IT时代周刊：运营模式不清手机电视难成新星

作者：刘桦 | 出处：IT时代周刊 | 2006-1-10
手机电视业务也仍处于试验或试运营阶段，各大移动运营商都在努力探索商业模式。在手机电视的商业模式中，有3大问题需要解决
手机电视业务正成为移动增值领域的一颗新星。但要成功，还得解决不清晰的运营模式
继短消息之后，谁将成为移动增长业务的杀手级应用？手机电视被寄予很高的期望。
如果说2003年手机的主题是彩屏，2004年是彩铃，那么2005年则是手机电视，手机电视业务正成为移动增值领域的一颗新星。
移动运营商之间的竞争正开始从网络规模的竞争转向业务规模的竞争，2005年上半年公布的数据显示，移动运营商50％以上的移动增值业务收入来自于短消息，与此同时，移动增值业务收入比例也不断攀升，如：中国移动2004上半年的无线增值业务收入（225亿元）占总收入（1145亿元）的比例上升到19.7%，同期增长49.2％；中国联通G网移动增值业务收入从2004年中期占移动收入的8.4％增加到2005年中期的14.8％，基于CDMA1X的移动增值业务收入已占移动电话服务收入的13.6%，短消息业务在移动增值领域内抢尽了风光，非短消息的增值业务也开始崭露头角。
特别是手机电视的兴起，很可能成为3G业务的引爆点。据预测，到2010年全球将有1.2亿规模的手机电视用户，而中国也将超过3100万用户，这无疑是一座尚待开发的金矿。
商业模式不清
成功的商业模式是决定业务成功的关键。目前从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，手机电视业务也仍处于试验或试运营阶段，各大移动运营商都在努力探索商业模式。在手机电视的商业模式中，有3大问题需要解决：
（1）产业链合作模式未形成
手机电视由于是电信和广电两大行业融合发展的业务之一，广电部门从本质上可以界定为SP/CP，但又不同于传统的SP/CP，关键是广电部门握有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，在整个产业链中将比传统的SP/CP更有话语权，而移动运营商掌握着承载手机电视业务的移动网络，在中国特定的国情下，目前两大行业互相不能进入，唯有二者合作，移动运营商提供网络，广电部门提供节目源，手机电视才能开展起来。
面对市场的诱惑，两大行业争当产业链龙头的意图早已显露。由于电信部门和广电系统在技术路线、政策导向上还存有较大分歧甚至模式割裂，使手机电视产业在发展期就呈现出相当明显的“两条路”特点：其一是由电信运营商们主导的“手机电视”产业链，而另一条则是由广电部门主导“电视手机”产业链。目前，两大产业链的业务合作还仅仅限于市场利益驱动下的局部联合，远称不上产业融合，相反，两条线路之间的竞争态势日渐明显。国内电信运营商对产业链主导地位看似势在必得，一旦电信系抛开广电系做手机电视业务，牌照就会发挥巨大作用。
目前，广电部门既没有建立起属于自己的产业体系，也没有形成运营体系，更没有主控的产业标准；而电信部门的产业链条虽然已初显雏形，但是下一步该如何走，特别是在涉及广电部门的内容制作以及节目源方面如何把握，还没有清晰轮廓。如何使广电系统和电信部门联手制定一个明确的产业标准，已经成为手机电视发展的当务之急。
（2）盈利模式不清晰
手机电视不同于传统的电视产业，“手机电视的内容必须要区别于传统电视，要是手机电视的内容雷同于传统电视，用户还是会选择舒适性更好的传统电视，”中国移动通信集团公司研究开发中心主任周建明说，与传统媒体相比，手机电视要求具有个性化、移动性强、可点播下载、适合传播以及可与人分享等特点。
传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，但是手机上能做多少广告来支持这个传统的盈利模式呢？用户很少有兴趣用手机收看广告节目，如果广告收入不足，又有什么动力支持移动运营商和广电部门去推动手机电视的发展呢？必然的结果是，移动运营公司向用户收取费用，然后在运营商和广电部门之间进行分成。
对广电而言，手机电视被认为是广电部门打破传统业务格局、拓展市场的新途径之一，与传统电视媒体靠广告收入支撑不同，广电部门从手机电视业务中获取利润的途径一般主要有：从移动运营商用户费用分成、从移动运营商获取手机电视节目版权使用费、广告收入。但是目前这一切只是处于探讨阶段，各地的电视手机业务仍谈不上有成功的盈利模式。
（3）资费模式难以承受
目前，中国手机电视业务资费采用的是数据流量费加内容服务费的模式，按流量计费手机看电视的代价极其昂贵，显然不能为用户承受。目前，ADSL在国内推广的相对成功，手机电视的收费未尝不可以参考宽带ADSL的收费方式，包月＋时长的捆绑收费方式，即分为限时包月和不限时包月。
与此同时，运营商对手机电视资费水平的确定，应在传统有线电视费用（每月18元）、影院（一部电影70元左右，一般2小时）、网络电视（节目丰富的20～30元包月，节目简单的多是免费）等几种价格水平中有个权衡，如果手机电视在内容或形式上没有新意，资费若高出上述几种方式太多，手机电视的市场将很难打开。因此，手机电视如要推广，要么内容上别开生面，要么大幅降低资费。
值得注意的是，对手机电视资费标准的确定让运营商很为难，如果采用包月的方式，资费太高用户不会接受，资费太低运营商又承受不了网络带来的压力，如何制订合理的资费模式将是运营商直面的难题。
网络和终端的瓶颈困扰
手机电视市场虽然是一个蕴涵巨大商机的潜在市场，但同样面临着一系列的门槛或瓶颈，任重道远。而摆在手机电视业务发展面前的诸多瓶颈中，网络、终端将是最主要也最需要迫切解决的瓶颈。
首先，网络成熟度与业务要求不匹配。从网络技术的角度来看，手机电视等移动流媒体业务对网络带宽的要求比较高。目前，国内移动运营商虽然已经能够提供基于现有2.5G网络的手机电视等移动流媒体业务，但受网络带宽所限，图像、声音效果尚不尽人意，用户能够使用的移动流媒体业务的种类还非常有限。
在中国移动和联通分别试验的手机电视业务中，移动采用GPRS技术，目前该技术平均速率在40kb/s左右，而联通通过CDMA1x开展手机电视传输试验，平均速率在100kb/s左右，从目前我国几款电视手机情况看，不管采用什么技术，播放的图像帧速度分为1~2帧/秒和12~15帧/秒两种。由于帧速度太慢，图像像素太少，很难达到电视实时传输的平滑效果。
其二是市场上支持手机电视的手机太贵。手机电视业务对终端的要求较高，必须具有操作系统和视频功能，手机用户如果想使用手机电视业务就必须更换终端。但目前市场上支持手机电视业务的手机类型还不多，而且相对普通手机价格昂贵。可提供手机电视服务的终端平均价格在5000元以上，部分产品的价格甚至超过了7000元。这种价位决定了“手机电视”在目前只能供少数人享用的奢侈品，而远不能达到终端的普及。
来自手机电视的诱惑
但再多的阻碍也似乎掩饰不住手机电视业务的光芒，手机电视很可能成为手机娱乐的杀手级应用。如果收费合理，电池也能够支持，几乎所有人都乐意尝试在手机上看电视。
国内调查研究表明，在国内手机电视认知度只有18.1％的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达到10.4％，而认知度很高（67.2％）的彩铃业务兴趣度也就达到14.4％。这显示用户对手机电视业务的需求将比较强烈，手机电视业务蕴涵着大量的商机，运营商、内容提供商和终端厂商联合推动手机电视业务，采用适宜的资费标准和业务模式，将会为此推波助澜。
据博通智信咨询公司的相关预测，预计在2006年至2007年3G业务市场将逐渐走出初级阶段，届时接近5亿移动用户将有5％使用3G业务，3G用户中将有20％使用手机电视业务，预计到2007年中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，平均每户每月使用手机电视业务支出30元，手机电视业务年收入将达18亿元。2008年迎来北京奥运会，3G业务应用蓬勃发展将迎来最关键的一年。
3G用户数发展将得到更大的激发，移动用户中将会有15%以上的用户使用3G业务，3G用户中将有超过30％以上用户使用手机电视业务，收看奥运节目。预计到2008年底，中国的手机电视业务用户数将达到2560万户，2008年手机电视业务收入将达92亿元，届时手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。预计到2010年底，手机电视业务发展将更加成熟，中国的手机电视用户将达30万户，全年手机电视业务收入将达110亿元。虽然目前中国的手机电视市场仍处于发展的初级阶段，但是伴随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变，手机电视业务市场将会一步步走向成熟，将带给产业链各环节巨大的商机，同时也会为广电部门催生出新的电视黄金时段或新形式的流行的手机电视节目。