资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化

资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化

杨伯溆　李凌凌

内容提要　资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程，也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中，媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张，也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说，如果没有大众媒体，现代消费社会也就不会形成，全球化也就无从谈起。

站在新千年的起点上，回望刚刚过去的二十世纪，我们发现在二十世纪的最后二十年，世界上的政治、经济、意识形态、社会机构、文化等等都在发生着意味深长的变化。传统的国与国之间的边界正以某种方式消解或融合，取而代之在世界范围内发号施令的是以跨国公司为代表的全球资本主义。

无论我们对由跨国公司推动的全球化持赞成还是否定的态度，我们都无法回避全球化的飞速发展及其对世界政治、经济、社会、文化所带来的巨大影响。根据古皮塔的观察，基本上全球发达国家和发展中国家都积极参与了这场“史诗般”的全球化。[1]

全球化的起因是复杂的。经济活动的全球化是伴随着社会、政治和文化的变革而展开的。因此，全球化几乎涉及所有的学科。本文试图从资本主义社会消费文化变迁的角度，来说明全球化形成的社会、文化基础，并重点阐述大众传播媒介在消费文化变迁和全球化进程中所起的作用。

在我们讨论消费文化之前，有必要首先探讨一下消费这个概念。

消费指的是对商品的消费。商品是物质文化的实例。北美的有关研究表明，文化的秩序决定消费行为的模式。由文化构成的世界不但创造商品，而且还会被商品创造。[2]有关消费文化的演变不仅仅是爱好、兴趣、审美及购物习惯的改变，而且是对时间、空间、社会、个人、家庭和国家等要领在认识和理解上的革命性转变。[3]

消费源于需要。需要是可以制造的。消费社会最本质的特征是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，主动为大众制造社会需要。下面我们分阶段来看看资产阶级是怎样为了自身的发展壮大而不断制造和调整资本主义的消费文化的。

一、工业化初期，以“禁欲”为代表的消费文化成为资本积累时期的资产阶级盟友

在西方由封建社会转变为资本主义社会的过程中，资本主义生产方式为了战胜封建主义，需要不断积蓄力量，才能最终以绝对的优势彻底摧毁封建主义。这种情况下，资本的积累和不断扩大再生产就成为当时新兴资产阶级的迫切需要。但是，封建贵族长期以来养成的挥霍浪费习气在当时的社会上还有很大影响。为了资本的高速积累，新教伦理（Protestant Ethic）、清教徒精神以及对世俗享乐主义的遗弃等意识形态立即成为这一时期的资产阶级盟友。新教伦理侧重于维持家庭和社区的稳定。强调“诚实”、“勤奋”、“节俭”、“庄重自制”、“守时”、“朴实”、“忠诚”、“努力”、“决心”等个人美德。这些美德突出地反映在工作中。那些忘我工作的人被认为是在展示上帝的恩惠，工作本身而不是其他是最重要的。懒惰则被认为是一种罪恶。那时的美国报纸无不充满了这方面的宣传。例如，在美国新英格兰一家题为“生意(工作)第一，娱乐第二”的专栏里，充斥着勤奋致富的故事：(一位出身于贫寒家庭的富翁这样告诉大家)“从小我的父亲就教导我不完成当天的工作决不要玩……就是这种习惯使我获得成功。”[4]这种宣传的基本信息其实只有一个，那就是“努力工作”!在这种宣传下，勤奋和禁欲成为社会的主流意识形态，休闲、见异思迁和超出基本生活所需的消费都是和当时社会的主旋律相冲突的。在新教的指导下，人们用“羞耻感”、“良心”和“道德”来约束自己的欲望，规范自己的社会行为。[5]

在美国工业化的初期，整个社会依然建筑在本土社区上。不但绝大多数有工作的人依然生活在本土社区，而且在以本土社区为生存基础的中小型公司上班。人们基本上是以新教的原则来组织他们的生活。在那个时期，家庭是神圣的。维护家庭纯洁和神圣的重要手段之一便是防止金钱和奢侈品的侵蚀。当时的流行小说和文章中充满了这种宣传。

资产阶级出于资本积累初级阶段的需要，不仅从文化上对过分的物质消费进行抵制，而且还以从法律上限制跨地区沿街串户叫卖的小商贩（Peddler）的方式来规范家庭的消费行为。[6]这是因为那些到处流动沿街串户叫卖的小商贩给家庭和社区带来的不仅仅是奇异的货品，而且还有通过这些来自异乡甚至异邦的货品所传递的信息。那些带有诱惑性的货品，使人心神浮动，欲望膨胀。这对于传统的家庭和社区来说，显然都是不稳定因素。由于这些都与资本的高速积累背道而驰，遭到禁止也就在所难免。在那个时期，为了积累资本主义经济进一步发展必须的资本，资产阶级绝不允许刺激消费或增加社会流动。以刺激人们欲望从而拉动消费为目的的广告业在当时也因不合时宜而被嗤之以鼻，主流社会对这一行业充满了敌意。无论经营广告业的人有多么高的收入，在那个时期都很难受到尊敬。[7]

二、电话的出现。为了进一步的资本积累，资产阶级选择了优先发展电话的道路

根据罗斯托的理论，(西方)的经济发展可分为5个阶段：(1)传统社会（The Traditional Society）；(2)腾飞前的准备（The Preconditions for Take off）；(3)腾飞（The Take off）；(4)奔向成熟（The Drive to Maturty）；(5)大众高消费（The Age of High Mass Consumption）。腾飞阶段指的是把对持续增长的传统障碍消除后的飞速发展期。[8]美国经济于1873年完成了它的腾飞阶段，到1900年，美国结束了第四阶段(奔向成熟阶段)的发展。这两个阶段的发展重点都集中在生产和商品的积累，而不是消费上。

在美国经济完成腾飞阶段之后的第三年，一件对后来的经济发展和社会变革产生了重大影响的发明——电话出现了。美国传播学家多笛克注意到：“电话和运输的发展在绝大多数国家都是并行的。”[9]这是因为，19世纪不断发展的铁路系统需要发送和接收大量的信号以便控制它自身的运作，这就需要电话的协助。[10]

耐人寻味的是，在美国，电话和广播的发明几乎同时发生，但电话的扩散远早于收音机的扩散。美国著名传播学家普尔指出：“在进入20世纪的前后，对电子声音传输(技术)的两种最富成果的应用概念形成了：或是应用于广播，或是应用于通话。结果是为通话而建设的网络(特别是在美国)得到了迅速发展，而广播却被延缓了半个世纪。”[11]这一现象决不是偶然的。原因很简单，电话的扩散直接和商品生产及其它商业服务有关，而无线电广播(电视)则直接和消费联系在一起。当美国还处于经济起飞或者财富积累阶段的时候，社会上不但以禁欲和积累财富为主流文化，而且需要电话来加速资本的积累过程。

美国资本主义经济的发展初期(腾飞阶段)的重要标志之一便是都市化。这种都市不同于传统意义上的城市，它们的发展和组织形态靠的是自觉接受和采用技术革新，特别是对技术方面最新的发明的敏感。梅尔观察到：“(这类)城市的发展主要是为了方便(信息)交流(传播)。 ”[12]那些繁华的都市中心(商业区)的出现更是商业聚集构成和专业人员从事各类活动的必然结果。普尔指出：电话在创造这类商业中心的过程中扮演了十分重要的角色。[13]只有电话的介入，工厂和办公地点(例如总部)分开才有可能。这是公司扩展的基本条件之一。进入20世纪的时候，美国的都市中心也从工厂区转变为在办公大楼工作的白领工人的聚集地。换句话说，电话使得公司总裁把他们的办公地点设在通信最方便最关键的地方成为可能。因此，在电话的协助下，商业中心的摩天办公大楼拔地而起。[14]安装电话在当时的美国形成一种空前的热潮。可以这样说，如果没有电话，公司就不可能脱离本土社区，以公司资本主义为核心的城市也不可能出现，消费社会也就不会形成。更准确地说，起码从电子媒体的角度讲，电话为消费文化的出现奠定了基础。

三、百货商场和广告的繁荣，以“人欲”为核心的资产阶级消费文化初步形成

当资本主义经济脱离初级工业化阶段以后，资产阶级在社会的各个领域都牢牢地站稳了脚跟。伴随着公司资本的扩大和商品的大批量生产，资产阶级面临的主要问题不再是资本积累的问题，而是如何扩大市场把商品销售出去的问题。消费在此时成为影响资本主义经济进一步发展的关键因素。此时，资产阶级在工业化初期资本积累时的盟友(社区和新教)顿时成为了阻碍资本主义进一步发展的敌人。这时，消费不但成为资产阶级大力倡导的文化，而且成为资本主义击败本土社区和新教所代表的意识形态的锐利武器。已经跨入另一个崭新发展阶段的资产阶级，借助现代化的传播手段，从引导和教育社会消费入手，不但从意识形态上动摇了社区赖以存在的基础，而且成功地完成了这一时期以垄断为目标的发展。

资本主义引导和刺激消费起初是通过百货商场和广告来完成的。麦克夸肯（McCracken）指出，美国十九世纪后期最重要的社会动向之一便是百货商场的出现。[15]威廉斯(Williams）的研究表明，这类百货商场无论是从内部装修还是从设计上讲都是史无前例的。这些美仑美奂的装修和设计为逛商店、购物和消费创造了一个崭新的环境。铺张华丽、气派和奇异的混合使得这类商场为顾客提供了想象中的欲望和物质现实之间以及梦想和商业之间既新鲜又明确的结合。[16]

根据威廉斯的观察，“百货商场对购物过程的(改革)所做的贡献比它(为引导消费)对货品梦幻般的陈列方式贡献更大。首先，虽然它的环境给予顾客全方位的信息刺激，但它并不期待顾客马上就掏钱购物。这类商场鼓励顾客在商场内随意逛。它们期望的是顾客能吸收它们( 按自己的方式)对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。”[17]顾客到商店里来马上就买东西，买了就走的传统购物方式强调的是商品的“使用价值”，而这与资本主义经济发展已经不相宜了。从理论上说，这个过程也是从强调商品的“使用价值”到强调“交换价值”以及“符号价值”的过程。

以百货商场为标志的消费体现的是大众普遍对商品的“交换价值”的强调和对“符号价值”的诱导，这是社会转向消费社会的重要一步。这种变化，反映在文化上，就是所谓消费文化的开始。消费文化的最根本特征便是把范围广泛的商品和货物让大众去不断的追求和消费。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。[18]就是这些新的形象和符号唤起人们内心里的各种深层欲望。也就是说，消费文化强调享乐主义、追求及时享乐、培养外露的生活方式和发展自恋的个性。现代消费文化的意义在于大众的参与，是公众而不是某一阶层在从事享乐性的消费。[19]这和历史上的上层阶级为维持上下尊卑或炫耀而进行的奢侈消费从社会背景来说完全不同。福特主义的基本理论之一就是大批量的生产意味着大众的消费。为此，需要把传统社区的公民培养成现代意义上的消费者。

在培养和教育公众成为消费者的过程中，广告起到了十分重要的作用。可以这样说，没有广告，就不会有资本主义经济的不断发展。

从某种意义上说，广告是百货商场货品的展示在空间上的延伸。广告通过华丽奇异的景象刺激人们的感官，调动人们内心的欲望。可以说，广告从一开始就是以宣传“肉感”或“肉欲”的形式出现的。在19世纪的最后三十年内，广告上的化妆品、食品，甚至厕所用品无不带有浓艳的色彩。除口臭和体臭的香水、滑石粉、淋浴液更是以华丽和性感为背景。在广告中，更为常见的是那些时常被历史学家鉴定为10世纪后期的美人形象。这些美人大都以成熟、妖娆和懒散的姿态出现。[20]资产阶级通过广告简单明了地告诉大家该怎样生活。这种生活应该是以“肉”为核心，也就是强调身体的享乐和感官的满足，而不是表现本土社区文化的“灵”。由于以“勤奋”、“节俭”、“稳定”等原则组织起来的本土社区已不适应资本主义发展所迫切需要的大众消费和社会流动性，资产阶级开始以意识形态为切入点系统地破坏本土社区。要使本土社区彻底崩溃，最重要的是破坏新教伦理对社区成员的精神垄断和行为规范。而要做到这一点，没有什么比广告这种工具更有效的了。一个负有盛名专门为美国费城一家大百货商场写广告词的人在1903年用一句话总结了全国性广告的意义：“广告在销售这个领域里的作用就如铁路在运输业中所起的作用。”[21]

社区被破坏了，大家庭也缩小为核心家庭。资产阶级制造消费社会的条件已经成熟。

四、广播电视的发展和离散社会的形成，资本主义消费文化完全成熟

伴随着经济的进一步发展，西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段，广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力，将商品的“符号价值”发挥到极致，制造出“模拟世界”，消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限，创造出“离散社会” 和“沉默的大多数”，使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(One Dimentional Man）”，成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。

美国是发达国家中第一个进入高消费阶段的国家。[22]这个国家也是展示大众传播怎样和高消费联系在一起的最好例子。美国的第一家广播电台出现在1920年。到了1924年，获得联邦执照的电台便达到了500家。广播电台的广告收入在1928年就超过了一千万美元。[23]广播电台的飞速增长反映了生产消费品(如肥皂、麦片、冷饮、牙膏、香烟、罐头)的厂商以及生产耐用品的厂商对电台广告时间的需求量。

电视的出现经历了和广播电台类似的过程。它不但和大众高消费直接相关，而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年，美国战后经济的飞速发展被认为是20世纪20年代经济繁荣的重新恢复。到了1956年，已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区，广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。[24]从此以后，工业社会进入所谓“后工业化社会”，消费文化开始全面渗透，人们的生活中再也离不开电视。

电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说，在资本主义发展的后期，资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变，而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

符号价值表达的是式样、风格、声望、权利等。在现代社会中，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。购置物品已经不是因为这些物品本身具有的内涵(包括使用价值和交换价值)，而是因为这些物品所代表的符号价值。(电视)广告可以毫不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属(感)、科学进步和好生活“粘”到推销的商品上。这些商品往往就是大众世俗的日常生活用品。当尘世间的日常消费品和华贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性联系在一起时，再认真地辨认这些商品原有的使用功能就不那么容易了。在这里，广告者不再只是说明他们的产品内涵，而且以各种符号和图形用广告在电视上来“包装”他们的产品。这类“包装”和产品常常难以区分。广告者关心的不是这些包装是否能全面代表他们的产品，而是靠这些包装是否能把他们的产品和观众或消费者脑海里的欲望联结起来。更具体地说，市场营销的历史表明，首先要关注大众那些显而易见的欲望，然后创造新产品或重新包装老产品来满足这些欲望，营销才能获得成功。

当这些符号形象充斥电视并被发挥到极致时，我们就进入了博得里拉所说的模拟世界或时代。消费品已经具备了和范围广阔的形象及符号相结合的能力。这种结合遮盖住了商品的使用价值从而成为商品符号（Commodity-Sign）。当以电视为核心媒体的消费文化利用难以计数的符号和形象流动生产出无休止的现实模拟的时候，消费者往往失去对现实的把握。在这个模拟的时代，是“原版”还是“复制品”已不是问题的核心。因为参考点不在了，真实也就处于无足轻重的地位。在博得里拉的眼里，这些电子时代通过色彩及其他方面的处理混合而产生的形象比真的东西还要真。[25]但从这种模拟或者比真实还真实的形象符号中是不可能发现真实的。这是引导并操纵消费者的前提。在这种前提下，商业资产阶级得以实现从引导到操纵这个过程。

通过对符号价值的强调，大众在消费过程中逐步地消失于“符号”的海洋里。也正是这种消费，使大众脱离了现实。反过来说，也只有使大众处于脱离现实的状态之中，才能使他们真正地失去社会性而作为一个个孤立的原子，变成被操纵的消费机器。

电视对于资本主义社会的另一个重大影响在于它对传统意义上的“公共领域”和“私人领域”之间界限的消解。该界限的消失意味着社会处于一种“透明”的状态。人的全部生活从广义上讲都处于一种暴露状态中。下面我们从几个方面来分析电视对这种界限的消解。

在美国的政治生活中，没有什么比总统的椭圆形办公室更神圣的了。而神圣和与之相伴随的力量又和神秘分不开。然而，通过电视，又有哪个观众不知道椭圆形办公室的陈设。不管总统的办公室是华丽还是庄重，重要的是它在电视上被一览无余，再也没有什么可神秘的了。这个曾经十分隐蔽，在政治生活中至高无上的场所赤裸裸地进入千百万电视观众的脑海之后，他们起码在这方面再也没有什么可以想象的了。与之紧密相连的政治文化也不能不重新定位，政治生活中的“私人领域”和“公共领域”之间的界限淡化了。

对于普通的美国人来说，由于本土社区已经不存在，电视成为他们了解外部世界的主要渠道。[26]但是，他们在电视上又看到些什么呢?一方面，以亿万富翁和豪门的工作及家庭生活为题材的电视节目可谓数不胜数。观众通过电视看到的往往是一群毫无社区观念、自私自利的衣冠禽兽。代表他们生活的主要特征是随意的性生活和腐败。在宗教日益衰退的背景下，千千万万的观众了解到上层阶级不再能够提供道德的标准时，他们又向何处寻找安身立命的标准?在另一方面，一家人往往是在公共的房间里看电视，可他们从电视上看到的却常常是卧室的镜头。作为个人来说，大约没有什么比卧室内发生的事情更隐私了。由于电视，卧室和公共场所之间的界限不存在了。一家人彼此(特别是对孩子)难以启齿的事情，电视声情并茂地展现给在场的每一个人。电视把人的生活全方位赤裸裸地像镜子那样反映给所有的观众。从这个意义上说，大众失去了隐私。孩子们也不再有童年和少年，他们和成人之间的人生距离由于电视的存在而消失了。

“公共领域”和“私人领域”之间界限的淡化甚至消失所产生的影响之一是大众因此而失去想象力。他们想知道的都知道了，甚至不想知道的，也被毫不客气地摆在了他们的面前，生活失去了意义。人的所有关系除了和政府、社会机构的交往以外(例如领取失业救济金)，便是和物体(商品)、媒体和机器的关系。人与人之间的关系逐步地被人与物之间的关系所代替。一方面，人的全部生活再无隐私可言。另一方面，人们失去了真正意义上的社交活动。这是离散社会的典型特征之一。电视对这个时期的资本主义经济来说，它的作用已经不是简单的促销，更深一层的意义表现在使整个世界裸露在公众面前并使大众(观众)脱离社会的现实。换句话说，就是促使了离散社会的形成。

一些传播学理论家认为，电视就像“黑洞”一样，能把观众全吸进去。因此，很难指望观众会做出任何实质性的反映。他们只是被动地、沉默地收看而已。正是从这个意义上说，电视上的节目内容并不是最重要的。按博得里拉的话说，电视最本质的影响在于它对观众反映的封杀。大众在沉默中消失了或者说象征性地死去了。证明大众存在的唯一形式是他们对各类抽样调查（Survey）的反应。人与人之间的社会交往不存在了，代表大众的只是一堆统计数字。

从理论上说，媒体就是信息。但现实是，因为大众的社交能量被媒体和其他技术“冻结”了，媒体的信息量越大，社交就越少。换句话说，大众媒体不仅不能起到传播的作用反而妨碍传播。[27]媒体不再是大众的延伸，而是他们生活的主宰者。更确切地说，当代资产阶级已通过大众媒体创造消费文化的方式成为大众社会生活的主宰者。这种超现实的消费文化为跨国公司在全球的经济扩展从意识形态方面打下了坚实的基础。

五、资本主义消费文化的扩张与全球化

全球化是以物为核心的全球化，也可以说是跨国公司在全球范围内以资本积累为目的的一种进程。然而，确保这种进程顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。虽然发展中国家消费文化的形成和西方的经历很不相同，但有异曲同工之处。对于跨国公司来说，他们基本上是以西方国家为母国，以发展中国家为客(东道)国。它们所在的客国以极其相似的做法，为迎接这些跨国公司从消费文化上做好了准备。与发达国家不同的是，发展中国家几乎无一例外地采用了先广播电视后电话的媒体发展模式。也正是由于实行了这种和西方媒体扩散顺序相反的政策，全球化的发展得以在第三世界畅行无阻。

跨国公司在第三世界的“登陆”是以资本主义消费文化的扩散为先导的。当跨国公司将西方当代的生活方式和它们所生产的商品首先以广告和文艺节目的形式通过广播电视在发展中国家广而告之以后，它们就客观上为自己在第三世界国家的出现做好了准备。很自然，那些和跨国公司关系较深的发展中国家同样经历了或正在经受着对禁欲主义和其它传统文化的唾弃。在广播电视广告夜以继日的轰炸之下，社会主流的文化意识逐步和跨国公司所倡导的由广告所体现的消费文化趋于一致。

当西方以广播电视为手段、以广告为武器对发展中国家的消费文化进行“同化”之后，跨国公司开始大举进入发展中国家。此时，电话(还有后来的Internet）作为现代化的通讯工具在发展中国家迅速得到了普及。这是因为，现代通讯手段是跨国公司的动脉。没有一定的电信基础设施，就不可能吸引到外资，开放也就失去了内容。同时，由于电话和经济发展之间的正向关系，处于经济起飞阶段的发展中国家自然要格外重视电信事业。第三，伴随着经济的发展和西方消费文化的入侵，发展中国家业已形成一定程度的离散社会，传统的左邻右舍式的社区生活越来越少了。当人们的社交生活不得不跨距离才能维持时，电话的作用就显得格外重要。

综上所述，跨国公司要向全球扩展并达到预期目的，需要消费文化来支撑。消费文化的核心是对消费者的引导和操纵，以便使他们淹没于通过媒体特别是电视创造的“符号”和“形象”之中，其目的是使大众生活于脱离现实的“模拟”世界。具体的做法是通过媒体使消费者养成消极和顺从的态度。其结果是“沉默的多数”的产生。更具体地说，当人们越来越习惯于坐在电视机前从电视节目里寻找现实和安慰时，他们逐步地成为消费的机器。由于他们的消费被生产商品的大公司所引导和操纵，他们的生活观念和行为准则不可避免地受到一定程度的控制。伴随着传统文化的消失，大众对大公司从精神上解除了武装。所以，当跨国公司到处推销全球化的时候，基本上没有受到任何有组织、有纲领的抵抗。就这样，当西方社会沉浸在以个人主义为中心的任意消费生活之中的时候，它们也为全球化从文化上做好了准备。

作者：华中科技大学新闻学院教<授