浅谈西部农村中学的招生策略

浅谈西部农村中学的招生策略

四川省安岳中学 张明星

一年一度的招生工作即将来临，在激烈的竞争尤其是生源逐年减少的情况下，许多农村中学尤其是县城中学面临严峻的挑战。以我所在的四川为例：农村中学基本是公立学校，通过近几年的升位创牌的竞争后，基本已形成一、二、三类的排名或者隐形排名，很多学校在创建各类示范高中或中学的过程中，由于政府投入不足，大多数学校背上了沉重的债务。一些学校已资不抵债，运转困难。要走出困境，许多学校包括政府都采取了很多措施，也取得了一些成效，但仍有部分学校困难重重。

“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，学校也是这样。农村中学更应该准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力，这是一所学校生存和发展的基础。说到底就是要有学生就读，不管属于哪类学校，没有了学生就没有了学校存在的基础，所以招生策略尤显重要。当然，几乎所有人都看到了这一点，一些公立学校也进行了招生策划，但缺乏系统，一般就是例行的招生宣传，以我所在的学校为例，每年招生采取的措施是：派出骨干教师到区乡学校张贴招生广告，面对部分学生进行简单的宣传动员，然后就等中考后录取，并且招生广告没有前后的一贯性，每年都在变化。这种招生策略也是很多农村中学常用的策略，存在很大的缺陷，概括起来有以下几点：

1、缺乏战略思考   

 学校没有确立自己的发展战略，没有明确自己的中长期办学目标，没有考虑自己的办学优势和学校特色，没有自己的经营管理策略。    

2、缺乏竞争理念    

传统的竞争观念认为，成功竞争是建立在对手失败的基础之上的，不是鱼死就是网破。这种观念反映在教育市场竞争上，则出现了招生价格战和招生广告战，出现了跟着别人感觉走的盲目跟进现象。恶性竞争的结果只能是两败俱伤。   

 现代竞争是合作竞争，在合作中竞争，在竞争中发展，共赢是竞争的目标。办学要在广泛分析教育需求、市场竞争和社会环境的基础上，结合自身优势，采用差异化策略，以己之长，补人之短，在教育消费者（学生、家长）的心目中明确学校做什么，形成自己的办学优势，而非攻人之短。一些学校招生失败往往是学校办学定位的错误，什么学生都想招，结果什么学生也不愿意就读。   

3、缺乏质量意识    

木桶原理告诉我们，木桶盛水的多少取决于木桶的最短木块而非最长木块。但是，很多农村学校进行招生策划时，哗众取宠，一味地想通过一个人（比如考了北大、清华等名校的学生）、一个点（比如一个考试理想的班级），就使学校一夜之间扬名，没有把主要精力放在办学理念、教育质量、教育服务的展示上。知名度不等于美誉度，轰动效应必须同时具有知名度与美誉度，才能转化为轰动效益。一个学校要想占有教育市场，不仅要让人知晓，更重要的是要给人一种好感、亲近感，从而给社会、给自己一个选择和被选择的机会。    

4、缺乏有效宣传    

大多数学校进行招生策划时，非常重视招生广告的作用。在我们资阳，有几所公办学校为了招生，在《资阳日报》连续做了几次整版的招生广告。的确，靠广告轰炸，招到了一批学生。但支付的广告费用太多，办学成本太高。根据市场营销学的“250人定律”，学校的最大广告资源应该是校内的学生、家长和教师。但不少学校却忽视了这些重要资源的开发和利用。   

5、缺乏教育责任    

很多学校在招生宣传时，重视一时的承诺，忽视对承诺的兑现和教育服务水平的提升。更有甚者，在招生活动中运用种种不良手段，欺骗家长，欺骗学生，做出有损教育公平、教育责任的行为。

农村中学首先要立足于农村，广大的农民子弟是我们的服务对象，在招生策划时我们首先要考虑农村学生需要什么，我们学校的特色在哪里，我们能为学生提供哪些服务，我认为应该侧重考虑以下几个方面：

1、  学校定位

农村学校招生对象当然都是农民子弟，但学校特色不同，招生策略就不同，如重点中学应主要针对拔尖学生，艺体特色学校主要针对特长学生等。有些学校没有找准自己的位置，对所有学生一样宣传动员，结果收效甚微。

2、  招生简章

很多学校的招生简章制作豪华、气派，有精美的图片、学校的介绍，尤其是介绍重点学校成绩。当然这些都是必不可少的，但应重点反映农村学生关心的内容，如：贫困学生的资助，学校食宿条件、状况，生活费用，学生关注的奖学金怎么组成、发放等。

3、宣传程序

由于是公办学校，大多数学校采取的宣传程序一般是：先同片区教育办公室或者片区教科室联系，通知各送生学校领导，老师到学校张贴招生简章，对部分学生作简单的介绍，作简单的摸底。这种办法有其可取性，但缺乏同学生家长和个体学生本人的直接沟通。我认为除大众宣传（即集体讲话动员宣传）和以上程序外，还应针对自己学校招生对象进行重点宣传，直接同个体学生及家长沟通，以达到理想的效果。另外，宣传时，最好由即将担任学生的老师或者班主任出面，对动员宣传的内容、语言、讲话顺序作精心的准备，做到有的放矢。

4、注重形象

公立学校包括进行招生宣传的老师、工作人员一般不太注重这一点。公众形象是一所品牌学校的显性要素，所谓形象其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某学校的首要因素。

总之，学校的发展包括很多方面，招生只是其中的一个组成部分，招生本身也同学校的发展密不可分。但公立学校的招生工作要转变观念，将它变为全校所有教职员工的季节性的头等大事，全员参与宣传、动员，才能保证学校的长久发展。