社会化媒体营销的"用户中心"论——"中粮美好生活"的实践启示

　　"中粮美好生活"的实践案例自它诞生之日起就被行业里的人广泛关注，它开创了新浪微博营销的第一次商业合作，并且创造了很多合作模式。

　　微博是一种几乎具备了所有社交平台产品特性、但又不特别突出某种元素的奇妙的社交产品，它同时具备了"分享性"和"关系性"，并且让所有的交互都变得异常容易和简单。这是一种改变了人们交互习惯的平台，在一瞬间爆发了它对于用户的吸引力——可以极容易的创造内容、极快速的分享、极方便的社交。

　　这是一个高用户粘度、高传播速度、高信任程度、高开放度，以及高内容创造性的充满魅力的平台——它几乎可以为企业做任何事。我们开始尝试着用微博去开展营销活动，试图去探索出来微博可以为企业做些什么，当然这其中还夹杂着一个考验——这首先是一个社交平台，我们必须先懂得人们为什么来这里，并且要很小心不要惹恼消费者。

　　新浪微博到现在已经一岁多了，吸引了数千家的品牌的进驻。微博营销一个被集体推动着的行业（从业者会感到莫大的幸福与压力并存），几乎所有人都在尝试和探索，并不断的总结。在过往的经历中，我们会发现两种比较典型容易犯的错误，其中一种就是"拼命地说企业想说的内容"，另一个就是"没有制定好目标就去做"——听上去似乎都是很浅显的道理，但是在实际应用时往往会身不由己。或许因为过分的急于求成，也或许因为我们缺乏足够多的数据和案例的支撑，又或许我们都缺乏透彻的理解微博本质到底是什么。

　　其实"中粮美好生活"这个案例的策划过程是异常漫长和痛苦的，漫长于究竟如何在传播任务、微博特性以及执行控制之间找到平衡点。这是第一次新浪微博的大规模商业运作，所有人都希望他能成功，尤其是这代表着一个老牌国企在新媒体运用上的成功。

　　其实social media是一面镜子，任何选择说谎的企业是无法在这里获得正向回报的。而那些真正经得起考验的产品和品牌，他们一旦掌握了社会化媒体营销的技巧之后会更加的如鱼得水。

　　若说一开始我还对人们是否愿意就"美好"产生讨论而持怀疑态度，那么现在我变得很坚定，因为"美好"是一种必然可以在社会化媒体上引发共鸣和激发传播的很棒的主题。

　　这个营销活动区别于新浪微博上以往存在过的任何一种营销行为的最大特点，就是这是一个完全由用户创造内容的活动。广告主所作的一切就是尽最大可能让用户发现微博上有很多人正在一起讨论着某个话题，然后尽可能的吸引人们来关注并且创造内容，同时在人们参与讨论之后告诉他们："你还可以关注一下@中粮美好生活"。

　　这其实是最简单，却也是最适应网民使用微博习惯的一种互动设计：把关注企业微博放在最后一个环节看似可能会损失掉很多的followers，但其实却是最大限度的获得了对品牌认同后才去关注品牌的消费者——也就更高质量更高忠诚度的消费者。当然更重要的，比起企业自说自话去让自己的品牌形象淹没在微博碎片的海洋里，让消费者主动创造更多与品牌相关的话题是最好不过的营销手段，在这一点上，这个活动在设计上的确是成功的。

　　或许我们以后很难再看到与"中粮美好生活"一样在用户体验上渗透的如此彻底的活动了，就像詹佳所讲，这个活动带有太多的不可复制性，不论是话题讨论的形式，还是获取"徽章"的环节。

　　不论如何，在社交媒体上开展营销行为用户体验永远是第一位的，作为新浪微博平台的运营者最重点考虑的也是这一点。很难想象用户在在一个充斥着围绕品牌活动话题讨论的平台上自由的交流，用户更希望分享自己希望分享的内容，关注他们希望关注的人。

　　幸运的是，中粮是"第一个吃螃蟹的人"，也因此这个活动囊括了包括文字、图片、行为在内的一切互动可能，也获得了更大的互动设计自由性——这其实为后续开展营销的广告主提供了非常宝贵的经验支持。至少我们可以看到即便是在文字交互为主的微博平台上，用户对于行为互动也是保有极高热情的。同时大量用户对于"游戏性"的交互需求是旺盛的，任何一种可以表明自己产生了行为（尤其是很独特很时尚的行为）的用户回馈设计都能够激发用户非常高的参与热情。

　　2个月的时间，中粮美好生活获得了超过15万的粉丝，一共有超过17万用户领取了活动的徽章，微博用户一共创造了超过400万条话题，活动官网的点击量超过2000万次......这确实是令人惊艳的ROI，但却不是客户的追求。

　　客户最终追求一种"关联"—"美好"的感觉与世博会、与中粮品牌以及产品的关联；一种创新的营销形式与中粮营销的关联；一种来自真实的用户参与之后的体验感受的关联——其实分享到这里，不难想象这必然会是一次成功的营销，因为对微博本质的足够了解、因为对用户体验的足够尊重、因为对社会化媒体营销效果评估的足够清晰、因为其本质与初衷的足够单纯。

　　带着中粮对于微博商用的理解和运用，我们进入第二个讨论主题：微博的商用趋势（这里仅讨论新浪微博）。

　　与twitter相比，新浪微博很年轻。有一个有趣的现象是，twitter几乎是在发展了4年之后才正式推出一些官方的商用产品服务，而国内的微博在这方面似乎显得更加迫不及待了一些。

　　或许是我们期待这种平台期待了太久，或许我们听过太多遍DELL和星巴克在twitter上的营销奇迹，也因此在还没有充分的用户数量和用户使用习惯积累的前提下，新浪微博被无数广告主推着走入了商用的道路。

　　纵观twitter今年连续推出的若干种广告产品，有一个最关键的核心原则就是"用户体验中心"——具体点说就是"如何帮助企业在更好用户体验的基础上开展微博营销行为"、"帮助企业掌握用户需求并且更好的满足用户需求"。

　　"promoted tweets"是最为典型的产品——所有广告主都可以购买某个关键词，并在用户搜索该关键词时向用户展示自己的企业id并邀请消费者跟随或者对话，但是如果购买的这个关键词的用户互动频次过低或者根本没有消费者觉得有关联，那么该关键词的关联展示就会被停止——在这个产品的解释上，twitter使用了"共鸣"这个词汇。它从产品设计上就强迫企业慎重的选择与自己有关的关键词，并且要求企业在制定关键词的策略上是以引发用户"共鸣"为先导的。消费者在twitter上搜索什么的时候，会有可能需要和自己对话，品牌应该模拟一个什么样的环境才能更好的把消费者带入一个需求情节...这些事先设定的要求，其实是帮助企业完成"先满足消费者，后获得营销成果"的社交媒体营销过程。

　　社交媒体看上去或许很简单，但是企业与消费者之间始终存在的那一道鸿沟（身份和目的决定的），究竟要如何跨越，其实始终不是所有品牌都完美解决的问题。

　　一家研究机构分析了twitter的跟随者、facebook的好友以及email的订阅者，然后发现，twitter的跟随者更有购买、以及创造品牌评论和回复意见的可能性，email的订阅者次之，facebook则数据最差。

　　看了这些数据之后，我们会发现品牌开展社会化媒体营销需要考虑的层面似乎更为复杂：它包括品牌需要了解某个社交媒体平台的产品特性以及用户交互特性；也包括我们需要了解某个社交媒体平台的上的用户们对于品牌跟随的态度是怎样的，他们出于什么目的跟随并与该品牌互动，并且他们倾向于创造什么样的内容和自己的朋友分享；当然还包括品牌如何订立在这个社交媒体平台上的核心营销目标（树立品牌形象和提升品牌影响力不能是唯一且单一目标）；当然还包括企业是否在整体的组织架构以及运营机制上已经做好的足够的准备去支撑自己实现这个目标。

　　DELL一开始开设twitter账号只是单纯的希望可以为twitter用户提供产品销售咨询服务，而他们为了实现这个目标在企业内部设立了一个专门的部门以及规范化的运作流程，以便应对用户可能出现的各种问题。直到现在我们会发现twitter上运用率最高的商业产品是"倾听"类的产品而非对话管理类产品--当企业并未准备好足够的内容以及足够的应对措施来面对消费者的时候，更多的企业选择通过倾听来了解这个平台上的用户究竟需要什么。

　　在社会化媒体平台上，"用户"与"品牌"并不对立，很多的数据表明，用户是愿意在社交媒体上跟随品牌并且与品牌互动的，前提是，我们必须以满足用户体验和需求为先导——而这，是微博平台甚至所有社交媒体平台设计商业产品和广告主开展商业营销活动的出发根本。