精确营销开始的地方

成本不容忽视
9月3日的一次品牌培训课上，一位品牌研究者讲了这样一个营销案例：国内某一家曾经相当知名的洗发水企业请国外一家著名的营销服务公司做了一个营销策划全案。整个营销计划中包括请大批的用户去黄果树瀑布旅游，以体验这种洗发水带来的“像瀑布一样的秀发”。整个营销计划投入了1.3亿元的总费用，这家企业甚至向银行贷了大量的资金以支持这次营销活动，大有孤注一掷的悲壮，尽管企业高层用十二分的期待迎接市场战况，但最终却只带来了9000万元的销售额，从此，这家企业一撅不振，逐渐地消失于人们的视野中。
尽管作为学者的讲师从品牌操作的角度做了大量的分析，但听者总觉得有些不甚认同之处。作为纯粹的品牌和营销研究学者而言，他们可以挑出任何一个营销策划或品牌规划中的无数错误，但对于生死攸关的实际商业竞争中，策划是否理想已经并不重要，重要的是投入产出比。因此，成本问题不容忽视。
如果以上的案例能以2000万，甚至更低的成本完成相类的营销任务，这家企业不仅不会因此而败北，甚至可能带来高利润和品牌的附加提升价值。
事实上，在分析大量美国的营销策划时，我们会发现他们的所有营销策划工作都建立在美国式的高总量、高运营成本上的，这种营销思路是近几年中国企业与美国企业竞争中胜出的关键。而恰恰是这种高成本使这家企业陷于困境，而在现阶段，中国企业还没有建立起高品牌壁垒之前，成本竞争优势是不容回避的。
这个案例让我们想到了我们自身的一个公关客户，这家客户最初的服务者是国际上一家最著名的广告和公关服务商，当这家客户的市场总监发现他以我们服务费近5倍的代价获取同样的公关效果与这家公关服务商合作后，他毅然停止了原来的合作，转向与我们合作。
它让人想起马克思曾说过的——为了100%的利润，有的人敢践踏一切人间法律；有300%的利润，有的人就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。
我们要说的是，为了大幅度降低成本，我们的客户将敢于突破一切传统。这一点对于那些面对理性客户的企业而言犹为重要。因为品牌本身是品质的承诺，当品质的承诺过度地背离成本时，它的优势也将失去。这在一些面对理性客户的行业中，案例比比皆是。
不要放弃原有的优势
最近，一位归国人员写了一篇有关他最近一次回到北京的感受：他发现在北京已经可以以很低的成本获得送餐服务，获得送货服务，需要纯净水或快餐时，只需一个电话就可以搞定。而在美国，这是一种奢侈消费，如果他要获得同样的服务必需支付商品价格2倍的费用。原因很简单，中国的劳动力便宜！
这种社会环境给我们的企业以很强的竞争优势，尤其在品牌和知识产权还无法发挥足够的优势的情况下，它显得尤为重要。当他作为消费者感叹中国的服务品质时，我们的竞争优势就已经体现出来。
当然，成本优势不是孤立的，而且是具有阶段性的。如果我们能在成本优势的基础上同时拥有美国企业的品牌优势、知识产权优势，中国的企业将无敌于世界。
一个简单的例子是上面的公关服务案例，当我们的品牌优势加强时，我们可以把服务价格提高一倍，即使是这样，我们的服务成本仍然只是那家国际公司的40%，成本优势依然存在。而我们则在成本竞争优势保持的情况下，获得了翻数倍的利润收益。
因此，中国企业不应邈视我们的成本优势。我们需要做的是在保持一定的成本优势的基础上强化品牌，强化知识竞争，强化管理能力和营销能力。
当我们的企业一味地强调品牌，强调营销而把原有的成本优势放弃时，这就如同一个原本在某个行业干得非常出色的人突然心血来潮转向了他从不了解的另一个行业。
这意味着，当我们放弃原有的优势去追求别人拥有的优势时，我们的企业将失去所有的优势。本文开头的案例就是一个非常典型的代表。
如何保持成本优势
保持成本优势并不意味着简单地通过低劳动力成本来实现。劳动力成本只是整个商业成本中的一部分，而且劳动力成本也并不总是一成不变的。就像广东的制造业一直以劳动力成本获得强大的竞争力，但随着中国经济的发展，劳动力成本将会逐步削弱，工人要求加薪，企业如果一味地低压劳动力成本就会出现象去年广东的劳动力危机这样的不稳定因素。
当劳动力成本变得越来越不可靠时，企业需要寻求新的途径来降低成本，保持成本优势。事实上，就整个商品经济来看，制造的劳动力成本已经变得越来越刚性，难以压缩，而营销成本、市场成本正在迅速地增长，日益成为企业成本竞争的一项关键性内容。
这种情况下，企业保持成本优势的一个重要方面将在于营销成本和市场成本的控制。营销和市场成本的控制基础在于如何实现精确化营销。
精确化营销意味着企业对市场需要以低成本精确了解市场。笔者发现，基于这种思考，慧聪国际正在尝试以通过提供低成本市场数据来帮助中国的企业实现“低成本地精确了解市场”。
不可否认，任何一个企业要精确地了解市场是需要成本的，而且过去的成本相当高昂，使大量的企业只能以经验为导向进行市场决策。而经验型的市场策划意味着成本浪费的不可预知，意味着成本优势在以营销成本越来越重要的情况下难以保持。
慧聪网行业研究院副院长杜飞称：我们在8月底以书籍的方式推出了《慧聪报告：IT营销策略》，其根本目标在于让IT的市场决策人员以最低的成本获得IT行业的基础数据，实现IT企业的精确营销。
他说：“我们可以看到，IT行业已经成为竞争最为激烈的领域，各企业都在想尽各种方法在同等营销效果的基础上压缩成本，以获得市场优势，而传统的市场数据都是以‘市场报告’的方式销售，价格动辄上万，甚至数十万元。从而成为‘王谢堂前燕’。我们认为这种情况妨碍了国内企业营销成本优势的建立，使绝大多数企业无法实施精确化营销和市场规划。如果这种模式获得市场的认可，我们将会针对其他行业推出类似的模式。”
杜飞的话表明了大量企业的现状：市场推进处于“瞎猫撞死老鼠”的模式，它带来的营销成本、人力、物力和时间的浪费使企业处于高风险和低竞争优势。中国企业未来保持市场竞争的成本优势将从人力优势偏移，逐步走向市场操作成本。而定价在一百多元的调研报告使这种精确营销的实现成为可能。它意味着市场数据不再成为少数大型企业领导者手中的专利。
由此，我们不得不看到，当劳动力的成本优势开始削弱，当“低成本地精确了解市场”成为可能时，精确营销时代将逐步开启，成为中国企业保持成本优势的关键。如果能充分认识这一现实，前面所提的洗发水的市场悲剧也将尽可能少地重演。