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奥运TOP三国志·三星的奥运登龙术
2004-04-05 10:44:27  来源: 21世纪经济报道  作者：茅以宁
从代工厂到世界明星：三星的奥运登龙术
来自品牌调查公司Interbrand公布的世界品牌价值排名表上，三星以品牌价值108亿美元排行第25位。这家韩国公司在短短三年内，品牌价值从2001年的52亿美元翻了一番，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。
危机下的远见
三星内部的说法是：“这是三星持续赞助奥运会赛事所带来的直接成果。”
而外界评论认为：三星的辉煌应该归功于会长李健熙的卓越指挥力。
正是这位每天要读几百页书，闲暇时喜欢养养宠物的领袖级人物，早在1993年6月提出，三星要积极争当奥运会的主要赞助商，并要求把这种方式作为核心推广手段灵活运用。
“如果能趁机将三星与奥运形象融合在一起，那必将成为改变集团整体形象的绝好机会。”李健熙十年前对全球市场宣传方面的把握，再度印证三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运不无关系。
虽然，三星是从1997年起在第四期奥林匹克TOP计划中登台亮相，可是它与奥运的渊源可以追溯至1988年的汉城奥运会，那时三星成为了国内主赞助商。不过，在其后九年，三星却无动于衷，一直徘徊在奥运的大门口。
1997年三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，此时并非没有遇到强大的阻力。
这在当时看起来更像一场豪赌。
1997年的三星电子，受到亚洲金融危机沉重打击，负债高达170亿美金。
三星内部不少高层对其高昂的花费和无法预计的收益持怀疑态度。1984年企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元。对于一家国际性的大公司来说，每笔支出都是要经过严格的收益测算。
到了1997年～2000年，第四期TOP计划的11个成员赞助费已涨到平均4000万美元。而这4000万美元还仅仅是企业进入的入场券，为了具体的“表演内容”，企业必须还要另外拿出二至三倍于赞助费的资金，而这个庞大的系统工程还需要一系列复杂的系统设计和丰富的经验才能完成。
但是，李健熙力排众议，坚持争取这个赞助机会，他认为，要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世界顶级品牌，TOP是惟一的一条路。
奥运魔棒
有分析家指出，当时陷入重重危机的三星，急需一根救命稻草，而此时，奥运会出现了。
奥运不仅仅是能从收益上给三星带来巨大回报的项目，更重要的是，在心理上，能成为奥运会TOP计划的赞助商，给了危机中的三星一举挽回颓势，面向世界宣传其新形象的绝好良机。
三星公司在成为TOP计划成员之一后，所获得的成果可以估算：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44％；2000年奥运会后，三星的品牌认可度从5％上升至16.2％。
尝到甜头的三星，接下来在体育赞助上一发不可收。
其中，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛会；也包括亚运会等地区性体育活动，还有像围棋比赛、长跑比赛这样具体的单项竞赛。为了一次次将三星的名字与这些国际顶级体育赛事绑在一起，三星电子每年要掏出3亿美元～4亿美元。
三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙认为，通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。
“伴随着一项项世界纪录的打破，一个个冠军的产生，三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速的实现之中。”他说。
新技术的舞台
同时，不可忽视的是，奥运会也为三星电子向大众展示新技术，提供了一个绝佳的窗口。
三星公司提出应该将数字信息技术全面应用于这次2004年雅典奥运会，为此，三星开发了一套无线信息系统。三星认为可以确保雅典奥运会能够更为有效、更节约成本以及更加安全的方式进行。
在以往的奥运会上，对于个别的赛事、结果、运动员和食宿等等方面的信息，官员们只能通过与信息来源的直接联系才能得到。所以，为了掌握这些信息，将花费难以想象的手工劳动，也导致了效率的低下。即便现在，即便是与巨大型比赛数据中心联网的计算机和涵盖更广的因特网都已经无法解决一场比赛所带来的相关问题，这些比赛往往涉及成千上万的运动员，成百上千的观众以及大量的组织者和官员。
所以，三星开发了一套以手持设备为基础的独特新颖的信息工具，比如手机、智能电话（掌上电脑）等，这些工具将帮助2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会。无线奥林匹克工程将使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息。
这个无线奥林匹克工程能够处理大批量的信息和提供服务，使得工作人员和观众能得到及时准确的信息。比如：能够随时获取正在进行的比赛的比分信息；通报比赛结果和更新奖牌榜；查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所，比如洗手间、宾馆、饭店以及其他设施；显示比赛场地的地图；保证组委会总部向其现场的工作人员传送大量信息，保证比赛顺利进行；等等。
借助奥运魔力，这家10年前，还仅仅是为三洋公司生产贴牌产品的小电子公司，如今和索尼一比高下。
“2004雅典奥运会将成为三星赞助奥运历史上的一个具有重要意义的里程碑。”三星电子高级副总裁兼首席资讯官张一炯对未来依旧充满信心。