总署协调有关部门，重点抓好“双奖”、“双高”期刊的建设。要求各期刊社及其主管主办单位要以提高质量为重点，加快体制创新和机制创新，壮大实力，增强活力，提高竞争力，争创名牌，为建设“中国期刊方阵”做出贡献。要求各地的新闻出版管理部门和期刊的主管主办单位把“中国期刊方阵”建设纳入日程。精心组织、精心实施，推进“中国期刊方阵”的建设上层次、上水平，以满足市场的需求。
入选“中国期刊方阵”的期刊，将统一由新闻出版总署颁发“中国期刊方阵期刊荣誉证书”和标识。读者将在期刊封面上看到新的标识。原有期刊封面印刷的“国家期刊奖”、“国家期刊奖提名奖”、“百种重点社科期刊”的标识，不再继续印在封面。
政府现在积极对杂志建设进行规划，这些举措使我们对杂志的经营有了更大的动力
南方日报在2001年底打出的广告是，“‘新世纪中国大学生就业首选企业调查’中位35位，是唯一挤身前50名的报业集团”。是中国2001年度最佳传媒运营者。
这样的出色代表还有：《时尚》杂志，它现在不是一个个体，而在于一个群体， 还涉及了更多的行业：《时尚cosmopolitan•》《时尚esquire》《瑞丽服饰美容》《lady都市主妇》《瑞丽家居》《时尚中国旅游》《时尚健康》《瑞丽可爱先锋》《现代服装》《都市妈咪佳人》《演艺圈》《宠物生活》它的整体性和军团优势正在呈现。
时值年初，刚入世。国外的媒体就己抢滩中国市场。与国内传媒合作，纷纷出版中文牌，做娱乐做时尚；美国头号青春杂志《seventeen》近日在京推出名为《青春一族》的中文版，让人感受狼来了的味道。
杂志商知道，激烈的竞争才刚刚开始。