安徽啤酒市场报告－－一枝独秀的啤酒市场最近暗潮涌动

安徽啤酒市场报告－－一枝独秀的啤酒市场最近暗潮涌动

　　处于中部地区的安徽，目前在“中部崛起看安徽”战略的拉动下，啤酒市场的发展也是充满着诱惑和竞争，据不完全统计目前安徽人均啤酒消费量约25升，低于全国啤酒人均消费的平均水平（30升/人），（截至2008年末全省户籍人口6740.8万人，比上年增加65.1万人，常住人口6135万人，增加17万人），从人均消费和市场容量来看安徽啤酒市场潜力还有很大的增长空间。自2000年青啤率先收购芜湖大江啤酒和马鞍山钟山啤酒拉开了安徽啤酒市场的快速整合的序幕，紧接着蚌埠的圣泉、合肥的廉泉两大皖啤名牌被纳入华润囊中，接着在阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等市布下了9个酒厂，紧跟其后的是重啤在皖南拿下5个酒厂，进而加剧了安徽啤酒整合的速度；仅仅通过近十年的时间安徽啤酒市场本土品牌几乎淡出市场，整体市场被外来品牌全面占有；

　　目前安徽啤酒市场整体表现在：

　　一、外来者的参与迫使安徽啤酒产品价格升级，现在安徽啤酒市场产品价格档较清晰：中高档为8元/瓶的纯生类箱装啤酒，中档为5-6元/瓶为普通啤酒；中低档为3/瓶的箱装啤酒，低档为塑框和套膜类产品，价位2元/瓶。

　　二、全国性品牌的资本运作和区域兼并，导致安徽本土啤酒品牌几乎淡出市场，仅剩下的几家品牌企业也在生存线上挣扎；

　　三、安徽以长江为界，分为皖北和皖南，从竞争格局来看前几年华润雪花统治了皖北，青啤、重啤在皖南地区占据相对优势，与华润雪花隔江对峙，市场呈现三足鼎立的局面，而随着近两年的竞争加剧，如今华润雪花一支独大，但最近重啤在皖北拟投1.5亿建产能20万升的啤酒项目以及青岛山水等品牌咄咄跟进，使看似一统的啤酒市场，却又新起暗潮涌动.

　　安徽啤酒市场具体状况，我将通过竞争阵型结构的形式，给大家做个详解：目前排在第一阵营的，华润雪花在安徽啤酒市场“一枝独秀”： 如果说06年之前雪花在统一皖北市场之后大举进攻皖南，那么通过近几年的攻击，皖南大部分市场被收割，尤其是今年2月华润今年2月收购安庆天柱啤酒15万千升产能)；华润通过并购在蚌埠、合肥、阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等6市布下了9个酒厂，总产能215万千升(包括09年2月收购安庆天柱啤酒15万千升产能),但根据中投顾问产业研究中心的数据显示，2007年，安徽全省啤酒销量接近150万千升，2008年接近170万千升，不及雪花一家的产能。应该说目前华润雪花在安徽市场全面飘红，无论是市场份额还是品牌影响力都是NO1 ;

　　处在安徽啤酒市场第二阵营的重啤和青啤，自大踏步进入安徽，也许是遇到的对手太过凶猛，也许营销From EMKT.com.cn战略不太适应，市场表现并不尽如人意；目前重庆啤酒集团为安徽市场上第二大啤酒企业，主要占据长江以南区域，包括旗下5个酒厂多在皖南，分别位于滁州、巢湖、池州和宣城，年销量在20万千升以上。其中不包括重庆啤酒近日与安徽省亳州市政府签订《项目投资协议书》，公司拟出资1.5亿元在安徽省亳州市新建年产20万千升(一期工程10万千升)啤酒生产线；从产能来看重庆啤酒集团自2002年，进入池州九华山(2006年将公司搬迁及改扩建，使产能达到20万千升)。2004年10月，收购天长市产能12万千升的天岛啤酒。2005年11月，组建重啤庐江公司(2007年进行产能20万千升的技改扩建，2008年7月竣工投产)。2008年，将含山涪陵公司产能技改扩建(此项目正建中，2008年3月份进行项目评估，计划到2009年完全建成投产)。包括正在扩建的含山厂在内，重啤在安徽产能达到92万千升；

　　而处在第二阵营的青岛啤酒，自收购芜湖大江之后在兼并路线上放缓了脚步，其主要策略仍以巩固和开拓中高端市场为主，同时加大生产厂所在地及周边市场的占有和巩固。在品牌运作方面青岛啤酒采用双品牌战略为主，在高端靠青岛品牌全国性高空拉动，稳居安徽高端市场消费的大哥的位置，而在中低档青岛山水近两年表现的较为活跃；山水作为青岛全国性大众啤酒，07-08年推广速度较快，无论从传播还是大本营市场的推广都较为迅速，但外围市场的拓展由于经销商资源受限及市场竞争环境的压力，市场表现一般；

　　处在第三阵营的安徽仅留的几家啤酒企业却在生存线上挣扎；现在安徽市场仅留下的啤酒企业有安徽紫晶啤酒厂、安徽大光明啤酒厂、安徽迎客松啤酒厂、安徽亚克啤酒有限公司、安徽华洋啤酒以及淮南喜尼啤酒等；从目前安徽本土的生存状况来看，紫晶啤酒表现较好，无论是市场影响力还是区域表现较其它几家好，但面临一二阵营的疯狂挤压市场份额和品牌影响力逐渐下滑；且主要以中低档啤酒为主，市场主要盘踞一二线品牌还没有顾及到的乡镇市场。

　作为第三阵营中表现较好的紫晶啤酒，原为铜陵一家国有企业的内部工厂，由于经营不善破产后经一家私人企业收购改制后，弃原厂旧有设备选址投资1亿元建立产能超10万千升的全新现代化的啤酒生产基地，同时企业07年调整产品结构，在稳固中低档品牌紫晶的基础上，豪巨资打造了一支中高端品牌乐冠啤酒，且通过近两年的操作，区域市场表现较好；企业力争成为保护安徽本土啤酒品牌最强的捍卫者。

　　而大明光啤酒厂和迎客松啤酒厂等作为第三阵营的成员，也在为生存和发展苦苦挣扎，在走传统低价低市场的路线下，一直没有寻求一个较好的发展模式，市场表现平平；其它的啤酒企业仅仅生产一些B瓶的套膜啤酒和低档箱装酒维持企业的运营。

　　从市场排阵层次可以看出，作为市场领导品牌雪花，通过两年多的皖南市场运作，09年上半年县级以下市场全面发力，市场表现较好；第二阵营的青岛山水及山城等，在区域大本营市场精耕细作，更加巩固，而由于受到雪花的强大攻势，第二阵营的区域突围也举步为艰；第三阵营的区域弱势品牌，由于收到区域市场不稳定、营销成本增加以及原材料的因素，市场份额及品牌影响力下滑迅速。

　　从各品牌的运作方式看安徽啤酒市场的竞争状况：

　　第一阵营的华润雪花啤酒：市场进攻策略人员运作、资源开道、产品促销：在市场开拓方面华润雪花总是通过站术性产品品牌，率先试探低价冲击市场，扰乱市场产品价格格局，（如在皖南普遍利用龙津系列及圣力一爽等，皖北以金盛年华和金皖啤等）进而捋夺渠道资源及经销商资源；同时在市场导入期，雪花往往拿出一到两支做大力度的渠道和消费者促销，同时配合其品牌大传播实现空中和地面的呼应。

　　在市场运作方面，企业市场部直接派5-8人先锋队（市场管理人员）进行前期市场调研、优质经销商选择和确定以及市场资源的分配等，待市场理顺和规划清晰一会交给经销商来运作：同时针对较好的经销商资源，雪花往往先控制其渠道然后交到该经销商手里操作，可以让经销商实现多家品牌销售的状况，但通过一年多的运作，往往经销商只作专销等。并且该策略也实施于二级分销网络。

　　在通路模式方面：华润雪花针对不同的市场采用不同的通路运作模式，较为精准的把控市场：针对进攻型市场（皖南市场），多以分品分销网络优势经销商资源及较快的覆盖市场；同时助销体系通过向分销商提供车辆、资金、人员，帮助开发市场，实现精耕细作；针对统治型市场（皖北和皖中），主导品牌聚焦经销商资源，一般多以总代理下设二级代理的模式，做好客户服务和巩固网络。

　　在产品结构方面：雪花采用1+N的模式运作，而根据市场类型的不同N的变化率很高。雪花产品投放，根据进攻型市场和统治型市场的不同也有所不同，进攻型市场由于其通路模式的设定，产品投放较多，而统治型市场则重在战略性产品的投放为主。具体如下:

　　针对进攻型市场：高中低产品多以系列为主，1、“爽”系列，清爽，特爽，超爽等；2、“制”系列：特制、精制、超纯精制；3、天然系列：天然100、天然品格；4、勇闯天涯系列以及三种类型的雪花塑箱产品，同时雪花还会在该类型市场投放站术性产品圣力阳光、圣力一爽等产品；

　　针对统治型市场：主要投放“制”系列及雪花新推出的产品如勇闯天涯，天然品格等，市场相对规范。且产品结构提升较快：雪花系列箱装酒，在安徽市场终端零售价均在24元/件以上，包括农村市场； 20元/件以下的产品以雪花塑箱和战术型产品为主，如圣力一爽等。

　　处在第二阵营的重啤和青岛啤酒：在产品、市场运作等方面采用自己独到的办法，但市场表现仍然平平：青岛啤酒在区域市场方面：全省市场全面撒货，重点区域以芜湖和马鞍山为中心的皖东南市场，尤其是山水品牌几乎在全省市场都能看到，但市场表现却一般，而在产品结构方面山水尽量迎合华润雪花延长产品线且较丰满，从且08年有几款产品看，在部分市场有独具竞争力的中低档产品；在通路模式，青啤采用总经销+多个分销的模式维护市场，同时针对总经销的市场操作企业会派专业市场运作人员指导；

　　而处在第二阵营的重啤在市场运作方面表现的却不尽如人意，尤其是06年花巨资进攻安徽省会城市合肥节节败退，再加上华润雪花收购皖南中高端品牌代表的天柱啤酒企业，让重啤腹部受敌，这些动作似乎打消了重啤在安徽市场的锐气，而在近日重啤在雪花的根据地拟出资1.5亿元在安徽省亳州市新建年产20万千升的啤酒厂，应该是对雪花再次进行公开的挑战，这或许会加大安徽啤酒市场竞争的惨烈程度。

　　处在第三阵营的啤酒企业，如果说还在生存线上苦苦挣扎，或许未来的出路也许是可悲的，毕竟“大腿没有别人的汗毛粗”；很多企业在看清楚自己未来出路的同时，似乎都在寻找能够让自己长久生存的灵丹妙药，有的啤酒企业聘请了广告公司做咨询，有的通过联营寻找新的出路，但总体来看表现还不是太明显；但作为第三阵营的领头者紫晶啤酒，通过近两年与安徽聚鹰堂广告公司的合作，找到了一条适合企业发展的精细化营销之路，在安徽皖东南市场每年以30%—50%的销量增长，同时在品牌塑造方面，采用双品牌的战略，在竞争较为激烈的中高端市场另辟新的路径，为乐冠品牌找的适应性的环境，在中低端市场紫晶啤酒打牌传统只靠价格和区域销售半径的弊端，逐渐打造成县级一下市场老百姓喝的起的好啤酒；

　　综上所述：安徽啤酒市场市场虽然华润雪花通过资本运作和有效兼并实现市场的大一统，而发展中的市场在第二阵营的重啤和青啤的咄咄跟进，以及第三阵营的安徽本土啤酒部分区域市场的顽强抵抗，将在未来几年内发生新的变化；市场根据市场竞争格局、消费形态以及新竞争者的参与将不断变化，市场报告是静态的，是阶段性反应一个市场的阶段性表现，希望通过本市场报告帮助大家更清楚的了解安徽啤酒市场近几年的状况。