数字电视运营之大道行思篇

数字电视运营之大道行思篇<上>
2008-12-18 15:16:00
前记：
陆续写了一些关于数字电视运营的系列博文，按原来思路本应该写有关数字电视营销策略的篇章，感觉我身处的有线网络公司，苦于没有较为成功的营销案例，空洞的理论推导实属不可维之，思维陷入围谷，怕说不到点子上，被内行人所贻笑大方。与流媒体CEO张彦翔先生进行QQ交流，打消了原有的顾虑。
其实数字电视运营正如鲁迅先生所述，世上本没有路，走的人多了，也便有了路。中国毕竟是世界上独一无二的泱泱大国，做任何事情都要经过一番摸索和探索，何况做好具有中国特色的发展之路更非易事。
于是，还是决定动笔写一点东西，算是做个不是结束的结尾，也算是我个人对数字电视运营之路所井蛙之见的浅释，更算是对广电有线数字电视行业的未来憧憬着更多美好与期待。
之所以用大道行思来作为一个总结篇的名字，也就意味着本篇博文凝结着个人情感和期望，也许偏离了现实中某些发展轨迹，不足之处，权当痴人说梦。
数字电视运营之大道行思篇
一、业务类型﹢营销策略篇
有线网络基本收视维护费的现状
先温习一下我们在小学时学过的课程——“看图说话”，如图1所示：
80年代
90年代初
90年代末
2006年
增长率
食盐每公斤价
0.4元/公斤
0.9元/公斤
1.7元/公斤
1.9元/公斤
3.75倍
三级医院挂号费
0.1元/次
0.5元/次
2-8元/次
5-14元/次
50-140倍
公园门票（颐和园）
0.1元/次
2元/次
10元/次
30元/次
300倍
公共交通票费
0.05元/次
0.2元/次
0.5元/次
1元/次
19倍
居民用自来水
0.12元/吨
0.30元/吨
1.3+0.3元/吨
2.8+0.9元/吨
29.8倍
有线电视基本收视维护费
8元/月
8元/月
12元/月
18元/月
1.25倍
图1
俗话说：一图胜千言。
显而易见，要抓住数字电视产业运营问题的关键：
一是，有线电视的历经模拟到数字电视的过渡时期内，其基本收视维护费始终徘徊于低端价格增长区，即使调价仍然没有摆脱低附加值的现实经营状况；
二是，广电有线网络在舆论上要继续大张旗鼓地宣传并强调自己的公益性属性，紧紧不放，是自身在获取国家政策倾斜上带来优厚的政治资本。
三是，数字电视不能紧紧依靠基本收视费来提供自给自足，要靠增值业务来获取长足的发展。
数字电视诸多业务概述（图2所示）
 
图2
图示中林林总总地罗列了一些业务，主要分基本视频节目、增强型业务和交互式业务。
数字电视增值业务的营销策略
营销是一个系统化的工作，包括品牌包装、市场策略、以及渠道运作等一系列流程。数字电视增值业务增值市场营销与其他行业营销存在很大的不同。与实物营销不同在于，数字电视增值业务属于广电信息增值营销，是一种典型的服务营销。
营销三部曲：
1、管理存量用户，加强用户需求分析，加大对于客户资源培育使用信息化专网的力度。
在有线运营商的BOSS系统里，存留着大量的用户信息，对这些信息加以充分的利用，可以帮助运营商更好地分析用户的消费特征，更有针对性地进行市场细分和业务、服务的提供。
2、以市场为导向，进行市场细分和品牌经营。
数字电视增值业务的最大特点是大众化，细分市场，要求深度营销。
营销最基本的理论就是消费者决定论。当前信息市场已经不可阻挡地进入了以市场为导向的营销时代，有线运营商必须加强对市场、消费者的研究，对用户进行细分，确定核心用户。进行必要的市场细分，就是把某种商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，充分利用独网和专网的保密性、区域性、可靠性等特性，确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。
品牌的内涵很丰富，它既代表了一定范围的细分客户群，又代表了针对这一客户群所提供的业务与服务内容，还代表了企业自身的特定形象。可以说，运营商的一切特征都可以归结到品牌这一概念中来。因此，数字电视增值业务服务应该形成自己特色的客户品牌，进行品牌推广，确立品牌战略。在这方面做的比较成功的就是杭州华数的家银通就是很成功的数据业务营销。
3、增值业务必须加速整合到运营商原有的营销渠道中，并丰富营销渠道，增强销售能力。
得渠道者得天下，作为行销与客户服务重要环节的营销渠道已成为运营商打造新核心竞争力关注的焦点。实现主动营销和针对性营销。一方面是增值业务需要借助传统营销渠道，以谋求更好的发展，另一方面将增值业务整合到营销渠道，不但能够增强销售能力，提高对市场的反应速度，而且有助于提高客户的满意度和忠诚度。
渠道建设的重点是提高营销队伍的素质和能力。加大培训力度，加强经验交流，使渠道人员尽快掌握营销技巧、提高营销能力。要加强对营销渠道的业务指导，为营销渠道提供有力的产品、技术支撑，同时要健全营销服务绩效考核体系，提升渠道的营销策划能力和执行能力。
增值业务营销必须建立在市场需求上，以客户为中心，从品牌包装、市场策略、以及渠道运作等方面着手，形成一套自身体系的营销。正如著名管理学家彼得?德鲁克所说的，营销的目的就是让推销成为多余的，在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全符合需要而形成产品的自我销售。
二、大道行思篇
1、政策篇：
地面、卫星、IPTV政策仍不明朗，有线电视行业无论内部与外部都构成了“小”、“大”三网。总之，融合是必然趋势，也尽呈英雄本色。
2、产品篇：
双向、高清、双模机顶盒迎来大发展。高清市场的发展受制于“三高”：高清节目价格高、高清机顶盒价格高、配套设施要求高。
3、市场篇：
竞争主体从产品转向综合实力。
4、软件篇：
六大应用将迅速崛起。CA市场还需洗牌；EPG前景乐观；SMS品牌竞争激烈；数据广播市场分布不均；VOD赢利模式尚需突破；中间件市场还未真正展开。
5、趋势篇：
机顶盒像手机一样放开市场购买将成趋势。双向、高清、PVR将是第二代机顶盒市场的主流产品。
【总结】电信和广电两个行业之间存在着明显不同的游戏规则，在资费趋势走向上，一个在不断的跌，一个在逐步的涨；在行业整合规律上，一个在不断分拆，一个在逐步统一；在培育用户消费上，一个被视为缴费习以为常，一个逐渐由从免费到缴费的适应过渡。可见，数字电视的运营之路注定是崎岖坎坷，广电人需要抱有向其他成熟行业学习的心态！这样行业才有希望。