吴锋:“无赠品时代”的报刊发行策略

核心提示：从赠品促销过渡到无赠品发行，一系列新话题摆在发行人面前，礼品发行促销到底出了什么问题？如何应对报纸发行的“无赠品时代”？ 转向理性促销

　　赠品促销是商品营销中的常见措施，甚至有所谓“赠品所至，市场为开”的说法。在报纸营销中，赠品发行促销也曾长期普遍存在。

　　在美国，从19世纪中期廉价报纸问世到20世纪80年代，赠品发行促销延续长达130年之久；在日本，赠品发行促销也有70多年的历史；在我国，自1985年自办发行兴起以来，各地报纸礼品发行促销愈演愈烈，不少报纸在发行上几乎不约而同地选择了在赠品上下工夫，常见的如雨伞、厨具、饮料、洗衣粉等实用廉价品，更有食用油、饮水机、电饭锅、学习卡、电话卡、旅游票甚至轿车、房屋等高价值产品也成了赠品。不可否认，赠品在拉动发行数量，培育读者读报习惯等方面确实发挥了一定作用。

　　但从赠品发行促销的现实效果来看，报纸与赠品之间的有效衔接成为难题，带来一系列难以化解的矛盾。报纸作为一种特殊的精神产品，与一般商品的营销有着重大差异：

　　一是报纸属文化产品，本身是承载着信息与公信力的传播媒介，赠品与报纸之间的内在关联性较差，赠品发行则令读者对报纸本身产生怀疑，从而对品牌形成不良印象，背离了赠品促销的初衷。

　　二是高价值赠品的成本大大超过了常规营销成本。（从一般商品的赠品规律来看，如果是激励立即购买的赠品，一般最高占到商品本身价值的10%～15%左右；其他非即时激励的促销赠品一般只占到商品本身价值的3%～5%）实际上多数报社的报纸征订赠品价值超过报纸定价的1/3，甚至赠品价值超过报纸定价，越过了赠品促销成本的高压线。

　　三是报纸属分散性大众商品，分布广且数量大，终端赠品的大量使用，部分低端读者形成“赠品发行”的惯性，无效发行攀升，使发行陷入“低价死循环”的危险境地。鉴于礼品发行促销弊大于利，西方国家报纸发行界已经普遍放弃了赠品促销发行模式，转而采取更加理性的营销策略。

　　无赠品时代报纸发行的任务更加艰巨，报纸促销也面临着一系列重大转型：报纸发行由感性促销向理性促销转型，由粗放型促销向效益型促销，由低层次促销向高层次促销策略转型。具体而言，无赠品时代，报纸发行可采取如下应对策略。

　　塑报刊形象，做足“概念营销”

　　概念营销，即通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。买方市场的重要特征是大量商品的同质化，概念营销是产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者、市场竞争。报社可以利用读者的从众心理、媒体的权威性和报纸产品的特殊性，进行“概念”营销。

　　《环球时报》的“我们报道整个世界”，突出了报纸的功能概念，《南方周末》的“深入成就深度”，彰显了自身的特色概念，《经济观察报》的“理性，建设性”，强调了自身的形象概念，《大庆晚报》的“没事读晚报，有事找晚报”，传播了自身的品牌概念等，《中国旅游报》的“坐地日行八万里，神州内外收眼底”道出了自身的服务概念等，都可说是概念发行促销的成功案例。不管报社处于何种境况，都会有自身的优势资源，如特色板块、知名栏目、名记者，可以依据这些特征规划自身的独特卖点

　　显服务威力，做足“情感营销”

　　美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。对于发行环节来说，情感营销主要是要为读者提供精心服务，达到“亲情”和“感恩”的境界。

　　所谓“亲情发行”指发行员利用长期服务读者时建立起来的和读者的深厚感情，充分发挥自己与读者的专有感情，促进订报的发行方式。所谓“感恩发行”指发行员利用平时为读者服务，使读者产生亲近感，为了报答发行员的无私奉献而订报的方式。例如，传统的报纸发行规定“送报上门”，《襄樊日报》规定凡残疾订户需“送报上床”，让残疾人感受到特别关怀；《新京报》的投递员除为订户送报上门外，还顺手将读者门口的垃圾袋拎下楼；在美国，发行员通常会在节假日或生日给订户送去祝福的信件，即使读者停订，也会收到发行员的来信。这些看似平凡细微的贴心服务会让读者感到特别的尊重。

　　扬媒体权威，做足“社区营销”

　　当今市场营销已从渠道为王的时代步入有效终端制胜的时代，即所谓的“终端为王”。社区被誉为“最后的终端”。在社区营销的初级阶段，城市社区管理比较松，敲门发行广为流行，但现在社区物业管理日益看紧，消费者的免疫力也日益提高，传统的“敲门发行”必将被新的“窍门发行”所替代。那么，社区发行营销的“窍门”何在呢？

　　报纸发行的社区营销主要有两方面，一是积极利用社区传播，在社区广场、单元大堂、会所、停车场等地点，充分利用新型社区媒体—电梯、咨询百宝箱、液晶显示牌、宣传栏、灯箱等媒体加大宣传力度。另一方面是携手相关企业，以“宏扬社区文化，繁荣社区活动”为旗帜，以举办演出活动、公益会议和教育服务型讲座等新型活动方式参与到社区建设中来，变被动式发行为诱导式发行，达到事半功倍的效果。

　　如《重庆商报》主动参与投资社区指示牌建设，在每个指示牌打上“重庆商报”标识；《新京报》在发行中心下设发行推广部，专门成立了一支演出队伍，长期扎根社区进行活动宣传，取得了良好效果。当然，社区营销是一项长期的系统工程，实施社区发行应具备“三心二意”，即“对社区发展要充分关心”“对读者要充满爱心”“对发行服务要有十分恒心”以及“对合作方充满诚意”最终达到“读者满意”，如此才能见到稳定发展的效果。

　　摸读者心理，做足“快乐发行”

　　在发行操作中贯彻“快乐”理念主要包含以下三个层面：在决策层，提倡快乐决策，创新决策，先找战略，再找策略。

　　美国不少报纸发行部门允许读者“破周”订阅，推出个性化订报菜单，读者可选择每周“1、3、5”，“2、4、6”或“5、6、7”等多种灵活订阅模式，读者遇出差或旅游亦可延期取报；再如湖北一报业集团内有两份都市类日报，定报价格相同，决策者允许订户根据自己的口味偏好随时更换其中的一份；《南方都市报》2001年推出“报纸时装秀”，用感性介质来包装理性的办报理念，吸引了大量读者。这些人性化的决策无疑打破了传统的思维框架，更是适应市场需要的快乐决策。

　　在执行层，提倡正确做人，快乐做事，始终把读者的快乐放在首位。如《广州日报》的广告口号“比太阳更早，比昨天更好”就给人以愉快的联想；《重庆商报》定期给订户洗报箱就给人以愉快的享受；日本《读卖新闻》的送报员每月月初给订户送一个装废旧报的纸袋，月终上门收购并送上精美礼品，精细的服务给人以愉快的回味。

　　在关联层，对发行代理商以及相关利益单位，提倡权益共享，互利双赢。《特别关注》杂志社为吸引邮局代理发行其杂志的积极性，邀请全国各省报刊发行局长来报社参观旅游，并给予优惠折扣政策；《南方周末》每年定期举行优秀代理发行商年度会议，并提供娱乐、旅游服务，全部费用由报社承担。这些互惠互利的措施提升了代理商积极售报的积极性，必将为提升报纸发行起到有益作用。

　　总之，无赠品形势下的报刊发行市场，需要采用特别的订报技巧、方法、策略。我们要以一颗平常心，信心百倍的投入到工作中去，直面报刊发行的无赠品时代。