探路3G增值服务敏感期 手机广告试水运营模式

无论何种服务，前提都是不能让消费者反感。在眼下SP风云色变的大环境下，承载巨大经济诱惑的手机广告谨慎登台
随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，移动衍生出的服务模式进入推陈出新的更迭阶段。 借助被称为“第5媒体” 的手机，“手机广告”一词开始频繁曝光。
2006年3月24日，一则通过手机才能看到的广告开始在移动网络中传播，10万人通过手机点击了这则广告。这是BENQ在免费WAP网站3G门户网发布的，通过一个“玩竞猜游戏，送BENQ MP3”的链接，BENQ率先在3G门户上开了一个专区，提供最新产品及品牌资讯。这也是免费独立WAP领域第一个移动营销案例。
而此前，中国移动在移动梦网上已经开始试推手机广告；以楼宇广告崛起的分众传媒也宣布以3000万美元收购了一家名为凯威点告的技术公司，全面进军手机广告领域，并可能将其独特的楼宇广告发布模式搬上手机平台。
一时间，手机广告的新闻不绝于耳，同当下的SP行业肃整形成鲜明对比。然而，在业内纷纷关注其利益价值的同时，围绕其商业模式应该如何建立的争论也被提上案头。
同样是借助手机作为终端的设定，手机广告与垃圾短信之间有多大区别？如何规避此前的漏洞与缺陷，又该如何寻找合理的产业模式来实现其巨大的利益价值？
手机广告潜力巨大
手机日渐成为人们手中的集中终端：信息交流、PC操控、多媒体娱乐……眼下，终于有人将其“第5媒体”的价值挖掘出来，推出手机广告的模式。不可否认，手机终端已经是公认的理想的广告载体。
“从电影到电视再到互联网，只有手机终端这个屏幕是随时随地跟随用户的，而且达到率几乎百分之百。”现任多普达名誉董事长的杨兴平早在3年前就强调过这一点。
“BENQ的广告不仅在一天内引发近10万人的点击，而且内页的浏览率非常高，用户还是比较愿意深入了解从产品到促销到企业动态的各方面信息的。”3G门户广告运营总监陈格雷侃侃而谈，“手机广告是一种非常有效的产品导购营销。”
因为手机媒体的特性，手机网民在浏览广告时，不仅专注度比互联网高得多，而且显然对实际的、消费性的资讯很感兴趣。
博通智信咨询公司研究经理郭发明表示，一旦开通3G业务，手机视频、视频广告可能迅速发展起来。他认为，目前国内有超过3.8亿的手机用户，而有线电视用户也不过1.2亿左右，因此，手机广告将是一个有吸引力的巨大市场。同国内的激动情绪相比，国外一点都不逊色。
美国手机营销协会的执行主管劳拉近日公开宣称：“基于手机的营销可能是长期以来我们一直在寻找的广告银弹。”而维亚康姆的首席执行官雷石东在“路透社全球科技、媒体、电信峰会”上发言时也表示：“毫无疑问，广告主对手机广告很感兴趣。”他还透露，维亚康姆已经在与多家运营商商谈如何传播手机广告的细节问题。
艾瑞咨询侯涛如此解释这一广告模式的井喷现象。“手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。随着定向技术和定位技术的普及应用，广告主可以更加精确地锁定目标对象并实施有效攻击，所以它的市场价值非常大。”
化被动为主动的推广模式
最近，围绕着怎样在手机上做广告，出现了迥然不同的两种做法。一种是目前在行内正热炒概念，来自分众刚收购的凯威点告的做法，其特点是将电梯间广告的方式移植到手机屏幕上，强调用户看到广告即收费；另一种是在悄悄进行中的，由中国最大免费手机互联网——3G门户倡导的做法，其特点是强调为客户建立移动营销专区，再通过各种广告链接导入，更注重深度沟通的效果。
这两种方法，虽然都建立在手机广告的高效精准度上，但一个是被动为主，一个是以主动为主。“以目前手机屏幕的大小，以及带宽速度的局限，广告效果不会很好。”3G门户移动营销总监陈格雷如是说，“手机媒体不是PC，不是电视，它有自己的优势，即最强的精准性（直接对准个人）和非常高的深度传播性。如果把其他媒体的广告形式照搬过来，甚至按照其他媒体的收费方式向客户收费，我认为是不可行的。”
手机广告的特点一是点击率高，就3G门户网站推出的BENQ广告而言，3 天即达到了25万次点击；二是对内容的点击率也非常之高，广告内容点击达到236万次，其中关于产品资讯、品牌信息就达到了数十万次的浏览。而继BENQ之后，联想笔记本电脑的促销信息出现仅一天，尽管仅占用了首页50%的出现度，也达到了近5万次的点击。
由此看来，手机网民在浏览广告时，不仅专注度和阅读率要比互联网高得多，而且显然，对实际的、消费性的资讯很感兴趣。这就对手机广告的制作与传播模式有了一定的要求。
从目前的两种模式所传递的信息来看，凯威强调的是积累了7000万个手机号码，可以把广告内容以短信或WAP PUSH的形式发送给用户，这种方法目前备受争议。而3G门户强调的是拥有1300万用户、1.3亿次日点击量，能不断了解用户的变化，以及通过为客户建立移动营销实现深度与精准度兼具的沟通。
无论何种广告，前提都是不能让用户反感。3G门户网总经理邓裕强认为，“3G门户网会继续探讨手机广告的更多形式，但肯定会排除类似群发这样强迫性的、干扰用户生活的广告形式。我们认为用户的体验才是手机互联网的根本。”
手机上应该怎样做广告？其实各家都在探索之中，如果一旦手机广告的金矿被采掘出来，将势必对整个产业造成重大的冲击，众多独立的、免费WAP网站将得到实实在在的盈利增长点，也肯定会对3G来临时如何搭建产业价值链形成重要的影响。
竞争模式有待商榷
种种迹象表明，手机作为已经拥有近4亿用户的一大信息传播平台，对企业的营销价值正日渐体现。但是，眼下的手机广告只能算是一种尝试，面对日后可能的产业化与规模化，还有众多急需解决的问题。
首先就是技术关卡。“受目前手机屏幕大小及带宽速度的局限，呈现的广告效果不是特别好。”3G门户网总经理邓裕强向记者坦言。就现阶段来讲，网络能力是影响手机上网的最大因素。其次，资费仍是影响用户点击手机广告的重要因素。虽然现在出现了很多免收信息费的WAP站点，但点击广告仍需GPRS流量费。目前各地移动推出了各种GPRS套餐，如北京移动日前推出了20元50M、100元800M、200元2000M的GPRS套餐，但迄今全国还没有上不封顶的GPRS套餐，每一次点击，都需要让消费者掏钱。
人们只能寄希望于“当3G真正到来之后，网速提高数十倍，手机终端更智能化，流媒体在手机上的应用更成熟，手机广告将呈现出极为丰富的形式。”
最后，也是最关键的一点，就是日后产业的竞争模式问题。
众所周知，眼下SP领域的混乱与运营商的身份有着千丝万缕的联系。正是运营商既监管，又参与利润分成的双重身份，导致增值服务领域有着各种不可言明的缺憾与漏洞。
手机广告的出现，中国移动作为运营商也在第一时间推出其服务项目，联合飞拓无限为国内企业提供基于无线互联网的广告业务，与众多单纯厂商一起进入竞争局面。同样的问题似乎又将出现。曾有人乐观地将这局面比喻为“中央电视台与地方电视台的竞争。”但显然不是如此。
因为手机话费高悬在用户头上，让用户可供选择的机会并不多。毕竟电视的收费非常低廉，包月制甚至可以忽略不计。观众收看广播电视节目的成本非常小，而手机广告则完全不同，WAP服务内容可能是免费的，可是运营商还会按流量收费，用户观看广告需要自己掏腰包。移动梦网不仅仅是一个内容提供商，而因其背后的中国移动，又好比是有线电视接入服务提供商。如果中央电视台也拥有了全国的有线电视接入服务，采取收视免有线电视月租的措施，那地方电视台的生存空间也有待考证。
有专家表示，“或者3G时代的到来，让手机WAP使用成本变得跟电视收视成本一样低廉或者忽略不计，那么在手机广告市场上才可能出现‘中央电视台’——移动梦网之外，还有若干‘省市电视台’并存的局面。”
显然，竞争模式如不解决，即使产业运行模式到位，手机广告的发展前景依然渺茫。