论数字图书馆的营销策略

桂定君 许飞
[摘要] 本文从数字图书馆的营销概念着手,通过对数字图书馆实施营销必要性的深入分析,全面阐述了数字图书馆的营销方式和营销策略.
[关键词]营销策略 数字图书馆
网络技术的发展与应用改变了信息的分配和接受方式,改变了人们的学习,工作,合作和交流的环境.作为传统图书馆在信息时代的重大转型,数字图书馆要想在激烈的信息市场竞争中占据优势,吸引公众的注意力,就必须引入营销观念,树立竞争意识,强化服务功能,有效配置现有资源,以最小成本去吸引用户的注意力,以自己的产品和服务优势占领信息市场,最终赢得用户的信赖和支持,这其中营销策略起着至关重要的作用.
1 数字图书馆的营销概念
营销
营销是由英文"marketing"一词翻译过来的,它是商品经济高度发展和市场竞争的产物.所谓营销,即个人或组织所从事的一种满足需求和欲望的社会管理和活动,其主要原则有:a.以"顾客为中心"的管理哲学,并具有竞争意识;b.重视"消费者研究"及"市场调查";c.以"市场细分"为手段,选择"目标市场";d.以"营销组合"为工具,实施"营销控制".
1.2 数字图书馆的营销
数字图书馆的营销就是将营销理论引入数字图书馆,它主要是指,利用市场营销的运作模式和方式方法,向目标市场提供数字图书馆的信息产品和信息服务,以启发和引起用户的信息需求欲望和行为,从而实现数字图书馆有序组织信息资源,进而满足用户的需求并获得社会效益和经济效益的过程.其目的是通过各种营销活动的开展,促进信息资源的传递,开发和服务,实现信息资源和信息产品的内在价值,缩短数字图书馆与用户和社会之间的距离,最大限度地发挥数字图书馆信息资源的作用,让更多的人认识和感受数字图书馆的资源和服务,获得公众和社会的支持.
2 数字图书馆引入营销策略的必要性
近几十年来,图书馆和出版商几乎构成了信息服务的主要提供者,而今天,信息服务业已经包括了大量的信息提供者:信息咨询公司,剪报公司,数据信息中心等.各种信息经营机构的产生形成了多样化的信息环境.今天的信息用户已经有可能选择多种渠道去获取信息,图书馆历史形成的具有垄断地位的"社会信息资源集散中心"的地位已经或正在改变.数字化和自动化冲击着传统图书馆的模式.数字图书馆引入营销策略势在必行.
2.1 市场经济的冲击
市场经济的发展必将改革图书馆旧的运行机制,使图书馆工作不只拘泥于记录,保存人类文化遗产的职能,而是引入市场营销"一切为了满足用户需要"的指导思想,建立以信息用户为中心的市场营销思想体系,建立图书馆多元化发展机制,实行"一馆两制","一馆多业"等经营策略,参与市场竞争,加强内部管理,从而壮大自身实力兼具社会效益和经济效益.以数据库产业为核心的现代信息服务,在很多方面日益取代传统的文献情报工作.图书馆除了其辅助教育和社区文化两大职能还具有绝对优势外,其他的社会职能均面临萎缩危机.如果不努力利用市场策略去赢得市场,树立良好的公众形象去获得公众的认可,最终将失去过去拥有的产品和服务市场.
2.2 图书馆管理模式的转变
从传统意义上的图书馆转变为数字图书馆是新世纪图书馆生存和发展的必然趋势,但要完成这种职能转变必须把市场营销理论融入到图书馆的管理运营模式中.它必须抛弃传统图书馆以机构为中心的封闭管理方法,从注重"我能够提供的服务"转变为注重"调研用户要求并向他们提供能满足其需要的信息服务产品",正确及时地确定目标市场的需求欲望,"发现欲望并满足他们",这就是数字图书馆工作中"把最好的信息,用最方便的方法,在最好的时机,送到最需要的人手中"的服务宗旨,也就是数字图书馆建设中市场营销理论的核心;同时,数字图书馆在建立其用户群时并不是仅仅依靠留住老用户,还要吸引新用户,这同样需要其引入营销观念,树立竞争意识,强化服务功能,有效配置资源,以自己的产品和服务优势占领信息市场,最终赢得用户的信赖和支持.
2.3 经费不足和资源浪费
在我国无论是传统的图书馆还是新型的数字图书馆都应是非营利机构的组织,即以追求社会效益,为大众服务为宗旨,淡化经济效益的公益性组织.图书馆的非营利性导致了经费不足和资源浪费的长期并存;然而,在性质上归属为非营利机构的组织并不是纯粹追求社会效益而放弃经济效益的,更不是排斥市场经济的规则进行产业化运作,特别是数字图书馆作为新经济的产物与传统图书馆相比具有资产投入大,技术更新快而使用成本小的特点,它没有相当实力的资本投入和周转是根本无法进行的.所以,数字图书馆必须摆脱传统管理模式的官僚惯性,将市场营销的策略引入到图书馆的管理,使其对市场合理反应,资源得到恰当配置以确保数字图书馆目标战略的实现.
2.4用户和竞争对手的压力
信息环境的变化除了导致图书馆用户需求的变化,还将导致用户对图书馆期望的变化.过去人们对图书馆的期待是能满足借书的需要.而今天还要求图书馆能联结到无边界的信息资源,给他们以广阔的选择空间;过去人们在图书馆要找到,找全信息资料,现在他们要找精,找好信息资料,需要高质量的信息搜寻和深层次的信息加工.另外,21世纪的信息产业,大量的信息咨询公司,服务中心,检索中心等给图书馆的生存和发展带来了严峻的挑战,在我国加入WTO后,大量的国外信息服务业也相继进入我国,成为我国信息业的竞争对手,各类的信息机构纷纷登台,相互角逐.放眼当今世界,适者生存,不适者淘汰.
内外环境的变化给图书馆带来巨大的压力.要在当前信息服务的激烈市场竞争中生存与发展,图书馆必须引进市场营销的观念和方法,增强市场竞争力,完善服务职能.
3 数字图书馆的营销方式
营销实际上是一种信息沟通.传统图书馆的信息沟通渠道有:广播电视,报刊,杂志等媒体;局域网,互联网,电话等;馆内宣传;学术交流会,展览会,协作组织等;图书馆与读者之间的主动联系;上级或政府的检查评估活动;直接交流等形式.然而,数字图书馆因其不同的信息组织和利用方式,其与用户的信息沟通既需要借助传统的媒介,更多地则具有鲜明的信息技术和网络技术的特点.主要营销方式有:
3.1网络营销
指数字图书馆利用网络技术向虚拟市场提供信息产品和信息服务以启发信息需求,引起用户信息需求的欲望和行为,实现数字图书馆有序组织信息资源并满足用户需求的职能并获得一定的效益的过程.在这个过程中,用户是数字图书馆网络营销的中心,网络营销是数字图书馆的整体活动,包括信息服务的生产组织和信息服务的流通消费两个环节,是数字图书馆首选的一种营销方式.
3.2媒体营销
数字图书馆还应充分利用广播电视,报刊,杂志等媒体介绍数字图书馆,宣传数字图书馆所提供的数字信息资源和服务,让公众知晓,了解并运用数字图书馆,激发潜在的用户需求.告诉公众数字图书馆有什么资源,提供什么服务,能满足公众的哪些需求,以吸引更多的公众成为数字图书馆的现实读者.媒体营销的目的是为了加深公众对数字图书馆及其信息产品和服务的了解,要注意连续性和系统性,采取灵活多样的形式进行宣传推广,扩大站点的知名度,吸引上网者访问数字图书馆的网站.
3.3代理营销
代理营销是数字图书馆间以及数字图书馆与传统图书馆间在资源共享协议的基础上,互相将自己的馆藏,开发的信息产品在对方图书馆的网站上陈列或报导,是实现资源共建共享的重要途径.如通过联合目录或别馆收藏目录检索,或将数字图书馆的资源整合进资源共享馆的资源导航系统中,向其它馆的读者提供文献传递服务等,实际是通过代理方式进行的营销.网络环境下图书馆还可在自己的网页直接进入他馆网址,这种导航方式是间接代理.
3.4读者营销
数字图书馆的用户在文化程度,职业,志趣,上网的目的上各不相同,读者营销的目的就是要针对不同的用户提供相应的服务,并通过他们来宣传数字图书馆的馆藏和服务,达到扩大用户群的目的.这就要求数字图书馆开展定期的用户研究,分析用户注册档案,采用网络技术进行调查,掌握用户心理,浏览规律和信息需求,从用户的体验和需求出发,采取拉式策略吸引用户关注数字图书馆来达到营销效果.要根据网络用户时空观念,信息沟通方式和消费行为的变化调整数字图书馆信息产品和服务宣传的方式和方法,
3.5关系营销
利用网络,数字图书馆与用户间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通.所以,数字图书馆一方面可以根据目标用户的需求进行信息产品和服务的生产和组织,在最大满足用户需求的同时提高营销决策的效率和效用;另一方面,数字图书馆通过与用户之间的"双向信息交流",对用户的每一个意见都及时地给予答复,充分满足用户的信息需求,从而赢得公众对数字图书馆的满意,赞美和欣赏,从而创造需求,发掘潜在的用户,使市场对数字图书馆信息产品和服务的消费及需求有较大增长.还可利用联谊会,展览会,学术研讨会,座谈会,BBS服务,NETMEETING等公关活动来加强沟通,吸引公众和用户与数字图书馆保持密切关系,培养用户的忠诚度,提高数字图书馆的知名度和用户面.
3.6品牌营销
知识经济时代是品牌至尊的时代,信息服务行业同样要树立自己的品牌.品牌将是数字图书馆标识自己,留住老用户,吸引新用户的有力手段,是数字图书馆与用户进行相互沟通的基石,数字图书馆正是通过建立品牌优势,才得以维系用户关系,积累强势的品牌资产,数字图书馆的品牌资产包括五个元素:a. 品牌忠诚度;b. 品牌知名度;c. 品牌在用户心目中的品质;d. 品牌联想度;e. 其它独有资产.数字图书馆必须不断地围绕以上五个方面进行长期的投资与建设,才能在竞争中立于不败之地.品牌营销就是引导信息产品和信息服务从生产者到达用户所进行的一切营销活动.在这一活动中,由于用户变得越来越精明,并且信息产品标准化高度一致,所以数字图书馆必须通过品牌策划,品牌定位,品牌宣传,品牌扩张等一系列营销活动对自己的产品在品牌方面着重宣传,以满足人们的需要,带来超值享受,应该说品牌营销仍是以用户需求为中心,目的是满足用户更高层次的追求.
4数字图书馆的营销策略
数字图书馆的营销策略是在对数字图书馆的信息用户调查,分析和研究的基础上,结合自身的条件和优势,有针对性地开发各类信息产品和开展具有自身特色的信息服务,并制定出相应的营销策略,从而在信息市场中立于不败之地.除在实施过程中注意从传统的4P(产品,价格,渠道和促销)策略向4C(顾客,成本,方便和沟通)策略转化外,还应着重加强:
4.1读者满意战略
读者满意战略的核心思想是,图书馆全部的业务活动都要从满足读者的需要出发,以提供满足读者需要的服务产品为责任和义务,以满足读者,使读者满意为图书馆的经营目的.要真正做到这一点,则必须切实可行地制定和实施如下关键策略.
第一,塑造"读者第一,以人为本"的经营理念."读者第一"的服务营销理念是图书馆最基本的动力,"以人为本"的营销理念是所有企业的运作原则,要使读者是上帝的理念深入到每一个图书馆工作人员的心中,使读者对服务认可,肯定是所有图书馆人员的工作宗旨.
第二,读者满意.读者满意战略要求图书馆的全部经营活动都要以满足读者的需要为出发点,把读者的需求作为图书馆开发服务产品的源头.
第三,有求必应,及时反馈.对读者来说,满足读者的需求,并及时地给予读者回复,使读者感受到主人翁的地位,是图书馆吸引和留住客户的最好办法,是图书馆生存和发展的基础.
另外,所有的服务和产品以及读者接受和使用这些服务的过程都将归结为读者所感知的"价值"——有形的物质和无形的体验价值.即当读者感受和体验到了你所提供的价值时候才会满意,满意了才可能会忠诚于你的服务,产品和品牌.
4.2图书馆服务的质量策略
服务质量是图书馆服务营销的精髓.既符合图书馆制定的服务标准,又满足读者的需要的服务才是优质服务.提高图书馆服务质量,要着重实行以下策略:
(1)"数据库"策略.将自己的服务产品和竞争对手资料做成数据库的形式,在比较和检验中,逐步从策略,经营和业务管理等方面确立自己的发展方向.
(2)需求细分和目标市场营销策略.图书馆市场营销必须加强市场调查和市场分析,了解哪些市场需求已经满足或被竞争者占领;弄清为谁服务,怎样服务,以用户的需求为中心来组织图书馆的一切工作,开发适合营销的产品,才能赢得用户.
(3)信息产品服务多元化策略.图书馆为满足不同用户在信息需求上的差异性,必须遵循单一经营的风险性和多种经营的安全性原则,对信息资源进行多层次,多渠道,多形式的开发,利用多样化经营,分散经营风险,积极走向社会,寻找合作伙伴,开创服务新领域,形成综合竞争优势.
4.3 四结合的营销策略
(1)产品开发与目标市场相结合的策略
数字图书馆的信息产品开发应以市场为导向,以读者为中心.在信息产品开发之初就要做好市场调查,收集与数字图书馆相关的营销环境信息;其次要根据自身的条件和服务对象,选择适当目标市场,找出自身的优势,进行信息市场分析,按自身的优势特点划定营销范围,营销重点;最后要根据读者的选择和要求及时进行信息产品的组织并提供服务,提高数字图书馆的生产效益和营销效率.只有这样才能使数字图书馆组织生产出适销对路的信息产品,推出深受用户欢迎的服务项目.
(2)信息服务与渠道沟通相结合的策略
数字图书馆的信息服务主要是指向用户提供有关信息产品的内容,特点和利用说明,提供必要的用户培训以及咨询解答方面的服务等;帮助用户充分利用信息产品;对用户利用信息产品时所遇到的问题进行实时的咨询,通过图文,课件,多媒体教学等方式向用户展示信息产品的外观,内容和特征,或将信息产品的使用方法演示给用户等.数字图书馆除借助网上知名站点(如ISP或者ICP),免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组,公告栏)发布数字图书馆的产品和服务信息外,还应尽可能为用户提供多种可供选择的渠道方式如屏幕显示,传真,E-mail,电子数文传递或者借助传统的物流网络体系如普通邮寄,快件递送,航空邮寄等使用户在尽可能短的时间内获得所需要的信息和服务.
(3)特色服务与品牌打造相结合的策略
特色服务是指信息产品开发的针对性和前瞻性和信息服务的特色性.利用推送技术为读者提供定题服务,也就是根据读者开始设定所需信息的范围和特征,将定制信息通过网络自动传递到用户;针对具体用户提供个性化的信息服务,为个人用户或课题组建立专门的"系统"界面,如提供量身定做的定题通报,新闻服务,开发信息服务系统的个人化处理功能,根据用户知识和使用情况分析检索要求,优化检索过程,选择检索结果,并将个人化界面和用户利用的其它服务集成起来,形成"用户个人的图书馆".这些特色服务的开展,将树立良好的信息产品形象和品牌形象,改变和加深用户对数字图书馆信息产品和服务的认识,在目标用户心中确立与众不同的价值地位,使更多的用户形成对数字图书馆信息产品和服务的依赖和偏爱,达到稳定用户群的目的.
(4)经济效益和社会效益相结合的策略
信息产品只有在充分合理的使用中,才能实现其价值,达到经济效益和社会效益的统一.在市场激烈竞争中,如果用户不了解它的存在,产品就无法为用户所接受,因此,为了打开销路,图书馆就必须注重自身产品的宣传和推广,深入基层,积极开发潜在用户和信息市场.对信息营销服务而言,以社会效益为主,为用户提供准确,及时,实用的信息,注重质量和信誉,最大限度地满足信息用户的需求.按价值规律办事,确立信息价值观念.让信息服务创造经济效益,达到经济效益和社会效益的统一.
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(来稿时间:2005-11-23 责编:余胜)
[作者简介] 桂定君,女,1981年生,深圳图书馆采编部助理馆员,发表论文3篇.
许飞,男,1979年生,深圳图书馆报刊部助理馆员,发表论文3篇.