宽带时代用户满意度的变化趋势：差异化和复杂化

国内宽带业务具有巨大的发展空间且发展非常迅速。2002年，一股宽带风暴开始掀起，中国电信极力推广xDSL、WLAN等一批主打宽带业务，宽带业务成为中国电信的核心业务，2002年中国电信发展宽带用户137.9万，2003年9月达600万，到2003年底达到735万户。同时中国网通也开始了相应的宽带推广活动并与2003年下半年对外公布一份宽带战略时间表：2004年将宽带用户发展到 ',1)">
800万，2005年到1500万左右，2006年达到2500万的规模。可见，宽带业务已成为固定运营商主要推广的重点业务之一，市场开始进入宽带时代，而固定运营商要发展好宽带业务，了解与把握宽带时代下的用户需求趋势就变得异常关键，而这又涉及用户满意度的问题，文中将围绕此进行阐述。
消费需求的三种新趋势
首先为便于分析，我们把纯语音通信阶段称为“语音时期”，窄带数据业务占一定比重的阶段称为“窄带时期”，这两个阶段统称为“前宽带时代”；宽带业务占主导的阶段则为“宽带时代”。随着“前宽带时代”到“宽带时代”的演进，用户需求发生了根本的变化。
事实上，这个变化的规律，在语音业务到窄带业务的演变过程中就已初露端倪。在纯语音通信时期，用户所要求满足的仅仅是一种功能——即通过电信平台实现语音的相互交流，用户主要关注功能实现的技术性指标。而到窄带数据业务占一定比重的阶段，用户主要的消费活动是浏览网页、网上聊天、传送文件等，用户关注的主要是功能需求，与纯语音通信时期相比，用户需求发生了如下改变：功能需求开始出现多样化的趋势，不再局限于单一的通信功能；业务的实现环节中，运营商和用户之外的第三方开始经常出现；除关注技术意义上的质量指标（如网络速度、稳定性等）之外，用户还开始注重业务实现过程中的其他感受如人性化等。
而进入宽带时代，用户需求的变化趋势主要体现在以下三方面。
1. 更高层次的功能需求
宽带时代，用户对功能的需求有了很大的提高，所要求满足的功能已经不仅是单一的通信功能，或者简单的内容需求（如浏览网页等），而是更高级的娱乐功能、教育功能、医疗功能甚至具有自我价值实现意义的其他功能。
2. 更完整的体验过程
宽带时代，用户也开始关注对消费的过程，他们不仅仅要求实现某一项（如接入、通话、内容等）或者某几项的功能，而更关注整个完整的用户体验过程。此时，用户追求的是在完整的体验过程中得到更大的满足，之中包括各种愉悦、自我实现等个性化的感受。因此，运营商（业务提供者）必须重视营造用户的网上消费环境（或者说体验环境）。
3. 内容应用的多样性和差异化
宽带时代，用户更希望得到丰富多彩、独具个性的内容和应用，由此用户更关注业务的多样性和差异化。其中，多样性是指内容应用的种类丰富，例如包括娱乐、教育等；差异化则指针对不同的用户群体、个体，提供个性化、人性化的业务和服务，最大限度地满足不同用户的个性化需求。
满意度指标的复杂性和差异性加大
在用户消费需求的变化过程中，用户的满意度也体现出不同的内涵。
在语音时期，用户全部的需求在于实现基本通信的功能，此时用户关注的就是通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。因此用户满意度主要表现为通话质量的满意度，或者说用户此时“感受到”的满意度与技术质量指标的表现基本一致。
窄带时期，用户的主要需求是比较简单的功能性需求，用户主要关注的是通信质量(语音通信质量或数据通信质量)，而通信质量决定于各种技术指标，所以用户关注的重点仍是纯粹的技术性指标，只不过由于网络特性的不同导致技术指标的侧重点有所不同，但这时用户也开始关注应用内容和应用环境，虽然这些因素对满意度的影响还不太大。此时，用户的满意度指标虽然比语音时期丰富，但仍然可以用纯技术指标加以衡量，基本上不会体现出差异化的特征。
宽带时代，用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段，从表象上看数据业务成为主要的业务形式，且用户要求更大的带宽和更高的网速，但深入分析我们可以发现，用户需求的层次和本质都发生了变化：用户追求更高层次的功能，同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础性的需求，基础网络的质量成为一种必须达到的前提条件和保障，但是网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。此时用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达，所以表现出差异性（多样性）和复杂性。

图1 宽带环境下客户满意度指标的变化趋势图
通过图1，我们可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化：在语音时期甚至整个前宽带时代，满意度指标的主要特征是标准性；到了宽带时代，基于用户个人感受作出评价的满意度指标呈现出很大的复杂性和差异性，这两个性质成为宽带时代满意度指标的主要特征。
宽带运营企业面临新挑战
就企业的操作层面而言，满意度指标的内涵和特征的变化，对企业提出了新的要求。
首先，用户从单纯关注技术质量转向内容应用、体验环境等，这要求企业放弃以技术为中心的思维和做法，而转向“以客户为中心”，从而对运营商提出了新要求：产品上注重个性化、多样化业务的开发，在此基础上，满意度的指标设计应加大用户个人感受的因素。其次，为满足用户在内容应用方面多样化的要求，运营商需要提供良好的合作平台，由此需要与相关的业务提供商、内容提供商甚至设备制造商等合作以共同营造良性的生态环境。
但在这种情况下，用户满意度以及其他质量标准评价的难度增加了。因为一项业务的提供，往往涉及多个企业的合作，最后才由运营商提供与用户接触的平台。由于用户难以区分平台和后台业务的界限，导致运营商背负上“连带责任”。在很多情况下，从用户角度来看，运营商对整个平台和业务负有“不可分割的责任”， 因此当业务出现问题时，用户往往会将之归咎于运营商。这样一来，运营商要进行满意度调查时，很难得到客观的数据，而另一方面如果运营商没有对用户体验的整个过程保持一定的控制力，将很难保证自己用户的最终满意度。由此可见，在宽带时代用户满意度的可控性降低了。
对此，企业可以采用以下两种解决方法：对责任范围进行明确划分，或者对后台的所有业务进行整合。笔者建议采用第二种方法，原因包括：首先，第一种方法要求明确各种责任范围，并且向用户“广而告之”，显然责任的内部划分是比较简单的并具备可行性，但要让用户也区分出这些责任则非常复杂；其次，多个企业共同实现一项业务，用户将面对多个责任人，一旦出现问题，企业将会面临更高的投诉、抱怨成本，而且很可能用户会在多个责任人之间纠缠不清，这将对其他用户产生不好的影响，由此也会导致用户满意度的下降；另外，企业之间也极有可能出现责任的相互推托，出现“踢皮球”的现象。因此，相比较而言，笔者认为，由某一个企业提供单一的平台，对整个生态环境的资源进行整合，可能会是现阶段比较合理的一种解决方案。
最后，由于业务具有多样性、用户满意度指标因个人感受不同而具备差异性，因此整个指标体系需要作出相应的调整。运营商不会再像在前宽带时代那样，仅仅通过纯粹的技术指标就能得到基本标准的调查结果，现在的满意度指标在设计时，应考虑借助消费者心理学、行为学等学科的最新理论，从消费者需求、感知等角度来提取出共性和本质的因素来进行测量。新的满意度指标体系还应当与宽带时代的需求和业务内涵相一致，从用户体验的角度加以评价。