戴尔Richard Binhammer：社会化媒体访谈（第二部分）

戴尔Richard Binhammer：社会化媒体访谈（第二部分）

2008年12月14日 星期日 繁体 English

 译自：Dell Social Media Interview with Richard Binhammer

当需要具体手段来尝试和实施社会化媒体互动的时候，你是如何制定决策的？

我们正在不断“尝试” 和体验不同的社会化媒体行动和机会。事实上，相对于毫无悬念的成功，进行体验，从而发现起作用的部分并从中学习更让人感到欢欣鼓舞。 我们的CEO，Michael Dell在Small Business Adviec TV最近的一次在线访谈中谈到了实验和社会化媒体。（访谈内容是从第8分钟开始的，9分15秒的时候他说到了实验，21分钟的时候谈到了社会化媒体。）

决策的制定以及社会化媒体“行动”的具体手段取决于各种因素，比如：具体的情况；设想或计划中的特定社会化媒体行动；相关的商业机构；以及其它事情。

戴尔在社会化媒体方面的决定和行动背后的基本原则是：

1. 在我们用户所在的地方和他们对话，从中聆听、学习并进行互动。

戴尔对客户及其他人Blog中提到我们的内容的关注和对那些对话的参与是一个例子。其它的例子包括：注册Twitter和参与YahooAnswers中的问答。

2. 讲述我们的故事：有没有社会化媒体“工具”或者技术应该被我们用来和我们的客户及对戴尔感兴趣的人联络、交流和分享我们的故事？

Direct2dell，我们的第一个Blog，是在Michael Dell的敦促下开设的。他希望公司在“connected era”能够发出自己的声音，也可以有一个地方让我们的客户能够和戴尔进行联络和对话。

3. 在我们的经营过程中加强与客户/其他感兴趣的人之间业务上的联络、对话、关系以及合作，或者培育与我们有共同兴趣点的社区。

投资人关系团队希望找到一种新的方式和投资者以及潜在投资者进行联络。他们相信社会化媒体不但可以让金融信息民主化，还可以产生更多的对话。 于是Dellshares便启动了。 而在Regeneration.org, 我们则关注于和所有人一起发起一场运动，通过分享信息和倡议更高的环境标准来帮助地球获得新生。我们在发布新的Latitude系列笔记本的时候，开设了Digital Nomads Blog。不过无论如何，这个网站是专注于建立、培育以及支持数字游牧社区。我们仅仅是管理网站。

4. 分享内容、信息以及收集想法。Ideastorm.com是专门为了鼓励用户来分享他们对我们的建议和期望而开设的社区。Dell.com官方网站也已经加入了投票和评论功能，因为客户希望获得来自其它客户的信息。我们也把Dell.com的一部分变的更容易分享。Dell在Facebook上为小型企业而设的社会化媒体页就是为了向社区“回馈”我们在社会化媒体中所得到的经验教训。我们认为提示板对小型企业是会特别有帮助的。

敬请期待……我们还会看到更多？

你使用什么样的策略和工具来衡量社会化媒体的效用呢？什么样目标和指数最能打动组织中的管理者？

很难使用单独的策略或者工具来量化社会化媒体的效用，特别是当你像戴尔这样，越来越把社会化媒体作为开展业务以及与客户联络的一部分。因此，策略、工具和对效用的测量会各不相同。

比如在戴尔，社会化媒体就正在成为经营活动的一部分，并让我们的业绩变得更好。我们也认为通过这些和客户的直接联络来进行的互动也是公司和客户之间保持良好关系的核心。所以，当社会化媒体被这样利用的时候，对它的测量已经超越了一个单独的ROI或者仅仅对效用的量化：

• 基于在社会化媒体中的信息及对话来理解问题和改变业务流程；
• 让更多的客户有机会能联络和会见戴尔的员工；
• 通过Blog和社会化媒体评论，我们可以比以前更及时的发现问题并作出回应；
• 通过和客户的联络，及时、高效、直接的解决他们具体的问题；
• 和戴尔的产品研发相结合。例如Ideastorm社区中的想法会体现在产品的改进中，包括：

1. 与 (PRODUCT) RED™的合作，购买戴尔的(PRODUCT)^RED系列产品，戴尔就会向世界基金捐赠一部分收入以帮助非洲消除艾滋病；
2. 新的戴尔Latitude E系列的主要设计方向；
3. 戴尔开始提供Linux操作系统。

我们使用Radian6来跟踪社会化媒体，并正着手和他们共同开发一个整体流程和管理的项目。我们跟踪社会化媒体中关于我们的对话（平均每天大约5000条），包括对话的话题、情绪以及我们参与对话的程度和成果。就像你可能知道的一样，我们参与社会化媒体以后对公司的负面评论减少了将近30%。

我们也会跟踪戴尔的各种产品通过Twitter产生的收入。我们曾经注意到通过Dell Outlet的Twitter产生了50万美金的收入。

我们还跟踪对我们网站，以及正在发生的对话及互动的访问情况。我们不断努力调整我们的测量方法，从单纯的参与互动向量化社区的连接迈进。

你们会不会外包社会化媒体工作？如果会的话你对其它大公司的社会化媒体营销人员在选择和管理咨询公司方面有没有什么建议？

我们的Blog搜索是外包的。我们现在还使用Radian6的服务，不过这算不上外包。我对“外包”的社会化媒体工作不是很了解。比如，在有些情况下我们会选择邀请Blogger参加媒体会或者产品发布活动，这时候我们的全球代理Enfatico会参与其中。

要评论选择和管理咨询公司，我们已经把全球800多个代理公司的工作整合到和唯一的营销创波代理Enfaticco的合作中。 我们的目标是创造一个全新的真正的整合营销传播模式，旨在推动戴尔进一步的成长。其设计和重点是针对客户，而并不受营销传播理论的限制。原来它的代号叫“达芬奇计划（Project Da Vinci）”，因为我们原来想要的就是艺术家和科学家的结合体─一家既拥有强劲的创造力又能够量化其工作对客户业务影响的代理公司。

请分享3-4个社会化媒体趋势和策略方面的资源：

• 你的RSS阅读器以及订阅；* Your RSS reader and subscriptions
• 你在线好友/专业圈以及他们的推荐（Twitter、FriendFeed、MyBlogLog等等）；
• 当然还包括这个ToprankBlog。

谢谢你Richard！我发誓我们没有特意让Richard提及TopRank，但是他这样做我们当然是非常感激。:)

（全文完）