啤酒行业研究报告

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中国食品产业网（2006年5月22日14:00）
麦杰管理咨询（www.majorchina.com）丁亚猛崔凯
中国啤酒行业是一个值得研究的行业，原因有三。
第一，中国啤酒市场是全球啤酒竞争中心。全球啤酒业相关巨头都在中国建立阵地，拉开了架势，决战正在上演：青岛与燕京在北京的对决，百威在高端市场与所有品牌的争夺，华润雪花、重啤、蓝剑、金星、珠江等在中国范围的混战等等。
第二，啤酒行业是第一个营销过度、竞争惨烈的行业，价格战、产地战、促销战、产品战、终端战、广告战、公关战、品牌战、兼并战、人才战、区域保护……你能够想到的竞争方式和手段，在啤酒行业里都可以找到。
第三，啤酒行业的发展过程有极大的参考价值。葡果酒、黄酒、饮料、乳业等产业，有的正在重复啤酒行业发展过程中的某个阶段。
13亿人口的巨大市场吸引了全世界啤酒游戏者，大家都在按照自己的认识和对未来的预期进行着竞争。战斗前奏已过，格局尚未定型，好戏刚开始。游戏者的命运取决于未来5年左右时间内的发展认知、企业设计和战术执行。
一、行业综述
众所周知，啤酒是世界上产销量最大的酒类饮料。近年来，中国居民的饮酒习惯正在发生深刻的改变，传统的白酒日渐淡出，啤酒已经占据国内酒类市场的半壁江山。2004年中国人均啤酒消费量21.5公升，中国消费总量达2870万吨，1995到2005年间的年复合增长率为5%，啤酒行业已成为中国酿酒业中发展最快、规模最大的子行业。
1．行业概况
营养丰富的啤酒素有“液体面包”之美称，其香醇、圆润、柔和、清爽的口感令世人乐此不疲。啤酒的历史源远流长，甚至可以追溯到两河流域的史前文明，距今至少已有9000年的历史。作为一种酒精饮料，啤酒的原料包括麦芽、啤酒花、酵母和水，常规制作工艺是将发芽的大麦或小麦、水，一般还有啤酒花制成麦芽汁，然后再经发酵即可制成。某些无麦芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麦芽汁”。
根据所采用的不同发酵工序，啤酒可以分为底面发酵啤酒，即用底面酵母在较低温度下发酵制得的啤酒，和表面发酵啤酒，即用表面酵母在较高的温度下发酵制得的啤酒。中国的绝大部分啤酒均为底面发酵啤酒。此外还可根据啤酒色泽将啤酒分为淡色啤酒、浓色啤酒和黑色啤酒；或根据杀菌方法分为鲜啤酒和熟啤酒。
中国是啤酒的发源地之一，现代啤酒工业的发展亦有100多年的历史。2002年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。2004年，中国啤酒工业总产值、产品销售收入和利税总额分别为646亿元、624亿元和140亿元，比上年同期分别增长了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒产量508万吨，同比小幅上升0.96%，1-5月份中国产量1100万吨，同比增长6.18%。

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