神马文学网600084:资源+资本=成功？(ZT)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 00:54:28
至于中的制造业我不喜欢，理由就很简单了，上下两头都受制于人，而同行业竞争又激烈（制造业进入门槛一般都不高，除非你有点所谓的技术自主创新，但谈何容易），所以我一般懒得在中的制造业挖掘牛股。
很青睐最下的消费行业，是因为无论贫穷或富裕，无论生老病死，无论海啸、战争、乃至火星撞地球，吃喝拉撒、衣食住行永远是最基本的也是必须的，所以我非常喜欢在消费行业挖掘，尤其食品饮料。茅台、泸洲老窖、张裕与伊利都让我获益颇丰，我一直在考虑，这里面还有没有潜力比较大，未被我发掘出来的股票？
直到5月中旬，我和我一个多年未见大学老师以及他的一个法国朋友见面，才隐约觉得可能发现了新机会。老师后来去了葡萄酒行业协会，同时做中粮集团的特别顾问来全面策划整合中粮旗下的三家长城葡萄酒。多年在葡萄酒行业的摸爬滚打，他对这个行业常了解，我向他请教这个领域的投资机会，他说了惟独一家公司：新天国际，并补充了一句：目前市场上99％的人还没有认识到新天国际的价值！
和他讨论完后，我回去仔细收集和查阅了新天的资料，广泛咨询了行业研究员、行业协会专家以及主要葡萄酒企业的意见，个人判断，新天可能确实有点机会，至于潜力多大，有待继续挖掘。下面我把和他的对话简单罗列一下，大家可以参考和探讨，看看是否确实有机会。
以下用我和老师区分角色。
我：葡萄酒整个行业老师您怎么看？
老师：怎么说呢？“小荷才露尖尖角”吧，葡萄酒行业在中国未来的发展空间与潜力是无论怎么乐观都不过分的。三大酒中，白酒在中国未来应该是平稳乃至走下坡路的过程，大家都知道喝白酒对身体对行为处事都没什么好处，现在支撑白酒消费的是中国几千年的白酒文化和交际习俗，但减少饮用白酒的趋势已经不可扭转，除了部分有品牌的高白酒，整个白酒消费应该是走下坡路的，04年的500万吨消费量应该是未来再也不可逾越的。啤酒是境外舶来品，当然现在已经本地化了，其趋势应该是保持平稳增长并不断提高集中度。至于葡萄酒，中国在唐代就很盛产葡萄酒了，主要产酒区域是当时的所谓“西域都护府”也即今天的新疆，只是后来没有白酒文化这么繁盛而已，毕竟当时是人酿造葡萄酒，属于人文化。因此称葡萄酒也是舶来品也对。中国现在人均饮用葡萄酒不到世界平均水平的3％，全国年消费葡萄酒还不到45万吨。只要你认可中国人会越来越富有，越来越在乎身体，越来越怕死，越来越讲究品位，你就应该相信葡萄酒饮用的大势所趋。
我：这个我相信，肯定会有越来越多的中国人开始喝葡萄酒，但，有多少人喝得惯？尤其大家对葡萄酒无论是从纯粹知识，还是口味鉴别上都几乎没有经验。
老师：喝不喝得惯是个小问题。啤酒当初进中国的时候谁喝得惯？都说象潲水，象马尿，但你看现在谁看球不抱瓶啤酒，甚至连酒吧这种约会的缠绵高雅场所都成了啤酒的天下。葡萄酒毕竟是纯果汁，营养价值是明显的。尤其葡萄酒是一种次、品位和身份的象征，人有钱了都想把自己身份次提高点，掌握了经济基础的人就梦想夺取上层建筑，这是人之常情。你很难想象一个有点钱的生意人会带他的生意伙伴或者朋友去喝二锅头吧？
你说的后面一个问题确实是个问题。中国葡萄酒市场目前还是一片混乱，甚至是可以说还处于“愚”阶段。中国普通大众对葡萄酒的知识几乎还是空白，这也导致这个行业乱象很多，相当多企业甚至连自己的葡萄都没有，就靠进口点原酒，然后采用猛打广告的模式狂轰烂，基本类似脑白金、黄金搭这种愚广告策略，试图形成先入为主的印象。实际上这种进口原酒要长途运回，必须加硫化物防止氧化，运回后再加过氧化物还原，这样的酒不要说口味了，就是健康安全也成问题啊，但问题是中国人一般是喝不出来的，30元的干红与300元的干红口感有明显差异，但30元与130元的，如果你不是经常喝葡萄酒的，你可能根本品不出差异。当然，逻辑上说这个质量关原则上是不需要消费者来把的，而是企业自我遵守的，但在目前中国没有什么葡萄酒行业规范，而“愚”又可以赚大钱的情况下，企业很难遵守，这种愚现象在03年3月国家废止半汁葡萄酒前尤盛。所以我在给中粮做整合建议的时候就明确提出，先做葡萄酒基础知识推广，告诉大家什么样的葡萄酒是好酒，以及怎么喝它。只有消费者懂了，这个行业才不会鱼目混珠，你中粮才能利用自己的优势整合这个行业并做大做强。
有些企业虽然有少量自己的葡萄，却又不顾实际狂吹自己葡萄多么好，还猛推所谓高价年份酒。实际葡萄酒质量7分在葡萄，而全球适合种酿酒葡萄的地方是非常有限的，它与纬度（44度）、土壤、日照、雨水都有很大的关系，基本是上天所赐，不是人为努力可以改变的。中国最适合种酿酒葡萄的地方就是祁连山以西的新疆。山东、河北、甘肃也可以种，但质量是无论如何赶不上新疆的。举个很简单例子，山东种的葡萄的糖份一般在14--16度，你很难再让它的糖份再上升哪怕一个点，这种糖份的葡萄发酵时必须加糖。但新疆的酿酒葡萄的糖份基本都在18--24度，这样的葡萄酿酒才无须加糖，直接自然发酵。在新疆当地的酒厂，糖份低于18度的葡萄，酒厂是不收的。按照国外标准，所谓葡萄酒就是不参任何外物的纯粹葡萄酿的酒，他们追求的就是原汁原味，否则就不是葡萄酒。象我们这样酿的时候参糖甚至硫化物，喝的时候加可乐雪碧，老外肯定觉得匪夷所思。
至于年份酒就更是个“愚”故事了，葡萄酒不是白酒，不是存放年限越久越好，离开地窖和橡木桶这种苛刻存放环境后的葡萄酒越早饮用越好，否则味道只会越来越差。如果真有什么年份酒概念，那是指所标年份当年的葡萄由于上天眷顾而质量特别好，但你可以看到我们国内某知名葡萄酒企业94年的年份酒卖到现在还没卖完，但就我所知，它那个时候就没种几根葡萄树，我就纳闷它哪来那么多原酒。
我：原来葡萄酒有这么多猫腻，那国家怎么不管呢？弄个行业标准什么的呀
老师：国家也在管。以前是因为葡萄酒还是极少数极少数人喝，国家也没有必要兴师动众。后来葡萄酒普及得越来越快国家才开始逐步出手，03年3月国家经贸委明令废止了半汁葡萄酒的标准，禁止企业继续生产半汁葡萄酒。一半葡萄汁一半其他液体它就不是葡萄酒，只有在中国才有这种现象。同时当年出台了由新天做的《中国葡萄酿酒技术规范》。
我：打断一下，您是说目前我国实行的葡萄酒技术规范不是由行业协会也不是张裕这种老牌葡萄酒企业做的，而是由涉足这领域相对较短的新天来做的？
老师：是，没错。当时制定标准时，张裕等其他老牌企业都有参与竞争，但因为新天的企业标准远远高于国家标准，科技部和国家质量监督总局才最后委托新天酒业公司担负起主持制定酿酒葡萄的种植标准、无公害葡萄栽培技术标准和葡萄酒生产技术规范标准，并主持修订GB/T15037-94现行中国葡萄酒质量标准的重任。当然，新天这也是仗着自己底气硬，携标准以令诸侯。因为它知道好葡萄酒是种出来的，而自己的葡萄肯定是国内最优秀的，其他企业很难达到。比如吧，新天严格要求在葡萄采摘的最后一个月不得洒一滴水，一保证葡萄的糖度与酸度的平衡，这个在新疆可以做到，但在山东你能做到？农不撒，老天也会给你撒。
我：这么看，新天这个公司还真值得去看看。但我的了解是，现在中国葡萄酒行业似乎已经进入“寡头垄断”阶段，王朝、张裕、长城三家控制了中国一半以上的葡萄酒销售市场，前三家企业还能给其他企业留出发展空间吗？
老师：你看到的是表面现象，目前的“寡头垄断”是建立在“愚”和整个行业混乱的基础上的，非常脆弱，是泡沫，未来会发生很大的变化，实际上近10年葡萄酒行业一直处在巨变中。实际上当年葡萄酒还没形成消费气候的时候，王朝当年差点就倒闭了，而张裕在97年甚至还没开始卖干红，现在市场形势一转好，不都活过来了吗！表面看这个行业集中度已经很高了，但在我看来，这个只是表面现象，随着消费者越来越懂葡萄酒，行业结构一定会变化，而且是巨变。那种基本没有好的资源原料基础，只靠广告愚，只靠销售网络和策略维持的行业地位是没有长久生命力的。所以你能看到张裕要到甘肃去种葡萄，新天已经种了15万亩葡萄，还要再种15万亩。
我：消费者不会一直被愚弄，广告堆积的地位没有长久生命力，这我完全赞同，但没明白您后面一句话。您的意思是说，销售对葡萄酒企业不是最重要的？销售能力高低不是判断葡萄酒企业的标准？
老师：不是，销售当然重要，但现在市场有一种思维误区，以为只要销售得力，即使没有好葡萄没有好酒也无所谓，而国内相当数量企业依靠这种路径确实也取得了暂时的辉煌与成功，这些反过来又强化了葡萄酒企业“销售为王”的思维。但你要相信时间的威力，时间会让一切虚幻的繁荣回归本色，这个和你们股市是一个概念。随着时间推移，消费者会懂得什么样的葡萄酒才是真正的好酒，你加了二氧化硫的酒我会喝吗？怎么判断加没加SO2？很简单啊，你没自己的葡萄，那你就一定是进口的原酒，那就一定加了SO2。再比如，同样两瓶葡萄酒，一瓶是自然发酵的，一瓶是加糖发酵的，我当然喝自然发酵的啊。怎么鉴别？也很简单啊，你说山东的葡萄是没加糖而发酵的，打死我也不信啊。
换句话说，只要消费者随着时间推移日渐成熟，那些拥有好酒的企业自然脱颖而出，那个时候不需要你打广告，也不需要你求经销商，这才是核心竞争力，这才是持久生命力。只要我有扎实基础，我终有厚积薄发的一天。相反，没有扎实的原料基础，就靠点进口酒和销售网络维持，这就象西记里的妖怪，迟早要现形的。我问你，如果你是产业基金，你投哪家企业？有原料优势的还是有销售优势的？当然是前者，因为前者是基础啊，不可复制啊。白酒企业里面这种例子还少吗？为什么泸洲老窖现在日子越来越红火？人家100年以上的窖池有近1700口啊，基础扎实啊，厚积薄发，崛起是迟早的啊。为什么全兴酒一度红火，现在疲态尽显？很简单，你没基础啊，水井坊只是个成功的商业包装而已，说是挖了个千年老窖池然后把其中微生物复活，骗普通大众可以，骗得了行家？估计多半是把原来的全兴酒中的1000多吨高部分重新包装而已，但你全兴酒中的高部分就那么多啊，没空间了啊。这跟超女一样，你会天真地认为那种吐字都不清的丫头有长久生命力？再比如金六福，完全是销售立国，其实它卖的就是五粮液的低端酒，但销售确实做得不错，很红火，但我对其前景持谨慎态度，不信我们走着看。
我：我是否可以这么理解，目前表面看已经寡头垄断的葡萄酒行业其实还存在相当大的变数？判断一个葡萄酒企业的生命力与价值的根本点是他的原料？那按您这逻辑，是否新天国际值得看好？
老师：100％是。判断酒业企业的价值，我不知道你们证券界怎么看，我们业内人很简单，白酒看窖池，啤酒看水，葡萄酒看葡萄。好的葡萄才有好酒，而种好葡萄的地方就那么多，你占有了别人就没了。市场99％的人还没有认识到新天国际这个公司的价值。我不懂你们说的财务指标，也不懂K线，但我凭多年的行业经验知道这个公司实在太值钱，如果把时间放长一点，未来中国葡萄酒市场如果还是三大巨头，那一定有新天。原因很简单，就是它有好葡萄，而且北纬44度新疆范围内适合种酒葡萄的地方基本已经被它圈起来了。
我：但市场很多人包括同行业公司的人觉得它那15万亩葡萄林不算什么，哪里都可以种起来。
老师：市场人士这么理解是愚昧，同行如果这么说那100％是吃不到葡萄说葡萄酸，诋毁而已。你知道种起15万亩是个什么概念吗？难度有多大吗？种葡萄前三年是没有收入的，你要说服农不种棉花而且三年没收入，第四年你酒厂可能已经倒闭，好不容易葡萄结果没人要了。而且，葡萄数龄只有上6年的树龄才能产好酒，前面都是低酒，可能都卖不出去。这些困难都是需要一个个解决才行。没个7、8年静下心来扎扎实实地打基础，根本不可能产出好葡萄，更不要说好酒。现在为什么那么多国内、国外企业想和新天合作或者收购他，很简单，是因为怕他啊，因为新天崛起的趋势已经再清晰不过了。多年的积累，新天已经具备了全部腾飞乃至整合行业的条件。这种整合不是说新天制定了中国葡萄酒行业标准，而就是因为他国内几乎唯一纯粹自然发酵的、原产的、质量最好的、量最大的葡萄和原酒。现在王朝、张裕、长城三大厂，哪一个不找新天买原酒啊，而且买的都是新天A、B、C三原酒里最差的C原酒，回去一包装，就成了高酒。新天A、B的原酒都不卖的，目前其光中存酒就值50个亿，这些迟早会实现价值的。就这样，还有人敢说新天那15万亩葡萄林不咋的？那你自己去种好葡萄啊，别光说不练啊！酸葡萄心理可见一般。其实葡萄和酒的好坏行家一品就出来了，新天的尼雅干红葡萄酒和西域沙地赤霞珠（橡木桶精酿1996）在2004年2月第五届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会上获金奖，2005年1月，新天西域沙地赤霞珠干红葡萄酒荣获首届英国伦敦国际品酒会金奖；2005年4月，新天西域赤霞珠2002干红葡萄酒荣获“布鲁塞尔2005年国际葡萄酒评比大赛”中国全部财经葡萄酒唯一的金奖。我印象中中国其他葡萄酒似乎从没有在外获奖啊。如果你自吹有好葡萄却酿不出好酒，那岂不是无能？
有好葡萄是一方面，新天的栽培技术、发酵酿造设备都是国内一流的。全国大大小小葡萄酒厂我基本都跑了，象新天这样严格执行一棵葡萄数只留一根枝，发酵阶段就用橡木桶的企业是绝无仅有的，更不要说贮存阶段了。当然发酵阶段就用橡木桶是针对高酒部分，但这已经非常难能可贵了，你可以看某知名葡萄酒企业，用的是水泥池发酵。
简单说，新天有好酒，自己的葡萄酿的好酒，这种基础建立非一日之功，现在是它收获的季节了。它的崛起和价值体现是迟早的，不是存在不存在的问题。
我：我基本明白了。中信集团入主新天是否就是看中这一块？但新天的财务结构实在不敢恭维啊，负债率很高。
老师：是，新天是块肥肉，这一点大家都清楚，所以张裕、中粮等都想收购，中信能捷足先登是拜王震将军在新疆大影响力所赐。至于财务我不懂，我判断他的价值是：其他都是可以改变的，包括你说的财务结构，但，在未来相当长时间内，再也不会出现一个象新天这样具备近乎恐怖资源优势的企业。
该产区已基本被中信国安所垄断，目前建成了沿天山北坡经济带，西起霍尔果斯、东至阜康的15万亩葡萄酒基地，它是中国惟一的产地生态葡萄园基地，也是亚洲最大的酿酒葡萄种植区域。在这些自然天成的基地内，中信国安葡萄酒业着力打造了天山天池北坡葡园、天山天池葡园和天山北麓昌吉葡园3个小产地生态葡园。
中信国安引领产地生态消费
幕后大盘角力
2008年2月20日，上市公司ST新天（“新天国际贸易有限公司”的简称）突然停牌，至今仍未复牌。3月6日又有利好消息传出，中信国安将入主ST新天，股们久悬的心终于安稳下来。
说到ST新天的股权结构，就像红楼梦的男女关系一样复杂，但有一点大家必须清晰：谁，才是幕后大玩家！
中信国安从新疆建设兵团国资委那里买下了新天集团的全部股份，而新天集团又是ST新天的第一大股东，中信国安顺理成章问鼎ST新天。而中信国安的老板又是谁呢？
中信国安，是中国中信集团公司旗下的一家全资公司。
中国中信集团公司，是中国改革开放总设计师邓小平倡导和批准的，由前国家副荣毅仁于1979年创办的对外开放窗口公司，是中央管理的重要企业。其在商两界的关系盘根错节，隐性影响力深不见底。2004年底中信集团的总资产就已经达到7000多亿人币。
如此大鳄西征，股窃喜，葡萄酒业内同仁同样是密切关注，因为ST新天手中还掌控着一张王牌——国内知名的新天国际葡萄酒业有限公司，以及全国1/5的葡萄种植园区。不过业内的关注都是闲情多于惊异，因为所有人都坚信张裕、王朝、长城组成的一线品牌的金刚伏魔圈是坚不可摧的。
中信国安究竟想要什么？
虽然新天一直希望在国内和张裕、王朝、长城形成3＋1的格局，并努力把自己打造成国内最大的优质酒供应商和优质原酒供应商，但资金和管理的瓶颈却让它眼睁睁看着别人量利双收，自己却连续亏损。
中信国安缘何要收购这样一家业绩平平的企业呢？
一个葡萄酒企业的成功必须具备五个条件：潜在市场、优质葡萄园区、早期品牌投入、优秀的生产技术、良好的管理水平。
而中信国安真正看中的就是国内葡萄酒行业传说已久却素未谋面的那场即将到来的市场“井喷”，以及被新天视为珍宝的国内绝无仅有的15万亩超优质葡萄种植区。
北纬四十四度的诱惑
什么是超优质葡萄种植区？
英国品酒大师杰西丝·罗宾逊曾说：北纬44度的范围内涵盖了世界三大葡萄种植黄金区域，美国的加州、法国的波尔多以及中国的新疆。其中新疆天山北麓水热系数小于0.6，光热指数为5.85－6.09，是优质葡萄和葡萄酒的理想产区。
而这一区域基本就是新天西起霍尔果斯、东至阜康的15万亩的葡萄酒基地，该基地也是亚洲最大的葡萄种植区域。
目前葡萄园中的葡萄树已经到了七年以上的盛果期，平均亩产达到700公斤，每年的葡萄产量达到10万多吨，可以出产6万到7万吨的原酒。
一位业内专家曾表示，国内知名的葡萄酒生产企业几乎都采用过新天的原酒。可以肯定，这片土地，才是中信国安真正所窥视的。
大鳄下酒池，行业真会重新洗牌吗？
这样的资本巨头加上最好的葡萄产区，是否就意味着将冲破传统三巨头的行业垄断呢？
张裕、王朝、长城三巨头已然占据了国内红酒销量的半壁江山。新天的这次乾坤大挪移能否撼动三巨头所构成的一线品牌壁垒，首先还得看它能否克服自身的三个瓶颈。
瓶颈一，财务费用过高。新天仅去年第一季度的融资费用就达高到6200多万元，企业连年亏损，并非没赚到钱，而是利润都还了利息。不过现在有了中信国安这个大靠山，短资长投造成的财务捉襟见肘应该能够得到有效缓解。
瓶颈二，产品定位不清。起初新天轰轰烈烈地搞“红酒普及风暴”，走典型的平路线，可后来陡然又转向了“尼雅”、“西域沙地”等中高端产品。它硬是想要面面俱到，到头来没有一面能搞好的。至于今后是否会做出新的战略调整，还得拭目以待。
瓶颈三，人事结构不稳定。新天人事结构不稳定的根源在于销售业绩难以提升，直到去年才能刚刚实现微薄的盈利，团队士气也慢慢有所回升，可今年中信国安的入主是否又意味着要临阵换将呢？答案即将揭晓。
如果新天能够克服以上的问题，势必会给行业洗牌浇上一把烈火。作为二线品牌的定位，品质和市场运作就是新天冲击张裕、王朝、长城等一线产品的利锥，价格就是新天斩除小企业乱麻的快刀。
其实，行业整合是我国葡萄酒产业的必然趋势，07年我国中小型葡萄酒企业大约有500家左右，它们共同分食着不足25％的行业利润，而张裕、王朝、长城三家企业就瓜分了65％左右的行业利润。随着近年原料价格上涨、地方保护主义日渐消弱，小葡萄酒企业大多将难逃被兼并和淘汰的命运。
新天将如何挑战一线品牌？
葡萄酒销售有四种境界：一是卖理念、二是卖品牌、三是卖产品、四是卖吆喝。
像82年的“拉菲”卖的就是理念——哥们儿就是有钱，只买贵的！
法、意知名酒庄卖的都是品牌——香提草包酒，光听说没喝过，这次一定得尝尝！
张裕、王朝、长城三大一线品牌经过前几年的吆喝，现在也正在从卖产品向卖品牌转型。
而新天这样的二线葡萄酒企业正处在一边卖吆喝一边卖产品的十字路口。吆喝花钱太多又不能停；渠道投入太大又不能不建；品牌略有知名度时想涨价又不敢，企业发展到这个份儿，任何营销专家都不可能开出一蹴而就的药方。没有大量的资金投入，企业绝不可能短期跨进一线品牌的行列。
新天高层曾分析过：他们目前所掌控的终端数量仅是长城的1/5，张裕的1/10。按照他们的估计，只有当一个品牌在市场上掌握到3万到5万个有效终端的时候，才能同传统强势企业进行正面抗衡。而要做到这一点，无疑需要巨大的市场投入。
那新天会怎样向一线品牌发出挑战呢？
它的核心竞争力应该是品质。首先要把推广的声音集中在品质这一点上，建立消费者心目中的品牌个性。其次还是要遵循“渠道为王，决胜终端”的理念拓展销售网络，特别是在二、三级市场引导葡萄酒消费，因为那里品牌意识较一级市场淡薄，一二线品牌能站在同一起跑线上。
在建立一只前瞻性的营销团队和终端导购队伍后，配合稳健的价格策略，路漫漫虽修远兮，新天还是有望打入一线品牌的。
平心静气说说新天酒
谈了半天销售，再来看看新天葡萄酒本身。
说实话，新天葡萄酒的品种十分单一，年份也短得得缺乏底蕴，面对这些新生酒厂的硬伤，新天毫无办法。但单纯从味道来讲，新天葡萄酒确实可圈可点，西域96沙地赤霞珠和尼雅2001赤霞珠的口感都很特别，特别浓郁醇厚。开瓶后的香气沁腑怡心，许多70元左右的进口干葡萄酒都有香味重而口味轻飘飘的毛病，可新天红酒口味浓郁、厚重，口感复杂，回味悠长，让人不自觉的想到天上北麓悠长的日照和鲜明的昼夜差。
不过不同品牌的葡萄酒各自都有自身的优点和不足，最终还是要用自己的舌头来亲自感受。
悲剧喜剧，用时间来检验
分析了一圈，中信国安收购新天确实是件行业大事儿，因为它也许造就了一个行业领跑者的胚胎。可在今天瞅来又算不得什么，因为现在的新天离叫板一线品牌实在差得太远。它的结局究竟会是悲剧还是喜剧呢？应该不会是悲剧，因为新天酒业已经踏过了葡萄酒企业最艰难的起步路，而中信国安又给它带来了最急需的资金和管理技术。可说它是喜剧吧？一箩筐问题又叫人一时笑不出来。
如今唯一可以确定的，就是新天葡萄酒的未来一定是部很长的连续剧，不仅管理层重组需要一定时间，品牌积累也至少还要一到两年，新的销售战略从起步到小有成效也需要两年左右。
所以两年后的某天，当您在超市中发现新天葡萄酒有了完整的红白干甜门类、有了清晰的高中低梯次，有了接近张裕、王朝的品牌价值，就说明中信国安今天的投资确实是远见卓识的！
投资亮点：