深挖作者潜力 推动教材营销

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今天是： 2005年9月3日星期六



深挖作者潜力 推动教材营销
浅析作者对教材营销的推动作用
教育出版作为出版的重要组成部分具有很多自身的特点，其中教材出版更有其特殊性。据调查，教师在为学生选择教材时，除特殊原因外，其最重要的选择因素是教材的作者。出版社如果能加强与作者的通力合作，就会使教材发行得到更好的效果。怎样才能使教材作者成为宣传图书的最佳人选呢？下面，我们为出版社提供一些建议
作者对教材营销作用巨大
约开始就应该介入教材的营销工作；作者应该认识到他的帮助是一本书成功营销必不可少的条件；作者应该认识到他的帮助将会获得非常有成效的销售成绩。如果出版社还没有让作者认识到这些，不妨试一试下面的做法。
●倾听作者的意见，使其认识到自身价值
要让作者知道出版社对他们的知识和经验非常感兴趣，并对他们的建议非常在意，他们的好建议会被积极采纳。
●让作者资源成为营销基础
出版社在与一个新作者签合同之前，要先清楚作者能为其教材的营销做些什么，并记录下这些内容，然后逐步执行。这要求所有签约作者填写作者调查表。出版社要尽可能使作者明白填写调查表的重要性，要表明将使用他们提供的信息策划一场由作者扮演主要角色的营销战，同时要描述出这么做对于销售和传播知识的重要意义，以使作者全力投入。
●让作者成为最佳推销员
建议作者向对其教材感兴趣的人介绍教材内容及其优越性，同时积极鼓励作者推销自己的教材。如果作者买书自己销售，那么出版社应向他们提供至少４０％的折扣。当然，如果能够提供更多的折扣效果会更好。
●用成绩激励作者更加积极地配合营销
出版社告诉作者教材营销已经取得了相当的成功，这样可以促进作者更加积极主动地与出版社配合。出版社应使作者了解教材的最新营销信息，诸如书评发布、特价销售状况、国外版权贸易情况等方面，以激发作者做出积极的行动，使销售取得意想不到的成绩。
●赢得关注，赢得市场
请作者在教材上签名，特别是知名作者，并将这些签过名的教材送给主要的评论家和教师。个性化的签名教材将比普通教材更具吸引力，可以赢来书评人的广泛评论，引起各界注意从而促进教材销售。
●让作者成为媒体关注的焦点
出版社应资助教材的作者在书店与读者见面或接受媒体采访，对于重点教材，全国性巡回推销活动是教材开拓全国市场的最好方法之一。例如，２００３年，《都是英语惹的火》一书在作者的积极推动下，受到媒体关注并得到大量免费、充分的宣传，因而畅销全国并在诸多排行榜上有名。巡回推销活动包括作者签名售书、与当地知名作者交谈，与发行商交换意见等形式。此外，出版社还应该积极资助作者参加专业活动。因为参加专业活动的人员都是平时很少见到的专业人士。受活动氛围影响，参会人士能比较容易地认可会上推荐的教材，同时作者也可以了解大量信息，为教材的再版或新编提供方便。
●让读者团结在作者周围
出版社可以为固定作者组建读者俱乐部，并向俱乐部会员提供会员卡、明信片和其他宣传品；同时也要注意开发已有的读者参加俱乐部，向会员教师定期邮寄新书介绍，使作者和热心读者之间建立稳固联系，从而长期稳定销售，这也是教材销售最为期待的效果。
●让读者与作者互动起来
如果作者同意，出版社可将其联系方式印在图书封底，以便读者能够与其直接联系。如果出版社可以保证在收到邮件的当天能将其转给作者，也可以让读者与出版社联系。
●提高作者知名度
建议作者参与知名人士名录的评选，这些名单不仅可以帮助作者获得更大的知名度，促进教材权威性的树立，而且能使媒体、教师、图书馆人员和其他研究人员更容易查找到作者的信息。
在与作家签订合同时，出版社应送给他们一份有效的营销方案。这也是指引作者进入教材营销领域的最实际方法。作者是最好的推销员，他们对教材营销了解得越多，就越能给出版社带来帮助。同时，作者也能在独立地销售其教材方面做出更多成绩。
作者可以运用的多种营销方法
作者在教材营销活动中，应该站在主动的位置上，充分发挥自己的优势，推进教材的营销工作。作者不妨试试下面的方法。
●提供广泛的关系资源
教材的作者多是学术研究人员，大部分还参加了专业协会，并且很多人在各种组织中举足轻重。同时，他们还有很多对宣传其教材有帮助的朋友，充分利用这些关系，将使出版社教材的推广取得意想不到的效果。
据调查，教师选择教材时最先考虑的因素为：第一，自己编写的；第二，自己的老师或最尊敬学界人士编写的；第三，同事或同行编写的方便教学的。可见，在教材推广活动中，作者的关系网起到了十分重要的作用。出版社可以通过以下方法要求作者提供关系资源，使营销更有针对性：
１、要求作者填写他们所知道的４种人的资料：
（１）可能对教材感兴趣的人的名单。
（２）可能大量购买此书的组织负责人。例如：院系主任或教材选购委员会主任、图书馆、专业协会、俱乐部和其他组织等。
（３）可能成为学界带头人或意见领袖的专家和知名人士。将教材提供给擅长撰写书评、评论或可能为本书撰写宣传简介或前言的人，他们可以引领舆论评判导向，从而大幅度提高教材销售量。
（４）舆论掌控人士。作者向各种媒体，特别是专业媒体提供样书，可以促进宣传，提高作者知名度，扩大教材影响力和读者对教材的了解。
    ２、要求作者提供的其他名单包括：
（１）书中各主题所涉及到的个人。
（２）可能对本书感兴趣的其他组织。
（３）与教材相关的会员俱乐部或协会。
（４）作者可以影响的城市的媒体名单。
（５）对作者以前出版的图书、论文或其他活动表现出兴趣的个人名单。
●配合媒体使宣传范围扩大
要求作者更多地发表有关教材评论的文章，文章和评论对教材推广的效果最佳。选择的媒体要多样，除一般媒体，如果作者是杂志或报纸的固定撰稿人，则该报纸或杂志可以为作者的新书发表书评或特殊的广告。此外，作者所在协会的通讯、学校自办的杂志或通讯、校友出版物及其他俱乐部内参等都很重要。作者可以帮助出版社寻找诸如此类的销售和宣传机会，因为他们具有这些特殊关系。同时，作者要积极接受电台和电视台的采访，要明白接受电台或电视台采访的重要性，不要介意一开始只是小型广播电台的采访，因为如果在那里做得好，最终会发展到接受国家电台或电视台的采访。电视或广播的作用不一定立竿见影，但慢慢会取得好的营销效果并得到市场的认可，而一旦得到认可将会带来图书销量的加速增长。
以下共有１３种通过电台或电视台的谈话节目来销售更多教材的方法：
１、要拥有全部功能的８００免费电话，让读者更方便与作者沟通。
２、在做节目之前向当地的书店发送宣传材料，鼓励书店订购作者的作品。如果书店订购量比较大，则作者可在广播中提到书店的名字和安排的现场活动，同时为书店进行宣传。
３、节目结束之后将宣传材料留在电台。因为节目结束以后，有的听众会打电话到电台寻问如何订购图书，但接线员却不清楚，而作者将宣传材料留给制作人、主持人和接线员就可以解决类似的问题。宣传材料应包括作者姓名、书名、价格、８００电话号码以及听众如何可以获得更多信息等内容。
4主持人赠送作者的签名图书。主持人对图书内容越熟悉，采访节目就能做得越好。
５、为采访做精心准备。建议被采访者事先要知道电台的呼号、节目的名称、制作人和主持人的名字、节目的总体计划和听众人数等，还要写下主持人最有可能提出的问题的答案，并准备大量支持自己观点的例子、个案研究和报道。
６、在节目中可以谈论与自己图书无关的话题。
７、接受采访时不要感情用事。
８、设想自己是一个主持人，并成为一个积极的参与者。
９、要着重强调问题的重要性及书中的解决方案。
１０、采用人们易于订购的方式。
１１、向立即订购的听众提供礼品。例如，听众如果立即订购教材，他们就可以得到一本有作者签名的教材。
１２、捆绑销售图书。将相关图书结合宣传，充分利用节目，可取得更好的效益。
１３、在所有的订单上印上图书的宣传材料或目录，以便加强沟通，让更多人了解教材。
为了促进作者向朋友、同事、亲属和其他有效人士推销教材，促使他们成为图书的最初购买者，并通过这些人士进行广泛传播，出版社可以向作者提供以下帮助：
１、将定期的新闻消息印在书页底部具有法律效力的可撕订单上，这些信息能够被作者送给其所有的朋友和熟人。
２、让作者知道，出版社愿意提供其他类似的预告、广告或更正式的小册子给愿意在通讯、会员邮件或其他宣传品中宣传作者图书的任何组织和人。
３、编辑与作者共同策划图书销售方法，并由编辑将这些建议转达给出版社的营销部门。
４、编辑要与作者双向互动。编辑要指导作者改进教材的风格、内容或观点，使教材更加适应市场需求。作者应以自己的学识和经验为基础对编辑的建议做出回应。
作者应及时、全面、积极、充分地回答出版社的调查和其他询问，向出版社提供包括个人活动和兴趣在内的详细资料。因为这些活动或兴趣可以转化为图书的宣传材料，推广教材。
●用言语提升图书销量
教材是相对专业的图书，内容复杂。同时因为要应用于教学，所以教材的好坏直接影响到教师教学和学生对知识的掌握。作者需要很好地与教师沟通才能使他们决定给学生购买或推荐自己的教材。交谈是沟通的最好办法，出版社要最大化地利用作者的谈话能力，提升图书的销量。

●演讲是生动有力的推销
利用演讲活动销售教材的办法，有以下２条注意事项：
１、在作者的对外谈话中，不论是团体还是在协会会议上，都要提到相关的教材，并将教材主题与谈话主题结合起来。这样，作者可以很自然地在交谈中提及相关的教材，然后让听众知道他们可以在谈话之后与作者更多地交流或在当地的书店买到相关书籍。
２、作者可以发表演说且有效的地方为：书店、图书馆、高级研讨会、专业会议、博览会、正式会议、书市等。如果作者可以定期在学校、图书馆、大学、读书俱乐部、知识团体等地发表演讲效果会更好。
●上门推销效果显著
不要嘲笑这种方法，上门推销是销售图书的几种最有效的方法之一。人们喜欢遇到作者并和他们交谈，也喜欢读与之有过私人接触的作者的作品，而且读者大都珍视一本有作者亲笔签名的图书。作者与读者的亲密接触必然引起媒体更广泛的关注，并大幅度提高图书的销售量。

●以写作宣传图书
作者可以为杂志改编书中的部分章节或撰写有关文章，并尽力将其发表在读者感兴趣的杂志上。在进行此类自由写作时，作者要与出版社保持合作，且坚持要求杂志在页脚注明读者在何处可以订购此书。
●为专栏撰写文章
为了提高知名度，作者可以为合适的商业期刊或通讯撰写专栏文章。
因为这些栏目可以带给作者所有能够获得的商机，所以他就不需要再做广告了。另外，为专栏撰写文章，专栏不仅为作者的出版活动提供了额外的知名度，而且专栏中的许多文章还可以从作者即将出版的书中选取出来的。此外，作者最好在每篇文章的后面都要提到这些书。
●成为通信作家
如果作者想受到公众的广泛关注，那么成为“通信作家”是个不错的办法。请给媒体、书店、以前的顾客和任何对自己图书感兴趣的人写信，第一封信一定要作者亲自写，不要让自己的妻子（或丈夫）、孩子或是秘书代劳。这也将在作者的一生中留下深刻印象，并且还会学到许多只有自己亲自发完信件之后才能了解的重要知识。
作者可以要求出版社提供小册子、宣传资料、书签或其他可以寄给潜在读者的印刷品，大多数出版社是乐于提供这些物品的。作者可在发出的每封信中放入这些宣传材料或书签。
●传真发送教材信息
除了写信外，作者还可以将相关图书评论传真给媒体或其他的重要朋友。
●电子邮件发送教材信息
现在，电子邮件甚至比传真更普及。有时，如果作者能在给相关人士的电子邮件中起个好标题，则该邮件就可能引起相关人士的注意。
●撰写通讯扩大影响
出版社要帮助作者制作能发送给读者俱乐部、顾客或潜在读者的通讯，更多更广的发送将使沟通更加有效。作者在外出宣传时除了随身携带自己的图书外，还应该携带其他的宣传品，如小册子、书签、图书出版消息等。作者可向自己遇到的每一个人发送这些材料，将这些材料送到教师办公室、图书馆取阅处、学生布告栏等地方，特别是人们不得不长时间等待的地方，在那里，各种宣传材料被阅读的可能性较大。
●用书签传递教材信息
经过证明，装帧精美的书签（印有书名、出版时间、出版社名称、零售价、作者姓名和地址、书的封面）是向潜在读者宣传自己的有效方法，作者应该向自己平时遇到的每一个人赠送这些物品。书签尤其适合在不适于赠送商务名片的非正式社交场合使用。
●加强与书店和发行商的沟通
作者与书店和发行商积极沟通也是非常重要的。一般来讲，书店和发行商是很高兴与当地作者合作的，他们也欢迎作者登门拜访。作者与发行商交往可以增进友谊、提高发行量和增加进货量。
自我塑造，使教材更具价值
作者在进行自我塑造的同时，教材的价值也会相应提高，以下是作者塑造自己的方法：●尽自己所能成为专家
教材出版之后，作者很自然地就成为该领域的专家。然而，为了获得公众的承认，作为专家的作者必须成为值得信赖的人。
●成为积极的参与者
做能够提高知名度的任何事情。这意味着作者要参加与图书所述主题有关的各种协会（前提是作者不是会员），作者不仅是要加入，而且要成为协会活动的积极参与者。
●创造纪录以提高知名度
为作者的图书做广告的一个方法是创造一项世界纪录（这要与作者的图书有某种联系）。当然，并不是必须通过创造世界纪录来做广告，但作者要往这个方向努力。其实，即使作者不能创造世界纪录，也可以作为创造世界纪录活动的组织者或为这一活动提供资金来帮助图书与世界纪录发生联系，以提高作者及相关图书的知名度。
●积极投身公益事业
作者为自己的教材做宣传时，应将这些活动与公益事业结合起来。比如：参加与自己研究的学术领域相关的公益普及活动，这不仅是在为自己的教材做广告，同时也可以使自己获得社会的认可和好评，树立良好的公众形象。

●向书店免费赠书
将一些教材免费提供给书店，如果书店将教材卖掉，那么他们也许会继续订购，即使教材卖不掉，书店也可采取赠送的方式送给读者，送到读者手中的教材有可能会带来更高的销售量。
●建立自己作品的网站
每个作者都应为其作品建立一个网站。这样的网站不仅为热心读者创造了更好地了解作者的机会，而且也是宣传作者形象的好方法。
●积极争取奖励和荣誉
当作者或图书获奖之后，出版社可以通过发送宣传资料、新的小册子等方式宣传此事，使之家喻户晓。当书籍重印的时候，出版社要在书的封面加上有关声明。另外，当再次出版获奖作者的新书时，出版社也要注明作者是获奖作者。
许多出版社非常关注各种图书类的重要奖项，但很容易忽略作者或者作者的图书可能获奖的其他领域。如果作者发现了任何一个出版社忽略的奖项，应通知出版社。
●为作者创办一个奖项
使作者的图书获得关注的一个方法，是举办一项在某些方面与图书有联系的颁奖比赛。出版社可以用作者的书作为奖品，比如，某法律图书的出版社可以在许多法律学校设立奖学金。
只是作者积极参与教材或图书营销推广的一些基本方法，根据图书、作者和出版社的不同，可选择灵活的方式来进行，但是只要出版社和作者肯于将营销推广坚持到底，任何一种方法都是可以成功的。
在教材出版日益繁荣的今天，出版社要想让教材得到市场与读者的认可，就应该用多种方法，切实有效地促进自己的教材销售工作。而作为教材作者也不应该像以前那样一门心思写作，应该充分利用自己的种种优势，努力与出版社的营销策略相互配合，积极参与教材营销活动，使自己始终处于主动，把教材营销提升到一个新的高度。（陈光）
《新华书目报》 （2004-05-11）

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