iPhone进军中国市场的难题_IT评论_21世纪网

iPhone进军中国市场的难题
沃顿知识在线 2009-10-14 08:52:43
苹果公司很清楚，产品在全球上市的道路崎岖。去年，苹果公司向印度引入iPhone，与在美国人头攒动的火热场景大相径庭的是，印度首次展演到场的记者据说要多于买家。据专家分析，主要原因是缺乏市场营销和定价大大超出印度消费者的承受水平。现在，苹果公司准备今年十月与中国联通共同将iPhone引入中国。对此，很多人质疑苹果是否将在全球最大的手机市场（中国的手机用户超过7亿）上遭遇同样的困难。
“我认为，苹果和中国联通公司肯定不会盲目乐观判断，市场会一帆风顺，”沃顿商学院管理学教授许大卫（David Hsu）说道。
中国联通公司是中国第二大移动运营商，今年8月28日宣布与苹果公司签订为期三年、非排他协议，计划向中国市场引进iPhone 3G和3GS手机。联通公司董事长常小兵在香港对记者透露，中国联通将对iPhone进行补贴。具体价格或服务条款，苹果公司和中国联通都未对外公布。联通曾对外宣称不再沿用苹果公司传统的收入分成模式，而是采取批发方式付费。
市场对iPhone上市的期待正在逐渐累积。在崇尚面子的中国，iPhone被认为是有形有款和时尚象征。在北京研究中国电信和技术行业的博达克咨询有限公司（BDA China），预测iPhone将会在未来几年中攻下中国智能手机10到15%的市场份额。
沃顿商学院专家指出，苹果公司在中国的前路仍将险阻重重。与2007年6月在美国上市不同的是，iPhone将会在中国遭遇多款触摸屏手机的堵截。中文版iPhone仍有缺憾：据悉，今年十月上市的第一批iPhone将不具Wi-Fi功能，这是因为相关政府规定五月份废除时这批iPhone已经投产。iPhone在华遭遇的第一障碍可能是猖獗的水货市场，每年逾百万台的iPhone走私进入中国。专家点评核心问题在于合理定价：价格要低到可拉动销售，但又要能够维持产品的独特性。
出手大方的送礼人
今年8月份苹果公司在印度推出iPhone时，没有一炮打响的原因之一是缺少市场营销的积累—或是那种一鸣惊人的火爆，比如在美国市场首度推出时的“轰动效应”。目前来看，印度的情况不可能在中国发生。沃顿商学院法律研究和商业道德专业教授菲利普·尼克斯（Philip M. Nichols），最近几次中国之行中，发现市场对iPhone的渴求正在不断累积。“北京家乐福（法国超市连锁店）里面到处都是iPhone的广告，”8月间两度访华的尼克斯说道。“广告攻势铺天盖地。”
尼克斯拿不准到底会有多少广告投入会转化成销售业绩。“我们认为中国是一个永不枯竭的收入源，但实际上，中国消费不起此项技术的人还是要远多于能消费起的。”
研究中国并经常访华的沃顿商学院管理学教授马歇尔·迈尔（Marshall Meyer）指出，iPhone应该瞄准那些消费水平较高的中国人。“就是这群经济富裕的上层人士，希望拥有最新科技产品。iPhone便是一款最新科技产品。”
但是，中国人对时尚的追求并非总是越贵越好。沃顿商学院市场营销学教授约翰·韦斯利·哈钦森（John Wesley Hutchinson）上世纪90年代末与学生一起在华研究Windows CE操作系统—微软专为便携式及其他设备开发的精简式视窗操作系统，便已得出上述结论。哈钦森回忆道，Windows CE应该算是当时性能最好的操作系统，但在时尚方面略显逊色。研究显示，Windows CE操作系统的便携设备受到来自“低价位、功能不能满足要求……但时尚的” 竞争者强有力的竞争。“项目研究得出一项重要结论，中国市场虽然看重产品功能，但外表和时尚更重要。”哈钦森强调，此次学生调研项目还发现中国送礼市场的重要性。“打比方说，你想给自己老板送礼，那么就会关注礼物价格因素。”如果价钱太低了，可能就不算是一份好礼;如果价钱太高，又可能超出送礼人的经济水平。他的结论：“中国的消费市场可能与美国市场在很多意想不到的地方差别很大。”
行业因素
价格因素可能是iPhone进军印度受阻的症结所在。印度上市的8GBiPhone售价710美元，16GB售价825美元。iPhone在印度售价如此高的原因在于，印度手机运营商不像美国那样补贴手机。在美国，iPhone只通过AT&T销售。AT&T对iPhone销售进行补贴，以换取用户的长期协议。美国绝大部分手机都是手机运营商补贴的，运营商借此长期锁定客户，并通过长期服务赚回补贴。
在类似印度这样手机每用户平均收入（average revenue per user （ARPU））水平远低于美国的国家里，手机用户更倾向于使用预付费电话卡，手机运营商不可能通过长期合同回收设备成本。同样，中国很大比例的手机用户是预付费用户，SIM卡经常在手机间拆装。
中国联通公司尚未对外宣布iPhone到底是否会采用签约销售，而这直接影响到手机的定价。例如，在香港，iPhone 3GS手机是非绑定销售，即购买者无须与运营商签订任何协议，手机售价在5，388 到6，288港币间（相当于695到811美元之间）。
因为与中国联通结盟，苹果公司在中国显得有些劣势。“在美国，苹果公司会同AT&T公司签约，”沃顿商学院运营和信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）指出。“与此相对，苹果在中国未能与中国第一大运营商—中国移动牵手……更重要的是，苹果公司通过中国联通能接触到市场份额要小得多。”截止到7月底，中国移动拥有4.977亿用户，而联通用户只有1.411亿。但是，也如博达克咨询有限公司指出，身为中国三大通信运营商之一的中国联通，是唯一一家运营3G iPhone采用的W-CDMA技术的运营商。
因为联通尚未对外公布与iPhone配套的特殊服务或补贴，也未确定手机是否可以单独出售，中国联通“老二”的位置对iPhone销售情况的影响尚不清楚。苹果公司与中国联通签署的是非排他性协议，理论上其他运营商或公司也可以在中国销售iPhone。事实上，中国灰色市场中情况也是如此，破解后的iPhone能在中国任何一家手机网络上使用。
实际上，水货市场对市场需求的作用，是影响iPhone销售的最大问题之一。博达克咨询有限公司估计大约有150万部iPhone走私进中国市场，很多是在中国移动GSM网络下运行。
竞争对手
iPhone还将在中国面对一系列竞争对手的挑战。中国移动有望和来自北京的联想、美国德州的戴尔，以及来自台湾的宏达（HTC），共同推出一系列基于谷歌Android操作系统的智能手机。传言黑莓手机（BlackBerry）制造商加拿大制造商Research In Motion公司，正在同中国电信商谈提供设备事宜。北京的赛迪顾问公司（CCID Consulting）指出，所有这些手机都将与当前中国手机市场老大、2008年占中国智能手机市场份额67.3%的芬兰品牌诺基亚争夺市场。据赛迪顾问公司研究，2008年中国智能手机97%的市场份额被五大品牌分食：诺基亚、摩托罗拉（总部设在美国伊利诺伊绍姆堡格Shaumburg）、多普达（上海）、夏新（中国福建）和三星（韩国首尔）。
在上海从事咨询工作的陈冉德（Mark Mechem）指出，Nokia E71是中国广受欢迎的智能手机款式。今年早些时候，他在上海举办的一次晚宴活动上“惊奇地发现同桌11位人中竟有8位……用的是E71。”他补充道，现在人们在期待iPhone手机的推出沃顿商学院营销学教授乔希·艾利施伯格（Jehoshua Eliashberg）对iPhone是否击能够退竞争对手心存疑虑。目前中国手机上网渐成风气的大背景下，尽管2010年起iPhone在中国推出的新款手机将带有Wi-Fi功能，但是今年十月上市的产品中却没有Wi-Fi。根据博达克咨询有限公司8月12日公布的报告，“中国目前市面上有1500万件走私智能手机，占到走私手机80%。这些手机的购买者，将Wi-Fi功能列为仅次于价格便宜之后购买走私手机的第二大因素。” 博达克咨询有限公司预测，具有Wi-Fi功能的手机销量将从目前80万跃升至2013年的520万。
根据博达克咨询公司提供的报告，北京方面最初禁行Wi-Fi是为了推广中国国产WAPI标准（即：无线局域网鉴别和保密基础结构，WLAN Authentication and Privacy Infrastructure）。中国工业和信息化部今年五月修改相关政策，批准同时符合WAPI标准的Wi-Fi手机入网。可惜，在华上市的iPhone定型投产恰在这一政策调整出台之前，而摩托罗拉第一款双制手机A3100投产幸运地降生在政策调整尘埃落定之后。由于北京方面批准WAPI/Wi-Fi双制上网，更多的国际品牌决定进入中国市场。博达克咨询公司指出，目前有10款手机正在接受工信部认证测试，其中包括LG、诺基亚、三星、宇龙和中兴品牌。
艾利施伯格强调iPhone应该加强汉语输入的功能—这是偏爱短信沟通的中国手机用户十分看重的功能。iPhone的功能还要适应中国市场。“我认为，iPhone在美国广受欢迎的功能不会在中国大行其道，”他说道。“我认为，为了提高成功的可能性，苹果公司应该重新设计功能。”
艾利施伯格指出，由于品牌在中国的知名度远不及在美国，所以苹果公司面对的竞争将越发激烈。赛迪顾问公司研究指出，苹果公司iPod在中国的知名度不及在美国，原因是绝大部分中国人选择相对低端的MP3播放器。2008年7月苹果公司在北京开了首家零售店，但是中国的苹果“粉丝”实力远不及美国这样的市场。
沃顿商学院市场营销教授张忠（Z. John Zhang）却持乐观态度。正在使用iPhone的张教授指出，中国人接触使用iPhone已经有两年时间了，汉语软件安装、使用情况良好。“即便在中国没有市场营销投入的情况下，苹果公司仍然通过水货市场在中国卖出不少iPhone，”他强调道。苹果公司可以借助在灰色市场中的优势，充分发挥iPhone现有的知名度，张教授补充道。“他们可以说，‘我们知道你喜欢这件产品。’这可是在美国市场推出新产品时无法做到的。”
合理定价
张忠教授认为，定价和品牌保护是苹果公司面临的最大挑战。“通过降价增加销售量，看起来十分诱人。但这么做有可能会失去目前的品牌价值，”他说道。一旦iPhone在全中国大面积销售，“这会破坏品牌的专属性。苹果公司应该谨慎把握上述转型过程……不要伤及与iPhone息息相关的品牌形象和声望。”
许教授认同，苹果公司要处理的是iPhone合理定价问题。“他们应该搞清楚，是走高端专属产品的路子，还是像在美国一样降低身段，在沃尔玛里销售？”
张教授认为，苹果公司和中国联通应该将iPhone价格定在1400人民币之上（大约205美元），保持产品的吸引力。这一定价已算很高—相当于一名新毕业大学生一个月的工资。“iPhone不是大众产品，如果按照大众市场产品销售的话，我会大跌眼镜的，”张说道。“它将主要瞄准注重个人形象的高端客户。即便是这样，稍不留神，就会陷入价格战中，竞争对手更愿意将苹果拖下价格战的混水中。”霍桑纳格对此表示同意。“苹果公司不能只靠一个市场，所以经营品牌也是如此。iPhone给苹果公司带来丰厚的利润，我认为，苹果公司不会轻易毁掉这个产品。”
张忠和霍桑纳格两人都指出，如果手机定价太低的话，会出现反向市场。“如果一个市场内的iPhone补贴过高的话，尤其是在没有运营商长期合约约束的情况下，人们会在此大量收购，然后转运至其他市场进行销售，”霍桑纳格说道。“所以，问题是：中国市场如何运作？中国联通会补贴多少？有没有行得通的明确定价？”
霍桑纳格说，苹果公司在印度下大力气销售iPhone，关键还在定价问题上。“我认为，苹果公司已经从印度汲取了很多经验。在通往成功道路上，美国和印度两个市场给苹果公司带来完全不同的体验。中国市场将游走于两者之间。”