2006 下火饮料市场面临变局

来源：中国食品科技网2006年3月13日   2005年,饮料市场中一种细分功能产品—草本饮料日益受到厂商的关注。草本饮料依据传统配方，采用上等草本材料为原料，通过科技手段提取草本精华调配而成。其成分中大都有菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草、夏桑菊、鱼腥草等,功能诉求强调清热解毒，预防上火。由于凉茶中的王老吉最早在这一领域取得成功，其提出的“清热、祛火”概念深入人心，很多后来者都以“下火”作为产品卖点进行传播。行业将其通称为“下火”饮料。除王老吉外，娃哈哈宋都凉茶、广东邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙凉茶等。广药集团推出的“口炎清”，致中和的“罗汉果”，深圳的“老军医”，2005年上市的“三九下火王”和椰树清凉茶也都属于这一大类产品。   一、   2005 下火饮料遭遇“下火” 2004年，王老吉销售收入达到8个亿以上，不仅让原来主要在广东、福建、浙江等区域市场销售的凉茶红遍了全国，也让众多的厂商关注起以“清凉、祛火”为卖点的功能饮料细分市场来。据介绍，2004年，下火饮料的市场份额为40多亿元，业内人士预测，2005年的市场份额将达到50亿元，在未来几年中，还将以20％—30％的速度递增。   在王老吉赚钱效应和对下火饮料前景看好的基础上，三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资强势进入下火饮料行业。三九公司号称斥资10亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要拿下3000万福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌还进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景。   然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。据经销商介绍，三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9/罐元低价抛售，据说所有产品罐底生产日期没有晚于5月份。XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，总投产仅7万箱，出货4.5万箱，回款3.5万箱，剩下库存在低价抛售。其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。   二、   下火饮料的四大死穴 下火饮料的兴起离不开广东凉茶在全国市场的走红和对消费者下火概念的市场教育。其希望以草本原料和清热解毒功能诉求切入细分市场，和碳酸、时尚、果汁、茶、功能等其他饮料品类形成差异，切分差异化细分市场的思路也值得肯定，但是部分品牌在定位、诉求、市场推广、经销商政策上出现失误，使自己走入进退两难的境地。   产品雷同。应该说下火饮料通过“下火”这一概念有效地和碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、功能饮料形成了区隔。但在下火饮料这一品类内部，同质化程度却相当严重。下火饮料大都以金银花、夏桑菊、鱼腥草、夏枯草等草本植物作为主要原料，强调药食同源。大力宣传其“祛湿、消暑、清热解毒、凉血护肝”的功能。行业人士指出，把药物研发生产背景作为自己最大的卖点。这虽然在一定程度上能增加产品的科技含量，强化其功能性，但是饮料最终是饮品而不是药，应更多地宣传作为饮料的功能性而不是药物的功能性，否则对品牌的发展不利。汕头泰盛公司董事长黄桂胜向笔者表示，其代理的“XX清”饮料功效很好，但是在餐饮酒店销售时很多消费者都认为“XX清”更像是药，而且市场上也有“XX清”小包装冲剂出售，消费者在认知上容易被混淆。在包装上，很多品牌也在有意无意的模仿王老吉。都用马口铁罐，一样的红色，一样的每罐310毫升，摆在货架上和王老吉大同小异、千人一面。经营乐居堂凉茶的广东雪堡商贸公司总经理刘熙武认为，虽然红罐王老吉市场表现最好，但是广药集团的利乐包王老吉、宝庆堂的黄罐凉茶、银灰色罐装的邓老凉茶都表现不错，新品牌包装盲目模仿红罐王老吉不太明智。   市场趋同。在市场选择上，三九下火王、椰树清凉茶等大都把广东、福建、浙江作为重点市场。据说三九下火王决意重金撬开岭南市场，仅在福建一地，就投入五六百万的广告费强势拉动。广州、深圳、厦门成为部分新老品牌之间斗法的战场。生产老军医饮料的深圳红隼公司销售部崔经理认为，岭南人饮凉茶有着悠久的历史，下火饮料在岭南有深厚的市场基础，但是广东是全国最难做的市场，深圳人对凉茶的消费观念很顽固，消费者对凉茶的地域性很挑剔，在口味上喜欢口感偏苦涩，而南方以外的凉茶产品口感上都偏淡，很难满足广东消费者的要求。众多品牌同聚一个市场贴身肉搏。其结果就是大打价格战导致利润下降。   急功近利。经营乐居堂凉茶的刘熙武总经理认为，凉茶在广东有深厚的传统，王老吉能够在2003年成为黑马是多年市场培育和大力投入的结果。部分下火饮料的投资者忽略了这一点，投入后希望尽快收回投资或者减少投入，一旦遇到老品牌的打压或者同类产品的攻击，产品出现滞销就是必然。据了解，2003年底王老吉的广告投放为4000万。2004年达到了1个亿，同时投资拍摄了《岭南药侠》，在终端选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”进行促销活动。某些饮料推出下火概念以后急功近利没有打好扎实的市场基础工作，自生自灭快速消失也就成为必然。   炒一把就走。在下火饮料中也不乏“炒一把就走”心态的投资者。据行业人士介绍，XX清凉茶就是广东某贸易公司和椰树集团合作的产品，由椰树集团提供品牌和产品，某贸易公司进行策划和市场推广。行业人士指出：这种类似白酒中“买断品牌”的模式注定更重视短期回报。部分下火饮料“买断品牌”许以高额利润空间招商，在终端和市场上投入很少。如果市场顺利启动皆大欢喜，一旦市场遇阻，许多承诺难以兑现，经销商“接招”时一定要小心谨慎。   三、   厂家：2006市场分化、洗牌加剧 从王老吉异军突起开辟下火市场，到各路资本蜂拥而入争食蛋糕，下火饮料成为近年饮料市场的一个亮点。笔者采访了部分厂家，他们认为市场已经出现分化和洗牌的迹象。为此各厂家纷纷采取了不同的对策。   王老吉 共同将蛋糕做大 广州药业集团王老吉公司市场总监贺庆在接受笔者采访时表示，王老吉成功以后，祛火概念进行了广泛的传播和消费者市场教育，新进入的品牌很多，王老吉欢迎大家一起来将蛋糕做大。贺庆认为，以王老吉为代表的草本功能饮料市场已经达到了将近50个亿的市场规模，去年市场增长速度在40%以上，这么多厂商介入这一市场应该是一件好事，可以共同教育消费者做大市场。对于市场扩张以后各个品牌同质化程度高的问题贺庆认为，由于历史和文化的缘故，王老吉三个字具有不可替代性，已经和其他产品在品牌上形成了差异化。打造品牌的同时，王老吉还注意终端推进和地面对接，让王老吉品牌能够落地。同时王老吉还要加强消费者教育，告知消费者凉茶有很多治疗功能，“下火”只是其中的一种，拓展了王老吉凉茶在消费者心中的定位和认知。扩展王老吉在消费者心目中的品牌内涵。   贺庆表示，2006年，广药集团王老吉公司将以品牌建设为中心，抓好重点品种开发和重点区域建设。为此将做好三个方面的工作。第一，培养一支好的营销队伍，王老吉2005年销售收入增长40%以上，预计2006年也会高速成长，因此对营销人才的需求很大。王老吉首先要做好营销人才的储备和培训工作。第二，积极进行科技创新，进一步提升产品的科技含量满足消费者需求，第三，进一步整合好经销商、广告、促销资源，建立完善销售网络，做深做透样板市场。   邓老凉茶 强化功能诉求做“现代凉茶” 邓老凉茶的投资方—新南方集团张总监告诉笔者：以“祛火”为主要诉求的下火饮料市场从2005年已经开始洗牌。王老吉将原本主要用于治病的广东凉茶当成饮料销售大获成功以后，许多品牌纷纷跟进，试图通过在饮料中增加功能性诉求来赢得市场。但是王老吉有深厚的文化背景和广泛的消费者认同。一个没有品牌知名度的产品想要模仿王老吉的成功模式很难。销售饮料和以突出功能诉求为主的凉茶在运作模式、市场投入、市场费用上差异很大，启动饮料市场费用很高，操作不好就会出现入不敷出。   面对2005年祛火市场出现的新情况张总监认为，邓老凉茶也是以““祛湿、消暑、清热解毒”为主要诉求，但是并不会盲目跟风，而是提出要做“现代凉茶”的差异化主张。因为邓老凉茶是依据广州中医药大学终身教授邓铁涛先生六十六年临床验方研制而成，有学院派处方优势，产品品类比较齐全，有含片、蜜炼膏、有糖冲剂、无糖冲剂和罐装饮料等。新南方集团投资中医药以来，中医药被认定为该公司未来的主导产业。目前已经形成从中药材 GAP 种植，到中成药新药及保健品研发、生产、批发、零售连锁一条龙体系。正因为拥有这些优势，邓老凉茶将强化产品功能性诉求，体现出自己“现代凉茶”的特色，力争成为凉茶中的领先品牌。在市场策略上，邓老凉茶也逐渐由广东区域品牌向全国品牌扩张，目前已经进入了部分重点区域市场。   致中和罗汉果 避实就虚做市场 生产“罗汉果”的致中和公司广州市场部经理林杰认为，下火饮料市场中一拥而上，同质化高的现象确实较为严重。“罗汉果”虽然也有“祛火”的功能诉求，但是罗汉果只是公司推出的一个副品牌，目的是为了丰富产品线。在市场费用和投入上也比较少，主要是利用致中和产品现有经销商铺货、销售。由于致中和已经拥有健全的网络，罗汉果的的铺货和销售都较为顺利。在市场开发上，罗汉果也主要在江浙等致中和产品较为强势的地区销售，在广东只是在汕头进行试点，这样就通过差异化运作避免和王老吉正面交锋。而某些新品牌为了迅速打开市场，给经销商配人、配车，在商超、卖场买堆头，做陈列，在社区也进行声势浩大的市场推广，必然要支付庞大市场费用。这种“高举高打”启动市场的方法需要巨大的财力支撑，一旦市场短期砸不开，成功的可能性也越来越小。   四、   经销商：2006年多一点理智少一点冲动 在果汁饮料、功能饮料、茶饮料相继成为市场热点后，饮料市场已经经历了一段时间的波澜不惊。下火饮料的出现也不失为一个市场亮点。下火饮料只是一个短暂的市场热点还是蕴含丰富商机，如何看待其市场现状，2006年下火饮料市场前景如何？笔者采访了多位经销商。   未来看好 捕捉第二品牌 广州雪堡公司刘熙武总经理认为，虽然2005年下火饮料整体表现不如人意，但是明年仍看好这一市场。首先是王老吉成功以后，“清凉、祛火”的市场教育和传播已经非常广泛，这就为经销商节约了新产品市场教育的成本和时间。领头羊王老吉2005年销售收入已经做到30个亿左右，这说明“清凉、祛火”饮料的市场份额惊人，市场还有很多空白，经销商有做大的机会。至于出现的市场问题，有的是操作者急功近利，有的是操作手法失误。随着市场的发展和规范，问题会逐渐得到解决。在目前的市场中，经销商需要多一些理智少一点冲动。他认为，目前凉茶市场除王老吉外还没有出现第二品牌。经销商2006年选品要重点关注第二品牌的出现。这样才有可能抓住碳酸饮料中百事可乐，果酒中杞浓这样的机会。正是因为看好下火饮料的市场前景，他才全力打造自己的“乐居堂”凉茶品牌，目前乐居堂已经在中兴超市等进行了展示和陈列，还赞助了“劲歌王”大赛，通过品牌推广和地面推进，市场反应明显。他认为，随着销售旺季的到来，产品的销售前景看好。   机会产品 要防范风险 也有经销商对下火饮料的前景并不看好。广州鑫利商贸公司马经理认为，很多下火饮料品牌明显带有概念炒作的痕迹。很难为消费者提供持续购买的理由，因此消费者尝试购买多，重复购买少。这也是为什么市场上只有王老吉一枝独大、占据大部分市场的关键。但是王老吉的文化背景和产品底蕴又是很难复制和模仿的，王老吉的成功也离不开“非典”那个独特的市场环境。从操作模式上看，下火饮料在推广中是重“清凉、祛火”功能还是重饮料解渴功能侧重难以确定，往往发生左右摇摆。这都可能使得下火饮料成为一个机会产品。对于市场前景他认为，2006年下火饮料前景不容乐观，特别是春季糖酒交易会即将来临，届时可能有不少打着下火卖点的品牌进行招商,“买断品牌”仍然可能出现，经销商在厂家招商时一定要详细了解生产商情况，不要冲动盲目接招。   产品创新 区域运作 营销专家尚阳认为，草本功能性饮料的市场前途无量。因为它是今后功能性饮料的主流之一，但是这个行业里的跟随者对产品的定位不清晰，个性不明确，且王老吉已占领了行业制高点，后来者的跟随没有新意。产品创新是营销的基础。在市场运作上，王老吉的成功也是一个长期的过程，其首先在部分区域市场取得成功后，然后再向全国扩展、推广的。厂商在运作市场时，可请专业咨询公司辅导，做好战略性区域市场运作，只有取得局部成功后，才能全面推广。