书与音乐的数字化未来 - 陆亦琦

　　最近谷歌高调推出了其全球图书馆计划，要把全世界所有的图书扫描进它的硬盘，放到网上供大家阅读，这就是谷歌雄心勃勃的数字图书计划，简称数图计划。虽然当今世界各国家的版权法不完全一致，但是对于出版的书都是有版权保护的。谷歌的数图计划推出来后便一石激起千层浪，首先在欧洲遭到出版协会的强烈反对，接着中国作家与出版社也纷纷出来反对这个有点霸权主义的数图计划。我们可以看到凡事传统图书所涉及的行业，包括出版、印刷几乎都是持反对的态度。

这不禁使我们想到了音乐行业，数年前唱片公司也曾经遭遇过此类的滑铁卢似的挫折。大概是21世纪初的时候，美国有一家公司叫Napstar的在线分享网站，以技术帮助注册用户把自有的音乐放到网上，与其它用户分享。这对传统的唱片行业来说无疑似灭顶之灾，以出唱片为主导的歌星+唱片公司商业模式也面临前所未有的挑战。不过限于当时的带宽，还没有把视频放上去，现在很多的视频已经在网上分享了。谷歌前几年买下的Youtube就是全世界视频上传与分享最多的。中国最近在整顿各个BT视频网站，规定BT视频要再上线首先要解决版权问题。分享技术其实并不是BT网站成功的主要原因，BT网站的成功很大程度上依靠一大批习惯了不问版权归属的“灰色”消费群体，他们是现实生活中买盗版碟人群的网络版，或许他们本身也会在现实世界中去买几张盗版碟。如果所有BT网站只放有版权的内容，无疑将会失去很大一批用户，虽然我们还没有数据说这就是其核心用户群，有一点可以肯定的说：打击将是巨大的，甚至是无法恢复的。这样棘手的问题可能也是当时投资网站的风险投资公司始料不及的，因为很多风投是IT出身，他们的第一桶金来自IT，因此他们在投资视频网站的时候，不是看内容，而是看技术怎么样，看技术能不能在目前中国带宽的情况下把视频很顺利的传到用户那里。但是当BT被关掉之后，在中国现有媒体行业的总体状况下，网站要把版权统统梳理清楚的话，再多风投的钱都是不够的。

数年前音乐行业的遭遇与今天图书行业的遭遇，向我们提出了这样一个问题：当数字化出现之后，传统行业怎么生存下去？对此苹果在推出iPod之后，继而提出的网上音乐店，似乎已经对一种数字化的新模式做了新的尝试，而这场革新的突破点也许与小额支付有关。以前在美国买一张光盘可能要16美金，但是现在苹果的网上音乐店你可以花一美元买一首歌。对于音乐等个性化很强东西来讲，往往用户真正需要的是其中的一部分，唱片公司自己也承认，一张光盘的十几首歌，其中有相当一部分是Feeder，意思就是只有一两首好听的，为了出一张光盘，唱片公司会把很多并不好听的歌塞在里面，使你花16美元买这张有16首歌的光盘，你觉的很值。现在音乐行业已经被逼到不得不承认，唱片市场已经很难以其原有的商业模式生存下去。今天我们接触到的周杰伦、张韶涵，他们之所以有名，不是靠光盘的传播，更大程度上是靠网络上这些版权不清晰歌的音频的传播。与此同时，他们真正赚钱的已不再是光盘，而是代言、音乐会、广告等等唱片之外的活动。

对于图书来说，音乐的前车之鉴已经是一个警醒。所以当谷歌推出数图计划，所有传统的出版行业，如出版社、书店都非常紧张，而我们的作者在自己的作品没被同意的情况下就被扫描更是有一种莫名的愤怒，拼命追着谷歌讨个说法。在国际出版行业压力与作家协会的压力之下，谷歌给了中国图书作者一个说法，这个说法就是：中国与美国之间签有相应的版权保护条令的，也就是说对美国作者适用的对中国作者也适用，因此谷歌给中国作者与给美国作者的是一样的，每本书谷歌先支付作者60美元，另外再在未来支付该图书被读者在线阅读产生收益的63%，应该说这是一个不错的方案。在线阅读无论今后发展成一个什么形式，它所代表的是未来。

我跟张江560的俱乐部曾经谈到过谈电子书的未来，这里来的人很多都是高科技与创意产业的，居然很多人认为未来纸质的图书会像今天的书这样继续存在，这个看法确实使我很惊讶。我个人认为纸质的书会存在，但是不会再是承载书这样内容的主流形式，也许纸质的书会像今天的书法一样变成一种艺术或审美的文化沉淀，而我们今天所熟悉的书的内容将会被数字化的形式所承载。用一本纸质的书来承载信息的代价实在是太大了。从一本书产生的产业分析来看：最初会有一批树木包括灌木被砍倒，砍倒之后进入纸浆厂制成纸浆，然后做成纸张，纸张印上文字，最后装订成书。其中一个小灌木的量变成了这本书，因此买一本纸质的书，到你手上在正版市场上要花上29元人民币，这本书被你看过后放在书架上，成为一种闲置。但是你必须为一棵小灌木付代价，你也一定要为整个复杂的生产过程支付代价。而未来的数字化图书更像我们讲的直接消费，它没有摆设的作用，虽然我不知道以后会不会出现电子书架，但是总的来说数字化图书的摆设作用是很不显著了。你可能只需要花一块钱而不是29元，就能读到一本书。这是一种很实惠很直接的文化消费方式。在之前可能由于这本纸质的书是一个实体，所以物流也很复杂。如果新疆内某地有人想要读某本书，但是那里没有足够喜欢这类内容书籍的读者，书店可能就不会进这本书，从而就流失了很多潜在的读者。图书由数字化形式承载时，可以突破物流上的问题，数字化市场当中的长尾效应就会起作用，一些小众通过网络可以数字化的方式消费像图书这样的文化产品。所以谷歌在线阅读提供给作者63%的未来在线阅读收益是很不错的，假定一本书的价格是29元，作者得到10%的版税，2.9元。但是数字化载体省下很多成本，我觉得谷歌数图计划可以帮助作者更有效地将自己的作品呈献给更多的潜在读者，这些读者愿意为你这本书支付一定的小额代价，而这个收益的63%属于作者，这是一个非常值得尝试的事情。

古老的宣纸今天照样很有市场，因为有人用它来写书法，书法是一种文化的体现，而这种体现目前可能还不太适于数字化的表达，虽然水墨画已在近期的数字化动画中有所展现，可能今后人们会发明一种笔，可以让我们在液晶屏上写书法。

就在我们大家对纸质书未来命运的辩论接近白热化之时，我请大家回到古代，回到纸张刚出现的那个历史节点去思考这个问题，那个时候的孙子兵法可能是写在竹简上的。假如那个时候做一个调研，问大家竹简是否会继续存在，可能很多人会告诉你，纸虽然很时尚，但是竹简还会依然存在，因为我已经习惯在竹简上写字了。纸质的书和纸张今天都站的一个十字路口，我觉的纸质书会存在，不过绝不会是图书的主流载体。像图书这种大量信息的载体，我觉的会逐渐逐渐被数字化的设备来承载。到底会不会是电子书，这里有一个很大的问题。品牌大师里斯在《品牌之源》一书里以进化论的角度来写产品的分化，按照他的理论，所有的产品走的不是我们想象中的一条融合的道路，我们认为电子书会融合到手机上、电脑上，按里斯的说法，他认为一样东西的功能越专一就越能成功。比如说现在绝大多数手机有承载电子邮件的功能。黑霉手机的主要功能就是收e-mail，只是在收EMAIL方面有专长，那么它就成功了。电子书要成为一个独立的品类，通俗些说就是要使人们手中多拿一样东西，从市场营销的角度来看，那这种东西必须要比原来的产品有明显的优势。我之前看到的电子书，无论是国内的汉王，还是国外亚马逊Kindle，总体上令我非常失望。因为他们总的来说是在做一本黑白的与纸质书差别不大的电子书，他们在模拟原来纸质书籍存在的形式，对画质与的要求不高，也没有色彩，虽然即使今天的纸质图书中也已经有相当一部分采用了彩印。我认为这种模仿纸质书的电子书，导向就是错误的。一个新产品出现要成为独立一体的时候，必须要超越原来的存在载体。人类最早的交通工具是马，这个动物的行走方式与人是一样的，不过是多了二条腿，因此人们接受它是比自己二条腿走更有效，因此马匹就以一种进步的形式被我们所接受；而当人类进一步发明新的交通工具的时候，就必须再次突破四条腿的形式，于是后来人们发明了轮子，这与马的行走方式是完全不一样的，轮子因此成为一种独立的交通工具形式存在了下来。对于电子书，我认为手机有可能代替一部分电子书的作用，电脑也能代替一部分电子书的作用。但是电子书今后能否成为一个独立的产品，主要看它是否有新的突破。面对在新媒体环境下长大的80后、90后人群，我很难想象未来的电子书可以不是彩色的，可以没有声音。他们已经熟悉了多媒体的信息介绍方式，我们不可以逼他们回到一个黑白的时代。假如电子书是以一个独立的电子产品存在，它必须有超越纸质图书的地方，也许我们今天所看到的电子杂志，报纸的电子版，今后都可能会有一个专门的电子产品来承载他们，会不会是电子书，我们拭目以待。

谷歌的数图计划正是对数字化未来的一个强有力的推动。谷歌是一家美国企业，美国历来在版权方面对我们中国是一脸严肃，可以说看得很紧。但是这次大家很吃惊的发现，当谷歌推行这个有点霸权主义的强行扫描时，在遭到很多国家的反对浪潮时，在美国本土却异常平静。其实说穿了，就是谷歌正在知识产权大国的美国制定一场新的游戏规则。而美国当然希望自己国家的企业在全球文化内容方面能够造就一种垄断性的优势，谷歌的这一步绝对是有美国的利益在里面。因此美国本土的出版商、书店、作者很多只是抱着观望的态度，而不是立刻跳起来反对。

有一点可以肯定，今天所有国家的版权法都已不太适合数字化的时代。之前我与一位律师曾经讨论过物权法的问题，谈到数字化产品的物权到底怎么解释时，我们谈到虽然新媒体载体在反复受到传统行业在版权上的挑战，但严格意义上来说，假定我今天买了一个光盘或书，我听完看完之后送给张三李四，没有人能提任何的异议，因为我既然付出代价拥有了它，我就有权处置它的未来，它的未来可以是被赠送给下一个听众或读者。那为什么我把数字化的产品送给别人就不行了呢？这是主要是数字化的内容有下面几个特征，第一，完整性：它不会有质量上的损耗，所有的音质、画质在转给下一家时都是保存完整的；第二，可复印性：这个特性就牵涉到市场饱和的问题。在实体商业模式下，假定市场承载量是一百万张唱片，唱片公司就可以赚一百万张唱片的利润，你把自己听完的唱片送给下一个人问题不大，因为内容在实体的光盘上，你也无法送二个人，所以你对唱片公司利润的“破坏性”是有限的。但是数字化产品就完全不同，因为网络物流的便捷，你买的内容能完整地被许多人分享，这就把原有的潜在市场迅速饱和了，有时候在正版出现的时候，盗版已经在卖了。不过即便如此，传统行业的所谓版权申诉也还是在法律上站不住脚的，因为发生的事实还是“已经买了产品的人，把自己的拥有的东西送给了别人”，而严格意义上讲，法律对送一个人与送一百万个人的界定应该是一样的，那就是都是送出的人的个人主观愿望，送他人自己有产权的东西，在任何国家都是合法的。为了防止数字化产品的快速复制传播，损害传统行业的利益，之前好莱坞也动过脑筋，当DVD刚刚在美国出现的时候，曾经也特意发明过一种针对光盘租赁市场的DVD光盘，这种光盘不能复制，并且在放过三五次之后就会自动锁定，这样就防止了内容通过租赁市场流出并冲击购买市场。因为光盘很便宜，拿回家放完之后也不用还了，从物流上讲开车回去还一张光盘，是很不划算的，烧掉的汽油比光盘更贵。不过这种尝试最后还是以失败告终。

今天我们所面临的世界，数字化内容已经是一种客观存在，我认为人类今后要使数字化的书籍与音乐真正产生其应有价值的话，小额支付对这种新型文化消费有着至关重要的作用。而从影响力的角度看，如果能在网上通过长尾效应聚集比传统方式多十倍，哪怕只是多一倍的用户，那这件事就很值得去做的。图书的未来主要承载方式应该是数字化的，历史的车轮已经不可能阻挡。当谷歌提出一个新的数字化图书计划的时候，我们应该看到美国也积极的参与在这场新游戏规则的制定中，我们中国做为一个文化大国，更应该用前瞻的眼光与积极的态度来参与到新游戏规则的制定当中，而不是以“接轨”的心态一味被动的接受西方人给我们制定的游戏规则。