它们最出色

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2006年，由于油价居高不下，因此能源行业在年度排行榜上气势逼人也就不足为奇了。但是经过仔细观察后，我们发现了许多通过构建强烈的顾客忠实度来获取丰硕成果的公司

位于街角的药店恐怕是最不可能有所创新的场所了。但是且让我们看看CVS公司的情况。它首先把注意力集中在药品经营上，并为此创建了一套先进的系统，顾客可以先打电话订购，然后再来取药，处方药可在规定的时间提取。这家位于罗得岛州文索基特市的连锁公司还对购物者展开了一次彻底调查，随后对旗下的5400家药店进行了彻底整顿，并把工作重点最终放在了核心的女性购物者身上。过去，药店的货架有6至7英尺高，现在公司把它们全部降低到5英尺，这样所有商品都在普通女性顾客的视野之内。公司还重新为药店刷上了活泼、亮丽的颜色。
相当重要的是，CVS对下属的美容部进行了一次重大升级。它聘请了数百位美容顾问，他们帮助购物者挑选合适的粉底颜色，然后再向她们推荐其他化妆品。之后CVS的经营范围又扩大到了一些高档品牌。CVS负责市场营销和广告的高级副总裁海伦娜·福克斯说，新的产品系列“为我们创造了活力和动力。美容业务的发展在整个商店中名列前茅”。CVS的创新取得了成效。去年，CVS的同店销售额上涨了6.5%，公司的整体收入因此而增长了33%。投资者也对CVS趋之若鹜。过去的3年里，公司的股价飙升了132%，凭借这一业绩，CVS荣登本年度《商业周刊》50强排行榜的第39名，这也是《商业周刊》进行的第10次此项排名。
今年，一些强大的经济因素和人口分布趋势让部分行业受益匪浅。由于石油价格涨到了每桶60美元的高点，与能源相关的公司开始变得声名显赫。其中有许多都是服务供应商，如Baker Hughes公司（第21名）、National Oilwell Varco公司（第27名）和Weatherford国际公司（第36名）。这些事实再次向投资者证明，发财的未必都是淘金者，有时候卖镐头和铁锹的也能成功。此外，一大批保健和医疗保险公司再次出现在本届排行榜上，如安进公司（Amgen）（第9名）和安泰公司（Aetna）（第10名），这从某种程度上反映出婴儿潮时期出生的一代人已逐渐步入老龄化。
然而，除了能源和保健行业以外，你还会在今年的《商业周刊》50强排行榜上发现许多像CVS一样通过艰苦努力取得成功的公司，它们在竞争几近白热化、价格战铺天盖地的行业里一路过关斩将，并最终实现了繁荣发展。这些公司要么利用新的技术，要么采用巧妙的设计和营销手段来实现创新，结果它们不但赢得了消费者的心，也得到了他们口袋里的钞票。由于越来越多的公司发现自己的竞争优势正一天天被互联网和全球化趋势所吞噬，因此专家表示，公司必须时刻寻找可以构建、维系并且强化顾客忠诚度的新方法。
竞争优势
今年的排行榜冠军苹果电脑公司也许称得上是一个成功的典范。它利用扣人心弦的广告以及先进的技术在MP3播放器的销售大战中一马当先，并在前不久又推出了具有视频播放功能的新款iPod（参见第20页）。与之类似的还有排名第24位的星巴克公司，这家在咖啡饮料行业中遥遥领先的公司不但开发出新型饮品，如当前最流行的Marble Mocha Macchiato，而且还专门为婴儿潮时期出生的一代人制作了一批音乐专辑，所有这些措施都成为了让顾客不断光顾星巴克的新理由。
每到退款（rebate）时会颇费周折，这一直是让顾客反感的事情，许多情况下还会由此滋生不信任的情绪，但是Staples公司（第44名）却把退款过程转化为自己的竞争优势。公司规定，购物者无需复印收据或剪切包装盒上的通用产品代码，便可以径直在Staples公司的网站上申请退款，这项措施让Staples公司赢得了数百万顾客的信任和拥戴。Staples公司说，它的研究结果表明，80%的顾客认为它的退款过程“相当简便”，而且最重要的是，大家还有可能从Staples公司那里发现未来的需求。“我们认为，从品牌忠实度和销售额的角度来看，退款营销具有显著的积极作用，”Staples公司负责销售和促销的主管詹姆斯·夏洛克说。截至目前，已有800万顾客通过电子方式申请了退款，而Staples公司还在着手进一步强化这项服务的功能。公司希望到明年年初，顾客还可以选择支票退款，或让公司直接向自己的银行账户划拨款项，或者立刻用这笔钱在Staples公司内购物。
一些公司因为提供了更优质的服务从而博得人们的赞誉。Mercer管理顾问公司副总裁阿德里安·斯雷沃斯基指出，与竞争对手Home Depot和沃尔玛相比，Lowe‘s公司（第11名）和Best Buy公司（第19名）更加注重提供内容丰富的服务。以Lowe‘s公司为例，它根据女性顾客的喜好设计店面，开辟了更宽敞的过道以方便母亲推着婴儿车或购物车往来行走，同时公司还改善了商店内的照明并提高了全职员工的比例。Best Buy成功地从沃尔玛手中挖来了许多畅销的产品品牌，如三星集团，它们更愿意把自己的产品陈列在Best Buy窗明几亮、充满活力的店堂内。“事实证明，弱小的竞争对手通过创造与众不同的、专注于服务的价值也能与强大的对手一拼高下，”斯雷沃斯基说。
巧妙的营销手段同样也能让公司获利，但遗憾的是，它却不一定能为投资者带来高额回报。在截至2006年3月14日的一年时间里，《商业周刊》50强的股票收益率为8.2%。这个成绩好于道琼斯工业指数成份公司5.5%的平均收益率，但是却低于标准普尔500股指公司9.4%的收益率以及纳斯达克综合指数12.7%的收益率。
这个结果并不奇怪。人们对《商业周刊》50强的增长以及发展势头存有偏见。当市场迅速增长时，《商业周刊》50强往往会变得光芒万丈，一旦市场表现欠佳，它们的业绩也会随之滑落。去年的《商业周刊》50强受到了技术行业的拖累，电子艺界、戴尔计算机和赛门铁克等公司全都蒙受了20%甚至更高的亏损。但是正如人们所言，这并不是一个股票市场，而是一个充斥着各种股票的市场，而且从《商业周刊》50强中挖掘投资思想的方法很多。
今年，技术行业失去了以往的主导地位。鉴于今年的排行榜出现了百花齐放、百家争鸣的局面，因此我们选取了一系列有代表性的公司进行报道：苹果公司凭借iPod播放器的热销成为今年的排行榜冠军；联邦快递充分抓住中国制造业进入繁荣期所带来的机遇，远远甩开了其他竞争对手；Lennar和D.R. Horton是两家杰出的住宅建筑商；高盛继续利用资产交易牟利；而Schlumberger公司在研发和技术上的巨额投资使之傲然屹立于能源服务业。这些公司的共同点是，它们全都开发出了有别于本行业其他竞争对手的产品和服务。此外，我们对《商业周刊》50强的所有上榜公司一一做了简要介绍。为了让今年的报道更加全面，我们还制作了一些统计图表，读者可以从中了解《商业周刊》50强的业绩排名。您还可以在商业周刊的网站上详细浏览标准普尔500股指公司的完整评比。
作者： 迪安·福斯特（Dean Foust）与威廉·西蒙兹（William C. Symonds）于波士顿，布莱恩·格罗（Brian Grow）于亚特兰大，弗雷德·卡岑伯格（Fred Katzenberg）于纽约联合报道
翻译： 李健