农村脉动

从“夫妻店”到农村超市的转变过程中，农村的市场流通体系正一步步完善起来
河北省沧州市沧县薛官屯乡西合屯店村街头， 提及“万村千乡市场工程”，基本无人知晓。但说起“好日子”连锁超市，几乎所有的人都知道—— “杨树江做的那个”。
村支书家的小超市
杨树江，西合屯店村16年的村官，目前担任村里的副支书。2003年前后，杨树江在沧县县城投资了两个文具店，正式开始“下海”生涯。2005年下半年，在零售行业已经摸出一些门道的他开始考虑在自己村里开一个商店。在仔细对比了沧州富达（2006年3月下旬富达的连锁超市发生了抢货事件，许多持有富达消费卡的消费者在超市内已买不到商品，目前政府部门已介入）和好日子两个连锁超市机构的加盟条件和支持系统后，2005年底杨树江决定加盟“好日子”，正是此时，他才知道“万村千乡市场工程”这个事情。
刚开业的第一个月，杨树江的“好日子”超市异常红火，商务部也曾派人前来调研，这些甚至一度让杨产生了“盖房子投入的20万元会在一年内收回来”的想法，但随后几个月的营业额却让他的希望破灭了：除去各种费用，每月剩下不到800元钱。
而在当地，这样的月收入仅相当于一般的果树技师。
对于目前的窘境，杨树江在记者的采访本上用“U”型曲线进行了解释，思维竟然与IT业界著名的“微笑曲线”十分类似。他说：“我们正外在‘U’的左边，今后一段时间的情况可能更差，但长远的趋势应该是‘U’的右边。”
据了解，2005年2月商务部启动“万村千乡市场工程”至今，国内已经有1150家流通企业在777个县市进行了试点，新建和改造农家店7万多个。仅就目前而言，与杨树江的超市经营状况类似的数量相当大。
困难并不仅限于此，连锁超市的经营商同样面临经营上的压力。2005年，沈阳蒲公英农村连锁机构和山东德农农资超市都因经营上的问题难以为继。
“‘万村千乡市场工程’的主体是流通企业，而不是政府，完全是市场机制操作，所以做得好与否都是自己埋单，政府在其中的作用主要是引导和帮助。” 一直研究如何开拓农村市场的商务部国际贸易经济合作研究院副研究员张育林说。
不过，尽管如此，2006年4月中旬记者赶赴沧州农村采访的结果却显示，相当比例的农民对“在农村建超市”的问题上非常认可。在商务部的一份关于“万村千乡市场工程”的内部调查资料中也这样写道：“方方面面都对现代流通方式进农村给予高度评价，这在历史上是从来没有的。”
“几十年来，我国一直在尝试解决城乡差距的问题，但取得的实际效果并不尽如人意，‘万村千乡市场工程’是一种非常好的尝试。至少能帮助解决农村商品的流通难问题。” 张育林说。
“好日子”来了
1998年，当零售企业忙于在城市“跑马圈地”时，成立不久的好日子超市股份有限公司已将自己定位为中小城市、县、乡镇和村级零售商。2001年4月，第一家村镇加盟店开业。之后，好日子农村加盟店开始迅速蔓延到沧州的两区四市十县，同时向邢台、唐山、石家庄等地市扩张。截至2005年9月，好日子310个加盟店中，有120个设在乡镇和自然村。
董事长贾冬梅在2003年底之前曾任北京超市发商业公司总经理，她是在商务部下发“万村千乡市场工程”文件大约一周内得到的消息，由于好日子当时已经在做农村超市，加之当时沧州的三家连锁超市企业只有好日子一家的发展还算顺利，它毫无悬念地成为这一工程在沧州地区的试点企业。
借助“万村千乡”政策，农家店加盟好日子免掉了此前1万元的加盟费。并且，如果通过商务部门的认证，农家店还可得到500元的经济补贴。消息一出，好日子的加盟店半年内迅速增加到649家，而且60%以上新增的店面都开在了农民的家门口。
贾冬梅坦陈，当时之所以选择农村市场，一是农村确实有市场，问题在于没有充分开发出来；二是没有必要与大城市里的零售巨头“硬碰硬”，即便如今也不具备与他们竞争的资金、人才等实力。
据河北省商务厅副厅长仲继安介绍，2005年河北省有59家流通企业在68个县市进行了试点。类似好日子农家便利店的店面已经在河北遍地开花。
“接连发生的假奶粉、白酒中毒等事件让中央对农村市场生活用品、食品等消费的安全性、可靠性很担忧，而连锁店的形式能够解决这个问题。”贾冬梅认为这是农村超市需求的关键所在。按照商务部的要求，流通企业对村级农家店的商品配送率要达到40%以上，而好日子农家店的商品配送率达到了100%。
在杨树江的好日子西合屯店里，四名店员统一穿着好日子的红马甲。“人家一看红马甲就知道是正规店。”杨树江说，“我们与村里另外四家店铺竞争的最大优势就是，自己是红马甲。”
2003年9月，沧县姚官屯乡姚官屯村李明华的好日子超市开张。两年多时间过后，李明华的感想有两个方面：一是合理、合法的行不通。因为是正规店铺，每月都要向国税、地税、工商、卫生防疫等部门交钱。而村里的几家“夫妻店”却常常不交这些费用；二是恶性竞争太严重。姚官屯村总共不过1000多户人家，却多达8家店铺。这其中，与好日子姚官屯店同处一条街上的就有四家。这五家店铺，各自相距也就是30多米。
李明华说：“与村里其它私人店铺的商品相比，这里商品的价格要高一些，但确实是真货。”
好日子营销部的一位主管王金铎表示，对农村加盟店面的要求和城里的超市基本差不多。“只不过农村店可以灵活一些，譬如光线好的情况下，可以不开灯或者少开灯，这样可以降低成本。但在店面的布置上，好日子有督导员，经常去店面帮助农村设计店内货物的最合理摆放形式。”
好日子在沧州有统一的配送中心，农村店一般每周配送两次，按照距离远近交纳配送费。杨树江每月交200元。
“二月扬州会议”
“如果内需大了，我也不至于每天忙着处理鞋子、打火机这些事情。”商务部部长薄熙来在今年“二月扬州会议”上说。
2006年2月28日，商务部、发改委、财政部、农业部、全国供销合作总社、国家开发银行等有关部门和国内26个地方商务部门及相关企业的200余名代表齐聚扬州，重点考察了苏果超市在扬州的镇、村级连锁店。
“究竟要做成什么样，可以到已经有成功经验的地方去看一看，不要一提农村市场就皱眉头。”张育林说，“地方上对‘万村千乡市场工程’的理解不同。在2005年5～6月份商务部组织的调研中，有的地方政府甚至提交了要求拨付上亿元资金的申请报告。”
“可笑是有点可笑，但观念的扭转确实需要时间。”张育林说。
值得注意的是，扬州会议的时间，差不多是“万村千乡市场工程”实施一周年。
“商务部希望有更多的企业参与‘万村千乡市场工程’。”参加过扬州会议的贾冬梅说。选定扬州开现场会，源于南京苏果超市在扬州的成功经验和这里农村的消费环境。
苏果超市1996年脱胎于困境中的供销社，在现有1508个网点中，有58%在农村，而2005年180亿元销售额的50%来自农村。至少在目前看，苏果超市开拓农村市场的做法已经相当成熟和有效。
而扬州的农民消费能力也恰好迎合了超市进农村这样的做法，来自江苏省统计局的资料显示，2005年扬州农民的年收入为5215元，农民生活消费支出人均3710元。收入中的60%来自外出打工，而城市超市消费的概念几乎影响了近七成扬州农民的消费观念。
“不过像扬州农村这样的地方很少，相比之下，沧州就太穷了。”贾冬梅说。
在沧州采访的过程中，一位出租车司机认为，沧州市民人均月收入为600多元。但贾冬梅认为实际收入要低于这个数字。
“也就是400元左右。”贾冬梅说，“沧州农民的收入更低。”
扬州会议的一个收获是财政部将拿出至少5亿元支持“万村千乡市场工程”，而国家开发银行将提供100亿元的专项贷款用于以该工程为主要内容的农村市场体系建设。
薄熙来在发言的最后引用了毛泽东关于农村的一句话：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”
催生“农村沃尔玛”
1998年启动内需政策至今，我国取得了不小的成效，但在农村表现并不明显。“国内贸易局（2003年初与外经贸部合并成立商务部）曾经在1999年进行过农村市场调研。”张育林回忆说，“当时的结论是农村市场消费能力偏低，市场相当不成熟。”
之后国家在启动农村市场的问题上就一直处于“探讨”阶段，没有采取实质性的动作。
“当时的情况是重外贸，轻内贸。”商务部一位工作人员说。商务部成立后设置了三个内贸司局：市场改革司、市场运行调节司和市场体系建设司。启动农村市场的具体工作由市场体系建设司主要承担。
2004年6月，商务部、农业部等八大部委联合向国务院上报“关于做好农村市场流通工作的意见”，主要目的之一就是启动巨大但多年沉睡的农村消费市场。薄熙来称，之前曾与财政部部长金人庆、国家开发银行行长陈元等人几次沟通协商具体实施办法。
商务部市场体系建设司的一位工作人员介绍说，目前参与“万村千乡市场工程”的流通企业全是国内企业，国外的零售商尚没有一个加入。而且，国内零售巨头对参与农村市场也没有表示出太大兴趣。
商务部的内部资料显示，目前全国范围内在开拓农村市场方面共有四种做法：一是龙头企业带动。城市龙头企业通过输出品牌、管理模式、货源等，用直营、特许加盟等方式将网点由城市延伸到农村，像好日子就属这种类型；二是借鉴创新。如山东莒南县通过引进苏果、华联等大型流通企业的管理技术和营销理念，建立自主品牌后再向农村市场渗透；三是整合资源加盟。代表性案例是苏果与邳州供销社的联合；四是乡村服务社。代表地区有山东、江苏和浙江。2005年底，江苏已创办“为农综合服务社”5389个。
在最终的实现形式上，有相当数量的零售企业选择了“加盟”——这个上个世纪80年代中期就已经被大家所熟稔的词汇，一时间，在农村这个巨大而极具挑战的市场上被演绎得淋漓尽致。
农村超市的赢利模式一般很单一：会员费、商品差价和自营商品。与会员费和自营商品相比而言，商品价差比较难理解。以好日子为例，供货商销售商品，根据购买量多少有不等的价位（通常购买量越大，价格越便宜，而市场批发价往往会比这个价要高）,好日子赚取的就是供货商和市场批发之间的差价。而之所以会以市场批发价为参照对象，原因在于：农村的“夫妻店”大都从批发商那里进货，如果高于它们的价格，加盟店为了多赚钱难免会改变自己进货的途径，给好日子带来管理上的麻烦。
从这个角度来说，加盟店越多，零售商的规模经济效应越明显，利润也就越多。所以从目前的调查结果来看，参与“万村千乡市场工程”的零售企业有店面500个以上的并不稀奇。按照沧州一个农家店平均2万元/月的流水计算，公司一年的营业额也会过亿元。
资料显示，2005年国内的行政村数量超过69万个。如果像苏果一样在农村多开一些农家店，连锁超市中出现一个中国农村零售业的“沃尔玛”也不无可能。
“目前为止，几乎所有参与‘万村千乡市场工程’的企业都在拼命增加店面数量，有的甚至已经突破省际地域的限制。”贾冬梅说。
不过，如何保证这条产业链条上不出问题，正是贾冬梅最为关注的焦点。“我们要保证让加盟方、供货方和自己三方都赢利，有一方不赢利也行不通。” 贾冬梅称。
据悉，好日子最近正对以往的赢利模式进行调整，目的就是让三方都能达到最佳的赢利状态。