一个外资收购中企的新样本 壳牌力挺统一

　　当熊猫、活力28、扬子、香雪海、孔雀、豪门、美加净等一个个中国本土品牌在外资并购中迷失和没落时，我们有理由对统一润滑油被壳牌并购后的命运表示担忧。然而如 今，壳牌力挺统一“更进一步”的策略，似乎让我们看到一个跨国公司并购中国企业的新样本。壳牌并购引发业界担忧统一润滑油命运如何2006年9月22日，当国际顶级能源巨头壳牌公司在北京公布购买中国著名民营润滑油企业--北京统一石化有限公司75%股份的消息时，业界诸多人士开始对作为中国名牌的统一润滑油的前途表示担忧。这份担忧当然不是毫无理由的。

　　 自上世纪90年代以后，我们目睹了太多跨国公司通过并购中国企业进而导致中方品牌迅速消亡的案例。为此，国家商务部在2006年8月出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》中明确指出：凡拥有“中国驰名商标”的中资企业在外资收购交易时必须报商务部审批。统一润滑油不仅是中国驰名商标，还是国家质量免检产品和中国名牌；而且，笔者注意到，壳牌与统一合资协议是赶在商务部出台上述《规定》之前签署的。尽管统一石化总经理李嘉在接受媒体采访时再三强调，统一与外国石油巨头在谈判时已明确了合资的原则性底线，即必须保证合资之后统一品牌的独立。但当时的种种迹象依然让众多人士为统一捏着一把汗。

　　壳牌公司悄然发力力挺统一“更进一步”2007年年初，壳牌全球润滑油业务首席执行官大卫·皮瑞特视察壳牌统一石化公司。面对统一员工，他首次阐明自己的观点：壳牌与统一是相对独立的两个品牌，统一润滑油产品更具有中国特色。这位统领壳牌公司全球润滑油业务的执行官还向业界放出信号：统一将一如既往地保持其在中国润滑油市场上的独特地位，提升品牌和市场竞争力，继续抢占中高端市场份额。

　　4月末，壳牌公司在并购统一石化保持低调200多天之后突然发力，开始启动“更进一步”品牌战略，全力助推统一润滑油品牌的新崛起，遍及全国的3.6万多家统一润滑油批发、零售店相继换上了“更进一步”的新门楣；从5 月1日开始，一个以“更进一步”为主题的统一润滑油品牌广告开始在中央电视台等众多媒体亮相；同时，一支“统一车友万里情”车队启动了环绕全国10多个省区市的汽车拉力赛……“壳牌与统一合资半年多来，合资公司一直在悄悄积蓄力量，进行内部整合。”壳牌统一石化总经理李嘉介绍说，“这次统一润滑油‘更进一步’品牌战略的启动，标志着壳牌统一内部整合已经完成，并开始瞄准‘中国车用润滑油第一品牌’的目标，全力推进和提升统一品牌。”统一要比壳牌做得更好因为统一站在壳牌肩上合资以后，统一不仅能够作为一个独立的润滑油品牌保留下来，而且开始着眼更大的发展。

　　 李嘉在接受媒体采访时毫不掩饰自己的雄心，他说：“统一的目标是要比壳牌做得更好。”首先，壳牌在中国正在全力托举统一，让统一站在自己的肩膀上。李嘉告诉笔者，这是因为壳牌公司一开始就确立了清晰的市场定位———壳牌是全球性知名的润滑油品牌，统一则是壳牌旗下的国际级中国润滑油品牌。因此，作为大股东，壳牌公司对统一品牌的持续性投资在原有基础上将逐年加大。今年5月底，一个由壳牌投资生产“统一润滑油”的新工厂在广东珠海奠基。其次，合资后的壳牌统一，既不同于壳牌、美孚，也不同于中石化、中石油，更不同于其他民营企业，而是一种集多种优势于一身的强强联合。

　　李嘉说，统一作为一家中国民营润滑油企业，选择与壳牌合资，看重的不仅是壳牌的基础油资源，还有其深厚的企业文化和先进的管理理念；壳牌作为一家跨国能源巨头，也十分看重统一作为中国成功民营企业的灵活的市场反应力，强调自己是“加入统一”并希望给统一带来更多的价值，而且在控股统一后只是派来一名财务总监，对统一的领导团队、销售团队和分销网络均未做任何调整。李嘉称，目前统一已经找到既符合壳牌经营理念又适应中国市场模式的独特的发展之路，企业运行质量得到进一步提高，这将推动市场的持续增长。

　　他透露说，2007年前4个月统一销售量激增，环比增长再创新高，市场对“新统一”予以极大信任和支持。他相信，“更进一步”品牌战略的实施，将赋予统一更加深厚的品牌内涵，使这一合资品牌的形象和理念深入人心，赢得更多消费者信赖。从壳牌与统一的合资中，我们读到了一个跨国公司并购中国企业的新样本，而这一新样本至少可以带给我们两点启示：一是世界上最成功的企业并购，不应该是一方对另一方的“吞并”，而应该是强强联手，相互学习和融合；二是品牌的缔造者是有国籍的，而品牌的培育和影响力则能够超越国界，当然这不仅仅需要企业家及消费者都具有博大的胸怀，还要有对未来市场的远见卓识。李新民