google中国没有神话-勤于写则惰于思-搜狐博客

2006-09-05 | google中国没有神话
说google中国没有神话，并不是去预言或者质疑google在中国的未来，而是描述一种现状。Google在中国，没有自己的故事，没有自己的神话，有的只是很多世俗的行为；google北美神话带来的光环，将随着google的日益本土化，变得毫无用处，而本土神话的缺失，正在成为google前行道路上的障碍。
距离消失带来神话的必然破灭
对于很多中国用户而言，google是一个神话，在这个神话下，很多人即使在产品上体验不到差异，依然坚持google是最好的，甚至有人，以用google为荣，以用ｂａｉｄｕ为耻。
但是神话是有条件的，一个重要的先决条件是距离。当大多数普通人难以窥探到真相，而只有很少的人能够接近并代言的时候，神话是很容易诞生的。但是当美丽的公主揭开神秘面纱，每个人都可以一亲芳泽的时候，神话通常都会破灭。
所以，当google决定进军中国的那一时刻起，就应该预料到，google曾经营造的神话，在中国即将破灭；而这样的神话，对于一个新近的外来企业而言，通常又是至关重要的。因为，在世俗的领域，很少有外来人士是本地人士的对手。
谷歌的失误
可惜的是，google选择的不是再造本土神话，而是选择了世俗化，妄图利用资本和技术的优势，去打垮竞争对手，采取这种方式，充分显示了其对中国市场的不了解：首先是对竞争对手的能力和行为方式不了解，其次是对中国消费者心理的不了解。
抛开诸多体制上束缚，跟国外企业相比，中国企业大多是红海生存的高手（借用一下红海这个概念，尽管对所谓的蓝海战略非常不屑），只要树立了一个标杆，中国企业就能在这个标杆的指引下做到极致。因此，google的屈尊与baidu的竞争只能让baidu感到踏实，baidu一定会诞生无穷的创意，在每个战场上取得胜利。
对于中国消费者而言，就更是糟糕。Google的行为，正在亲手摧毁消费者内心对于google的崇拜，崇拜的消失，让用户转向baidu的时候心理压力显著降低。
对于任何依靠神话而存在的企业和品牌而言，维持必要的距离和神秘感异常重要。这个道理就和黔之驴一样，一出手就埋藏了输掉比赛的可能。
举一个极端的例子，奔驰车可以国产，但是瑞士手表不会国产，为什么？因为瑞士手表维持的神话告诉世人，只有瑞士这样一个全球独一无二的国家的国民，在一种平和的心态下面，才能生产出如此优良的产品。
重新定位及行动
如果google进入中国的战略是既定的，那么对于google而言，中国市场适合的策略是什么呢？
随着google的本地化，遥远北美的神话已经变得不可用了，消费者更多的希望是看到在中国区域上发生的与总部一脉相承的神话。可能会在短期损失市场收入，但是却保持对竞争对手的心理竞争压力，随着神话构建和稳固，再在中国开展商业行动，从上而下打压。
Google的直接进入，跳过了认知构建的本土化过程，企望直接利用全球神话来影响中国用户，其实蕴含了一个错误假设，要知道从认知上来讲，全球神话不是一个常量，而是会随着本土化而影响力衰减的，再持续的维续美国的神话已经变得苍白，这个时候，需要新的本土神话进行补充。
神话的构建，其实是需要多方面素材的支持的，比如说
1.       维持小而精的技术团队，并传播一些故事，继续在中国本土营造技术神话
a)         办公室选址：是否可以特别一些，比如说香山角下
b)        人员选拨：是否在其中可以有一些故事，比如精英的故事，比如利用google平台的在线海选？
2.       在媒体上保持低调，尤其是其商业行为，什么起名叫谷歌，根本不需要作什么发布会，就是有一天直接就改就是了：要知道google本身就是一个巨大的媒体，低调并不会让自己的信息无法传递出去，但是会有助于构建受众认知。
3.       持续推出有意思的本土化的新产品：未必要多大，但是要有趣，推出频率要高：
a)         不要在媒体上让质疑业绩和由此引发的一系列猜疑成为主流，用自己不断的创新概念去影响受众
b)        从不发布和评论自己的市场占有率，保持一种对技术痴迷和对市场超脱的姿态
4.       教育科研的公益行为
a)         比如说赞助对古代哲学的研究：周易，道等
所有这些行动，都试图去构建这样一种神话：google并不和baidu竞争，她只是在集成人类当代智慧的总和，去实现一种终极价值。
这样的定位，并不会让google失去自己的用户；相反，会有强大的向心力，吸引更多的人成为google的用户。
攻心，远比攻城重要。
一点说明：
互联网领域和消费品领域是有不同的，在互联网领域，可以看到本土企业的节节胜利，而在消费品领域，似乎国外品牌有一统天下的趋势。
这种差异的根源，并不是行业的差异，而是面向人群的差异，因为中国市场是一个巨大的异构化的市场。缺乏统一宗教信仰，教育水平地域差距大，城乡差距大，经济水平差异大，这些差异直接导致了消费者认知模式的差异。但是对于互联网用户而言，相对而言，其同质化程度较高，因此，这个领域的竞争，其实是有章可循，而浸淫其中的中国企业，对竞争更有办法和自信。
对于消费品而言，中国企业对于中国消费者的把握程度其实是弱于国外企业的，因为在国外企业进入中国之前，中国的企业还处在生产时代；随着中国企业的成熟，相信也会诞生本土的强势品牌，如果没有被国外企业并购的话。