沃尔玛走出天天低价篱墙 力推绿色革命

　　据《第一财经日报》报道，就在科学家提出全球变暖90%是人惹祸的警告之时，沃尔玛全球总裁兼首席执行官李斯阁2月1日因为沃尔玛过去一年半中在环保事业中的努力，应邀在英国威尔士亲王商业与环境项目上发表了主题演讲。他问：“是什么对我们的生意最有价值，对于我们的地球也最有希望？”

　　他的答案是“可持续性”，就像沃尔玛正在做的，“帮助上千家供应商、几百万同僚和几千万顾客，作出几十亿次可以实现他们自身、他们的社区和地球可持续发展的决定”。

　　上海和之百货店长沈以亨评价道：“沃尔玛为自己找到了一个相当聪明的题材。过去几年，美国居民已经对这家卖场喋喋不休的‘天天低价’口号感到厌烦。”

全球老大增速放缓

　　最近，沃尔玛爆出了一系列耐人寻味的人事变动。沃尔玛全球采购部门总裁兼首席执行官劳伦斯?杰克逊1月9日辞职。至此，该公司继去年12月以来已有四位高管相继离职，包括原负责财务的副总裁杰?菲斯西蒙斯。

　　大约两周后，市场部总监Fleming1月25日被升任为首席商务官，下辖五个部门。负责食品、消费品和电子商品部门的Degn将退休。

　　看起来，在全球零售老大位置上多年的沃尔玛已经感觉到增速放缓的危机。沈以亨说：“这几年，沃尔玛的对手塔吉特（Target）和好市多（Costco）的增速超过了沃尔玛，”过去几年，塔吉特向消费者传达的概念非常清晰：“提供有设计的产品”，并且是“物超所值”，而且他们信用卡用户的销售增长相当可观，这意味着塔吉特的忠实顾客群正在增大，相比之下，沃尔玛“天天低价”的口号显得越来越教条。

　　沃尔玛和塔吉特的全球网站公开资料显示，截至2007年1月31日，沃尔玛净销售额为312427百万美元，增长率为9.5%，而2005年、2004年的净销售额增长率分别为11.3%和11.6%，可见这个主要的增长指标呈逐年下降之势。而塔吉特2006年截至10月28日的第三季净收入同比2005年第三季，增长了18.6%。

　　另外一个可以衡量单店盈利能力的重要指标——开业一年以上的“可比较的店铺销售增长率”，沃尔玛2006年的这项指标为3%，而塔吉特为4.6%。同样，沃尔玛在近三年的该项指标也呈下降趋势，2004年到2006年增速分别为4%、3%、3%。

　　“卡特里娜”、“丽塔”和“威尔玛”三大飓风让沃尔玛当季损失四千万美元并关闭了十家门店。高油价也让沃尔玛颇为受伤，目前油价虽有所缓和但仍比去年高出了33%。由于沃尔玛的核心客户大都是低收入者，不断上涨的交通成本使这部分客户的消费支出大为降低。

　　此外，沃尔玛在韩国、德国节节败退，在日本市场也颇不顺心。加上在公众层面，这家全球零售老大一直没能摆脱性别歧视、员工待遇、打击中小企业等负面报道，美国2个联合基金团体成立甚至“沃尔玛观察网”（Wal-MartWatch）和“唤醒沃尔玛网”（WakeUpWal-Mart.com），敦促沃尔玛增加员工工资和改善员工工作及生活环境。

　　过于专注运营层面的沃尔玛意识到，作为一家备受关注的大公司，它亟须重塑公众形象、重新赢得民心。

　　沃尔玛中国区公关总监董玉国曾在一次和记者私下交流时说，和过去相比，现任的沃尔玛高层更愿意和媒体打交道，也更关注沃尔玛的公众形象。

　　沃尔玛的转变，其实早就开始。比如上文提及的备受重视的新任首席商务官Fleming，就曾在塔吉特有过19年的工作经历。他上台不久，沃尔玛店里拍摄的强调“天天平价”的电视广告不见了。取而代之的是在美国《时尚》杂志上连续两个月刊登大幅广告，推出沃尔玛的时尚服饰，推出了设计灵活的生活方式形象，重点强调立体造型的MP3播放器等产品，来赢取更高端的客户。

李斯阁的绿色革命

　　据报道，“卡特里娜”飓风以后，李斯阁为沃尔玛制定了三个目标：使用100%的可再生能源供应；实现零废物排放；以及出售能实现资源和环境可持续性的产品。

　　李斯阁举例说，在英国，沃尔玛的子公司阿斯达将在2010年之前实现零废物填埋。这样一来，英国每年将会少排放245000吨废物进入填埋场。

　　沃尔玛同供应商合作，以减少KidConnection系列玩具的包装用料。结果，现在用来运输同样数量的玩具，可以少用476个集装箱。每年运输成本会因此而减少240万美元。每年还能节省3800棵树和1000桶油。

　　那仅仅是一个供应商，一个产品系列，仅仅涉及225个具体型号。而沃尔玛在世界范围内有超过六万个供应商，一家美国超级购物中心，货架上有14.2万件商品。

　　几个月前，沃尔玛宣布将对供应商的能力进行衡量，以减少包装用料、节约自然资源。李斯阁的目标是：在2013年前实现总体包装用料减少5%。这相当于每年从道路上减少21.3万辆卡车、节省32.4万吨煤和6700万加仑柴油。

　　今年，沃尔玛还将实施新的道德采购行动。例如不久前，沃尔玛督促巴西的一家糖果厂实施了新的废物管理计划。

　　而在沃尔玛卖场内部，他们除了出售能实现资源和环境可持续性的产品外，还尽量地使用环保建筑和环保耗材。如沃尔玛提出的今年年底卖出一亿只紧凑型荧光灯的计划，就可以使得每年减少2000万公吨温室效应气体进入大气层，相当于让七十万辆汽车不再上路。去年11月，沃尔玛宣布为五百多家门店的电冰箱安装新型LED照明系统，这将使二氧化碳排放的重量减少6300万磅。

　　李斯阁说：“当我们在可持续性的征途上走下去，看着所取得的成果，我们真的很激动。”他将自己每项努力都换算成量化的能源节约或者减少排放的二氧化碳。

　　这些数据令人心温暖。当然，李斯阁也说到，上述的供应商减少包装计划可为沃尔玛的供应链节省34亿美元。新的冰箱照明系统每年可为沃尔玛节约1300万美元。这些成本的节省为沃尔玛带来了现实的好处。

民心向背

　　沈以亨评述：“不管沃尔玛在提出推行这些环保举动背后，出于什么样的市场战略转变的目的，是不是能给它带来成本节约的好处，或者其实是增加了成本，因为任何的‘革命’总是要有大量的付出；但就它抓住环保这个题材来看，这无疑是非常聪明的举动。此举赢得很多消费者的尊重。”

　　环保的概念已经深入人心。尤其在美国，一些“进步”的年轻人，大学毕业后会自愿选择成为低收入的“环保义工”。而环保主义者和一些非政府环保机构也呼吁消费者不要购买那些直接或间接破坏环境的商品。

　　品牌研究专家们指出，一个优秀的品牌需要持续地充实、更新自身内涵。如宝洁的汰渍在面世后的60多年来已经有了60多次的更新。另外，专家们也一再强调，消灭一个品牌，人事、决策、财务、管理上的问题都可能是众多原因之一，但根本原因只有一个，那就是消费者抛弃了它。

　　事实证明，沃尔玛的努力没有白费。2006年《世界品牌500强》中，沃尔玛的排名从2005年的第九名上升到第二。

　　在中国，沃尔玛也开始了同样的举动，但是由于和全球市场相比，沃尔玛中国规模较小，而且中国消费者对环保问题不如美国那么关注，沃尔玛中国公关总监董玉国介绍，沃尔玛在中国的环保举动“影响较小”。尽管如此，沃尔玛中国公司的采购、建筑队、营运、行政等各个部门都在制定详细的环保计划。现在，沃尔玛中国公司已经要求它本地采购的2万家供货商行动起来，减少包装甚至服装标签，人事部门已经要求应聘人员最好使用电子信而不是寄信。“像在美国那样全面地实施环保的举动，还要稍等一段时间。”董玉国说。