迈克尔·波特谈社会责任

本文是丹麦哥本哈根商学院（CBS）"企业价值观与责任中心"主任摩尔辛（Mette Morsing）副教授对波特的访谈，波特为我们深入分析了企业社会责任及其对企业竞争力的重要影响。
在你的研究中，"战略"与"竞争力"是最为重要的两个核心概念。那么你的研究是怎样与企业社会责任的问题联系到一起的呢？
十年前，在我的研究计划中，这个问题是最无足轻重的，但是现在我认为社会与经济问题是密不可分的。
企业社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）在商业领域中的作用越发突显出来。现在的企业应当把CSR纳入整体经营战略，加大投入以求具有更强的竞争力。企业的成功离不开当地的环境支持，包括完善的基础结构、培养未来员工的教育体系及其质量、与当地供应商的合作、地方公共机构的素质以及当地的立法情况，等等。
在企业竞争力的问题上，企业的社会责任感不仅对企业本身，而且对当地的社会都会产生深远的影响。
你认为在企业社会责任的问题上，企业面临的最根本的挑战是什么？
提到社会责任感，人们往往会想到慈善公益事业和"服务社会"的活动。现在，许多企业领导者都意识到必须在这一方面做出贡献。很多企业积极参与公益事业以求树立企业的形象与声誉。显然，热心公益、服务社会的举动无可厚非。
在我看来，这并不是问题的关键所在。尽管很多经理人员都非常热情地投身公益事业，也有许多企业大张旗鼓地宣传企业的社会责任，但是还有很多人对企业参与社会公益事业的意义缺乏正确的认识。
在这个问题上，企业的领导者们无不大唱高调，但是他们并不真正理解其意义。不管他们在公开场合怎样表示，私下里总是会有企业的经理和主管人员来问我："我们到底为什么要在社会公益事业上投资？"我们或许都非常关心社会，但是如果不能正确回答这个问题，就说明我们的认识是有欠缺的。
为什么很多人都不能正确回答这个问题呢？
我觉得问题的关键在于，我们有很多企业社会责任方面的倡导者，但是他们的观点非常缺乏证据和理论的支持。很多学界人士与企业经理人员都以"做好事使人感觉良好"作为行动的理由。许多企业的慈善公益活动都是由高层经理人的个人信念推动的。这些活动只是他们的个人兴趣所在。而且，几乎所有的企业公益活动都是为了提升自身品牌知名度，或者是博取一个"热心公益"的名声，都不过是一种赢得名望的手段而已。
在热心人士的推动下，企业的领导者参与了各种社会活动，并通过赞助这些活动广交朋友，扩大了各方面的交往与联系。对投身慈善公益的企业来说，能获得这种行善事的"良好感觉"就足够了。我完全不同意这一观点。
既然企业的领导人大都愿意参与社会公益事业，而且以社会公益为己任的企业家也不乏其人，为什么你认为这还不够呢？
我认为，企业现在之所以投身于社会公益事业，与其说是出于积极的企业战略，不如说是迫于压力。
这种"给予"并不是企业战略思维的有机组成部分。而且，有相当一部分的企业领导人对这种投入是否物有所值仍然持怀疑态度。
要确保企业－－－并非企业中个别的领导者－－－保持对社会公益活动的兴趣，我们就必须从理论上阐明其必要性。如果企业仅仅是为了行善而资助社会公益活动，他们就是在滥用股东的钱。这种行为从长远上看是难以为继的，企业的股东很快就会失去兴趣。大把花钱很容易，但如果只是没有回报的投入的话，就必然会在股东、经理人和员工之间激起反感和不满的情绪。
一旦经济压力增大，企业利润出现下降的迹象，企业就会很快放弃参与公益事业。现在，企业的公益投入仅仅是一种防御性的措施，一种公关策略，究其根本不过是为了应对来自社会活动家们的批评和压力。你是否注意到，诸如石油化工和制药等"敏感"产业对社会公益活动的投入要大于"非敏感"行业？因为他们更需要得到社会的认可，他们承受的社会压力更大，因此他们必须做出更多的反应。
在积极的社会活动家的压力和股东权益之间，企业往往进退维谷，左右为难。因为如果要提高企业利润，企业就不能够随随便便地加大在社会公益事业方面的投入。
那么，企业应该怎样做呢？
我认为，在商场上需要更加积极，更具进攻性。现在，企业是在为自己"为富不仁"的罪名赎罪。这种策略是防御性的，企业投身慈善公益事业主要是为了避免来自社会各方面的指责。这种趋势发展下去是非常危险的。
企业应当摆脱防御性的行动，主动把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来。从本质上说，企业应当为自己的事业感到自豪：企业的经营是经济活动；企业的利润来自商业活动，而不是政府提供的；企业不应该试图解决所有的社会问题；企业应该把精力集中在切实的经营活动上，也就是我所强调的企业竞争力的问题。要做到这一点，就必须调和企业股东与社会公益活动家之间的利益冲突。
在这一方面，企业赢得尊敬的唯一方法就是发挥自身优势，为人所不能为。企业应当自问，能否做出比开支票更有价值的努力。企业应当自问："我们是否已经尽力创造了最大的效益？"如果企业能够在某一方面发挥比教育部门更大的作用，就应该义无反顾地投入。思科系统公司（Cisco）就是一个成功的例子：作为全球领先的网络路由器制造商，思科的发展受到了全球熟练网络管理员的数量的限制。因而，在短短的五年里，思科就在世界各地创建了约一万所网络技术专业培训中心，从而实现了企业效益与社会效益的双赢。这一点就是政府部门也不可能做到，私人组织更是望尘莫及。
另外一个成功的实例是壳牌（Shell）。壳牌对墨西哥湾的石油勘探开采非常感兴趣，而墨西哥沿岸正面临严重的海岸侵蚀与破坏问题。由于在这一方面拥有无人能及的领先技术，壳牌全力投入了墨西哥湾的海岸保护计划。如果壳牌不这样做，就永远不能涉足这一地区的石油开采。
解决环境保护问题是壳牌的立身之本。这绝不仅仅是一个"善心"的问题。如果企业的慈善公益活动与企业竞争力和技术毫无联系，那这些活动就是政府部门和慈善机构的责任了。
在企业社会责任方面，你认为学界人士的作用是什么？
学界人士应当做的是深入思考，针对企业社会责任的问题提出明确合理的思路、证据与正确的论点。在我看来，企业责任问题的现状与15到20年前环境问题的形势非常类似：当时，对环境保护方面的投入巨大，但是各种努力都被不合理的行动措施设计、人力及物质资源的低利用率抵消掉了。
现在，我们在环境保护问题上的努力方向主要是提高行动效率和效力，改进行动措施。社会责任的问题也应该是这样。所以，另一个重要的问题应当是："企业如何最大限度地提高履行社会责任的效率？"
商学院应当怎样教授企业社会责任方面的知识？
对于现在的年轻人，已经没有必要教育他们改变对企业社会责任的传统认识了。在这方面，他们已经形成了正确的认识。他们需要的是有效的工具与合理而有力的论据，证明企业的社会责任感对企业的竞争力至关重要。