NBA球员代言中国运动品牌 琼斯、李宁各有所得

在全美篮球联盟(National Basketball Association, NBA)的各路英雄中间，克利夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯(Damon Jones)只是一位名不见经传的球员，每场平均能得6.8分，而且始终被压在其队友、超级球星勒布朗•詹姆斯(LeBron James)的阴影之下。但是这个月的27号琼斯将抵达北京，并将享受到明星级的待遇。
尽管琼斯在所有NBA球员中知名度不算高，但他与中国一流运动鞋品牌李宁公司(Li Ning Co.)达成了一笔不错的交易－－为该公司的篮球鞋系列做代言人。琼斯以前从未去过中国，他只会讲一句中文：一切皆有可能。这是李宁公司的广告语。
在签订代言协议5个月之后，琼斯的面孔不断出现在李宁公司的广告牌以及中国电视台NBA赛事转播之后的广告里。在电视广告片里，琼斯诵读著他会讲的唯一那句中国话。
李宁公司今年晚些时候可能会在中国推出一款有琼斯签名的球鞋，这是该公司追赶国际竞争对手而采取的举措之一。耐克公司(Nike Inc.)在中国的代言人是琼斯的著名队友詹姆斯，阿迪达斯(Adidas AG)旗下的锐步公司(Reebok International Ltd.)已经和休斯顿火箭队球员、在中国家喻户晓的明星姚明签订了一份长期合同。
这笔交易也表明，一些中国公司已经开始在自己的领地上向国际巨头发起反击。李宁的目标并不是占领美国市场，而是收复中国的失地。这家以20世纪80年代中国著名体操王子的名字命名的公司现在已是中国最知名的国内品牌之一。但是最近几年，在耐克和阿迪达斯在中国市场的强大攻势打压下，李宁公司在中国运动鞋市场的排名已从第一位下滑到第三位。
篮球运动在中国的迅速走红已使中国市场成为全球运动鞋生产商对决的下一个战场。NBA现在已将中国看作其第二大市场。李宁公司市场营销及国际业务副总裁伍贤勇说，如果你想创建或者成为一个非常酷的品牌，通过篮球就有可能实现。五年前，李宁公司还根本没有专业级的篮球运动产品。现在篮球类产品占该公司总销售额的20%。该公司已在香港上市。
琼斯显然不是李宁公司最理想的选择。他曾经在一些规模很小的篮球联盟呆过一段时间，自1998年以来，他先后为10支NBA球队效力。但是，大多数NBA大牌球星都已有约在身，尚未签约的大牌球星的开价又令李宁公司望尘莫及。李宁公司先和NBA联系，列出了一份还未签约且费用尚可接受的备选球员名单，最后他们找到了琼斯。
琼斯说，自己“一路爬坡”式的职业生涯是他能吸引李宁公司的一个原因。他称自己是一个“没有被事先设计过未来的人”，而他的发展道路向年轻人表明：“如果你足够努力，也能得到命运的垂青。”
对于李宁公司来讲，琼斯的人生经历与它的口号“一切皆有可能”非常吻合。琼斯承认李宁公司与他达成的运动鞋代言协议是他无法从耐克或者阿迪达斯那里得到的。据知情人士透露，李宁公司每年需向琼斯支付20万美元至30万美元的工资，另外还会根据琼斯个人以及所在球队的表现发放奖金。虽然这跟詹姆斯与耐克签订的长达七年、价值1亿美元的合同相比只是九牛一毛，但是要知道，大部分NBA球员代言运动鞋的收获只是免费的产品以及在被代言公司举办的活动上露面的机会而已。
这份合同使琼斯处于一种非常独特的情况：他代言并穿著的这些运动鞋根本不在美国出售。当印有他签名的球鞋上市销售之后，他还可能获得许可费收入－－这种条款通常只有NBA超级球星才能享受到。
李宁公司及其竞争对手都把2008年北京奥运会看作是一个潜在的市场营销良机。李宁公司的目标是锁定中国日益增长的篮球迷群体，这个群体目前已经可与乒乓球、羽毛球等深受中国人欢迎的运动项目的爱好者队伍相媲美了。中国人已经有数十年的篮球运动历史。篮球运动热潮的爆发要归功于中国东部的城市化、中国电视频道转播的美国篮球赛以及耐克和阿迪达斯坚持不懈的市场宣传。
中国20岁以下的年轻人有4亿，它已成为世界上发展最快的体育产品市场之一。根据中国体育市场营销公司前锐（上海）商务咨询有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前是中国市场的领头羊，年销售额高达4.1亿美元。阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元。而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。李宁公司还面临著安踏(Anta)等本土公司的竞争。总部在福建的安踏公司年销售额为1亿美元，它与中国篮球协会(Chinese Basketball Association)签订了赞助协议。
前锐公司总经理陆海瑞(Terry Rhoads)说，他预计未来10年中国市场将以20%至40%的速度增长。在篮球类产品方面的优势地位将有助于决定谁将成为最大的体育品牌。
李宁公司的伍贤勇说，在中国，不同品牌的篮球鞋大都是通过外包协议由同样几家工厂生产。“从质量上来讲，我们和国际品牌相差无几。但是我们的品牌形像还不够深入人心。”
为了改变年轻消费者偏爱国际品牌的理念，李宁公司加大了在市场营销方面的投入。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计，李宁公司2001-2005年的广告支出增加了20多倍。但是即便这样，它也只有耐克2005年在中国市场高达3,600万美元的广告预算的三分之一。
但是在中国年轻人中间树立信誉并非易事。中国消费者有时会表现出很强的民族主义。在耐克2004年在中国播出的一个电视广告片中，琼斯的队友詹姆斯击败一名卡通形象的武术大师的画面遭到很多消费者的投诉。中国政府以“在广大观众中引起强烈不满”为由禁止这个广告继续播放。
- -耐克和阿迪达斯都在中国快速开设零售店。耐克已经同中国篮球新星易建联签约，分析师认为他将成为下一个姚明。该公司还计划今年夏季邀请顶级NBA球星到中国访问。
当李宁公司的管理人员挑选自己的NBA代言人时，他们首先需要了解以球星为核心的NBA是如何运作的。2005年2月，伍贤勇和他的营销团队──所有人都会讲英语──到丹佛观看了NBA全明星赛。伍贤勇回忆说，这是我第一次来到NBA比赛现场。
该公司同NBA达成了协议，获准在NBA比赛及其它比赛中推广李宁品牌的产品。下一步就是选择球员。伍贤勇聘用了乔思琳•门罗(Jocelyn Monroe)担任与NBA的联络员。门罗曾是纽约尼克斯队(New York Knick)前球星阿兰•休斯顿(Allan Houston)的个人助理。
门罗开始教李宁公司如何同经纪人打交道，解释NBA球员需要不同颜色的鞋是为了配上不同的队服等事项。她指出，NBA球员同中国运动员不同，他们的生活不受政府的控制，他们有大量的自由时间和大量的钱。
伍贤勇说，他和他的团队列出了希望这位球员具有的特点：他应该有良好的成长经历，符合“一切皆有可能”的营销主旨。他在NBA应有较好的形象。他应该对中国感兴趣，愿意到中国来，到多个城市访问，同那里的球迷交流。
NBA向李宁提供了一份尚未签订运动鞋协议的球员名单，并帮助伍贤勇联系到他们的经纪人。琼斯的经纪人马克•特米尼(Mark Termini)在那个周末了解到一家中国鞋业公司正在寻找NBA代言人。琼斯曾与锐步公司(Reebok International Ltd.)合作过5年，目前没有运动鞋协议。周末晚些时候，特米尼为琼斯分析了同李宁公司签约的好处。
琼斯回忆说，当时我的第一个问题是：你们是认真的吗？他从未听说过李宁公司，对其合法性也心存疑虑。但成为首个同中国运动鞋公司签约的NBA球员这个想法让他颇为心动。
在2005年9月，琼斯同克利夫兰骑士队(Cleveland Cavaliers)签订了长期合约，这可能会结束他多年来在各NBA球队之间飘来飘去的动荡生活。特米尼开始同李宁公司谈判。琼斯则在与李宁公司的人会面前在速成班恶补中国文化方面的知识。他学会了中国人的商业礼仪：在介绍时应该鞠躬还是握手，以及如何处理名片（双手接过来，看一遍，千万不要漫不经心地放进口袋里）。
特米尼说，他同李宁公司在几乎所有事情上都存在分歧，从应为琼斯购买头等仓机票到广告的审批等等。他说，谈判是商业性质的，但彼此缺乏了解，也存在文化的差异。我对合同中的几乎所有条款都有异议，结果证明我是对的。
伍贤勇称特米尼是个很好的谈判对手。他的美国顾问门罗说，公司希望所有事情都有商量的余地，但发现特米尼在一些问题上毫不让步。
琼斯及其顾问对李宁产品的质量和对篮球的参与程度表示关注。琼斯说，对我而言最大的挑战在于：他们是否能为NBA球员提供服务，要知道NBA球员不但对款式而且对舒适程度都很挑剔。NBA球员已经习惯于在整个赛季获得稳定的运动服和运动鞋供应，不但每场比赛要穿新鞋，而且在主场和巡回赛时也要穿不同颜色的鞋。
由于李宁公司并未在美国销售其产品，因此它需要绕过美国对服装的进口配额以便给琼斯提供运动鞋。在琼斯穿上李宁的比赛用鞋前，该公司还需要将鞋的颜色同克利夫兰骑士队的红色队服进行协调。
特米尼也坚持琼斯的中国之行应保持NBA一贯的豪华风格。他限定琼斯的工作时间，并要求保证琼斯乘坐头等仓、在最高级的酒店中拥有单独的房间。
但琼斯也需要证明自己没有辜负李宁公司的投入。琼斯爱出风头，而且幽默风趣，他同前迈阿密热队(Miami Heat)球星奥尼尔(Shaquille O‘Neal)的亲密关系也让他更加出名。尽管他在赛场上以三分球闻名，但琼斯认为他作为代言人的吸引力更多地表现在他的个性上。
琼斯称，他在NBA的许多年轻同事对这项协议表示不解，但奥尼尔等老运动员支持他接受该协议。他说，我认为更年轻的球员还未真正了解成为一名代言人或在海外营销意味著什么，因为他们才刚刚开始。他们考虑的头等大事是豪华跑车和金银珠宝。
琼斯面临的最后一个障碍是运动鞋本身。在去年秋季的骑士队训练营上试穿了第一双李宁运动鞋后，他就给经纪人打电话，表示同意签约。琼斯说，剩下的问题就是款式和颜色了。此后，他会见了三位北京的设计师，让他们知道他喜欢什么样的图案和颜色。今年1月，他最终签订了代言协议。
在今年全明星赛期间的一个周末，琼斯曾同40位李宁公司管理人员、经销商和合作伙伴共进午餐。今年春季，他在克利夫兰的一个牛排餐厅设宴招待了中国3对3篮球赛的获胜者。他为这些人签名，回答了有关投篮的问题，还称赞这些选手们脚上穿的李宁球鞋。
他说，看到从中国来的人都穿著李宁运动鞋，感觉确实不一样。