神马文学网“不讲道理”的消费者
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 21:31:48
在大蒜之后，最新的动向是辣椒也被贴上了“防甲流”的标签。原来，不久以前出现了药用辣椒精和辣椒素能够抵御甲型H1N1流感的传言。传言出现以后，干辣椒的价格迅猛上涨。记者们在广州了解到的情况是，河南河北的干辣椒批发价格，已经从去年的每斤（500克）3元多涨到了现在的16元。还有消息说12月初我国部分地区干辣椒每公斤的价格“与去年同期相比从7元涨到42元”。虽然对于每公斤42元这个具体数据，最好还是核实一下，但是干辣椒的价格也在大幅度上升，应该是确凿的事实。
温饱解决以后，人们特别舍得在个人健康方面花钱，何况疫情发展，人命关天。记得六年多以前“非典型肺炎”肆虐初期，听说熏醋可以防病，广州市场上的食用醋一度脱销，随后补充上来的则价格扶摇直上。板蓝根冲剂的命运也是这样，一时间俏得不得了。
对于人们热购或者抢购食用醋、板蓝根、大蒜和辣椒的这种市场现象，有人指责其中有“游资炒作”、“人为操纵”的成分。对此，我已经在上篇文章中提出法理层面的商榷。但是，这些商品的价格一下子飙升之所以会引来那么多怀疑和批评，还有一种没有说出来的原因，那就是一些好心的批评者认为热购食用醋、板蓝根、大蒜和辣椒不够理性。
学过一点现代经济学的人都知道，人们的“理性行为”，是经济学讨论的出发点。可见“理性行为”这个概念非常重要。但是对于什么叫做理性行为，我们不能够望文生义。以面对疫情做出反应来说，医学上认为理性的行为，经济学上看来未必理性；医学上看来不理性的行为，经济学看来未必不理性。
以大蒜为例，中国工程院院士、中华医学会会长钟南山日前就表示，大蒜确实有杀菌的作用，但目前还没有足够的证据表明，大蒜有预防甲流的功效。我完全相信钟南山院士的说法，并且觉得消费者以为大蒜可以预防甲流就高价购买大蒜，从医学的角度看并不值得。但是如果“业内人士”引申出把没有足够的证据表明大蒜辣椒有预防甲流的功效人们却热购大蒜辣椒叫做非理性行为，那就说不过去了。
事实上，虽然经济学讨论的出发点是人的理性行为，但是人们的消费心理，是不需要和你“讲道理”的。具体到因为疫情和传言就热购甚至抢购大蒜和辣椒，虽然从医学上看并不理性，但是从经济学的角度看，却是当事人的理性行为。
原来，在经济学上，人们努力奔着自己的目标去的行为、人们努力实现自己愿望的行为，就是理性行为，而不管这个目标这个愿望在别人看来是不是合理甚至是不是愚昧。简而言之，目标明确的行为，就是经济学上的理性行为。所以人们现在热购大蒜和辣椒，就和绝大多数人或多或少追求“好意头”和许多人追求“吉祥号码”一样，都是当事人的理性行为。差别仅仅在于，热购大蒜辣椒恐怕是短期行为，而讲究“好意头”和追求“吉祥号码”可能是比较长期的现象。即使你能够论证这种热购和追求没有道理，甚至愚昧，这种热购和追求仍然会在市场上表现出实实在在的力量。医学上看来不理性的行为，经济学看来却是理性行为。这也说明经济学上的“理性行为”不是一个容易把握的概念。几年前，北京大学一位经济学教授到我们这里演讲，就不小心把女孩子看到别人穿短裙自己也就穿短裙说成是非理性行为。其实，这个女孩的行为目标非常明确，她就是要穿得和她心目中的那些“别人”一样，所以她的行为，在经济学上非常理性。
人们的消费心理可以“不讲道理”，是“消费者主权”的体现：只要是合法地在市场上出售的东西，爱买什么不爱买什么，是消费者个人的自主选择，别人不能干预。企业家尤其要认识到这一点，只要你能够拿出赢得消费者的产品来，你就能够在市场竞争中立于不败之地。相反的例子是，一个谣言打击了日本消费者对于美国一种糖果的信心，生产这种糖果的美国企业，只好无辜地默默承受销售不动的损失。