汽车市场细分,并没有那么简单
来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/05/01 13:35:59
可以肯定的是,随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速,汽车市场细分化的趋势不会中止,其步伐只会越来越快。如何
文/向寒松
似乎是在一夜之间,中国汽车市场就从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场。10年前,中国还是桑塔纳、捷达、富康“老三样”一统天下。但10年之后,市场上的竞争者超过了200余个,几乎每一个以万元为单位的价格区间,都有十几款车型在竞争。正如上海通用
细分的动力:消费者碎片化
在探讨这个问题之前,我们首先要研究一个问题:市场为何要细分?答案很简单:消费者需求开始多样化。问题到此似乎可以终止了。但从汽车营销的角度来看,这一回答过于概念化,是“正确的废话”。我们要探讨细分的真正动力,必须将汽车消费放到整个社会转型的宏观视野下来考量。
按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP在1000~3000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速
可以说,目前国内汽车厂家面临的便是一个逐渐被“碎片化”的市场。一方面,
打一个比方,现在的市场就像一块正在被撕裂的布,它的边缘已经被个性化的车型支解得七零八落,而中间最大的一块区域则挤满了竞争者,这些竞争者为了赢得更大的市场份额,不断地通过品牌、价格、外观、配置的差异化扩张自己的势力,于是导致这块最大的区域也出现了裂纹,呈现出碎片化的
可以肯定的是,随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速,汽车市场细分化的趋势不会中止,其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场,成为所有厂家面临的生死问题。
关于市场细分的几个误区
现在,所有的汽车厂家都认识到细分市场的重要性,每一款新车型上市,厂家都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中,汽车厂家仍然存在许多误区。
误区之一:以价格细分市场
纵观每款新车上市前的营销策略,我们可以发现一个基本的套路:先瞄准一款或几款主流车型,然后在价格、配置(实际上还是价格)上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁,君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌,思域的市场定位与花冠绝无两样,虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场,其实走的还是价格战的路子。
以价格细分市场,最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例,如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是,没有一个价格区间是空白的,每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型,价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例,销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型,清一色是老车型,表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。既然价格并不是细分
误区之二:市场是可以无限细分的
从
最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔(GOL)。高尔的原型车在巴西十分畅销,它配置简单,价格便宜,适合改装,所以很受城市单身青年的欢迎。照理说,中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年,上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后,这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”,上市之后销量极差,现在处于停产状态。
同样,像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以,对市场的细分程度不能太窄,品牌定位也不能太超前,必须在保证差异化优势的情况下,尽可能地
误区之三:细分市场是可以创造的
既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风,再也无法细分,有的厂家便另辟蹊径,创造一个新的细分市场,用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的,但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑,从而仅仅停留在概念的层面。
在美国曾有这样一个案例:某厂家声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听,似乎很有市场,因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人,这个细分市场岂不是很大?但我们看到的是,这种车型至今还没有上市。很显然,同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很特殊的偏好,这个细分市场实际上是不存在的。
中国也有这样的案例。2006年,华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”,从概念上看,这个细分市场可真够大的,因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到,女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂,不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的,华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求,只能说是一种天真的幻想,销量不佳也就是必然的了。
所以,我们不能为了细分而细分,细分必须建立在现实的需求上。然而,目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场,“CUV”、“NCV”、“MBV”各种概念满天飞,让消费者摸不清方向,结果自己也迷失了方向。
如何应对细分化趋势?
市场的极度细分化,给汽车厂家提出了很大的挑战。过去,一个厂家只需要拥有一两款有竞争力的主力车型,就可以支撑起大部分销量。但现在,大部分汽车厂家都被迫在不同的细分市场上四面出击,全面开花。这样做的后果就是设计制造成本和营销成本急剧上升,利润率急剧下降。从
■平台战略
汽车的平台战略,就是指在汽车研发、制造过程中,几个车型共用一个技术平台,生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同,但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用,同时也加强了制造系统的柔性,使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能,从而也大幅度降低制造成本。更重要的是,同一平台可以演化出不同外形和配置的车型,满足不同细分市场的需求。目前,几大跨国巨头都采用了平台战略。比如德国大众推出PQ35平台,速腾、迈腾、途安、高尔夫、奥迪TT等车型都在这个平台上进行开发,福特福克斯、VOLVO S40、马自达3这三款车也共用同一技术平台,丰田的皇冠和锐志也共用一个平台。
国内的一些自主品牌
■多品牌战略
虽然平台战略解决了用不同车型攻占不同细分
现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略,连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌,宝马则
国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用,国产凯迪拉克主攻豪华车市场,进口萨博(SAAB)比凯迪拉克档次稍低一点,别克则定位于公商务轿车,雪佛兰主攻家庭轿车市场,从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌,一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌,神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌,长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。
Cross战略
在国际汽车界,Cross是近年来最流行的
近几年,各大汽车公司纷纷推出Cross车型,Cross也成为最具发展潜力的细分市场。今年的上海车展上,上海大众推出了Crosspolo,它在POLO的车顶上安装了行李架,配以动感十足的大包围和轮毂,风格强悍,具有明显的越野休闲风格。奇瑞的东方之子也推出了Cross版本。
Cross的本质,有点接近于前面我们所说的创造细分市场,由于它融合的是两个以上细分市场的优势,具有一定的市场基础,所以在销量方面不存在太大的问题,从而成为国际汽车设计的一个方向。
(本文作者为广州南菱汽车集团副总裁,曾任《羊城晚报•汽车周刊》主编)