从品牌的角度理解消费者的需求-----Universal Needs Inventory sm 模型在汽车市场研究中的应用

一、   引言 在经历了惨烈的价格战和2004年中国汽车市场增速放缓后，越来越多的厂商开始思考如何在竞争越来越激烈的中国汽车市场确立自己的竞争优势。中国的汽车市场在过去的4-5年中整体高速增长的同时，其消费者也逐步走向成熟，消费者的需求也变得复杂和多样化。一方面，消费者要求汽车除了要满足原本的产品功能需求外，他们还要求更高级的情感需求；另一方面，随着汽车的更新换代及家庭第二辆车的增加，个性化的需求开始产生。几乎所有的厂商都认识到，在这样一个需求驱动的市场，了解和把握消费者需求从而制定相应的营销战略和策略将是经营成功的关键。因此，越来越多的厂商开始注重对消费者需求的研究。长期以来，关于消费者需求的研究大多是建立在心理学家如马斯洛（Maslow）、罗卡奇(Rokeach)、施瓦兹(Schwartz)等的理论基础上的。这些研究通过对人们需求和动机的分析把人们划分为不同的类型，进而对每种类型的人群从人口统计学特征、社会经济地位以及生活形态等方面加以识别。这一类的研究通常都是依靠被访者的“自我评价”[1]或投射技术来进行消费者分类的。然而，在市场研究的实践中，我们常常会感到这种关于消费者需求的研究在应用上有一定的局限性。例如：我们常常会发现，通过这些研究分类出的不同的人群尽管在表面上（如年龄、性别、收入等）非常不同，但在品牌的购买和使用习惯上却没有明显的差异。这使得这种研究对品牌管理用处不大。很显然，造成这种结果的原因是由于这些研究都是基于被访者的态度，即他们是如何看待自己以及他们的生活的，而这些与他们品牌的选择与使用行为往往没有直接的联系。此外，这些传统的研究都是假设人们的生活目标和消费需求是固定的且不会随着场合和环境的变化而变化，这显然有失偏颇。例如，当一个男子购买汽车的时候，如果是为他的妻子购买，驱动他的主要需求可能是安全和爱，因此他会选择一辆在安全性方面表现优异的汽车。而同样是这个男子，如果他为其自己购买汽车，这时驱动他的主要需求就变成了受尊重的需要，在这种情况下他更有可能选择一辆能够显示其身份的汽车。因此，一个好的需求研究必须认识到这一点，即消费者的需求不是一成不变的，而是会随着场合与环境的变化而变化。为什么传统的消费需求研究在区隔消费者品牌选择和使用行为方面显得无能为力？这是因为这些研究仅仅从消费者单方面而没有从品牌的角度来分析品牌与消费者之间的关系。而对品牌的管理者来说，除非发生重大的战略改变，一般而言，他们更关心的是如何使自己的品牌诉求真正打动消费者的内心需求，从而通过建设自己的品牌来影响消费者的购买选择。基于以上的认识，国际市场研究集团（Research International）开发出了Universal Needs Inventory^sm （以下简称UNI） 这一模型，旨在从品牌的角度理解消费者的需求。
 二、   UNI 模型简介1．UNI模型的研发UNI是国际市场研究集团（Research International）采取定量与定性的研究方法，通过对超过2000名消费者的研究和调查开发出来的旨在从品牌的角度理解消费者需求的研究工具。整个模型的研发历经了四个阶段：第一阶段，学术研究的回顾。在这个阶段主要对一些有关消费者需求的学术理论和研究成果进行回顾与总结，从认知/行为心理学到精神分析学，从社会科学到市场营销学。这一阶段系统的分析了主要心理学家如马斯洛（Maslow）、罗卡奇(Rokeach)、施瓦兹(Schwartz)等人的研究观点并归纳出了200个普遍的需求。第二阶段，定性研讨会。这一阶段在13个国家进行。在这一阶段中，一些不同产品的广告被呈现给被访者，专业的定性研究人员通过阶梯技术（Laddering）来挖掘消费者需求。这一阶段的研究把原来200个普遍需求进一步简化为70个。第三阶段，定量试验研究阶段。这一阶段涉及了30多个国家，采用量化的研究方法将70个普遍需求减少到40个。第四阶段，定量研究阶段。这一阶段在4个国家40个需求陈述进行了研究，最终确定了15个核心的普遍需求。 2．UNI模型的基本研究框架UNI模型的基本研究框架提供了15个普遍需求，而这15个普遍需求又被归属于6个需求领域。这6个需求领域分别为：表现（Expression），快乐主义（Hedonism），平衡（Balance），关系（Connection），秩序（Order）以及力量（Power）。而相应的15个基本需求与6个需求领域的对应关系如下图所示。

在UNI的研究中，消费者将被要求回答两个核心模块的问题。第一个模块被称为直接重要性测量模块，这个模块主要用于测量各个基本需求在消费者心目中的相对重要性。第二个模块被称为典型用户研究模块，这个模块主要让消费者考虑，对于某个品牌的典型用户而言，15个基本需求中哪些是需求相对是比较重要的。此外，根据研究的需要，还可以加入第三个模块阶梯练习模块（Laddering）用于测量哪些产品利益与某个具体需求有关。

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[1]通过让消费者对一些态度陈述语句的同意程度打分，来了解消费者是如何看待他们自己以及他们的生活，进而以此为基础进行消费者需求的划分。 三、UNI 模型在汽车研究中的应用[2]以下通过一个案例来进一步说明UNI模型在汽车研究中的应用。1．研究背景这项研究旨在帮助客户回答以下营销问题：1） 驱动中国中档车市场的主要消费需求是什么？客户的品牌在这些需求上的表现如何？2） 客户品牌的主要竞争对手是什么？ 应当如何进行品牌定位以区隔于目前市场上的主要品牌？3） 发现未满足的需求，从而为新产品的发展和品牌的重新定位寻找机会。2．结果输出输出结果1：掌控（Control）、自由（Freedom）和个性（Individuality）是驱动中国中档轿车市场的最重要的消费需求。安全（Security）以及惬意(Well being) 的需求也有非常重要的影响。输出结果2：相对而言，客户品牌B较好地满足了消费者在归属（Belonging）、传统（Tradition）、安全（Security）和协调（Harmony）等方面的需求。前述的研究也表明，安全的需求是相对比较重要的驱动因素。输出结果3：从满足消费者的需求来看，品牌A是客户品牌B最直接的竞争对手。品牌D是最具差异化的品牌。输出结果4：在这个象限分析图中，横轴代表了需求的重要程度（影响力），纵轴代表了品牌的地位（表现），垂直线的上下端分别代表了在该需求上最好的和最差的品牌表现。从这个结果可以看出，在保持自己的优势-安全（Security）的同时，客户品牌B需要在一些更有影响力的需求如个性（Individuality）、自由（Freedom）和掌控（Control）等方面加强沟通以与竞争对手形成区隔。四、结论以上仅通过一个例子说明了UNI在汽车研究中的应用，事实上，UNI的应用非常广泛。在实践中UNI模型主要用于“理解消费者（Consumer Understanding）”、“品牌建立和沟通（Branding and Communication）”以及“创新（Innovation）”等研究领域，可以很好的回答以下方面的营销问题：品牌建立与沟通：品牌定位－如何定位我的品牌使其最好的满足这个品类消费者的需求？我应当关注于哪些消费需求从而获得最大的收益？竞争分析－哪些需求是我们的竞争对手很好的满足了的或没有满足的？他们对我们的竞争威胁如何？品牌管理－我是否拥有了能够满足这个品类中的所有重要需求的品牌？在我的品牌中是否有一些互相竞争，满足了同样的需求？我是否可以对某个品牌重新定位以使其满足不同的需求？品牌一致性－如何确保我的品牌在不同的国家和地区都能满足类似的消费者需求？如何在我向其他品类进行品牌延伸时确保我的品牌满足类似的消费者需求？沟通－我应当如何与消费者进行沟通以确保我很好的满足了目标消费者的需求？理解消费者：消费者细分－如何基于消费者自身的需求而非它对品牌的需求来进行消费者细分？场合细分－如何理解品牌是怎样满足消费者在不同消费和购买场合的不同需求的？品类的需求－消费者购买这一类产品的最主要的需求是什么？创新：是否有一些重要的需求是其他品牌所没有满足的？这些需求是什么，以及我该如何来满足？ 在实践中，我们通常还会建议UNI模型与华南国际品牌资产引擎（Equity Engine^sm）结合使用以更深入的了解品牌的优劣势。另外，在UNI研究中加入阶梯练习部分（Laddering，见第二部分）可以帮助我们更好的了解产品利益与消费需求之间的关系，即哪些产品利益满足了某个具体的需求，这样就可以给客户提供更具有操作性的建议。

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[2]此研究数据已进行修改，其结果输出并不代表实际研究结果。