印度企业的新市场：穷人

印度企业的新市场：穷人
 印度企业一直依赖来自发达国家的二手技术，现在它们将目标对准了世界上最后几个尚未开发的市场之一──穷人，并正成为创新尖兵。

印度的众多工程师以能帮助西方企业实现扩张或削减成本而出名，现在他们正将注意力转向该国11亿人口的购买潜力。

这一趋势在塔塔汽车公司(Tata Motors)7月将其售价2,200美元的小型轿车Nano在印度市场推出时初露端倪，现在这个潮流已经催生了一系列专门针对低收入人群的新产品，这些人渴望尝试更好的生活。众多此类产品并不仅仅是西方市场上成熟型号的廉价版，但它们确实吸取了发达国家产品的设计和制造构想，并将其体现在自己身上。

针对那些想存钱以备未来之需的农民，印度一位企业家开发了一款售价200美元的便携式银行分支机构。而一款售价23美元的改进型劈柴炉则专门针对农村家庭主妇，它有更高的发热率及较低的排烟量。对于那些难以得到干净用水的贫民窟家庭，一款售价43美元的水净化设备专门为他们而开发。如果一位村民想让自己的孩子喝上冰牛奶，他可以购买一款可使用电池的小冰箱，售价只有70美元。而对那些病人每次看病的花费不超过5美元的乡村诊所来说，也有人专门为它们重新设计了心脏监测仪以及婴儿保温箱，其售价比普通产品低10%。

这些发明创造代表着全球创新格局的一种根本性转变。直到不久前，情况还是西方公司为富裕消费者服务的产品和技术向较贫穷国家逐渐渗透。而现在，由于发达国家经济陷入萧条，而发展中国家经济仍在迅速增长，企业正在致力于直接服务于经济发展金字塔底层的人群，考虑着如何通过产品创新从这一市场挣到钱。它们正在利用发展中国家研发和制造成本低廉的优势，专门针对中、低收入市场进行产品创新。这一市场的规模和成熟度已经足以使这种创新努力物有所值。

孟买制造企业Godrej & Boyce Manufacturing Co.的副总裁桑德拉曼(G. Sunderraman)说，这个世界有一个尚无人能够涉及的潜力巨大市场。正是这家公司开发了上述那款被称做Little Cool的廉价冰箱。桑德拉曼说，经济因素现在正使得这些地区越来越具有吸引力。

印度近年来对廉价手机出人意料的强劲需求显示，在该国的农村和城市贫民窟中存在一些尚未开发的市场。印度的手机用户正以每月新增500余万的速度增长，这应归功于20美元手机的面市以及每分钟仅2美分的手机通话费。仅仅5年前还没人想过会为这些新增手机用户中的大多数提供移动通讯服务。

与此同时，随着电视、广播、报纸和杂志的普及，印度的许多穷人也知道了那些发达国家市场上的物质消费品。

跟所有创新一样，许多针对低收入消费者的新产品不会在市场上取得成功。不过，鉴于有如此多看似与低收入消费者无缘的产品现在都纷纷涌现，随着时间的推移，这一趋势有可能为企业创造利润，催生出新的企业，并产生一批在发达国家之外蓬勃发展的新型跨国公司。荷兰联合利华公司(Unilever NV)和通用电气公司(General Electric Co.)已注意到这一趋势。通用电气董事长伊梅尔特(Jeffrey Immelt)最近在亚洲之行中概括指出了该公司正如何通过重组来从他所说的“反向创新”中获益。他本月到访印度时说，在印度进行的医疗设备创新可能最终会有助于将美国的医疗保健成本降下来。

达特茅斯学院(Dartmouth College)塔克商学院教授、通用电气首席创新顾问戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)说，对美国的跨国公司来说，最大的威胁并不是现有的竞争对手，而将是新兴市场的竞争者。

如今的情况与80年代所谓的“小包装革命”时大不相同了。当时，联合利华等消费品公司意识到，它们仅仅通过以小包装出售洗发水、洗涤剂、牙膏和零食，就可以使销售额增长数亿美元。

现在，印度的工程师们正在对产品进行彻底的改造，以便降低成本、打入全球数十亿每天生活费不足2美元的消费者群体中。

GE Healthcare一名印度医生正在使用GE Mac 400心脏监护仪。这款仪器经过重新设计后，价格降至了1,000美元左右，相当于标准机型价格的十分之一。对这一新市场日益增强的意识激励了初创公司和老牌印度公司中新成立的业务部门。从希望以低价创新产品走向全国甚至全球的本地小企业到印度最大的企业集团塔塔集团，大大小小的公司都参与到了这场竞赛中。它们试图弄明白穷人想要的是什么、想为此付多少钱。然后，这些企业回到自己的研发团队，打造出新产品和史无前例的价格水平。

波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)驻德里的董事总经理巴哈塔查杰(Arindam Bhattacharya)说，这些并不是西方产品廉价的仿制品，很多情况下它们都是大为不同的产品。西方企业常常还没有探索这些领域，所以这些都是未开发的市场。

由于穷人市场的任何潜在利润看起来都太微不足道，西方企业和大部分印度大公司长久以来都忽略了这一市场。这些消费者一般去小地摊或每周的乡村集市上买东西，建立一个服务于这类消费者的分销系统费用太高。

不过，很多企业目前通过村镇现有的农村自助组织和小额贷款机构进行分销，而不是利用传统的供应链。利润率很微薄，不过企业希望通过薄利多销加以弥补。很多人希望最后可以向亚洲和非洲的其他贫困和服务水平较低的市场销售。

联合利华旗下的印度子公司Hindustan Unilever花了4年时间开发出电池驱动的便携式净水器“Pureit”。由于有4.5万名妇女组成的网络（这些妇女在自己家里示范“Pureit”和联合利华的其他产品），这种售价43美元、饮水机大小的设备如今已经进入了300多万户印度家庭，很多都是在难以触及的农村地区。这些妇女随后在村里挨家挨户地兜售，常常是用自行车载着产品叫卖。

其中的一些产品最终可能会进入发达国家市场。举例来讲，Nano首批出口市场之一将是欧洲。欧洲版Nano将有更好的内饰和更优良的安全性能，价格会比印度版要贵，不过仍会比欧洲的几乎任何车型都要便宜。

Godrej是印度历史最悠久的集团之一，业务涉及从锁头到害虫防治等各个领域。该公司看到手机企业每个月在印度的农村贫困地区售出数百万部新手机，因此希望加入这个行列。不到五分之一的印度家庭有冰箱，所以Godrej认为，如果可以提供合理的价格，就有望吸引大批新的顾客群。

该公司向村子里派驻了调查人员，每次一呆就是几个月，调查农民家庭的需求。调查的结果催生了一种叫做“Little Cool”的更像是冰桶一样的冰箱。这款冰箱是从上面打开的，约有1.5英尺高、2英尺宽。尺寸很小，因为穷人家里都较小，不会一次买很多食品。这款冰箱还有把手，这对需要经常搬家的流动务工人员来说很方便。它没有容易出故障、制造噪音的压缩机。相反，这款冰箱有着类似于电脑使用的冷却芯片和电扇。它还可以在农村地区经常发生的电流不稳或停电中照常运行，甚至可以用电池驱动。尽管在设计的时候考虑到了成本问题，它使用的却是高端隔热技术，以便在不通电的情况下能保持冷却数小时。由于冰箱体积小、部件也从普通冰箱的200个减少到约20个，它的售价只有70美元，不到最便宜的普通冰箱的三分之一。它的耗电量也只有普通冰箱的一半，这样就可以将电费保持在穷人可以负担的水平上。

哈什瓦德汗(Sangeeta Harshvardhan)是印度西部马哈拉斯特拉邦偏远乡村Udgir的一名家庭主妇。她说，我们家没人有过电冰箱，但按照这个价格，我们现在也能买一台了。

虽然他们用冰箱的时间只有一个月，但她家庭已经习惯了这一便利。有了电冰箱，她可以储存丈夫一天三顿都要吃的黄瓜，在儿子出门上小学之前给他的保温瓶灌上凉水，每次沏茶时也不需要煮沸牛奶来消毒。

创业公司First Energy是在英国石油公司帮助下成立的。该公司改造了劈柴炉，以其便利功能和价格来打开这一市场。为了帮助那些每天花数小时寻找木柴以及照看炉子为家人煮饭的农村妇女们，总部设在印度普内的First Energy采用了发电厂使用的气化技术，提高炉子的燃烧功效，减少烟雾排放。来自班加罗尔印度科技学院(Indian Institute of Science in Bangalore)的工程师们设计出了一个带有多孔炉腔的炉子，用一个小扇子扇入比例正好的空气，让炉火以一个较高的温度持续燃烧，这样可以减少烟雾排放，加快做饭时间。这个炉子售价为23美元，已经在印度全国售出了40万个。

First Energy负责人雅格纳拉曼(Mahesh Yagnaraman)说，我们对炉子以及燃料进行了很多改造创新，燃料是由玉米外皮和花生壳等农村废料制成的干颗粒。他说，虽然不是像手机那样的发明，但这个炉子绝对是一个改变生活的产品，因为有了这个炉子，那些家庭就不再会烟雾弥漫了。

为了将银行服务推向农村，印度电信业企业家古普塔(Anurag Gupta)将银行分支机构浓缩到了一部智能手机和一个指纹扫描仪中。银行可以派一名代表直接来到农村，找片树荫就建起了一个办事处。储户们排着队，提交身份证号码，扫描指纹，然后存入或提取小笔金额的卢比。交易通过手机进行纪录，这名代表随后来到标准的分支机构存入或扣除所需的卢比。

古普塔把他的创新命名为零（Zero），他说这个名字来自于印度最重要的创造──数字零。很多人认为，印度数学家阿里亚哈塔(Aryabhata)在公元6世纪发明了数字零。印度银行业已经在使用他的系统开设数百万个新帐户。他的便携式“分行”系统的运行成本是每月50美元左右，每天可以服务数百名顾客。而一个标准的分行或ATM机器的运行成本则要数千美元。

古普塔说，我们把手机变成了一个银行分支机构；通过手中的智能手机，他的“分行”系统存储着帐户、储户指纹、照片以及声音等数据。

这个“零”系统已经帮助在巴林的印度建筑工人开设银行帐户，汇款回家。

很多创新之所以成为可能，是因为印度工程师队伍庞大，成本也不高。近300名工程师花了约四年时间研发出了Tata Nano，为了将标价控制在2,200美元左右，这款汽车从引擎到座位再到供应链的每一处都需要重新思考。

通用电气也使用印度廉价的工程技术队伍，为买不起通用电气为美国市场设计的医疗设备的印度医院和诊所打造产品。通用电气医疗部门使用印度的软件工程师开发了一款售价1,000美元的心电图仪器，价格仅为标准仪器的十分之一。通用电气希望最终在美国以及其他市场销售这项技术。

通用电气医疗部门的印度业务负责人拉贾(V. Raja)说，我们印度的工程师团队有技术能力和研究宽度开发出此类项目。