网络日志将改变你的生活

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星期一上午9:30 现在是开诚布公地讨论这个话题的时候了。而且绝不能拖延。当然，我们完全明白，你们中的多数人对网络日志（blogs, 简称网志）深恶痛绝。对于互联网上浩如烟海的网络日志，你们甚至连听都不愿听。不可否认，有许多网志的内容令人不快。例如，自恋、仇恨的政治学（politics of hate）以及部分追逐名利的网志，而且后者的疯狂程度丝毫不亚于电视节目《杰瑞·斯普林格秀》（The Jerry Springer Show，Fox台曾有的谈话节目，主持人叫杰瑞·斯普林格，其内容多涉及同性恋、第三者等主题。他往往把当事人请到现场，制造冲突，同时让另外一方当事人先躲在幕后，关键时刻再冲出来，有时候几方当事人会在现场大打出手——译注）中排队等待打架的当事人。只要是你能在当今社会中看到的病态现象，都可以找出与之相对应的网志。内容之多无以复加，其中甚至还有文学痞子的作品。
你尽可以对网志现象大肆抱怨，但却无法对其存在视而不见，因为它是自互联网诞生以来信息世界中最轰动的一个事物。它将对所有公司的发展产生重要影响，其中也包括你的公司。无论从事何种工作，生产回形针、贩卖猪腩还是出售小甜甜布兰妮的泳装录像带，你都无法忽视和轻视网志现象或者假手他人应对网志现象。网志引发的变化已经扑面而来，因此它已不是什么可有可无的东西。它是公司必须具备的业务。（没错，它同时也在向我们发起挑战。）
但是，这中间也还存在一些问题。你们中有许多人从不浏览网志，甚至当网志在去年的总统大选中引起轰动后仍然未曾看过。Pew研究中心的一项调查结果显示，在美国，目前只有27%的互联网网民会不厌其烦地阅读网志。因此，我们准备用这篇以网志形式编写的报道带你进入网志的世界，姑且把这篇文章称为《商务网志101》。我们甚至在这篇文章中加入了许多链接。如果读者是在互联网上阅读本文，你只需点击带下划线的文字，便可打开另外一个网页。这种阅读方式也许非常奇特，但这是我们所能想到的、可以促使你去阅读网志的最直接的方式，就好像是我们揪住你的衣领、强拉着你去看网志一样。
我们先来看一组数字。目前，互联网上共有约900万篇网志，与此同时，每天还会有4万篇新网志出现。其中有讨论诗歌的网志，也有与宪法有关的网志。不可否认，许多网志的内容极其无聊。例如，4月份的一篇日志上这样写道：“妈妈告诉我今天可能要下雨。哦，烦死了。”就算全世界99.9%的网志都像这篇一样不知所云，那又怎样？因为即便事实如此，每天仍有40个新网志可能是在谈论你所从事的业务、可能在吸引你的员工，甚至还有可能在泄露你自认为是极其隐蔽的与兼并有关的谈话内容。
且让我们用公正的态度来评价那些妄想偏执狂。我们的世界每天产生的信息浩如烟海，而且其中绝大部分是数字化信息，如数码相机拍摄的照片、用PowerPoint制作的演示提案、政府文件、数不清的电子邮件、甚至还有数字化的电话留言。任何能够登录互联网的人只需轻点几下鼠标便可以把上述内容传遍博客圈（blogosphere），更有甚者，用手机也能做到这一切。如果传播的内容属于丑闻，例如某位首席执行官发出的一封语气恶毒的电子邮件或是从囚犯看守所里传出的虐囚照片，其他人肯定会争先恐后地点击该链接。更要命的是，博客在网络上发表的网志永远不会被删除。
不过，并不是所有网志新闻都如此恐怖。实际上，思想的传播速度丝毫不亚于丑闻。潜在的顾客可能就在你身边，他们正四处寻找交易机会和合作伙伴。也许你对网志没什么兴趣，但是你的竞争对手肯定在想方设法地从网志中搜刮各种新思想或在博客的网页上添加广告，他们甚至能在网志中发现你和其他竞争对手正在忙些什么。
欲知后事，我们明天接着聊。
星期二早上6:35 网志究竟有多重要？它的重要性完全可以与约翰尼斯·谷登堡相提并论。谷登堡于1440年发明的印刷机推动出版业进入了鼎盛期，并且掀起了一场信息革命。有人说，印刷机的出现导致了新教改革运动（Protestant Reformation）和西方民主的出现。随着时代的发展，各个社会团体为少数有能力购买印刷机、可以把木材制成纸张的特权阶层赋予了一定的权利并且制订了相应的游戏规则。
印刷出版机构是大众传媒的雏形。这批幸运儿不仅控制着印刷机而且还掌握了信息。无论是在报社、还是在大型的制造厂里，只有这些人才有权决定社会大众将会了解到哪些信息。在大多数公司中，这些精英阶层至今仍然具有相当大的影响力。你知道他们是谁。通常，他们拥有室内停车位，他们的办公室都在顶层，而且他们很少在自助餐厅用餐。他们保守着各种机密，并且负责处理公司信息。随后，他们把有关信息散发给有必要了解此事的顾客、员工、投资者和媒体。
这就是大众传媒的世界，而网志却把大众传媒的世界掀了个底朝天。只要在Blogger或其他提供网志服务的网站上注册一个免费账户，你立即就会发现：信息出版的实际成本几乎为零。只要有一台可以上网的计算机，就算是傻瓜也能在10分钟之内注册成为网志出版人。
诚然，绝大多数网志还相当简单。但这并不重要。关键是它们代表了一种力量。我们可以从这个角度看待网志：在大众传媒时代，像我们这样的出版机构在印制新闻。各路消息人士都希望我们能引用他们的消息，但最终决定权在我们手中。如今，博客可以绕过我们这道环节，直接发布网志。一旦他们掌握了这种新型艺术形式的运作流程，例如如何让其他博客链入他们的网页，他们便可以吸引到数目惊人的受众群。
这仅仅是个开始。许多网志的开发者还在忙着为网志增添新功能，以便使博客们能创建音乐和录像频道，并且与编辑者开展合作。出版人与社会公众间的分界线消失了。这一切为大众传媒行业带来了翻天覆地的变化。真正属于大众的媒体诞生了。
一旦人人都有可能成为出版人，商业领域将会发生怎样的变化？一个广袤的信息新大陆出现了。目前，这个数字化的新大陆还只是一片穷乡僻壤。那么，与公正、广告和诽谤相关的法律条文和行业标准呢？它们根本不存在，至少到目前为止还没有出现。但有一件事非常清楚：几个世纪以来，公司已经习惯于自己编辑加工对外公布的所有信息，可如今它们正逐渐失去对这些信息的控制权。
希望时光倒流？永远也不可能，至少我们还不可能完全回到过去。不过，为了让你更好地了解眼前所发生的这一切，不妨和我们一道去博客的世界游历一番。
星期三早上7:38 嗯，这篇日志该如何开头呢？随便聊聊天气？或者谈谈昨天晚餐时饮用的红酒？这些都不合适，还是让我们开门见山吧：只要出现一次失误，网志世界就会用它的办法来对付你，即使你是全世界领先的技术公司也不例外。
人们一直认为，Google是一家行踪隐秘的公司。因此，当今年1月一个名为马克·詹的年轻程序员开始用网志的形式讲述自己刚刚进入Google公司工作的生活时，博客圈中的人立刻被他的网志深深吸引。当然，詹并没有向外界透露公司的丑闻。但是在他看来，Google的医疗保健计划远没有他的前任雇主微软慷慨，而且他还愤怒地指出，Google提供免费饮食的目的完全是要引诱员工忘我地工作，直到错过晚餐。
两周后，Google解雇了詹。但正是从那一刻起，这个22岁的小伙子引起了轰动。博客们纷纷在网志上抨击Google，指责它反应过激，而且对Google向仍在公司工作的数十名博客发出明确警告的做法表示了强烈不满。Google的一位官员说，公司员工里有许多博客，而公司的做法只是希望他们能保持理智。例如，如果你认为某条消息不宜让太多陌生人知道，那你就不要在网志上予以发布。
詹显然没能通过这次考验。“由于媒体捕捉住了这则信息，我很快便从中尝到了教训，”詹说。他承认自己本应该比普通人更了解公司的关注目标，而且在这些问题上自己应该表现得更敏感才对。但是，詹的冒险行为却使他一夜成名。亚马逊、微软和雅虎的人事部纷纷向他发出邀请。一个月后，詹加入了互联网合同管理公司——Plaxo。据该公司发言人介绍，詹目前的一个重要工作就是协调Plaxo公司在网志业务方面的行动，这也是Plaxo公司正在实施的促销战略的核心内容。事实证明，导致詹丢掉工作的失误现在反而成为他事业上的杀手锏。与其他许多公司一样，Plaxo正在为从事网志发布的员工制订行为规范，这样他们就会明白哪些行为是公司不允许的，哪些行为是不受约束的。
下午2:22 请写出在利用网志进行交流方面走在前列的公司：通用汽车？这听起来好像是在拿多项选择题来开玩笑。
但正确答案的确是通用汽车，该公司在网志现象面前表现出了惊人的灵活性。通用汽车有时会绕过自己的公关部门和主流媒体，直接利用网志进行交流。
今年1月，通用汽车副董事长鲍伯·鲁茨开通了自己的网志网站——FastLane Blog。博客对这一做法报以热烈的掌声，狂热的车迷给鲁茨提出了无数的建议和意见。鲁茨在自己的网志上公布了许多外人提出的尖锐批评，这种公允的处理方法为他赢得无数赞誉。例如，面对人们对新款Pontiac车的批评，他的回答是：“你看过座椅缝合处的针脚线吗？你有没有检查过地毯是否合适？……引擎盖的缝隙如何？汽车底部的大包围怎样？要知道，我们过去在这些方面的表现向来不尽人意。”
但鲁茨只是通用汽车公司实施的网志战略中的一部分。今年4月，通用汽车从给《洛杉矶时报》的广告费中撤回了1000万美元，并且要求《洛杉矶时报》发表声明，放弃这笔广告款。记者请通用汽车详细指出公司对哪些方面不满，但通用汽车却闭口不谈。公司说，它希望与《洛杉矶时报》平静地解决这个问题，不要把它炒得沸沸扬扬。
如何通过秘密渠道了解这次事件的真相呢？通用汽车指点记者去浏览一个名为AutomoBear.com的网站，这里详细披露了通用汽车对《洛杉矶时报》的不满。（这些抱怨与《洛杉矶时报》对两款汽车所做的比较有关，而通用汽车认为这种对比有失公允。）通用汽车和AutomoBear网站的博客米罗·帕齐奇都表示，通用汽车只是向帕齐奇提供了有关信息，但双方并没有金钱交易。
听起来还算公道。但是，即使通用汽车没有花钱请博客为它做正面宣传，你也不妨考虑一下在网志这一新兴的自由王国中发生这种事情的可能性。公司完全可以暗地里收买博客，甚至自己出资建立一个非品牌的网志网站，为自己的产品做促销或者打压竞争对手。这一切使人们对广告业务和编辑业务之间的界限逐渐消失的趋势产生了疑问。以后我们还将讨论网志对媒体所带来的影响，届时我们会进一步讨论这个问题。
星期四上午8:56 我博故我……思。这是法国哲学家笛卡儿学说的最新演绎。整个咨询顾问行业正在觉醒，它们将指引各家公司向这片充满未知数的网志新大陆挺进。咨询顾问纷纷建立了自有品牌的网志或是可以充当自己代言人的网志。
其中规模最大的恐怕当属史蒂夫·鲁贝尔的网站了。一年前，还在一家名为CooperKatz的公关公司担任高级经理的鲁贝尔创建了自己的网志——Micro Persuasion。在他的大力推动下，WeatherBug公司和全美广告商协会等客户纷纷创建了网志业务。据鲁贝尔回忆，一个周日的早晨，当时天色尚早，“妻子还在熟睡，我坐在客厅里，腿上放着我的笔记本电脑，当时我在想，如果我正一面与客户交谈，一面阅读这些网志，那我就应该投身到这个领域中去”。当鲁贝尔成立自己的网站时，他非常明智地与许多重量级人物取得了联系，如著名博客、《圣荷西信使报》的技术版记者丹·吉尔摩。吉尔摩在自己的网志中加入了鲁贝尔网站的链接后，鲁贝尔网站的访问量随即大幅攀升。这对提高鲁贝尔网站的知名度来说是件好事，而且也让鲁贝尔对博客有了更深刻的了解。“正像我所说的那样，我变成了网志实验中的‘天竺鼠’，”鲁贝尔说。
如今，鲁贝尔正准备在一群笨头笨脑的“小鹿班比”中脱颖而出，成为无所不知的“兔八哥”。据鲁贝尔介绍，他的第一项工作是监视各个网志，了解人们如何评价你的公司。（整个咨询顾问行业都在推销这项服务。就连IBM也对该服务产生了兴趣。）第二步，危机公关战略。如果公司受到网志的攻击和指责，你该如何应对。鲁贝尔说，公司必须时刻跟踪网志的报道，了解它们都在谈论哪些内容，找出起关键作用的博客，想方设法与他交流，无论私下里还是在公开场合都可以。
鲁贝尔列举了Netflix公司的例子。去年，当一个由热心消费者组建的博客网站——Hacking Netflix向Netflix公司索取有关信息并提出采访请求时，公司拒绝了该网站，自认为怎么会有时间一一满足所有博客提出的要求呢？结果不出所料，该网站的博客麦克·卡尔特施尼把双方的这次交涉公之于众，Netflix公司由此遭到了社会公众的强烈批评。如今，Netflix公司主动向卡尔特施尼提供信息，卡尔特施尼则把他收集来的热心用户的意见反馈给公司。听起来，卡尔特施尼好像一边在扮演记者的角色，一边在为Netflix公司充当咨询顾问，不过他本人却坚称公司从未付过他一分钱。
星期五上午10:46 上周的小组讨论会上，有人提出了这样一个问题：网志的繁荣发展是否含有泡沫成分？答案非常简单：没有。
至少网志的发展不会出现投资泡沫。据负责跟踪行业发展状况的VentureOne公司统计，博客网站去年从风险投资公司那里仅得到了6000万美元投资。而网络公司在1999年获得的投资额却是199亿美元，与之相比，博客网站得到的投资简直是小巫见大巫。网络公司与网志间的区别是，网络公司向投资方承诺，它将获得丰厚盈利，而博客网站则通过打破现状来展现自己的力量。
如果你认真地想一想，很快就会发现，网络公司与博客网站之间还有一个更显著的区别：网络公司时代的发展动力来自公司，而这些公司需要拥有程序员、市场营销预算、昂贵的办公环境以及烧钱率；与之相反，博客群是由拥有计算机的普通人所组成，他们没有预算，没有商业计划，没有烧钱率，因此这里也不存在什么泡沫。
新兴的网志公司的作用就是为平民媒体阶层的崛起提供工具。位于旧金山的Six Apart公司成立仅4年，它主要从事网志软件的开发。Technorati和PubSub Concepts公司主要角逐网志搜索引擎市场。这些公司的创始人均坚称，它们将始终保持独立经营。但我们如果回顾一下近期的互联网发展史就会发现，最终这些公司多半将成为Google、雅虎和微软等具有网志经营头脑的互联网巨擘的盘中餐。前不久刚刚被吞并的Flickr就是一个典型的例子。Flickr是一种照片分享服务，它一经推出便受到博客的宠爱并迅速在网志中普及，问世已经13个月了，但是当今年3月雅虎收购Flickr时（公司并未透露具体的收购金额），它仍然处于软件的试用和测试阶段。就在双方签署收购协议的当天，Flickr的共同创始人凯特里纳·费克在自己的网志中写下了这样一句话：“别忘了歇一下，喘口气。这并不意味着我们的消亡，一切才刚刚开始。”
星期一上午10:23 如果我们这篇文章真是网志的话，那么上一篇网志很可能会引起轰动，周末期间，各种评论如雪片般涌来，而且大多数人都会提出相同的问题：如果网志没有明确的商业模式，为什么互联网巨头还要想方设法在该领域中占据一席之地？让我们从这些行业巨擘的角度来考虑这一问题。网志是一个生机勃勃的领域，近8个月来，其规模翻了一番，这里有大量潜在的顾客，而且它还是一个等待人们去挖掘的巨大的数据宝藏。Google属下的Blogger专门帮助博客创建自己的网志，它也是同类网站中规模最大的一个，该公司的项目经理贾森·戈德曼说：“网志是推动网络向前发展的动力。”
大卫·西夫里是一个多次创业者，同时也是网志搜索引擎公司Technorati的创始人，他对网志的看法有所不同。
在西夫里看来，实现增长的网络并非我们平常所指的网络，而是一个崭新的网络。这个网络更专注于人们的日常生活。它与时间密切相关。对于二者的区别，西夫里是这样解释的：我们日常谈论的网络基本上是文档的集合，或者说是一家图书馆。这些文档很少发生变化。如果你试着用Google去搜索一下唐纳德·特朗普这个名字，你得到的结果很可能是有关特朗普的网页，而不是针对他昨晚在电视节目《学徒》中的表现所展开的讨论。
网志却不是这样。它会随着每一篇日志的变化而不断发展，而每一篇日志又与某一个时刻紧密相关。因此，如果公司能够同时跟踪数百万个网志的发展情况，便可以得到一份“热点地图”（heat map），它记录了全世界不断发展的各个领域每分钟都在思考些什么。近10年来，人们大量利用电子邮件开展对话。但是这种交流属于私人范畴。而绝大多数网志是完全开放的。博客互相阅读对方所写的网志，相互评论，并且把别人的网志做成链接四处粘贴，结果一种全球性的对话方式便诞生了。
我们可以把网志的世界设想成全世界最大的咖啡馆。在一张咖啡桌旁，六七位纳米技术专家正趴在自己的笔记本电脑上相互交流。纳米技术专家对面坐着一帮十来岁的社会青年，他们穿着黑色的服装，全身上下满是惹眼的装饰。很显然，这两张桌子上的客人没什么共同语言。但是咖啡馆的生意却从未因此而停止过。这边坐着一群沙特妇女，那边是喜欢拉布拉多宠物犬的人，还有一张大桌子旁坐满了用手机交流的人。他们属于手机照片族，整日热衷于用手机拍照并把照片传送到自己的网志上。
咖啡馆内人声鼎沸，各种声音震耳欲聋。但是在咖啡馆里仍然有许多有价值的信息在来回交流着。Technorati、PubSub等公司为我们提供了接收这些信息的工具。如果说传统的网络对我们已经掌握的知识做了分门别类的整理，那么网志则是在跟踪记录我们的思想。
这有什么重要的呢？试想一下，如果商界能够了解到我们这个世界每时每刻都在思考什么，那将对商业领域产生多么大的影响。目前，电影公司正在利用网志来挑选热门电影。广告代理商则利用网志来追踪人们对广告宣传攻势的反应。雅虎公司负责搜索业务的副总裁杰夫·韦纳说：“人们至今仍不理解网志的重要意义，对此我感到很惊讶。在市场研究的历史上，从来没有哪样工具能像网志这样强大。”
星期二晚上9:12 让我们重新回到网志咖啡馆。在一张大桌边上，坐着几位你能想到的全世界最厉害的电脑玩家。他们是博客圈的缔造者，借助博客圈建立联系，在博客圈里交流思想，检验这些思想的可行性，迅速让这些思想付诸实现。其中有许多思想改变了网络本身，并且使之变得更加强大、更具破坏性。
让网志迅速跻身主流媒体的创新是RSS，即真正简易的聚合（Really Simple Syndication）。5年前，一个名叫戴夫·温纳的博客根据网景公司开发的一种软件创建了一个简单易用的系统，该系统可以把网志甚至是某一篇日志转变为网络摘要。借助这个系统，用户可以在某个博客的网站上订阅他的网志或者是一些关键词，随后该系统帮助用户把所有相关内容收集到一个固定位置。这种个性化的网页除了可以收集新闻外，还能收集注册用户订阅的音乐和视频资料。人们把这种工具称为“聚合器”。目前，只有5%的网民在使用这种聚合器。但是，一旦雅虎和微软加入到宣传推广聚合器的行列中，使用它的网民数量肯定会大幅攀升。
最终，聚合器将为网络世界带来翻天覆地的变化。原因何在？因为用户越来越希望自己只要坐在电脑前，有趣的内容和网页就会主动跃入其眼帘或者进入其信箱，而这种聚合器恰恰可以帮助用户减少漫无目的的网上冲浪。过去，互联网广告的投放完全依赖网民浏览或点击网页，今后这些广告很可能会陷入困境。雅虎已经开始在摘要中添加广告内容，而Google也正尝试着涉足该领域。
但网页聚合器也有其狡黠之处。如果你创建了自己的聚合器网页（如my.yahoo.com）并订阅了一些摘要，很快你就会发现，网志与主流网络媒体的内容会同时出现在你的聚合器中。摘要打破了网志和其他信息世界之间的分界线。聚合器在收集日志的同时也收集到了美联社等网络媒体（没错，其中也包括《商业周刊》）所提供的内容。
温纳还开创了另外一项具有突破性的技术——播客（podcasting）。MTV频道的前主持人亚当·柯里也是一名博客，去年，温纳与柯里的反复交流促使了一种可以轻松分享音频文件的系统的诞生。你想寻找美国国家公共广播电台的“On the Media”节目吗？或者是特立尼达岛某位音乐DJ的最新音乐全集？你只要在网页上申请注册，该程序就可以自动把相关资料传送给你，其形式类似于音频摘要。去年夏天，柯里开发了一个名为iPodder的软件，利用这款软件，用户可以免费把MP3音乐下载到iPod播放器上。可以随时随地制作广播节目的播客技术便由此诞生了。利用播客技术，你可以收听各种节目，从瑜珈术到蓝调音乐，内容包罗万象。
播客技术一夜成名。在它诞生之前，每月大约只有150人愿意不厌其烦地下载收听波士顿的公共广播电台WGBH的“Morning Stories”节目。自从WGBH广播电台于去年10月采用了播客技术后，你猜怎么着？听众人数一下飙升到了8万人。这一切应该归功于博客。是他们在博客圈里大力推广这一技术，从而促使了播客技术迅速成长。
晚上11:48 我们还有一个想法。你有没有想到Tivo录像机或者iPod播放器？当你使用它们的时候，是否想到过提供这些电视或音乐节目的公司？例如哥伦比亚广播公司？估计很少有人这样做。你只是把自己需要的内容整理在一起。这些内容可能来自多家公司的不同艺人。通常，你甚至不知道你收集的节目出自何处。
对于网络来说，聚合器完成的正是这样的工作。如今的唱片公司正想方设法推销音乐专辑中的单曲以及由此改编的电话铃音，与它们一样，其他媒体行业和娱乐行业也正准备从细微处着眼，寻求发展。因此，无论是新闻还是好莱坞电影，它们都将借助字字珠玑的摘要对外传播和推广它们想要宣传的内容。但是，博客和行业巨擘们目前正面临着同样的挑战，即如何让这些摘要深深地铭刻在人们的脑海中、怎样想方设法推销这些摘要或者把它们融入网络广告之中。
星期三上午6:31 我们预计，主流媒体公司将把网志当作一种广告宣传手段，并且完全控制博客圈中的商业机遇。在未来5年里，网志将决定媒体的生死。在这个过程中，主流媒体将变得与网志越来越像，这一点可能正如你所料。纽约大学的网络专家克莱·舍基把这种现象称为“融合过程，在这个过程中主流媒体会因为吸收了网志而发生变化”。
让我们看看今天的网志广告，就目前来看，我们很难看出它有光明的发展前景。没错，一些有商业头脑的博客在自己的网页中添加了被称为AdSense的Google广告，他们可以借助这些广告赚些零花钱。还有一些网志企业家如纽约一家博客网站Gawker Media的出版人尼克·登顿在对外推销各种产品广告，从耐克运动鞋到绝对伏特加酒（Absolut Vodka），应有尽有。据咨询顾问介绍，著名的网志网站每月可以招揽到2.5万美元的广告赞助费。对创业者来说，这是笔不错的收入，但是在广告行业中，这笔微薄的收入完全可以忽略不计。
网志还无法凭借自己的影响力获取丰厚利润。目前，人们仍然依靠热情相互交流，尤其是在发展中市场。以侯赛因·德拉克山为例，这位28岁的伊朗博客住在多伦多，他创建的博客网站拥有数千名读者，许多政界人士也会对他的日志做出反应，恼怒的伊朗政府甚至试图封锁德拉克山的网志所使用的服务器。即便如此，德拉克山仍然无法靠自己的名声来赚钱。“Google至今仍未提供波斯语的AdSense服务，”他说。
目前，受众的分散性仍然是困扰大众传媒的一个主要问题，而网志可以为该问题提供完美的解决方案，不过网志也有可能因此而消亡。绞尽脑汁想要接近我们的广告客户需要开发各个细分市场（因为收看“超级碗”棒球赛的观众毕竟一年只聚会一次）。如果依托网志，这些广告客户便可以在巨大的“网志咖啡馆”里以桌子为单位一一开拓各个细分市场。明智的广告客户将从这片市场中得到反馈，并且与受众个体以及他们的朋友建立联系。这一切几乎是所有市场营销人员的梦想。
而大型公司具有博客所不具备的有利条件，如经营规模、与广告客户的联系以及庞大的推销员队伍。它们可以利用这些有利因素向从普通受众到细分网志群体在内的所有对象展开跨媒体宣传攻势。目前，雅虎和微软已经投入巨额资金，为在细分广告市场展开竞争做准备。今年2月，《纽约时报》为About公司提供了4.1亿美元，该公司由500个具有很强网志色彩的专业网站组成。对此，互联网广告公司TACODA Systems的创始人戴夫·摩根说道：“还有什么力量能够阻止它们由500个网站发展壮大为5000个呢？”
星期四上午9:00 我讨厌在这里装出一本正经的样子。但是，一旦网志最终攫取了所有广告收入，那我们这些主流媒体将会怎样？
没错，我们的生存将受到巨大威胁。博客通常把我们这些主流媒体称作MSM，而且许多博客以揭露我们的失误为快乐。自第一份大幅印刷品诞生以来，我们就一直高高在上，占据着大众传媒的神坛，如今他们却要把我们掀翻在地。
我们必须控制网志世界。这不仅仅是因为它们正在吞噬我们的广告收入（起码它们现在还无法做到这一点），更重要的是，它们代表了全世界数百万个以计算机为武器的现场目击者。他们是我们潜在的竞争对手，或者说是潜在的编辑资源。
去年12月，亚洲的海啸灾难发生后，网志记者向世人展现了他们的价值。还没等奉命去灾难现场执行报道任务的记者出现，就已经有数千名博客在自己的网站上贴出了关于那次海啸灾难的照片、视频资料和文章。曾经在自己的网站上连续播出了数小时有关海啸情况的录像资料的MSNBC（全国广播公司有线电视新闻网站）从那次事件起，便创办了一个名为entire page的网页，专门刊登平民记者采录的新闻事件。
丹·吉尔摩辞去了在《圣荷西信使报》的工作，他正为创建一家新型媒体公司——Grassroots Media而拉拢投资者。吉尔摩对韩国一家名为OhmyNews的网上新闻公司产生了浓厚兴趣，该网站刊登的新闻既有本公司的50名记者采写的文章，也有数千名平民记者用电子邮件和手机短信的形式发送来的报道。OhmyNews公司说，公司自一年半以前就已经开始盈利，预计今年的营业额将达到1000万美元。“我一直希望，所有新兴的交互式新闻报道能够弥补现有新闻报道形式的不足，”吉尔摩说。
晚上11:57 让我们暂且抛开这篇文章，考虑一些其他方面的问题。如果这篇报道真的是一篇网志，而不是你目前看到的印刷在铜版纸上、图文并貌的新闻报道，那么这篇文章究竟应该是怎么一个模样？
我们首先介绍一下这篇文章的采写过程。这是一个封闭式的创作过程。我们先想出一个选题。接下来，查阅资料、组织内部讨论，然后采访各路专家并为之拍摄照片。我们要求受访者不要向外界透露我们的采访内容。整个过程处于严格保密状态。最后，我们撰写出这篇文章。文章完成后还要经过许多人的反复编辑和润色。校对人员最终审核完毕后，负责人签字批准，我们的文章便最终出炉了。
如果这是一篇网志，我们在采写这篇文章的第一天就要把整篇文章的提纲公布在互联网上，这是一切报道工作的开始。在网志的世界里，许多专家（其中也包括我们为撰写这篇文章所采访的专家）都会参与到写作过程中来，他们为我们指正错误，点出我们没有注意到的内容和细节。从许多方面来看，网志的采写过程与我们的编写过程非常相似。但是网志的采写过程是公开的。作者通过讨论的方式完成这篇报道。
我们为什么要做这样的对比呢？在一个完全由业余出版人组成的世界里，主流媒体所掌握的材料将变得越来越少。我们中的部分人将越来越多地从博客那里挖掘素材，经过审核和编辑，他们最终将这部分知识纳入到我们全封闭的生产过程中来。但可以肯定的是，我们主流媒体也在朝开放的世界迈进。在开放的世界里，衡量成败的标准并非是最终撰写出来的文章。最终的胜利者属于那些最擅长营造对话环境的人。
星期五上午11:00
既然我们已经对网志现象做了这么多研究，而且还发出了紧急呼吁，那为什么不让我们就从这篇文章做起？不用急，这一天很快就会到来，届时负责文章采写过程的上司就会做出决定。但是作为一种对话，这篇报道应该继续写下去。请放心，这次对话肯定会继续开展下去。目前，网志现象正在向公司领域推进，并且重新塑造了媒体行业。有鉴于此，我们推出了自己的网志。网站的名字？Blogspotting.net。让我们网上见。
作者：斯蒂芬·贝克（Stephen Baker），希瑟·格林（Heather Green）
翻译：阮静，欧阳丽
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