21世纪大学生

这就是CUS21对当代中国大学生把脉后给予他们的一个心灵的评价。

（一）时尚的诠释：独特与尊重

在前面的品牌研究中，我们指出，时尚是大学生先锋品牌共有的元素。而大学生对“时尚”的理解的关键核心是“独特风格”。

在传统与时尚之间，大学生最为关注的关键词是“独特风格”，是个性的展示。调查显示（参见表3.1.1），对于“流行”、“时髦”、“新奇”这些态度语句，大学生中有20％－30％的人表示出偏好。而对于“喜欢购买具有独特风格的产品”这一态度语句，有近57.7％的大学生表示同意。在流行、时髦与独特之间，大学生有自己的认识，流行未必独特，但独特风格往往会代表一种时尚。

同时，当代大学生在崇尚独特、追求时尚的同时，也越来越尊重生活态度、价值观的多元化，这表现在许多大学生对谈恋爱与性的看法上表现出开放的态度。约37.1％的大学生表示同意“只要是两人愿意，发生性关系是无可非议的”，约38.7％的大学生表示“性观念的开放是社会成熟的一种标志”，近50％的大学生表示“不认为大学期间谈恋爱会影响学习”。

（二）个性化：与“我行我素”无关

从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。这种个性化的追求显示并促成了当代大学生普遍具有更强的自信心，例如，有大约57％的大学生 “希望被视为一个领导者”。

也因此，麦当劳高唱着“我就喜欢”迎接着一批批大学生顾客，M－Zone扛着“我的地带我作主”的大旗在大学校园高高飘扬，安踏暗示着“我选择我喜欢”，迅速赢得了大学生市场的最高份额。但同时，大学生在对个性化的追求中，并不是一种我行我素的任意妄为。59％的大学生表示“在乎别人对我的看法”。

（三）梦想未来：多元的乐观

每一代青年都有对未来的预期，包括角色定位、生活环境、生活方式等，这种预期通常也是基于现在的状态与国家的环境而得出。我们认为，当代大学生对未来普遍抱有非常乐观的预期，同时对于发展环境、角色定位、生活方式呈现多元的色彩。

关键词：乐观、积极、活力

普遍的乐观是当代大学生对未来预期的共同特征。研究中，我们将大学生对当前和未来状况满意度进行了评估与对比，综合考虑了大学生对学业情况、人际关系、恋爱关系、家庭生活、生活水平、健康状况、就业前景这七个方面的评价。从评估结果可以明显看到，总体评价是良好的（只有就业前景一项相对较弱），这说明大学生普遍对当前的自身现状持满意态度。而且，未来的预期均高于当前评价，当代大学生无疑是非常积极、乐观的一代。

此外，理想化、青春的活力与冲劲在当代大学生对生活的预期中也有相当的体现。例如，在当代大学生对生活向往的关键词中，对于挑战、新奇、变化、浪漫这些生活状态的描绘，表示喜欢的人在大学生中超过了60％的比重。

关键词：多元

近几年，千军万马过独木桥的语句已经从高考战场转移到考研前线，给人的感觉似乎是当代大学生对未来的发展呈现一窝蜂的趋同。但我们认为，当代大学生对未来的发展方式、角色设定、环境选择都呈现出更丰富的多元化色彩。

在未来角色的设定方面，并轨、双向选择、市场经济体制的成熟，种种条件都让21世纪的大学生对未来的角色设定呈现多元化的色彩。其中，最受当代大学生关注的角色如：政府官员/公务员，自由职业者，企业管理者、行业技术专家，在大学生中的比例旗鼓相当。

在这些角色设定中，可以看到大学生对未来的设定覆盖了官、产、学各个领域，这意味着，整个社会的各个领域获得了均衡发展，向大学生展示了各自领域的吸引力。而大学生的这

多元化设定也有利于未来，社会的各个领域都能获得相对充足的人才供给。

在大学毕业后的近期设计中，大学生的选择也在趋向多元。在地域上，选择在国内的有88％；在发展道路上，近几年的就业形势，以及中国高等教育走向平民的大潮，正显著影响大学生的设计。于是，出现了超过一半的大学生倾向于继续读研究生的格局。

出国是近年来大学生中的一个热点。经过几代出国热潮后，中国与世界的信息沟通更加充分，有超过半数的大学生表示“向往发达国家的生活方式”，同时当代大学生在出国的选择方向呈现了多元化的趋势。

目前，大学生选择毕业后出国主要有三个目的：出国读研究生、出国读本科、出国就业。其中，出国读研究生的依旧占据主体。在选择的国家中，无论是就业或是学习，美国依然是首选，但作为学习的国家中，美国、英国、加拿大、日本、澳大利亚、法国等国家都在大学生的主要选择之列。

（四）收获未来：能力与知识最重要，家庭和事业是首位

“学好数理化，不如有个好爸爸”，这样的话对21世纪的大学生已经很陌生了。全球化背景下的中国在经济机制、行政体制、教育就业等各方面给予了更多的自由，同时也给予了更多人以平等的起点。因此，对当代大学生而言，他们认为自己未来的成功与价值的实现最关键的还是在于自身，在于个人能力的能量。

在21世纪的大学生看来，衡量价值的标准，最重要的不是金钱、权力、名声，而是能力与知识。

这种价值观直接决定了大学生追求更高学历，普遍较早的开始对职业生涯的规划，并且在专业学习之外，也更加重视个人素质的提高。因此，我们看到，在当代大学生中，

• 62.9％的人认为高学历会对今后事业发展起很大作用；
  
• 一半以上的人希望毕业后继续读研究生；
  
• 在12%希望毕业后出国的大学生中，有超过8成的人是计划出国学习；
  
• 对自身问题的关注中，最重视“专业发展”；
  
• 支出有结余的人更加热衷于接受各种校外培训；
  
• 越来越多的人打工，寻求的不仅仅是赚钱，而是希望取得更多的社会实践经验。

同时，当代大学生把“拥有一个温暖的家庭”、“事业有成”、“身体健康、精神愉快”作为评价人生最大幸福的主要标准，这反映了大学生的人生意义和感受体验的价值趋向，与此对应，诸如“为社会做贡献”、“有钱”、“有职有权”和“成名成家”等人生幸福标准都没有受到大学生主流的推崇，我们从中可以预见，以自我体验为第一要素的现代生活观念实际上深深地影响着近2000万的未来社会精英。

（五）21世纪新关注：科技、环保

全球化的视点、高科技的信息通路，使得21世纪大学生接受的信息冲击在深度、广度、速度与丰富程度上都远远超过他们的前辈。在这些信息的立体冲击中，21世纪大学生逐渐形成了这一代独特的关注视角，这其中包括科技、环保、公益等等。

高科技的发展带来了生产力的提升，也引发了社会的忧虑与思考。尽管，风靡一时的黑客帝国、人类克隆引发了人们对高科技的隐患，频发的网络犯罪案件给高科技打上了负面的烙印。但是，21世界大学生凭借他们的智商和知识积累，对新科技持有客观并相对积极的评价与接受态度。

因此，虽然有半数的大学生认为“新科技产品造成一般大众的物质欲望过高”，近41％的人认为“科技发展使得人与人之间的关系变得冷淡”。但是，他们在现实生活中，却会更多的信赖并倚重现代科技。近70％的大学生认为“科技可以帮助我实现对生活的梦想”，超过一半的大学生表示“手机、Email、ICQ是生活中重要通讯工具”，收入一旦有结余，大学生为更愿意购买代表新科技的IT/数码产品。科技已经渗透入大学生生活的方方面面！

工业化已经给包括中国在内的许多国家带来了严重的环境破坏，环保早已是全球共同关注的问题。而当代大学生更是普遍表现了对环保问题的重视。在大学生最关注的社会热点问题中，生态环境问题排在了第六位。有66％的人表示自己“经常以实际行动支持环保”；e贺卡取代纸质贺卡最早从大学校园开始；高校食堂比社会更早完成环保餐盒对塑料餐盒的替代；“环保”更成为了各类大学生实践活动的主题。

于是，我们看到了冠名“北京现代”的“携手北京现代，共创绿色未来——2004北京现代-大学生绿色环保夏令营”；我们看到与环保有着直接联想关系的绿色、健康概念的品牌，受到了大学生越来越多的欢迎，例如，康师傅冰绿茶以一枚象征绿色、天然、健康的绿叶成为大学生饮料的最爱。

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