DHC分析22

从DHC通信销售方式看销售新渠道
最近几个月我们经常能在电视上看到金喜善这位韩国第一美女，原因是日本通信销售化妆品NO.1正式进入中国市场，而这位金美女是这个品牌在中国内地的代言人。通信销售这对我们中的大多数人来说还是比较新鲜的。也许这也预示着05年将是众多企业寻找新渠道的一年。
方式一、直销
就在传出国家将为直销立法，正式承认直销的合法地位后不久，很多厂家都吹响了进入直销行业的号角，尽管是一门生学问，可是一想起长期受制于人的种种抑郁与忍痛，各厂家还是纷纷效仿。有了安利、雅芳、仙妮雷德及国内的天狮的成功榜样，一些医药保健品行业更是冲在了迈向直销的最前沿。相信最随者还会越来越多。
方式二、电视直销卷土重来
爱普泰克网易拍的成功让厂家看到了电视直销的潜力所在。以前由于电视直销中介绍的产品信息过分夸张，产品质量无法保证等问题，而让电视直销这种销售方式受到质疑，一度在各商场设立的电视直销专柜及电视直销商场也曾销声匿迹，如今电视直销业卷土重来，继橡果国际、TVSN等电视直销机构进入中国后，韩国东方CJ2004年在上海时代广场宣布登陆内地，销售的产品包括手机、电脑、家用电器、厨房用品、营养品等多种日用商品，由于更优惠的价格和良好的产品品质保证已经受到消费者的认可，它将电视直销的产品从奢侈品（手表、珠宝）保健药品和医疗器械这个狭窄的范围扩大到所有的日常产品。诺亚舟、明基、好译通等知名品牌纷纷登上东方CJ的的电视直销平台。
方式三、电话销售初现端倪
2004年众厂家也纷纷向戴尔学习，采用了通过电视、报纸或其他媒体发布广告信息，再由电话进行直接销售的电话销售方式。文章一开始就提及的日本主要的化妆品经销商之一“DHC通信销售”公司也在04年末的上海媒体中亮相，该公司主要的销售方式正是电话订购。我相信电话销售将在05年迎来全新的发展阶段。
方式四、网络销售悄然兴起
看到易趣、当当网等在网络购物领域的稳步发展后，阿里巴巴旗下淘宝网掀起网上购物新一轮宣传浪潮，易趣随之加入，与其在2004年大打广告战，从电视广告、车身广告、地铁广告……全方位开战，战事激烈程度在近几年的网站推广广告战中也属罕见。不过它也向我们传递了一个重要的信息：网上销售这一销售方式越来越受到网民的重视，必然会成为商品销售渠道中的一支新生力量，目前两家正是为迎接网络销售发展高峰时刻而提前打响了霸主争夺战。
方式五、特殊渠道溪径另辟
为了减少对大卖场的依赖程度，同时保证产品销量的稳定，许多厂家把更多的精力投入到特殊销售渠道的开发上面，社区销售、学校销售、厂矿企业销售等特殊渠道的开发越来越细致深入。光明、蒙牛等乳业巨头在上海的销售明显从以前的大卖场为主转为社区销售为主，今年推出的纸箱袋装牛奶主要供应社区的牛奶专供点而且销售业绩显著，而以前这种量贩式包装的牛奶几乎只会出现在大卖场。
我相信在已经来到的2005年中这些不同于传统的营销方式一定会吸引越来越多消费者的眼球。为05年的营销界带来新气象。
可视会员卡在DHC中国专卖店的应用2008
项目背景
日本原装进口化妆品通信销售NO：1DHC化妆品，店铺分布于全国各地，营销方式主要采取网络销售/专柜销售/自营店销售等模式。DHC经营模式及理念：在国内早期是通过网络销售模式开展业务，现在逐渐展开店铺销售模式。并且早期拥有几十万的网络会员，通过发放橄榄俱乐部美容会刊及发放试用装吸纳固定会员。拥有一套完整成熟的会员管理体系。
项目方案
合作项目：零售店版POS-MIS及CRM。
通过通过采用诺杰POS-MIS+CRM零售店版，实现了收银财务仓库等进销存功能并内嵌CRM管理模块实现了可视会员卡的管理。
积分卡运作模式：需要在DHC店铺内购买商品即赠送可视会员卡，通过积分累加，20元积一分
礼品换取方式：只要累计达到礼品对应的积分即可换取相应礼品。
效果评价
DHC自身为日资企业，DHC在日本三年前已经应用了可视会员卡得到了非常好的效果，已经对可视会员卡有比较深入的了解，在国内开设专营店拓展计划中，经过多方对比，多次与我司磋商，最终选择了可视化信息领跑者诺杰公司合作。其公司运营总监感慨诺杰公司提供的不仅是一套CRM并提供是一套完整的解决方案。将POS-MIS（零售店管理系统）与CRM（可视卡促进管理系统）完美的结合在一起，像我们这种国际化企业必须与专业的并且具有全国的销售网络与服务网络的公司合作，才能够为我们的业务保驾护航。
DHC通过开展店铺式销售并通过可视会员卡的发放，在全国化妆品业品牌影响力不断的增长。通过可视会员卡吸纳了更多忠诚用户。
DHC使用反馈：1：实现了快速抢滩市场，短时间内发展一定数量的会员。2：通过积分累加方式刺激客户再消费。3：DHC品牌地位的巩固。
通信销售在中国 日本DHC“无店铺”开卖化妆品2007
当雅芳、安利、如新等海外直销公司在华转战“店铺”时，日本化妆品巨头DHC却率先实现了“无店铺”之梦。记者昨日获悉，DHC已悄然入沪，避开商场专柜，以网络和电话销售为主的模式“开卖”化妆品。
DHC企划部广告公关经理方淑宁昨告诉记者，“DHC正在把一种全新的化妆品销售方式带到中国。”经过一年的筹备，去年底，上海蝶翠诗（DHC)公司正式成立，并于今年起正式开展经营。
据介绍，与绝大多数的化妆品公司进驻商场和开设独立专卖店的方式不同，DHC模式采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，6大类、400多种产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。DHC方面称，这和电脑业的戴尔模式较相似，通过节省中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。
在日本，DHC的这一模式被称为“通信销售”，这家成立于1972年的公司，目前已经成为跨化妆品、医药保健食品等多个领域的综合性企业。而据富士经济调查的数据，凭借无店铺销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一。“我们现在的任务是把日本的成功模式复制到中国来。”方淑宁表示。
为此，一场大规模的营销攻势已在上海启动。几个月来，DHC斥资数百万元在上海投放了大量的电视广告、报纸广告、车身广告等，迅速让消费者了解这一品牌。下月开始，DHC将进行大规模的派送活动，聘请专业公司上街派送10万份试用装。“在短短4个月里，我们在上海的会员已经达到了几十万。”方淑宁表示，而在日本总部，会员的数量高达390万。
上海首战小胜后，DHC正在向广州、深圳、杭州等市场拓展，目前已经在14个城市实现了货到付款。根据规划，DHC将用3年的时间完成在一、二线城市的供应链建设。目前，公司正在积极寻找当地的物流合作伙伴。
业内对于这一全新的模式，表示谨慎观望。相关统计显示，百货店的专柜销售模式目前已牢牢占据了化妆品近70%的市场，今年香港莎莎、法国丝芙兰两大化妆品零售店的大举入沪，更丰富了中国的化妆品零售业态。对此，方淑宁坦言，“对于中国，DHC才刚刚起步，正处在探索阶段。中国销售者是否能够最终接受，我们也正在观察。”
渠道延伸：三种视角，三个蓝海
渠道延伸含有两个方面：第一，厂家的渠道如何延伸；第二，渠道成员的下级延伸。随着传统的渠道竞争日益激烈，厂家对于渠道的拓展已经日益吃力；同时，市场环境的恶劣直接影响了渠道成员的竞争力。因此，无论哪个行业，都有必要从另外的视角查看渠道，寻找渠道的突破之处。
渠道延伸之一：寻找全新的处女地
企业以往的渠道竞争往往集中在渠道成员、渠道资源等方面。而随着同行业企业的增多，行业的成熟导致行业利润的逐渐下降，越来越多的企业对于自己的渠道掌控已经开始力不从心；同时，新企业刚刚入市，就已经面临了众多企业的渠道壁垒。在这种情况下，企业如何开发自身的渠道，对渠道进行有效拓展？
回头看看渠道的近几年的发展历程。在卖场还没有引入中国的时候，中国众多企业的渠道竞争通常是集中在传统的经销商通路中。随着卖场的引入和影响力的逐渐加强，卖场即成为了众多厂家的兵家必争之地。这是几乎所有行业的共同渠道。
在共同渠道的基础上，各个行业也有自身的特殊渠道：如饮料、酒水的餐饮渠道，建材的装修公司渠道，化妆品的直销渠道等。而毫无例外，这些所谓的特殊渠道都是由某个企业开发出来，其他企业进行跟随，从而形成行业渠道之一。而开发这些特殊渠道的企业，通常都取得了巨大的成效。
对于现在的企业，找到另外的特殊渠道，进行渠道延伸，是渠道的一种优化方式。
如目前的网络营销。对于众多的传统行业，网络渠道始终是一个新兴的渠道类型。但是，如果在一个行业中，有某个企业能够将网络渠道迅速做好，则可以在另外一个渠道类型中独占鳌头，形成阶段性垄断优势。尤其是对于一些新企业，在传统的渠道竞争越发激烈的今天，开发新的渠道类型，寻找全新的处女地，是新企业生存发展壮大的动力之一。
化妆品行业中的DHC，就是通过电话直销渠道取胜的实例。在化妆品行业将注意力放在终端、门店、上门直销等渠道类型的时候，DHC将工作重点放在了电话直销渠道上，进而实现了化妆品行业在电话直销渠道方面的相对垄断优势，一举进入中国市场，并取得了辉煌的业绩。
渠道延伸之二：寻找渠道被忽略的环节 2007-3-20
寻找新的渠道工作巨大，同时也是一个长期的系统工程；因此，开发新的渠道极难。找不到新的渠道怎么办？找到渠道环节中一些被其他企业所忽略的环节，加大工作力度，也可以实现相类似的效果。
如油漆行业。将油漆行业与其他行业的渠道相对比，我们可以发现，渠道环节中增加了“油工”一个环节。
从这个角度来说，所有油漆企业不仅仅要像其他行业的企业一样关心经销商、分销商的渠道建设，同时也需要增加对于油工这个环节的关注。
事实上，“油工”这一环节是中国特色的渠道环节，也是国内油漆企业相对于跨国油漆企业的认知优势之一。而国内油漆企业中的部分领先企业，也将油漆营销中的渠道延伸发挥到了极致，从而通过对渠道环节的深度渗透控制占据了油漆行业竞争环境中的领先地位。
油漆企业如何加强对油工环节的深度渗透控制呢？一般来说，油漆企业可以通过“施工俱乐部”来加强与油工环节的沟通和控制。
“施工俱乐部”可以通过大区（分公司）等区域组织和经销商（分销商）共同操作。“施工俱乐部”具有两种模式；两种模式中企业总部的职责是一致的，而不同的在于“施工俱乐部”的具体实施者。一种模式中“施工俱乐部”的具体实施者是分公司或者大区，即企业的区域销售组织；而另外一种模式中的“施工俱乐部”的具体实施者是经销商，即企业的区域渠道成员。
两种模式可以二选其一，同时也可以并存。一般来说，企业掌控能力比较强、人力资源比较充分的区域以企业区域销售组织为具体实施者，而区域掌控能力相对比较弱、人力资源相对比较薄弱的区域则以经销商即企业区域渠道成员为俱乐部的具体实施者。
渠道延伸之三：加长渠道长度
既找不到新的渠道，也找不到被忽略的渠道环节，怎么办？找不到被忽略的渠道环节，就创造新的渠道环节！ 　　因此，渠道延伸不仅仅是寻找新的渠道或者被忽略的渠道环节，同时也包括了加长渠道长度，从而创造全新的渠道环节，实现渠道延伸。
一般的渠道，到达终端即已经结束。同样是油漆行业，可以考虑将渠道环节延伸至建材市场及小区，从而创造出了新的渠道环节。
增加渠道环节之一：建材市场
油漆门店通常聚集在建材市场，而消费者购买油漆产品也通常会选择建材市场。因此，如何在建材市场进行广泛传播，成为所有油漆企业尤其是中小油漆企业不得不关心的课题。
建材市场对于油漆行业，具有如下特点：
受众相对集中：通常建材市场的人流都是建材行业的客户，而其中相当一部分都是油漆行业的客户，这样就从一定程度上；
油漆专区隐蔽：建材市场中的油漆专区通常在建材市场比较隐蔽的角落，这种隐蔽通常是种劣势，但其中也有很多的机会点可以利用；
竞品绝对集中：建材市场是油漆企业的重点战场之一，也是油漆门店集中地所在。一般来说，几乎所有的竞品都会集中在当地比较大的建材市场中；
消费者吸取信息欲望强烈：通常来说，来到建材市场的消费者都带有强烈的购买欲望，都希望能够吸取尽可能多的信息，赖此进行更多的选择。
建材市场具有如上几大特点，应该获得更大的重视。但从目前油漆企业的营销手段来看，绝大多数的油漆企业都将目光局限在油漆门店，而忽视了建材市场非油漆门店区域的拓展与争夺。实际上，对客户的争夺，在建材市场的大门就已经开始。
在这里提出的终端延伸概念，把整个建材市场纳入前终端的组成部分之一。换言之，把对客户资源的争夺适当提前，直接延伸至整个建材市场，通过油漆企业的建材市场终端拦截手段实现对客户资源的争夺。
终端拦截手段的核心重点在于建材市场拦截点的布局与物料的配合。从布局来看，建材市场的主要拦截点应设置在油漆专区的入口及各个拐点。
在对建材市场进行拦截点的合理布局的同时，必须加强油漆企业宣传物料的配合。宣传物料的设计有如下几个原则：
物料结合产品：一般来说，物料的设计需要紧密的结合产品，如果恰逢油漆企业推出新品，物料一定要紧密结合新品；
物料结合促销：一般来说，消费者对于油漆产品的了解极其有限。因此，物料的设计必须结合消费者感兴趣的诸如促销等信息；同时，物料必须体现经销商门店的地址及联系方式；
物料要简单：在建材市场的拦截物料无需过于复杂，一般来说，横幅与单页的组合即可；
物料结合引导：物料的发放只能起到让消费者“了解”的作用；更需要一定的引导人员，将消费者引导至门店。引导点主要设置在油漆区进口附近。
建材市场的拦截目标非常明确，即增加销量。所以整个拦截活动，最佳的情况下要与产品、促销相结合，以横幅、单页作为向消费者传递信息的媒介，以引导人员作为拦截消费者的最后关卡，务必将消费者引导至油漆门店，通过现场促销气氛、导购介绍等产生销量。
增加渠道环节之二：小区
终端延伸的第二个着眼点是从建材市场更加领先一步，直接将油漆终端的触角伸向小区。
与建材市场的拦截不同，小区中的推广更加倾重于提高产品、品牌的知名度，直接产生销量的较少。因此，小区推广更适合中小油漆企业进行品牌扩张时采用。
总结：渠道延伸，渠道中的蓝海
最近，蓝海市场、蓝海产品理论甚嚣尘上。而渠道延伸，是渠道中的蓝海。
显然，渠道延伸的核心思路，首先是由渠道的原点出发，开发新的渠道类型；其次，在现有的渠道环节中，寻找被竞品企业忽略的环节，进行重点工作，从而通过渠道环节取胜；最后，在开发新的渠道类型、寻找现有渠道环节都比较困难的前提下，可以考虑伸长渠道长度，创造新的渠道环节，从而实现蓝海渠道。
当然，这三种办法并不是孤立，而是可以同时采用。油漆企业既可以在渠道类型方面开发新的渠道如网络渠道，同时也可以在油工环节加大工作力度，还可以伸长渠道，将渠道延伸至建材市场、小区等，这就是三种渠道延伸方向的综合使用模式。