摩托罗拉下乡：两年开店500家

 
 
7月13日，摩托罗拉在全球的第一家旗舰店正式在上海亮相。同其他销售终端不同，在这里消费者所看到的全部是真机，而不是模型。同时，消费者还可以通过激光雕刻技术，在手机上刻字和制作个性化的手机文身。
“为的就是增强消费者的体验。”摩托罗拉副总裁兼个人通信事业部中国区销售总经理任伟光透露，“两年内我们会在渠道上投入数亿元的资金。”任伟光毫不讳言，此次在渠道上大动干戈，目标就是超过诺基亚，重新回到中国市场第一的位置。
目前，诺基亚在中国的市场占有率保持在30％左右。
任伟光称，2005年，摩托罗拉已经对其在中国的手机销售渠道进行了全面的变革，现在“该是全面发力争夺市场份额的时候了”。
渠道全面变革
据记者了解，为了开设旗舰店，摩托罗拉此前已经在全球进行了历时两年的调查研究———这项调查的主要目的就是为摩托罗拉开发新的零售概念。
据摩托罗拉资深副总裁兼移动终端事业部北亚区总经理戴德迈透露，摩托罗拉一共将在中国设立四家这样的旗舰店，并会在随后将这样的模式推广到世界其他主要城市。
而这只不过是摩托罗拉中国渠道策略调整的一部分。
“两年内我们还将在中国的三、四级城市开设500家专卖店。”任伟光表示，此举的目的就是为了带动摩托罗拉手机在三、四级城市的销售。
而对于上海、北京等一、二类大城市，任伟光表示，国美、苏宁等大卖场和迪信通等大型手机连锁店已经牢牢的把握住了市场，摩托罗拉只需要通过直供的方式，就可以让产品通过这些销售终端销售到消费者手中，“剩下的就是产品本身的问题了”。
事实上，早在2005年，任伟光就拉开了摩托罗拉销售渠道变革的步伐。为了更好地覆盖各地市场，摩托罗拉一开始就将全国销售渠道重新划分为4大区、15个小区、63个销售区，全面覆盖了中国的250个城市。
2005年11月，任伟光开始在北京、上海、江西、新疆等四个省市正式实施FD(fullfillment　distributor，俗称“资金物流平台”)模式。FD从某种意义上来说就是“直供”，代理商只是充当资金和物流的平台，具体的分销则由摩托罗拉自己来操作。“这种模式的好处就是可以使区域的运作更精细化。”TCL一位高层评价说。
据了解，为了保证FD模式的成功，摩托罗拉仅仅在江西省的销售人员数量就扩充了3倍以上。目前摩托罗拉在全国大概有5000人的销售队伍，而随着FD模式的拓展，摩托罗拉的计划是将销售人员的数量扩展到8000至10000人的规模。
据了解，2005年年底，为了使自己的销售渠道深入到三、四级城市，摩托罗拉甚至还通过同TCL结盟的方式，租用TCL在这些城市的渠道和超过2000名促销员。
更有意思的是，随着手机快速消费特性越来越明显，摩托罗拉在招兵买马过程中，特意开始从化妆品、食品等快速消费品行业，引进富有经验的职业经理人。据了解，在摩托罗拉的大区经理和小区经理中有一半以上都来自宝洁等快速消费品公司。
到目前为止，随着渠道的不断调整，摩托罗拉在中国已经拥有3万个零售网点，这一数字是18个月前的三倍。
百日计划
“近期中国市场份额的目标是提升到25％。”戴德迈对记者表示。事实上，随着摩托罗拉渠道调整的不断完善，摩托罗拉手机在中国的市场份额已经提升到了21％。而在去年第二季度以前，摩托罗拉在中国的市场份额一直在逐步减少，其中，去年第一季度时更是已跌至11％———这也是摩托罗拉进入中国市场以来的最低点。
来自业内的消息称，目前摩托罗拉已经制订了一项“百日计划”，其主旨就是要在100天内提升手机销量，打败诺基亚，重新夺回龙头老大的位置。
“三、四级城市的中低端机型销量会很大。”任伟光认为，随着其渠道在三、四线城市的巩固，接下来该是产品大规模进入这类市场的时候了。
实际上，在CEO爱德华·詹德的领导下，摩托罗拉已经开始在全球发起了新一轮低端手机攻势。据了解，在去年9月份公布的GSM协会第二期低价手机采购对象中，摩托罗拉是惟一的中标者。在南非，2005年，依靠售价近30美元的低价手机，头号运营商Vodacom的用户量提升了35%，其背后的手机供应商就是摩托罗拉。
而在中国市场，虽然摩托罗拉并没有引入如此低价的手机，但是来自摩托罗拉内部的消息称，发展中低价手机已经是摩托罗拉的重要策略，其目标之一是在中国上市的手机中有60％的市场价格低于1500元。调查显示，在中国的三、四级城市中，初次购机人群大部分选用的是价格低于1500元。
“摩托罗拉现在的中低端手机也越来越多了。”迪信通江苏分公司一位负责人告诉记者，此前，摩托罗拉被诺基亚超越很大程度上就是由于其中低端手机缺乏。诺基亚的1100系列的低端手机在市场一直销售业绩不俗，为诺基亚争取了很大的市场份额。