驾驭社会化媒体

　　2007年5月1日，一名用户在社交网站Digg.com上发布了一个链接，指向一篇记录着可破解高清晰DVD版权保护密码的博客文章。迫于索尼、微软、英特尔和各大电影制片公司称其违反版权法的压力，以及“不撤下这个链接就去死（Cease and Desist）”的通牒，Digg的网管在第一时间删除了该链接。不曾想，此举激起了Digg用户的强烈反弹，开始不断地发布链接与网管斗法，而网管则忙于删帖、封用户。眼看事态不断升温，Digg向用户发表声明，网站必须在法律范围内运作，否则公司面临关门大吉的风险。然而最终，“密码淹没了整个Digg网站”。
　　这个有关Digg网站“用户暴动”的故事出现在《公众意见风潮：如何在一个被社交技术重塑的世界中胜出》一书的开篇，当时同为费雷斯特市场研究机构（Forrester Research）首席分析师的查伦斯·李和约什·贝尔诺夫两位作者在这个故事后面写道：“这场运动是‘公众意见风潮’（Groundswell）的一个缩影。你无法阻止它的出现，但是你可以了解它的运作；你的生活离不开它，但同时你也可以充分利用它为你服务。这就是我们写就此书的目的。”简而言之，对企业而言，驾驭社会化媒体是一个风险与机会并存的挑战。
　　Myspace、Facebook、Twitter、Digg这些红透半边天的社交网站，再加上博客与播客、RSS、源代码开放、社区论坛日益深入民心，社会化媒体正在逐渐影响、甚至改变消费者的决策行为。人们在社交网站或各种论坛上谈论着不同品牌、各色产品的优缺点，通过彼此之间的互动获取自己所需的信息，而不再依赖公司之类的传统机构。当查伦斯·李和约什·贝尔诺夫笔下的“公众意见风潮”成为一种社会趋势，现有的商业游戏格局无疑面临巨大的冲击。
　　事实上，转变已经拉开了大幕。早在2005年1月，通用汽车公司就推出了“快线博客”（FastLane）。2008年3月，星巴克的My Starbucks Idea网站上线，为员工和顾客提供在线社区，分享关于咖啡、食物和星巴克的有关体验，借此拉近与顾客之间的距离。除此以外，亚马逊、宝洁、Facebook、谷歌、戴尔和摩托罗拉等不同行业的大佬们都采取各种各样的方式，试图搭上“公众意见风潮”的顺风车，节约成本、吸引顾客、增加收入，最终达到提高企业投资回报的目的。
　　正是观察到了“公众意见风潮”的出现，查伦斯·李和约什·贝尔诺夫借助所服务公司的研究力量，进行了为期一年的广泛调查，不仅向读者解释了“公众意见风潮”降临的主要原因离不开科技进步的推动，描绘了目前社会化媒体的发展现状，同时也通过充实的案例解剖阐明了企业参与“公众意见风潮”并不意味着简单地建立一个博客，一切要从掌握用户或消费者在社会化网络中的使用习惯开始。
　　在查伦斯·李和约什·贝尔诺夫所定义的“公众意见风潮”生态圈中，消费者根据参与各种形式社交网络的程度被分为六个等级。拥有个人主页或博客的“内容创造者”为其中最活跃的分子；“评论家”次之，积极参与各项产品或服务的网上测评，在论坛或博客留言发表自己的意见；居于其中的是擅长搜集并整合信息的“收藏者”和在社交网站上注册并时常访问的“参与者”；“旁观者”则奉行只动眼不动手的原则，浏览博客、视频、论坛以及各项网络调查评比，但自己却不参与；最不活跃的人群则不参与上述的任何活动。
　　这个被称为“社会化技术人口分布（Social Technogra-phics）”的角色定位是两位作者笔下企业社会化媒体策略的基础所在。“任何开发利用公众意见风潮的成功战略，都必须始于对消费者网上社交行为的评估。之后，才能决定自己想完成什么目标，才能规划自己和消费者的关系应该如何改变，并最终决定采取什么样的社交技术手段。”
　　在理论层面上解剖完“公众意见风潮”之后，两位作者在余下的章节中转为“实战派”，详细解读了利用社会化媒体的不同策略以及相关步骤，并归纳出聆听、对话、鼓动、协助和包容五大方向。事实上，《公众意见风潮》一书与《长尾理论》、《巨大的转变》和《维基经济学》（详见本刊2007年9月、本刊2008年4月和2008年5月号）等同样以互联网技术对商业格局影响为主题的书籍最大的不同就在于，其更注重实战性，把更多的笔墨着力在描绘如何在“公众意见风潮”中规划一个行之有效的企业战略上，而不是探讨互联网技术对人类社会、对商业运作可能带来的正反面影响。这在一定程度上降低了本书的可读性，幸好两位做咨询分析出身的作者在写作上颇有造诣，笔调相对轻松活泼，更没有将论文研究式的沉闷带入其中，并且引用了大量的案例分析来论证其策略的可行性，也算是“有血有肉”。
　　尽管从目前来看，《公众意见风潮》一书的热门程度和影响力与《长尾理论》不可同日而语，但作为一本全面阐述社交性网络商业应用的书籍，本书仍然位列《商业周刊》2008年创新与设计类的十大书籍之中。诚如思科主席兼CEO约翰·钱伯斯（John T Chambers）所言，“互联网发展的第一阶段目标是尽可能地扩大上网人群，到了眼下的第二阶段，互联网已经开始改变我们的工作、生活、娱乐与学习，人们开始认识到‘上网’以及网上互动交流的真正价值所在。而《公众意见风潮》一书的意义正在于真实记录并描绘了这一转变，更重要的是指出了其中的机会所在”。因为，如果你不是已经被“公众意见风潮”所影响，就是正在被影响，或者将要被影响，这是谁也无法避免的大势所趋。
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《公众意见风潮：如何在一个被社交技术重塑的世界中胜出》
Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies

欧美财经新书最前线

The House of Dimon: How JPMorgan's Jamie Dimon Rose to the Top of the Financial World

作者: 派翠西娅·克里莎弗莉
           （Patricia Crisafulli）
出版商: Wiley
            （2009年4月6日）
页数: 242页

内容提要: 金融危机以来，美国五大投行成为历史，诸多金融企业掌门人下台，但摩根大通CEO杰米·戴蒙(Jamie Dimon)却仍然笑傲江湖。在先后接手贝尔斯登和华盛顿互惠银行（Washington Mutual）之后，戴蒙正试图重塑摩根大通的昔日辉煌。作者通过对戴蒙、他的朋友和同事的采访，还原出美国一个银行业真实的“魅力男孩”。这个昔日与桑迪·韦尔一起任职花旗集团的银行家，在被韦尔抛弃之后，带领美国第一银行（Bank One）扭亏为盈，并在美国第一银行被摩根大通收购后荣归华尔街。风险控制、成本压缩以及对个人和企业不断的自我反省，是作者笔下的杰米·戴蒙得以逆市返转、并带领摩根大通安度危机的主要原因。

Street Fighters: The Last 72 Hours of Bear Stearns, the Toughest Firm on Wall Street
 
作者: 凯特·凯莉
         （Kate Kelly）
出版商: Portfolio（2009
          年5月12日）
页数: 256页

内容提要: 本书以作者2008年刊登在《华尔街日报》上有关贝尔斯登破产的系列文章为基础，通过采访贝尔斯登内外的诸多相关人士，以细致生动的笔触描绘了贝尔斯登这个老牌投资银行以独立个体存在的最后72个小时中所发生的点点滴滴。并以最后三天的历程来透视贝尔斯登走向没落的全过程，继而挖掘其没落背后的深层次原因。

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