Visa国际组织：奥运赞助要找到平衡点

北京频道 （ 2005-03-24 17:23:30） 稿件来源：北京参考
新华网北京３月２４日（詹萍萍）Visa国际组织在1986年成为奥运会全球赞助商的时候， Visa卡的交易金额大约是110亿美元，有13700多万张卡。现在它在全球拥有将近20亿张卡，全球交易量近3万亿美元，市场份额是70％。
Visa国际组织副总裁李胜将变化归因于信用卡市场的发展和Visa产品的不断发展。同时，他肯定了奥运在其中的推动作用，认为每一次奥运会都提出新的要求，不断激励Visa向前发展。北京奥运会也是这样。
对于持续赞助亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、盐湖城奥运会、雅典奥运会、都灵奥运会到北京奥运会的Visa国际组织来说，赞助奥运的经验意味着什么？对于首次进入奥林匹克大家庭的中国企业有哪些可资借鉴之处？日前，Visa国际组织副总裁李胜接受了本报采访，对以上话题进行回应。
切忌原子弹打麻雀
目前，北京奥运会市场开发的形势乐观，许多中国企业都愿参与其中，这其中包含了一部分回馈社会，不以市场回报为惟一考量的成分。
但是，李胜提醒说，奥运会赞助仍是商业投入，它的运作只有符合商业模式才有合理的回报。
李胜提到了“终点线”的观点，即2008年奥运会开幕式日期就是赞助企业的“终点线”，不管企业是否准备充分，奥运会的开幕是不会为之改变的。企业在准备阶段，必须有计划地着手于品牌建设和促销营销工作。
李胜认为，企业对奥运赞助势在必得的背后，必须清楚两点：自己想得到什么样的产出，将产出具体量化，并制定出实现产出的措施；借奥运会发展的业务要与公司现有战略结合，并明确怎样发展。否则，赞助奥运会的实际收益无异于原子弹打麻雀。
具体地说，就是通过投入产出的分析，明确预期目标———要真正投入多少，未来几年利用其回报，找到一个收支平衡点，
谈到Visa国际组织的做法，李胜说，一方面，借奥运会进行的品牌建设是长期投入、长期回报。另一方面，Visa国际组织是将奥运会促销定位于全球与本地的结合，因为一届奥运会既是全球的，也是本地的，几乎每个国家都在关注着自己国家队员的表现。
始终在变化的Visa
Visa国际组织从初次接触奥运会赞助到现在形成了一套营销管理模式和奥运赞助体系，是经过多年探索总结出来的，其中也有过拍脑袋来决策的情况，到现在仍是一个不断提高的过程。
李胜说，在Visa国际组织有一个薪火相传的故事，在1986年Visa国际组织面临业务发展加快，萌生了建立一个全球与本地相结合的品牌的想法，适逢奥运会TOP计划第一期开始招商，由于在发展理念上接近，当时就一拍即合，成为了国际奥委会的全球合作伙伴，一直到今天。
随着信用卡市场的发展和奥运会举办地的变化，Visa国际组织也在不断进化，李胜用“进化”两个字来形容Visa国际组织在此间的成长。
在1996年，Visa国际组织首次将旅游促销与奥运促销相结合，成就了经典的“与奥运主办城市紧密相连的针对性营销”。即利用Visa国际组织对奥运的宣传同样可以宣传举办城市，提升举办城市的品牌，给举办城市带来长远的商机和奥运影响。     李胜分析说，当初因为有出去旅游的需要，才有了Visa卡。举办城市借助Visa对奥运的宣传来宣传自己；Visa通过与举办城市的合作，提高了用卡量，改善了用卡环境。从亚特兰大奥运会到北京奥运会，他们都跟当地的国家旅游局建立了长期的战略合作伙伴关系，而且这些战略合作伙伴协议是一直进行下去的，奥运以后也一直进行下去。
在悉尼奥运会时，Visa卡只有10亿持卡人，现在已扩展到近20亿，而悉尼的当地旅游业也增长了7%。
抓住属于自己的一方天地
传统的体育产业营销是通过在赛场的曝光率来实现的，而奥运会不允许企业广告在赛场上抛头露面，赞助奥运的机会在于将品牌建构和奥运会核心价值相结合，通过消费者爱屋及乌的心理，挖掘出品牌的深层价值。
李胜肯定奥运会对赞助企业提供了发展机会，但要有详尽的战略，否则借奥运打造品牌的市场行为会显得肤浅不力。
Visa国际组织一般提前4年了解奥运会主办城市的特点，制定相应的品牌和促销定位。目前都灵冬奥会的营销工作已进入运作阶段，针对北京奥运会正在制作实施北京战略，而温哥华残疾人冬奥运的营销也在进行当中。
每个城市都存在自己的特点，像北京奥运会市场，就要抓住其国际化、中国特色、北京特点、自身品牌定位、产品的市场变化来综合考虑，才能有属于的一方天地。
李胜说，Visa国际组织的全球赞助合作部门工作和人员相对稳定，针对北京奥运会，全球办公小组和主办国办公小组在2004年成立联合小组，建立了一套运行系统，包括合同制订、战略实施、公关等内容，保证Visa提供的服务无故障运行。
让更多的人来中国消费
对于赞助北京奥运会，Visa国际组织有信心也有担心。李胜说，因为奥运会的17天只是一个契机，要做的更多是市场基础环境的建设。目前中国全国约有47万商户可以接受中国境内发行的银行卡，而可以接受境外卡的商户只有12万。只有信用卡市场环境的基础建设扎实了，才能满足和扩大2008年和今后的需求。
李胜说，Visa国际组织重视通过奥运会这个千载难逢的良机，与中国进行全方位的合作，以期大幅度推进中国刷卡环境的进步，并且在这个过程中提升Visa的品牌知名度。在去年年底，Visa国际组织与联想集团签订了为期5年的奥运战略合作伙伴协议，并联合中国银行发行了带有2008年奥运会会徽“中国印”标识的“中银联想Visa奥运信用卡”。这是全球首张以北京奥运会为主题的信用卡。
李胜说，北京使用国际卡的商户最多有两万家，不到北京商户总数的10％。而雅典达到了75%，由于起点低、旅游商机广，用卡环境很有冲劲。目前Visa国际组织主要面临芯片技术、标准体系、用卡观念方面的建设。Visa的目的是要通过让更多的人来中国，同时，提供一个通畅的刷卡消费环境，让更多的人到中国享受消费的便利，当然，还要让更多的人使用Visa卡。（完）