被过滤广告

论文关键字：商场；促销；市场调研；市场分析 ；广告
前言近年来,  随着市场经济的发展，总体的营销水平大大提高了，技巧手段和方式都比过去多得多企业的促销经费呈迅猛增长势头,出于实践需要的推动,关于营销的研究在西方持续升温。市场营销理论自上个世纪 70 年代因"市场营销观念"的产生而兴起，企业逐渐意识到顾客需求与购买力对产品销售的重要性，因而市场调研变得十分重要。
学科影响最大的学者之一菲利普·科特勒（Philip Kolter）指出："市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学"。就世界范围来看，美国在市场营销学的研究、教学与应用等方面一直走在世界前列，理论方面美国处在领先地位，美国学者的着作大多被多次再版。但在市场营销实践的绩效方面，日本许多着名企业也取得了为全世界的企业家和学者所瞩目的成绩。我国随着对外开放和市场经济体制的发展，市场营销学开始在国内迅速传播和发展。
1.  项城德银购物广场概况
1.1  项目背景德银购物广场雄踞项城市区正中心，地理位置绝无仅有，首席地位无可比拟。该广场占地为 12.6 亩，建筑面积 32900 平方米。总投资 1.08 亿元。2004 年 9 月 22 日正式奠基。德银购物广场由周口欣欣置业有限公司开发，河南德银实业有限公司投资，项城市德银商贸有限公司运营。
德银购物广场是一座集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿、办公为一体的现代化购物中心。
一、二、三层为百货与超市，四层为餐饮城，五、六层三星级酒店。此栋大楼配备有观光梯、扶梯、直梯、通天坡梯、中央空调、红外线报警防盗系统、烟感式喷淋系统，4500 平方米的停车场，以及内外精装修。
德银购物广场以"开创项城商业新纪元，享受欢乐购物新体验，引领项城生活新时尚，推出财富增值新模式"为经营理念。建成后的德银购物广场是目前豫东南规模最大，档次最高的综合性商业设施，是项城市对外传播物质文明和精神文明的重要窗口，提高了项城市的城市品味，提升了项城市的形象，使项城市的面貌增加一道亮丽的风景[1]。
1.2  项目定位开发设想是欲打造出豫东南一颗璀璨的商业明珠，提升项城的城市品味,引领项城市居民的消费理念，开创项城商业新纪元，必将成为项城迈向商业繁荣的里程碑。企业的市场定位是主题概念性的市场定位，主要针对本案的开发提出一个基本的主张与主题，以贯穿到整个开发中的每个环节中去。本案的市场定位可以归纳为"核心商业圈--混合商业区--第一城（商业广场）"，即每个独立的子系统之间实际是互动的、关联的。具体如下：1）核心商业圈：核心位置是地处核心区位，成为豫东南的中心商城；核心地位是项城市民心中购物首选之地，要形成豫东南一个最大的零售中心；2）混合商业区：混合业态是购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐、旅游观光相混合；混合经营以各种业态相互渗透、互为支撑；混合互动包括各业态、  业种混合互动，形成动力、动感、动情的"三动商业"。
整体上看，本项目是混合地产开发模式的一个新项目，是一个创新的商业地产项目。以上市场定位依据，一是结合目前国内外最新商业模式 shopping mall 而定；二是从目前的购物消费向时间消费的转变需要；三是结合本案的宏大规模，一定要形成一个多存并举而又相互支撑的核心商业项目。根据这一总的定位，可总结出"城中城"、"一站式消费"、"娱乐购物"等三大主题概念，并且形成"三动商业"。
1.3  投资购铺商铺投资以其风险低、回报快、利润高等优点，成为时下最流行的投资品种,它与传统商铺，传统商场有以下优点：
1)  商家品牌:实力品牌商家2)  经营业态:购、食、娱、住一站式3)  经营环境:上亿元投资打造，高档次4)  经营管理：统一管理、统一规划，统一装修、统一培训统一推广、统一宣传、统一配套、安保系统、专业团队5)  消费人气：人气旺，能将周边消费客源聚集过来6)  硬件配套：中央空调、背景音乐、  扶梯直梯观光梯、电视监控、红外线报警、休闲设施、大型停车场7)  消费美誉度：购物的天堂，休闲天地8)  经营保障：硬件设施、实力商家、经营长期稳定、吸引人气、  聚集商业气息，抗市场风险能力强9)    租赁保障：统一出租、10-20 年长租约保障10)    投资回报：10%稳定回报
1.4  公司组织结构图
1.5  商场现存促销问题
在消费水平不高的县级城市，如何成功开展促销活动影响消费者消费习惯、吸引消费者购买，打造商业购物品牌，这是公司能够发展长存应该首要解决的问题。但是，现在公司的促销活动中有以下几方面问题：
1）缺乏促销前的市场调研，对当地消费者了解不充分，目标顾客不明确公司没有专门的调研小组了解市场、竞争者与顾客。企业策划部经理主要依靠以往经验策划活动，然后与公司内部人员商议。但是，经理以前的工作所在地郑州与项城市消费者的消费水平与购买力相差很大，所以在没有任何具体调研分析的基础上，企业的促销活动因为没有抓住消费者的心理需求而尚未取得很好的效果。
2）营业员缺乏培训，不具备专业知识，促销执行能力差企业的营业员是在当地招募的中小学毕业的女孩，她们没有专业的销售与产品知识，也缺乏服务意识，不能清楚得向顾客解释公司促销活动目的。
3）公共关系投入少德银购物广场没有与媒体、广告商、及可以利用的电影院建立良好的合作关系，单靠自己滚打市场，没有利用战略合作去发展壮大自身，所以营销活动的宣传力度不够。
4）缺乏对商场内学生消费品的促销在科技飞速发展的今天，追求时尚新奇的学生是消费大军。商场内的衣服、电子、文具、化妆品是中小学生消费的重点，父母在孩子的吃穿教育上是很舍得投资的。但是德银没有在这类消费群体上进行引导消费展开促销活动。 2.  市场营销相关理论2.1  市场细分所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和消费者购买行为的差异，把一个整体市场划分为若干个具有某种相似特征的消费群体，确定自己的目标市场的活动过程[1]。市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。
在零售业角度上，市场细分理论对指导企业的市场营销活动，加强市场竞争能力方面起到了十分重要的作用：
1）有利于企业发现市场机会，提高市场占有率。
通过市场细分， 企业可以认识每个细分市场上需求的差异及需求被满足程度和细分市场的竞争状况。从而企业抓住机会，确立宜于自身发展的目标市场，并制定相应的营销策略，就有可能取得市场优势地位，提高市场占有率。
2）有利于提高企业的竞争力，取得较好的经营效益市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，因为在较小的细分市场上展开营销活动，可以加强市场调研的针对性，容易掌握消费者需求的特点及其变化。这有利于准确规划调整产品价格、促销活动，增加产品销量。
3）有利于企业制定、调整营销策略市场细分以后，每个市场变得小而具体，便于企业了解把握消费者需求针对目标市场的特点，制定和实施有效的市场营销组合策略。在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生变化，企业可以及时调整促销策略等，适应变化了的消费需求，提高市场的竞争力。
4）有利于维护顾客关系，提高顾客忠诚度企业 80%的利润是由 20%的顾客群带来的。企业针对细分市场后的目标顾客进行广告宣传，影响并引导其消费，重点维护与这类顾客群体的关系。这样既可节省成本，又可留住忠诚顾。
2.2  目标市场目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的、准备以相应的产品或劳务去满足的市场。目标市场的选择直接关系到企业的营销成果与市场占有率.其优点是在商品宣传推销上能有的放矢,分别满足不同消费者群体的需求,可增加商品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的竞争力，在消费者中树立良好的公司形象[2]
。
2.3        市场调查
市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。
市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析） ；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调  查，以便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施。
实地调查方法包括：直接访问法、堵截访问法、电话访问法。其中，直接访问法是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈搜集资料的方法，可以采用围绕调查主题进行"自由交谈"的形式[3]。
2.4  促销工具
1)  广告：商场的广告不同于我们日常在电视，杂志，报纸上看到的，而是主要指消费者在逛商场时几乎到处都可以看到的宣传海报，这是很直接的宣传。现在最为流行的是POP 宣传报。另外，商场也可以在促销活动前在媒体上宣传广而告之要举办的活动及降价的产品。
2)  销售促进：包括赠券，竞赛，抽奖，等等，虽然形式不同，但都有传播信息，刺激，邀请消费者的特征。公司使用销售促进工具来产生强烈的，更为迅速的购买者反映。
3)  公共关系与宣传：具有高度可信性，能够防止消除防卫，戏剧化。但是，营销人员倾向于少用公共关系。然而，一个深思熟虑的公共关系活动，同其他促销组合因素协调起来能取得很大的效果[3]。
4)  人员推销：在购买的最后阶段，特别建立在购买者的偏好，信任和行动时，是最有效的工具。
5)  直接推销：包括直邮，电话营销，因特网营销，但明显的特征是非公众性，定制，交互反应。
2.5  商场展开促销
注意事项1）促销的目的--推广与宣传，建立品牌零售，塑造本商场的差异优势2）销的时机与手段--节假日，商场外面举办活动3）促销气氛的营造---员工忙碌，吸引顾客数量多4）促销的注意事项---活动连续性，安全性5）促销人员的组建（专职人员和兼职人员）---具备良好形象，善于推销6）促销的管理（物料管理和人员管理）7）促销的评估、总结----从数据上分析效果2.6  商场促销的重要性"科技为企业提供劳动力，促销为企业安上了翅膀"，这是 IBM 公司创始人沃森说过的话[5]。目前，商业企业间的竞争已经不是仅仅体现在良好的商品质量、优质的服务、舒适的购物环境上了， 还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的促销可以增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。
如何正确使用促销这个有效的竞争武器，是每个商业企业都关心的题。
市场化的程度大大提高，零售业已成为中国市场化程度最高的行业。而且，新兴业态大量涌现，业态结构进一步多样化。超市、便利店、专卖店、仓储式商店、会员制的大卖场等国际上已采用的各种经营方式基本上都开始在我国涌现，另外，在中国加入 WTO后，很多外资零售企业进入我国，并以很快的速度在各省市扩张。同时，他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争[4]。
而且，现代商业，已不是酒香不怕巷子深了，在如此激烈竞争的环境下，及各种各样的媒体信息充斥消费者的思想， 消费者的辨别判断能力也提高， 所以在供大于求的市场上，他们是货比三家，再买到家。
因此，这就需要企业把产品功效说明清楚，采取抓住消费者心理的营销策略，方能卖出产品，取得好的市场占有率。促销策划是现代营销的关键！营销大师科特勒说过："成功的营销就是让推销成为多余。"市场竞争，是质量战，价格战，更是促销战！没有促销，或促销不成功，意味着企业的经营前功尽弃。成功始于策划！销售的成功始于成功的促销策划[7]！
3.  德银购物广场市场调查与分析
3.1  项城市零售概况
项城市位于河南省东南部周口地区，属县级城市。主要以农业生产为主，以食品、制药、皮革、农机配件、纺织、服装、制鞋、防水防潮为主的八大板块经济，城市骨干企业莲花味精知名全国。一度良好的效益给市民提供了大量的工作机会，也增加了居民收入，因而一度形成消费热潮，带动起零售行业的发展，最早的百货大楼成立于 1979 年，已经有很久的历史。随后，相继有供销大楼，精诚商厦，大象商贸城、新华商厦，九鑫购物城，德银购物广场成立。并且街道上有许多商店，至今，零售业已经达到了饱和状态，甚至出现卖家多于买者的状况。
因而，正像全国上下零售商家数量多，随着有优越管理经验的外资企业的不断扩张，为争夺市场而展开了白热化的竞争。在项城市，消费者自主消费意识并不强，竞争者的激烈程度是相当的。在竞争的过程中，有些商场已经处于冷清，无人问津的局面。有些商场几经重组革新才得以挺住。所以，要想有好的业绩，企业应该了解消费者消费习惯，并且采用适当的推拉策略，给消费者提供便利，吸引他们前来购买。
3.2 SWOT分析
3.2.1  外部机会与威胁机会是指对公司行为富有吸引力的领域， 威胁指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。
1)  机会交通状况：在最近几年我国大力加快高速公路铁路建设，河南省各个城市已经很方便的建立了与外界的联系，过去花一两天去北京上海，现在到广州只需 18 小时，到省会郑州只需两三个小时。同时，市政府加快物流体系建设，现已形成完备的物流设施渠道，因此，企业进货十分方便。而且，对于人员外出办事培训十分方便。那样对企业存货，供应商联系是十分有利的。因此，企业的供应链效率很好。
消费观念：这些年来，越来越多的人外出打工，形成了在外挣钱在家消费的现象。最本质的是长年在外的他们受大城市人们消费习惯的影响，另外家乡物价水平低，所以，这类群体是消费重点。他们会选择与大城市相似的新型商场购物。河南在上海的 100 万打工族、四川在深圳的 200 万打工族正在影响其老家的消费理念，城市消费正在全国乡村蔓延，这是中国日报的一篇文章中提到过的。
竞争者情况：其他零售商场，环境设施都陈旧，没有统一管理，在宣传促销上一直是低调的，平时商场内都很冷清。
2)  威胁市产业状况及经济水平：城市工业极少，曾经主要 GDP 来源的莲花味精厂现在经营管理不善导致销量急速下滑，两三年来，工人工资都发布下来。别的没有什么工业产业生产产品外卖。因此，很多人做生意，出现了"卖的人比买的人多"的说法，因此，零售行业本身竞争激烈。没有生产性企业的拉动商业经营也很难上去。
居民消费习惯：对于大部分人来说，他们对这种经营模式并不感兴趣，因为影响人们购买首要因素是价格，而非环境，服务，休闲，饮食等。从人口结构上来说，年轻人一部分在外读书，另有一些在外打工。许多有能力的人都迁移到大城市了。现有的，基本上是中老年人及孩童，初高中生。比如，购买蔬菜，大多数居民选择早晨/下午去菜市场，而非是超市。
而且，影响他们改变这种消费习惯并不容易。
购买水平：正如上述两点提到的，有正式工作的人工资并非太高，而且因为味精厂管理不善致使临近破产倒闭使得大批人下岗。而且，地区消费水平本身就很低，举个例子，平均一家四口人一个月电费，煤气，伙食加在一起三四百就够了，但收入也就八九百。而且，人们还是要储蓄以备后用的。
竞争者情况：首先，竞争者数量大，从大型超市到专卖店，到小卖点可以说都与企业形成竞争。而且，在便利性与价格上并不占优势。同样的产品在批发商那是 10 元，进了商场价格抬高到 12 元。
3.2.2  商场优势与劣势优势是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强有力的内部因素和特征，劣势则相反。
1)  商场优势地理位置：购物环境的便捷性与经济性  就近购物、方便快捷、省钱省时，对于大多数人购买大多数商品，特别是生活日用品，这是消费者普遍的选择。因此商场业主选择交通便利的街道和人口密集的居民社区开店。 对于任何一个商店业主来说， 选址是第一位重要的事。
商场位于项城市电影院及市广场对面，距离老大街 1000米左右，大楼后面是市第一实验中学，西 300 米是工业路小学，东 400 米左右是市政府，北 1000 米是电厂和莲花味精厂。在美国，在商业零售界人们都说取得成功的最重要因素是：location location.location。良好的开始是成功的一半，一方面吸引了商户的投资购买店铺。另一方面，便利的位置方便人们光顾。家长接孩子放学，工作人员下班，学生下课，农村人来购物基本上都会过来。
购物环境：商场环境、商场布局可以说是另种服务，它对品牌的推广、商场销量的提升有着不可估量的作用。好的商场环境可以延长逗留时间，吸引更多顾客。这在快餐业中最为明显， 甚至商场环境增加了其产品附加值， 可以作为整体商品的一部分。 商场环境力求舒适，在适当时机提示消费者[8]。
这是项城市第一家集购物，饮食，娱乐，住宿于一体的商场。在光线，通风调温，色彩，音响，清洁卫生这五大方面比起以前的大楼，供销大楼，精城商厦都好。有专门的保洁部负责卖场的地面，天花板，电梯等。而且，要经常巡视场内情况。因此，正如我们去肯德基一样，可以看到保洁员也在不停的饿忙碌。干净清爽的环境也提高了人们购物的兴致。而且，商场外部有大面积的停放汽车、自行车的地方。来到门楼就可看到海报上的最新信息，进入室内，立刻感受到空中数只风筝营造出的春天的氛围。背景音乐不断，内服务标识和提示标志的设置充分显示了人性化的经营管理。
总之，在这里，可以体会到视觉的愉悦感：对造型、色彩、朴质、光线等店堂环境的组合安排使人产生的愉悦感。  身体触觉的舒适感：合适的温、湿度，如夏季没有空调、空气闷热且混浊，顾客是不会久留的；对通道的完善、路线的合理安排、扶梯的合理设置、休息空间合理保证等，都要做精心安排。空间宽敞，通风条件良好，空气污染程度不大，顾客在人群十分拥挤的时候也可以长时间呆在商场里。
另外，在一层"女人街"留有一段长廊，开始是预计摆上摊铺的，但在一些乡亲尤其老年人的提议下，马德银女士决定腾出这片地方供顾客及需要的人歇息。 （商场别处已有长椅）因而，我们每天都看到有一些上了岁数的人搬个椅子坐那，成了大家休闲歇息的场所。这是别的商场无法比拟的，正是这件事给公司带来了良好的社会影响[5]。
人力资本：爱德曼集团全球执行总裁乔纳森 Jonathan-Wootliff说，世界上超过一半的经济体是企业。全世界最领先的 100个公司，可以说他们总的销售额是非常高的。而且有的企业销销额要比某些国家的年 GDP 还要高，一些公司可以提供政府在社会服务方面所不能提供的东西。在这样的跨国巨型企业里，企业家实际上应该专注两种企业资产，一个是雇员的资产，还有企业声望的无形资产。公司的雇员和公司的名誉是一个企业的基础，同时，对一个雇员的善待和开发跟公司名誉之间有紧密的联系。善待企业的员工，就能够改善企业的名望，而这个名望又是非常重要。
因此，作为创造价值的主体，公司的员工对公司的发展成败最为关键，在这一点，商场是很有竞争力的，因为，公司的高层经理基本都是从郑州聘请过来的，他们有十多年的商场管理策划经验，人才素质相对市里人要高，而且，有许多地方是令人钦佩与尊敬的，他们都已成家，甚至有些要打算结婚。但是为了事业及德银购物广场的发展，他们舍去家里舒适的环境，而来到这个县城大家住宿舍似的生活。能够做这样的选择，他们是抱着创下一个记录的决心过来的，打造河南省县级市第一家新型购物中心。
管理模式：为了打造全心的休闲购物方式，该商场的经营管理采用一体化。与传统百货不同的是经营的是业态，是经营的各种各样的商店，而传统百货商场里经营的是各种各样的品牌。整个的主力店搭配都是起到一个互相衬托的作用，从客流上相互都会有补充。
2)  商场自身劣势：
资本状况：因为公司的硬件设备电梯，冷暖系统，灯光设置等需要大量成本，但是，公司在运营初期，在头三年是在亏本下经营的，资金回收慢。因此，虽然安了这些设备，在实际中并没有启动，这带给顾客不好的感觉。
公司员工：虽然公司高薪聘请高层管理者，但是普通员工基本是在市里招的，而且，因为是私人公司，在员工录取上，招了很多董事长亲属，行政部的人员及各部门的小组长都是靠关系近来的。大多数是初中毕业，并没有服务意识，而且在工作中带着消极的思想工作，没有进取心。二十出头的青年男女正是爱玩的年龄，并没有想如何充实自己，以后作什么。
因此，公司即便对他们进行培训，往往起不到良好的作用。而且，他们只把工作看作简单机械的活动，而不思考存在的问题，并且没有服务意识。因此，这是企业潜在的危机，必须改变现状。
商户状况：商户基本是从以前的百货大楼或自家的专卖店过去的，以前是自己做主，不受约束。但现在要在公司统一管理下经营，就很难适应一些纪律，规章制度产生一些抵触情绪。这也同时给公司管理造成了障碍。比如，对于定价问题，公司规定，场内产品价格不可高于外面，如果发现要立刻调价，否则罚款。可是，大多数商户是不理解公司的这种做法的。
有的甚至要挟退出商场，使公司陷入困境。
初期发展阶段：因为企业刚运营不到半年，董事长在管理缺乏长期的实战经验，对于现在的问题不能立刻解决， 容易给顾客留有不好的印象而影响以后的品牌扩展。 现在人气不高。
而且，公司并没有进行鲜明的主题定位。
3.3  竞争者促销分析因而，在竞争对手促销活动缺乏的前提下，刚成立的德银购物广场可以通过对消费者的了解，选定潜在顾客，通过展开促销活动影响改变消费者购物习惯，并提供消费者便利方便他们购物，关键的是留住忠实顾客[6]。
3.4  市场调查与分析
3.4.1  市民看电影调查对来到德银购物广场的顾客采取拦截访谈法调查并作记录， 共抽样调查总数是 1000人。
最终统计：电影爱好者：558，其中经常去影院：324，偶尔去影院者：147，几乎不去影院者：87；对电影没有兴趣者：442，其中偶尔去看电影者：226，不去影院者：116。显示结果如下： 3.4.2  中学生调查报告2005 年零点调查公司在北京、上海、广州、佛山、苏州、保定地区完成了一项有关中学生生活形态及消费行为的调查。调查就中学生的价值观、校园生活、合意组群、消费文化等问题进行了深入的研究和探讨，并得出了如下结论：
1)  喜欢电子化生活:  电子化生活是一种重要的"酷"的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。
2)  中学生喜爱的书 :作为学校教学的补充，个人读书也是中学生的一项主要的学习方式。中学生爱看的书包括娱乐、科普、漫画、侦探、武侠、艺术、文学、电脑等方面。
3)  直接购买力---可观 :所谓"直接购买力"，零点的研究人员是这样界定的：即是中学生从家长或其他人处获得并由其个人支配使用的收入。 它主要包括压岁钱和平常零花钱两部分。调查显示，中学生每年获得的零花钱人均为 887.86 元人民币，每月人均获得的零花钱为 67.79 元， 每年为 806.28 元。 按照本项研究可推断东部沿海地区在校中学生为 1458万人，这些中学生每年  获得的可支配收入总量为 247.42 亿元人民币。
4)  从其直接收入的流向而言，则零食（含包装食品与饮料） 、文化类用品（含文具、课外书报、参考书、报刊、磁带、VCD）是两项最核心的支出.与女生比较，男生在体育用品（含相关物品与服装）上花费较多，而女生则在文化用品、  衣物和饰物上支出水平超过男生；与高中生相比，初中生在零食饮料上支付较集中，而高中生则在文化类用品方面的花费更多一些。
5)  间接购买力---不弱， "间接购买力"表现为中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响，它既可能表现  为消费量的增加，也可能表现为对于其他家庭成员消费时的考虑因素（品牌、款式、种类等）  方面施加的影响。
6)  在打折、优惠等方面，中学生很容易受宣传广告影响，他们获得信息的主要渠道是电视与报纸尽管有超过三成的中学生上过网，但仅有约 5％的学生通常通过网络收集信息。
3.4.3  网络用户调查：
采取抽样调查法对 800名网络用户进行入户访谈， 其中绝大多数网民是在政府机关及企业工作的职员。针对这几个问题进行记录：
1)  您经常浏览项城在线吗？
2)  您一般选择哪里购物？
3)  如果德银购物广场在主页上发布促销信息，你会阅读吗？
记录结果显示：75.5%的人经常上项城在线，其中 45%的人选择在商场购物，原因是方便、干净、卫生。另外有 39.8%的人对网上购物十分有兴趣，一些人在易趣购买过商品的人对上网购物有很高的评价。
而且，这类上网群体追求潮流、乐于尝试新鲜事物，是高档家居产品、家用电器、服装、日常用品的消费主力。因而，企业应该抓住这一子市场，同时扩大网络上的宣传以方便需求者找到企业、商品、促销信息。
3.5  市场细分与消费者分析依据人口因素的细分标准，把项城市消费群体按职业及其收入水平划分为四类群体：
1)  外挣钱回家消费的工作/打工者 （包括做生意/机关工作/教师等他们主要是假期回来）2)  家上班工资待遇不错的主管级及做生意的高消费群体3)  靠卖地、租房的高收入高储蓄的郊区居民4)  靠基本工资生活的工薪阶层及农民按照商场现在的定位，主要是前三类人群。在河南省项城市物价水平不高的县级市，他们的共同特征是：月收入超过 2000 元，追求舒适高质量的生活品质，容易受亲戚朋友的消费影响，舍得花钱购买家庭用品及日常消费品，更舍得在孩子身上投入。因此，前三类家庭的孩子父母对他们的要求一般是有求必应。当今中学生的消费心理与以往大不一样，从他们的消费行为可反映出当今中学生的消费特点大致有以下几种[7]：
1)  好奇性中学生处于求新求异、富有好奇心的年龄阶段，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，"试一试"的想法成了这种心理的源泉。
2)  兴趣性据了解，由于有的学生是"追星族"，便将每月开支中的大部分用在购置自己偶像的磁带或 CD上；有的学生是 DIY（组装电脑迷）或"小网虫"，钱包里的不少储备自然花在采购相应的软、硬件或书籍上……  总的来说，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
3)  从众性身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了"别人有什么，我也要有什么"的想法，加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。
4)  盲目性这种心理特点的形成是基于前几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响， 导致中学生消费的无的放失。
另外，企业把产品定位在中高档，按照年龄划分，企业应该把营销对象侧重在 15---25与 25---45 年龄阶段。老年人虽有一定的储蓄，但是在项城市人们的消费观念相对大城市还是十分落后，而且老年人已经习惯与去露天市场购物，改变影响他们的消费习惯只是耗费公司资源投入，反而得不到很好的效果。
因此，促销活动应该对企业的目标顾客重点宣传，并且重视与这样顾客建立维持良好顾客关系。并且建立客户数据库，时刻关注消费者的需求。而且，公司要对第三类目标顾客重点营销，影响改变其消费习惯，刺激他们消费。消费者是容易受宣传影响的，而且，他们之间的口头传播对彼此的影响是很大的。因此，企业要在他们中做宣传潜移默化的改变潜在顾客的消费习惯。
4.  德银购物广场促销建议目前，德银购物广场成立不久，只有半年的成长历程，目前所策划的促销活动应该侧重于为公司战略发展考虑，在初期树立良好的企业形象，以推广宣传为主，并不能单纯的为了提高销售额。充分利用每次节日搞活动，深入老百姓的心窝，让他们感到企业是为市民服务提供方便的。
4.1  组建临时调研小组一般情况下，了解市场是通过市场调查分析获得的。但是，作为终端的零售业信息来源关键还是要在日常运营中搜集信息，了解顾客的需求与反馈信息。因此企业要策划成功的营销活动及充分了解消费者对卖商品的需求状况，成立一个调研小组是有必要的，同时可以根据公司未来的发展进行调整： 1）小组成员：企划部人员一名固定人员，作为小组组长；卖场营业人员 3 名原因：充分利用企业现有人力资源，任命企业策划部门的一名美工为"调研组长"，受部门经理管理，并接受经理的培训与指导。商场内营业员是半天工作制的，通过分析、逻辑判断题对应征者进行考核，从中选出三名人员。
2）工作时间：公司在节假日搞促销活动期间，工作人员任务繁重，时间确定在每周一、二、四并可根据临时情况更改。
3）工作职责：①  竞争者商品价格，主要针对服装、日用品、化妆品、学生用品;②城市各大商场人流量; ③招商信息（因为公司处于初期发展阶段，店铺还未完全租出）;④公司金卡会员顾客信息及顾客需求、建议。其中由小组所在部门负责信息分析与保存，然后策划部门经理根据分析结果展开营销活动，结合当地实际情况，从消费者需求出发，搞办有新意的促销活动。
4）由于公司处于发展初期阶段，加强对市场及消费者的了解是很有必要的，搜集信息对公司未来的营销活动也十分有益。但是作为地方零售商，德银购物广场在得到发展后可以撤掉这个调研小组，按照企业生命周期理论，在公司发展阶段，可以采取以下措施：每个营业人员每周提交一份本周工作记录；专门人员负责维护与金卡顾客关系，通过礼品赠送，邮寄贺卡等方式送去温暖[8]。
4.2  加强企业内部营销内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有的辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。一线人员的技能、顾客导向和服务精神对于顾客理解企业，再次光顾购买服务有不可替代的作用[9]。
1)提高员工专业知识技能是能执行好一项促销活动的重要之处，因此，要让每一名员工清楚并能够准确的向顾客解释活动目的及现在购买的好处，并且准确详细的向顾客介绍产品，才能更好的说服顾客购买，并通过直接销售过程询问顾客意见。
2)商场的服务质量管理不仅仅是要建立健全服务质量体系和制度， 更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落实到每一个员工，并为他们理解和接受。如果商场管理者能充分意识到员工在提高服务质量和吸引、保留顾客中的重要作用，并采取有效措施加强和改善人员管理，提高员工素质，调动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，就一定能够创造出一流的服务质量，其经营业绩和竞争实力也一定会有实质性的提高。
因而公司可以对员工实施以下内部营销方案：
1)  对于企业行政人员，每周一、三、五下班后进行培训：
培训时间：5：30pm-7：00pm培训课程：余世维等培训师讲座；企业高层管理者培训方式：听讲座，记笔记，组织讨论，结合本公司提出改善方案2)  对于一线营业人员，通过强化意识，达到提升员工综合素质的目的培训时间：每天早上培训半小时/其他业余时间  培训内容：工作态度；服务意识；人员推销技巧；柜台环境；在业余时间通过形象气质等指导培训提高员工整体形象4.3  联合电影院促销因为商场对面是市中心广场，这是白天晚上人群集中的地方，一些大型活动可以与政府相关负责人沟通，在此举办大型庆典活动。而且，促销还可以与对面的电影院共同合作，一方面提高商业宣传，另一方面提高电影院的营业额。同时，提高市民文化消费。公司把自己定位为摩尔，但现在的实际情况与之相差很远。如果，通过与影剧院的合作，搞促销活动时可以通过赠送电影票的方式，而且，人们在看电影时总喜欢吃小食品零食，这样超市就可以增加销售了。因此，发展与电影院的长期合作是企业营销战略中应该重点维持的。
现代商家所采用的现金券对消费者已经没有吸引力， 因为人们逐渐意识到现金券到处都是，只是商家的一种手段，倒不如一些实际有用的物品划算，根据对市民闲暇时间的娱乐形式了解及对电影的兴趣调查，这里列举几种方式可供企业参考：
1)  商场每次进行大型促销活动时，可以采取购买 100 元以上可得一张电影票，超过200 元可获得小食品（瓜子，饮料等） ，并且根据人数多少由电影院决定放映时间。
2)  针对中学生，为吸引他们购买商场内的文化用品，可与学校，电影院达成一致协议放映教育意义影片，使学生能够劳逸结合。并且在购买商场内商品的过程中，成为商场的忠实顾客群体。
3)  公司举办庆典活动时，可以利用剧场。如果有文艺节目表演的话，更能树立在老百姓心中的形象。以文化为载体进行广告宣传是现代商家经常采用的手段[9]。
4.4  针对中学生促销另外， 项城市的中学距离德银购物广场十分进， 学生又是容易受影响的一批大消费群体，用邓小平同志的话"从娃娃抓起"，在商业中，这类群体是最容易受信息影响的，他们追求时尚新鲜，敢于尝试。对他们的宣传影响做的好，从长远来看，可以给公司带来丰厚的利润。
另外，市里的高中在正东方向 10 分钟的步行时间，也可以向他们推广。
1）针对服装，休闲运动衣，学生用具，书籍，公司应该在学校附近集中一段时间着力宣传，影响这些初中生的消费意识与消费习惯。但是，注意的一点是：虽然父母舍得给孩子花钱，但是在选购时，他们也会比较商场商品价格与小卖部的价格比，做出选择。调研小组的调查工作可以对调整商场内商品价格有很大用处。
2）对于文化消费品，书籍音像类产品。公司的产品相对新华书店的书更新潮，因此可以该针对老师学生及爱好阅读者营销。
4.5  网络营销互联网的飞速发展，为各类促销活动提供了一个崭新的平台。通过互联网，可以真正实现与"目标消费者"零距离沟通，这中间一个关键的问题就是如何通过互联网，有效地将利益点传递到消费者的身上[10]。现在许多网站开始的"捆绑优惠卷促销"、"网上有奖调查"等都是比较好的方式。
而德银购物广场现在已经有自己的网站，但内容只是公司简介及每一季的海报，并未得到充分利用。
因而，为了公司长远的发展，公司可以从现在开始网络推广与促销信息的传播：
1）人们日常消费品蔬菜、水果、鸡蛋、肉类的价格及时在网上更新2）季节性商品在网站上做宣传，如春夏秋冬的服装首先在网上发布信息，并及时举办相应促销活动3）上传企业参与的社会公益性活动照片及员工感想文章，丰富企业网站内容。
由于公司现处于发展初期阶段，网络营销是作为公司长远战略发展的一项内容，因此有关网站建设与维护的工作需要逐步建设完善起来。
4.6  加强公共关系在德银购物广场有些消费者是用银行卡直接消费的，刷卡的便利性是消费者十分关注的，因此公司有必要与银行搞好关系并且在加强合作的同时能够取得价格上的优惠。另外，公司应该充分利用周边资源，对于能够合作的电影院更多的沟通谈判。再者最重要的就是当地的民众，能够取得他们的信任是公司公共关系的重要部分[10]。因此，公司在初期成长阶段应该结合公司营销方案相应得展开公关活动，扩大影响力。对此，我在这里举出几种常用的公关手段作为参考。
1)  在传统纪念活动、节假日等举办真情回送消费者的活动2)  举办活动以吸引新闻媒介和公众的注意，来达到宣传自身的目的。
3)  组织员工参与植树等社会活动赢得市民的好感与信任4)  利用重大社会事件如世界杯、奥运会、电影上映等营造商场气氛，促销相关商5.  结论本文运用市场营销的基本理论，结合零售业经营的特点，从德银购物广场所处的宏观与微观环境进行分析，发现找出企业的机会与威胁，优势与劣势。在综合运用上述分析的基础上，结合市场细分的内容，明确商场目前促销的目标及未来的发展战略，并进行市场调查与分析，进行预测从而确定企业的促销方案。在研究过程中对影响因素，零售业促销，  促销策划与创意，人员培训等几个方面进行重点分析得出以下有价值的结论：
1） 促销前的市场调研是很重要的环节， 以充分了解当地消费者心理与需求及市场行情，从而策划富有创意并迎合消费者的促销活动2）终端促销，一线工作人员起十分关键的作用，所以要重视对他们的培训与专业知识的灌输3）充分挖掘开发市场，改变潜在顾客的消费观念与消费习惯，在同行业中处于领导导航的地位。引导中学生消费，展开促销活动4）整和运用附近资源，展开促销活动，战略上达成与电影院的长期合作5）提供消费者便利为目的，利用网络宣传企业促销活动信息
参考文献
[1] 叶柏青主编.市场营销北京[M]：高等教育出版社，2003
[2] Philip Kotler. Marketing Management. 10th ed[M] 美国新泽西：Prentice-Hall,Inc.2000
[3] 马连福主编.现代市场调查与预测[M]（修订第二版）北京：首都经济贸易大学出版社，2005
[4] 马绝尘着.商业广告与销售促进[M]（修订第二版）.北京：企业管理出版社，2003
[5] http://www.cnmanage.com.中国管理联盟,2005年03 月04 日
[6] 向欣.加入 WTO对中国零售业的影响[L]，信息与电脑期刊
[7] 胡继承主编.市场营销与策划[M].北京：科学出版社，2004
[8] 赵涛主编.商场经营管理[M].北京工业大学出版社，2005
[9] 叶万春主编.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004
[10]  冯英健 着.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004