“报纸经营”到”“经营报纸”的转变

“拉广告”的时代已经结束了，载体自身的吸引能力和吸纳能力才是根本。在利润的理性驱动下，靠发行引广告的理念也在逐步完善，读者结构的合理调整和有效开发显得越来越重要。因此，在这种情况下，谁善于“经营媒体”，谁就能抓住契机，多分蛋糕。
以报纸为例，“经营报纸”和“报纸经营”是两个不同层次的概念，后者是前者的一个环节。所谓“经营报纸”是用经营的理念和方式来运作整张报纸，按照经营规律实现内容、发行、广告之间的互动，是一种整体运营。
在传媒产业化化的进程中，“报纸经营”越来越受到重视，但是，经营目标的实现并不是经营部门自己所能决定的。在众多报纸，尤其是体制内的报纸中，普遍存在这样一个现象：采编、发行、广告三个环节相互脱节，各自为政，缺乏有机的衔接和统一的协调，甚至经常由于管理者立场不同、利益不同而相互扯皮、相互拆台，出现不同程度的内耗。即便每个环节自身做得不错，在整个报纸中也只是做了简单的加法，不能产生最大的效力。“三张皮”的脱节和内耗，浪费了一部分本可以共享的注意力资源，增加了不必要的障碍，最终导致整体运营成本的提高。因此，有必要把“报纸经营”升级为“经营报纸”，围绕统一的利益驱动运转三个环节。
“经营报纸”至少有两个好处：一是三个环节互动之后形成了整体合力，做的是乘法，而不是加法。二是能够对共享资源进行有效开发，用较低的成本实现较高的效益。
下面就从三个层面探讨“经营报纸”的基本思路：
一、整体设计上的效益原则
（一）从广告向内容“倒推”设计
整体设计上有个基本原理：一定的内容结构对应着一定的读者结构，一定的读者结构对应着一定的广告结构，虽然不是很绝对，但大体规律如此。这就使得“广告倒推”成为可能。
1、内容设计体现经营思路。
既然办报的一个重要目的是获取广告收益，那么，为了最大限度地提高版面的有效率，我们就可以从广告市场向前倒推：根据报纸需要开发的主要广告品种，寻找目标读者群（包括核心读者和延伸读者），再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品，就容易受到广告商的青睐。当然，这里有一个前提，产品内容必须有效占领读者，报纸的购买率、阅读率必须在一个基数以上，如果一个报纸只注重发行数量而忽视发行质量，为追求所谓的发行量而忽视成本和有效读者群，否则，即便报纸编辑得再好内容再有新意，但缺乏了对广告有效关注的读者层，也不会成为有吸引力的广告载体。曾有一家报纸，发行量增涨很快，可就是广告一直落在同城几家后面，原来就是发行部门出了问题，为了追求发行数量，以本地最低的价格低价订阅，发行数量上去了，发行成本也上去了，可是广告却越来越差，原因就是价格定位及读者定位偏差，订户大多为中低收入人群，广告效果当然差，自然广告投放也就会少。
国外的一些成熟报纸就是按照“广告倒推”的思路运作的。国内的《中国经营报》、《精品购物指南》在这方面探索得比较早，操作得也比较到位，所以广告效益在同类报纸中一直居于前列。《21世纪经济报道》近一年来也开始注意瞄准广告市场调整内容，所以广告也增长得很快。
2、市场监测指挥内容调整。
“广告倒推”不仅适用于新创报刊，也适用于平时的改版调整，后者用得更多。“广告倒推”的关键是准确把握市场需求，否则就会误导内容设置。这就需要以科学的、全面的市场监测为依据。市场监测既包括发行市场监测，也包括广告市场监测；既要监测自己的报纸市场，也要监测其他报纸的市场，尤其是要监测那些广告和读者与自己有交叉的报纸。内容设置要同时考虑读者需求和客户需求，同时考虑当前市场需求和潜在的生长性市场需求。市场监测的好处是避免想当然，保证报纸的内容设置到位。
（二）从内容向广告“正向”拉动
这里有两个问题需要注意：
1、不能本末倒置。
广告商实际上利用的是报纸内容对读者的影响力。如果内容对读者没有吸引力，不能充分实现有效阅读，那么，就很难引来高价广告。除了整版广告，正常情况下，专刊应该是版面上方以吸引读者的内容为主，版面下方安排硬广告，左右切割版面也可以，总之要靠内容拉动广告，不能本末倒置。这里说的硬广告是与软文相对的。在广告争夺战中，有些报纸急功近利，大量刊登软文，或者大量设置广告专刊。这样拉来的广告一般价格都很低，打乱了广告价格体系，表面上看，某个版面挣钱了，但是由于价格被拉了下来，所以反而导致整体收益下降。有些报纸为了从对手那里抢来客户，甚至经常性地突然增加广告专刊，压价刊登，这样做不仅收入低，还增加了印刷成本，严重影响利润率。
2、不能机械分割。
广告商希望报纸的目标群体与自己的目标群体趋于一致，而目标读者的需求并不是单一的——并非汽车广告的目标读者只看汽车资讯，房产广告的目标读者只看房产资讯，他们的需求是交叉的，其中不少人对特定产品的需求是有待开发和强化的。因此，内容设置必须瞄准读者的复合需求，不能机械分割。在整个版面设置比例中，要注意增加翻阅率较高的版面。只有翻阅率高，广告才能在更大范围内产生影响，开发更多的潜在顾客。如果有机会看到广告的读者不多，那么版面办得再好，效果也受到限制。都市报扩版一般首先扩新闻，在新闻版中首先考虑财经，原因即在于此。
二、严控发行成本和有效发行
“经营报纸”需要复合型人才。过去，总编只研究内容，把报纸办得好看了就算好总编，发行部主任只管自己的发行数量；现在，总编必须研究广告和发行，不懂经营基本原理的总编不算合格的总编，作为报社的发行部门一把手必须具备成本意识和经营理念。
广告部门和发行部门是报社两个要害部门，尤其是发行部门，是报社的消费部门，如果发行部门领导缺乏大局意识成本意识，只管自己的发行数量而忽视对有效读者的选择，或盲目以低价倾销，从而造成广告效果缺失和发行成本的大幅增加，这将是对一个报社的最大打击！河南有家媒体采取“零元读报，回收报纸”的发行方式，以全省最低的价格与对手竞争，表面上实现了每月征订过万份的成绩，却忽视了一条最重要的东西－－价值规律。这种低订价高投递费用的政策让发行员工钻了很多空子，很多员工自己筹钱给自己订了很多份，除得到了投送和提成费用，还能有接近于自己投资的旧报纸款。由于价格失误和疏于监管，报纸分销商及跑贩和自己的发行员工直接将报纸卖给报烂王，给报社带来了极大的浪费。值得注意的是，这种订报政策真正发展的读者层次和有效发行量应该是造成这家报纸广告一直萎靡的真正原因。
三、采编、发行、广告操作上的互动原则
（一）内容牵头，发行、广告配合
如果一个新闻策划或热点专刊既有关注度，又有效益开发潜力，那么，就可以在发行上组织对相关区域相关人群的集中轰炸，在广告上主动引导相关客户资源投放广告。比如，“3．15特别行动”、“五一黄金周假日特刊”等，就可以这样操作。《华商报》、《北青报》、《成都商报》等做的都很好。
（二）广告牵头，内容、发行配合
当需要重点开发行业广告的时候，尤其是在举办专题广告营销活动的时候，可以在内容上进行新闻炒作，在发行上跟进到位。比如，举办楼市展、汽车展等活动时，就可以这样操作。尤其在零售方面要搞创新发行，做好活动现场的零售互动。
（三）发行牵头，内容、广告配合
如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，那么，在内容上应该多贴近这个区域读者的需求，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。这里所提的“区域”有两层意思，大方面指区域经济市场或周边市场，小方面指一个城市内的某个人群聚集地。
总之，“经营报纸”是理性应对市场竞争的需要，是报业产业化的必然要求，从“报纸经营”到“经营报纸”，是中国报业走向成熟的标志。 (佚文)