小手段与大手笔

如果你以为潘石屹的SOHO仅仅是名气大，在赚真金白银方面并非大亨，那你就错了。在2002年北京房地产十大热销楼盘中，建外SOHO以2002年总销售额24．13亿的佳绩名列榜首，成为全国销售额最高的单个地产项目，超出上榜楼盘第二名6亿多（此排行榜由新浪网与北京房地产交易所联合推出）。据统计，此次评出的十大楼盘销售额占北京市全部楼盘销售总额的四分之一，而建外SOHO的销售额占这十大楼盘销售总额的四分之一。潘石屹的SOHO在北京做起来之后，国内有30个左右的楼盘都在“克隆”SOHO这个题材，步潘后尘，跟风赚钱。
产品理念：
顺应“反空间”、“融合”的潮流
在做SOHO现代城之前，潘石屹已经深深地意识到，今天的这个时代已经变了。1999年的世界，是一个．Ｃｏｍ时代，是包括中国在内的很多国家为Ｉｎｔｅｒｎｅｔ疯狂的年代。那年，潘石屹正在美国的哈佛、斯坦福等几所大学游走，看到的是不同系别的学生争相投入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的狂潮中，不是去网络公司工作，就是在网络中创业。这时他听到了一句关键的话，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ狂潮中80％是泡沫，另外有20％左右的东西会沉淀下来，进而改变世界。回国后，他就开始思考，网络会给这个世界带来哪些变化？作为一个房地产商，应该如何应对？地产产品哪些方面应该随着网络给世界带来20％的变化而改变？
Ｉｎｔｅｒｎｅｔ时代的来临，给世界带来的第一个变化是“反空间的”，原来在房地产商和人们头脑中的写字楼、住宅、公寓等严格的物业区分界限正在受到挑战。亚马逊网站是世界上最大的网上商场，但没有人知道它在哪儿，它或许只是放在马来西亚某间地下室的几台服务器，它有没有商场、仓库已经不重要和不必要了。
网络时代的第二个变化是“融合的”。原来电话就是电话，打印机就是打印机。而在网络时代，事物之间、职业之间、产品之间的边界开始模糊，最明显的是电子产品和职业，比如，现在的手机可以照相，电视可以上网，照相机可以录像，还出现了融复印机、传真机、打印机三合一的“一体机”，你说手机还是手机、电视还是电视吗？又比如，原来很多单位都有很多司机和打字员，而现在单位里这两种人员越来越少，在有些单位，这两种人员已经消失了，这两个职业逐渐融合到普通职员身上，正在成为大都市上班族的基本技能。
潘石屹想响应这两个变化，他想在中国房地产产品上做出一个新东西。
产品定位：
国内第一个房地产细分产品
SOHO是国内第一个房地产细分产品。在此之前，人们会说，我住的是三居室、两居室。而现在，人们可以说，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“乐百氏”、“农夫山泉”时，当房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”时，国内第一个房地产细分产品就此诞生了。
在给楼盘定位之前，他满世界地在国外转悠，希望开阔自己的思路，也希望国外的游历能点燃他将要做的项目定位的灵感。作为一个纯粹的商人，他想做一个真正市场化的产品，“房子是给人住、给人用的，我就重点考虑房子和人的关系，至于政策、法规、条款、规定，随着时代的变化都是可以改变的”，潘这样告诉记者。
这时，他第一次从一个法国人嘴里听到了“SOHO”的字眼。
潘敏锐地捕捉到了这个商业讯息。他意识到，“SOHO”（Ｓｍａｌｌ Ｏｆｆｉｃｅ ，Ｈｏｍｅ Ｏｆｆｉｃｅ）不仅仅是“居家办公”的意思，“SOHO”的背后是物业品种之间的边界在模糊，是人们对新的房地产产品需求的一个明确信号。“我想到ＳＯＨＯ这个定位后，就像捅破了一层窗户纸一样，我认为我找到结论了”，潘说。经过半年的苦思冥想，他最终把这块地的房子定位为ＳＯＨＯ，后来又用半年的时间进行了完善。
“实际上，SOHO这个产品在今天看来完全是一个雕虫小技，是非常小儿科的，没有什么大的突破”，潘今天回顾，主力户型做成188平方米，房间空间宽敞而灵活，宜商宜住；楼外立面刷点颜色，增加色彩感和时尚感；将窗户做成落地窗，让人们拥有更开阔的视野；省却装修的麻烦，在北京第一个做精装修的内销房。尽管如此，这些“小改小革”在当时社会上还是形成了很大的冲击。
在这个意义上，SOHO是国内新经济下、网络时代的第一个细分的房地产产品。
房地产产品是供人们使用的，就一定要考虑它的使用价值。潘这样解释：“我之所以建SOHO，而没有建一般的住宅楼和办公楼，是因为它比这两种产品有更高的使用价值。因为住宅楼，一天有12小时是空的，而办公楼也有12小时是空的。我建成的SOHO，主力户型每套188平方米，既可以办公，又可以居住，等于是一平方米顶两平方米用，而且还节省了水、电等配套设备和费用。”
更值得一提的是，居住和办公在一起，还有很多好处：减少了上下班人与车的出行次数，减轻了北京交通的压力；节约了人的时间成本，使人们把更多的时间用于工作和生活；节约能源，减轻城市空气污染；缓解出行时可能出现的交通事故、纠纷等社会矛盾，等等。如果北京房地产市场上的SOHO越来越多的话，北京堵车的现象就有可能减少甚至消失。“从这点上说，我建的SOHO还为北京的城市和交通事业做出了很大的贡献”，自称“已经基本娱乐化”的潘这样表扬自己的产品。
产品推广：借力媒体“话题营销”
SOHO这个定位出来之后，当时地产界的名人任志强写了一封12000字的长信来批判，社会上很多人也不接受，就连潘自己公司的人都没有底气了，有一些人对他说，咱别叫SOHO了，外边的人这么不接受，又叫不顺口，一会儿是SOHU（搜狐）了，一会儿又是SOGOＧＯ（商场）了。潘执意这样叫下去，结果，SOHO这个名字叫到今年是第五年，认可的人越来越多，在北京乃至全国都已经叫响了。
在用一个陌生的概念推广、营销一个新产品的时候，实际上特别难。潘放弃了地产商通常的打广告的做法，巧妙地借助媒体实现了“话题营销”。潘很少直接说产品，而是把从SOHO产品派生出来的“衍生品”——一个时尚标签、一个流行趋势、一种生活方式或者是某类人群的代名词，把这些东西抛向媒体，他知道，这些东西是媒体需要的，也是社会需要的。
据统计，在SOHO现代城建成前后共有20000多篇文章报道了这个项目和潘本人。他凭什么能做到引导媒体，让媒体跟着他走，去主动找他采访？
这实际上是一个食物链，潘最需要的是客户，而媒体最需要的是读者。最关键的是一家公司是否能经常产生有价值的产品、事件或者观点，而媒体的读者又希望分享这些东西，这才是SOHO中国公司吸引媒体最根本的地方。关于SOHO中国公司的报道，国外的报道不比国内少，比如“长城脚下的公社”、《华尔街日报》、CNN、NHK等世界级的媒体几乎都报道了，“如果说是我自己在炒作、自己在凭一些小手段搞定媒体，那我能把全世界的媒体都搞定吗？”
把危机事件成功地进行公关处理，反映了一个公司的应变能力和沟通能力。在现代城挖人事件、任对SOHO的批判、氨气事件三个危机事件中，SOHO中国公司还成功地变危机为契机，培育了自己公司的美誉度和客户的忠诚度。“在信息畅通的时代，最忌讳的是说假话。如果一个媒体说假话，读者会把它抛弃；如果一家公司说假话，你骗媒体一次，媒体和消费者会一辈子将你抛弃。如果说我用什么东西利用了媒体的话，那就是我的坦诚，我把该说的话全说了。”
“话题营销”的成功，实际上是媒体与内容提供者良性互动的关系。SOHO公司给媒体提供了有价值的内容，媒体也提高了SOHO公司的知名度和美誉度，双方互惠互利。
产品销售：回归简单法则
潘始终认为，产品永远是营销的基石。只有产品真正好，营销才能真正起作用。
在销售楼盘时，他不会苛求下面的人一定要做出来一个语惊四座的卖点或者一句话广告词。他更强调，在做产品之前，要先把产品搞清楚，产品搞清楚了，产品特征自然就出来了，产品最大的特征就是卖点，而不是先把产品做出来了，再找一些策划公司来帮助企业找卖点，这样做是本末倒置的。
在产品营销环节，潘认为，一个高效的销售网络是产品成功的关键环节，销售人员是“步兵”，媒体推广好像是“空军”，只有“空军”与“步兵”配合，营销才能做好。
“空军”与“步兵”配合的理论并不新鲜，新鲜的是他对销售人员的要求——不能说假话——这是他对销售人员最大、最多的要求。因为他知道自己是一个公众人物，一旦说了假话，后患无穷。只要能把产品说清楚就行，如果产品说不清楚，可以去找那些能把产品说明白的人学习。除此之外，销售人员可以用外语说，也可以用广东话说，还可以用河南话说。
在SOHO现代城的销售上，潘是走过一些弯路的。潘在操作万通新世界广场项目上的成功，使他开始相信专业的代理商——开发商做开发、设计院做设计、建筑商做建筑、销售代理做销售——每个环节都专业化，才能做好。
做SOHO现代城时，潘延用了这种思路，继续请利达行做销售代理，利达行倒闭之后，潘又找到伟业顾问，没有做起来，后来潘又把邓智仁请回来，邓在保利大厦做了一个销售代理活动后，市场基本上也没有动静。在依靠代理的过程中，潘感到“有劲儿使不上”，最后，潘只能自己做了。
潘自己做销售时，将销售政策回归到最简单的法则上：末位淘汰制度。在产品具有竞争优势、在市场上处于稀缺状况的同时，用最简单的销售政策最大限度地调动销售人员的积极性，获取最大的市场效果。
SOHO品牌之延伸
作为一个全新的住宅产品，SOHO产品不仅得到了市场的广泛认可，还引发了国内地产界的一种跟风潮流，据他亲眼看到的，国内有30个左右的楼盘在SOHO现代城成功之后都在借用SOHO这个题材，“我去昆明时还看到了有SOHO题材的楼盘”。
这样，潘对他的SOHO更加情有独钟。
为了给公众和社会一个清晰、明确的印象，他放弃了“现代城”而选择了“SOHO”作为公司的灵魂和卖点。
他推广SOHO可谓煞费苦心——他极尽所能地将公司的每一个对外的产品都叫成了SOHO。2002年3月，他把公司名称红石公司改称为SOHO中国有限公司，把公司网站改为ｓｏｈｏｃｈｉｎａ，把公司内部报刊改为了《SOHO小报》，甚至在建国门外开发的新楼盘名称都命名为建外SOHO。
为什么这样做？潘认为，只有这样，才能集中公司所有的精力和资源于一点上，发全力于SOHO 一个焦点，才能在社会上爆发，才能深入人心，这样，“SOHO”已经从公司的一个产品提升为公司的品牌。
21世纪最好的建筑产品应该是什么？潘认为，它一定不是复制洋人的，也不是复制古人的，复制洋人和复制古人都是没有出息的，而应该是当地的和当代的。只有是属于当地的、中国自己的，才是最稀缺的；同时也只有是当代的，是满足这个时代的，才是最有价值的。“我相信SOHO这个定位在房地产业20年内不落伍，但过20年之后我看不了那么远”，潘石屹说。