本土化营销：一场跨越国界的战争

作者：谭海燕
一个简单的命题：营销是很本土化的东西吗？
“我认为并非如此，杂志本身是载体，承载着全世界的信息，杂志的营销从战略和战术都将会逐渐趋同。”中国图书进出口（集团）总公司期刊推广部经理夏启璇说，“所谓的本土化，其实是存在着诸多因素，也和目前国内杂志行业从业人员的素质有一定的关系。”
多数人都认为营销没有绝对的本土化。不过，毕竟中国的市场环境、市场基础与国外市场有很多不同，一定的本土化是必需的。对此北京大华弘景期刊发行有限责任公司营销副总经理金辉举例说，在高码洋时尚女性期刊的发行上，如果一定要达到国外订阅占８５％而零售只占１５％的这个比例是不现实的，在现阶段为实现这一目标而采取的一切营销活动也只能是错误的，因为目前国内高码洋时尚女性杂志的订阅市场由于购买力不足及物流成本过高等原因还不是很成熟。
“但过分强调本土化而不吸收国际上先进的营销理念，未免过于狭隘。营销无国界亦无行业界限，任何一种营销理论与营销技术只要被证实是成功的，我们就可以拿来使用。事实证明，国内其他市场化程度较高的行业在应用国外的先进营销理念与技术上已取得了十足的成功，杂志营销也不会例外。”原来一直从事快速消费品领域营销工作的金辉，２００２年进入期刊营销领域后，感到原先的理念与经验依然在期刊营销中取得了成功。
本土营销与国际营销的差距
国内刊社的营销，还不是整体营销的概念；即使是市场化程度较高的国内的杂志社，其营销者扮演的角色也大多是推广与发行，对于杂志定位、选题策划这一至关重要的部分没有过多的发言权。外刊直接进入，在营销风格上具有一定的海外特色，优势也会更突出地显现出来；但对于某些仅从内容上合作的外刊，也未必就有更多的优势。
我们国内本土期刊的营销理念、营销策略和国际相比有差距吗？
对于这个问题，每个人的判断标准不一样，回答也不尽相同。有一位在期刊发行业内做了１０多年的人士告诉我，在营销理念和策略上没有明显的差距，但他承认整体的营销环境是竞争不充分的。《今日风采》发行总监周伟认为，在营销理念上没有太大的差距，有的主要是营销策略的不同。比如在国外普遍运用并收效良好的电话订阅、网络订阅等模式，到了中国却应者寥寥。但这是受国内费用支付方式、信任度等大环境的制约，不是期刊营销独力可撼动的。
金辉则认为，中国期刊市场虽然经过了多年的市场化洗礼，整体营销水平已经有很大提高，但目前看来，国内外期刊市场仍存在较多的差异与不同。他认为，首先是对“是先有产品还是先有市场”的看法与做法上存在差异。纵观欧美期刊成熟市场及国内较成熟的快速消费品市场（国内市场化程度最高的领域），均是通过先进行市场调研、市场分析、定位营销主张、确定目标市场、选择战略合作伙伴、决定营销资源配置方案，再提供能满足市场需求的产品为主线来展开营销工作的。金辉举例说，近期在中国成功登陆的《ＶＯＧＵＥ》，其市场的准备阶段（市场调研、市场分析、定位营销主张、确定目前市场、选择战略合作伙伴、决定资源配置方案）用了长达三年的时间，所以才能在今年８月初上市后一炮走红。而国内大多数杂志社的做法，大多是先关起门来编辑制作出期刊产品，再来寻找目标读者，要么是没有进行认真的市场分析与市场定位，要么就是定位过于宽泛，要么是没有明确的营销主张，要么就是后续资源不足，或是没有选好市场进入的切入点，也没有很好地进行营销资源的配置，上市以后看到产品滞销才着急，忙于做促销、搞宣传、换渠道，如果不见成效又开始换主编或重新改版，可惜为时已晚，因为市场已经做成了一锅夹生饭！“《孙子兵法》中有句话：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”金辉引此为鉴。
“对谁是营销主体的认识上，我们也存在差异。”金辉分析说，国内大多数杂志社一直认为营销的推动者是杂志社内部的营销机构，希望凭借一两个营销领袖或好的营销战术创造奇迹，但事实上读者才是营销的最终参与及推动者，当营销者的主张一旦为读者接受形成共鸣，就成为社会共有的主张，而不是由营销者所独有。
此外，营销者在杂志社整体经营过程中扮演的角色与地位国内外也存在差异。金辉介绍说，国外杂志社一般采用的是出版人制或发行人制，但国内杂志社绝大多数采用社长负责制。在国外的出版领域，总编辑和高级营销主管可以说是杂志社的两个灵魂人物，在杂志社的整体经营活动中起着至关重要的作用，而营销主管为满足目标读者的需求，工作内容贯穿了市场定位、选题策划、促销推广、产品销售整个生产经营活动的始终。而即使是市场化程度比较高的国内的杂志社，其营销者扮演的角色也大多是推广与发行，对于杂志定位、选题策划这一至关重要的部分没有过多的发言权——当然，这与国内期刊领域缺乏优秀的营销人员也有很大关系——这无疑造成了产品与市场的脱节。
周伟也表示赞同：“国内刊社的营销，还不是整体营销的概念，顶多只能算发行推广；营销人员的地位也比较低，基本参与不了公司的管理，更别说决策了。这是很严重的问题。”
那么，那些活跃在中国的外刊在营销上是否有更多优势？
“钱多而已，”某业内人士说，“大把重金做杂志营销的战争正是由几家有国际巨鳄撑腰的刊社掀起。”夏启璇则认为不能一概而论：“有影响力的外刊是具备相当的优势。进入国内的外刊大都具有强大的品牌影响力，比如《福布斯》《商业周刊》《ＥＬＬＥ世界时装之苑》等都是国际上响当当的品牌。但是，仅有品牌影响力也不够。外刊打入国内的方式也有很多种，有外刊直接进入，包括注入资金、掌控运营等，在营销风格上具有一定的海外特色，优势也会更突出地显现出来。对于某些仅从内容上合作的外刊，也未必就有更多的优势。”
有着日本版权合作的《今日风采》发行总监周伟以为，其实日方也给过他们一些很好的营销策略建议，只是有时因为受中国本土环境的限制，不能很好地实施。他举例说，《今日风采》的母版在日本就实行送别册而非礼品的促销策略，在中国也坚持了此策略，既能节省成本又能保持相对稳定的发行量；但在日本做得很好的电话营销，拿到中国来却行不通。
“血战”中本土与国际的交融
国际顶级品牌的竞争不会持续太长时间，最后会各自分得一块地盘；土生土长的中国期刊，并不完全真正地了解中国本土的情况，它们已经越来越多地接受和借鉴国际大品牌的营销模式，在尝试走中国本土期刊国际化的道路，只是路还很长。
无论是版权合作期刊的主动“开战”，还是本土期刊的被动“迎合”，中国期刊市场上的营销大战已经热闹上演，虽然眼下的主角还是那几张“混血”明星面孔。在这场“混战”中，它们找到各自的空间了吗？
身临其境的几位被访者表现出一致的冷静。一位不愿透露姓名的人士说：“这些竞争手段在国外都太平常了，没什么新鲜的。”他认为这只是暂时的“动荡期”，国际顶级品牌的竞争不会持续太长时间，最后肯定是各自分得一块地盘。金辉也认为目前的竞争很正常，不过，他强调最关键的不是营销手法高明与否或市场投入多少与否，产品本身是否能与目标读者形成共鸣、能否为目标读者创造价值才是最为关键的要素。“如果脱离产品只谈营销技巧，那么这种营销技巧与骗术就没有什么差别。”
本土化仅仅是国际品牌进入中国需要考虑的问题吗？土生土长的中国期刊，是否就一定完全真正地了解中国本土的情况？
答案是否定的。事实上，如金辉所言：“国内大多数杂志社对中国整体期刊市场的发展态势并没有清晰把握，他们对市场的了解还不够充分。”
中国本土品牌期刊，如何在国际性的营销大战中赢得一席之地？
大华弘景代理的多为版权合作的期刊，就此问题金辉认为自己并没有多少发言权。但他认为国内期刊品牌在营销的系统性应用上存在很多缺陷，持续性上也不够。而且国内杂志在营销上多数认为自己是市场的老师，而不是认真向市场学习。但市场是不可战胜的，营销只能顺应它而不是去试图战胜它，因为读者或消费者的需要是不可能被创造的。
夏启璇相信国内大的传媒集团有实力应对期刊国际市场的整合，土生土长的中国期刊已经越来越多地接受和借鉴国际大品牌的营销模式，在尝试走中国本土期刊国际化的道路，只是路还很长。她还真诚地告诫道：“中国人善于模仿或在模仿的基础上超越，但有着急于求成的心理，表现在经营上就是过分乐观或过于短视。从商周的姜子牙时代伊始，中国自古以来就是重视战略、讲究战略战术的国家，我们的期刊行业发展更需要有国际化的战略眼光。”
那么，如何将国际化的、先进的营销理念、营销策略和中国的本土情况相结合？
金辉认为，一是对国际化的、先进的营销理论一定要用系统化的、用一种归零的心态去认识与理解，切不可只注重战术层面的东西不问营销的本质是什么，应该以“在可赢利的基础上满足客户需求”这一营销工作的本质展开各种营销活动，这才是营销的精髓；二是对国际先进的营销理念一定要进入认真分析其成功的市场基础，若国内的市场基础与该理念不匹配时不宜盲目使用，只能是事倍功半或以失败而告终；三是要在深刻领悟这些营销理论的基础上，根据国内市场的现实环境进行创新使用。做不到以上三点就会碰壁，但“先进的营销理念和策略没有错误”，而是“使用这些先进营销理念的人出了问题”。
期刊营销的大环境将趋明朗
国家政策在逐渐放宽，销售市场在逐步规范，传统的垄断也在逐渐融入新的模式和渠道。新的发行渠道、新的宣传推广方式在很多环节上逐渐取代传统的计划型的渠道和方式。中国期刊的营销环境正在逐渐明朗化和系统化。
中国期刊营销的大环境正在发生和将要发生什么？
金辉以为，目前的中国期刊营销环境，较三年前相比已经发生了很大变化。一是市场化程度高的杂志社无论是主动的还是被动的，为扩大或保持市场份额均加大了营销费用的投入，竞争加剧；二是营销定位与细分理论开始被部分杂志社学习、接受并尝试着应用，不再追求编辑出一本刊物来满足所有读者的需求；三是渠道的力量越来越强，市场淘汰机制开始显现；四是中立性、专业化的期刊发行代理公司开始形成并发展；五是贴近目标读者的新型销售通路不断涌现，同时也伴随着高昂的进场费用，市场进入成本提高，对新进入者是一个很大的考验。如果认识不到这些，会付出代价。
至于未来，他相信竞争将更加激烈，而且可能会体现出大投入高产出的竞争格局，国内实力弱小的杂志社有可能被淘汰出局或与国外杂志社进行版权合作以争取生存空间。相比之下，市场化程度高的中高码洋彩版期刊市场将迎来快速发展期，强者恒强的竞争态势开始明朗，而低码洋黑白版期刊市场有可能出现萎缩。为顺应社会分工的需要，中立性、专业化期刊发行代理公司将快速成长并参与到杂志社的整体营销活动中，形成战略联盟伙伴关系。
夏启璇将目前的期刊营销环境定义为“萌动期”：国家政策在逐渐放宽，销售市场在逐步规范，传统的垄断也在逐渐融入新的模式和渠道。新的发行渠道、新的宣传推广方式在很多环节上逐渐取代传统的计划型的渠道和方式。中国期刊的营销环境正在逐渐明朗化和系统化。
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