我国出版社网站建设基本状况调查

发表日期：2004-2-20 12:39:00
作者：詹正茂(清华大学新闻与传播学院博士)·廉晓红(北京燕清联合传媒管理咨询中心研究员)
编者按 出版社信息化是推行出版社“企业化管理”的重要方面，出版社外部网站建设则是出版社信息化的基础。本文通过对我国175个出版社有效网站的调查，分析了我国出版社网站的内容和功能设置状况，总结了我国出版社网站建设中的突出问题，提出了内容和功能设置建议，并对网站建设后的维护与推广使用问题提出了建议。这对于已经建立或尚未建立网站的出版社，无疑都是一个极好的借鉴。
调查缘起
随着中国互联网的发展，企业外部网站已经成为中国企业市场宣传和对外沟通联络的重要阵地。出版行业是典型的知识服务行业，出版社出售的是知识和文化，通过自身网站宣传具有重要的意义。尤其是互联网的自由和交互性更给读者、编辑、作者相互之间的快速有效的沟通提供丁可能。我国出版社由于长期受政策保护，市场意识相对薄弱，加之大部分编辑对网络比较陌生，网站建设开展时间不长，存在着许多问题。为摸清我国出版社外部网站建设的基本情况，更好地指导各出版社的网站建设工作，清华大学新闻与传播学院媒体经营管理研究中心和北京燕清联合传媒管理咨询中心合作进行了这方面的专项调查研究工作。
我们通过中国公用计算机互联网以电话拨号上网方式接入网络，利用新浪网、搜狐网和网易三大门户网站的搜索引擎功能，对关键字“出版社”进行搜索，发现有效的出版社网站175个。
基本状况
目前，中国大陆共有出版社569家，截至2003年9月的调查数据，共有175家出版社建立了有效的外部网站，网站设立比例为31．1％，大大高于我国企业的平均水平。整体上看，我国出版社外部网站主要还停留在书籍、出版社动态等信息发布功能上；有些出版社网站有一些互动交流功能，体现了一定的“作为与读者、作者沟通交流平台”的作用；少数出版社网站提供了网上购书的电子商务功能，但基本都不完整(网上可以下定单，但不能进行支付)；从技术上讲，信息查询、数据管理等数据库技术的使用还不多见，网页设计比较粗糙，网站拓扑结构不够合理，很少有出版社的网站有网站地图、技术支持、站内搜索等帮助浏览者更方便使用网站的功能设置。
出版社外部网站的使用对象可以分为读者、作者、书籍分销商、求职者及其他合作者。下面我们从出版社网站针对这些使用对象的内容和功能设计方面了解我国出版社网站建设的基本情况。
书籍的展示与宣传推广
书籍的展示与宣传是出版社网站最基本和最重要的部分。主要包括：书目查询、书评与书摘、新书推荐、重点图书、获奖书、排行榜等。大部分的出版社网站都设置了书目查询功能(据对80个出版社有效网站的抽样调查表明，设置书目查询的比例约为75％)。书目查询有各种方式，第一种是HTML形式浏览，第二种是将图书分为不同类别，如将经济管理类图书分为人力资源管理类、财务管理类、战略管理类等，可以进行分类浏览，第三
种则提供数据库查询功能，即可以依据书名、ISBN号、作者、出版日期、类别等特征查询书籍，第四种是提供完整的书目下载。四种功能都具备的网站很少，湖南科技出版社网站(www．hnstp．com)是一个可以借鉴的例子。另外值得注意的是，不少出版社针对自身特点，在书目查询功能上进行了卓有成效的创新。少年儿童出版社网站上就提供了依据读者不同年龄段查询的功能，中国人民大学出版社则依据自身优势，提供了考研用书、学
术专著、职业教育、系列教材等不同类别的书目查询功能。我们建议出版社网站在书目查询功能建设方面注意以下几点：(1)书目一定要全，出版社建社以来所有的数目必须上网；(2)每本书必须有书名、书号、作者、简介、售价、出版日期、所属丛书、所属类别、是否有书等基本数据，以便进行分类检索和数据库查询；(3)书目应提供各种不同的形式供下载和浏览，包括HTML、PDF、WORD、EXCEL等，方便读者与销售商使用。
书评与书摘可以帮助读者了解书的内容特点，起到对书籍的宣传推广作用。抽样调查表明，大约25％的出版社网站上有书评的内容，比例比较低。没有书评内容部分是由于出版社的营销工作薄弱。书评来自于几个方面，一是原书中就有书评；二是其他媒体上发表的书评；三是读者在浏览网站时留下的书评。通过网站收集和发布读者书评是非常有利的，目前只有湖北少年儿童出版社、福建教育出版社等少数几个出版社提供了专门的读者书评功能(读者有专门的地方进行书评，出版社有专门的人整理和发布这些书评)。调查表明，37．4％的网民经常在网上查询电子图书，36．3％的网民认为网上最缺乏的信息就是电子图书，因此提供书摘(或书的整体缩略内容)将有效增加出版社网站的浏览量，扩大出版社的知名度。遗憾的是，我国出版社网站在这方面做得非常不够，只有湖南科学技术出版社、中国社会科学出版社等不到10％的出版社在网站上提供书摘内容。
新书推荐、重点书目、获奖书目等内容都是对不同类型的书进行重点宣传与展示。调查表明，我国出版社网站这些内容还非常薄弱，只有大约5％的出版社网站有这方面的内容。
除了上面这些内容之外，出版社还应依据自身的特点，开辟一些独特的栏目进行书籍的展示。比如北京大学出版社网站、广西师范大学出版社网站、科学出版社网站等就开辟了教材栏目；辽宁科学技术出版社网站、浙江教育出版社网站、中国教育科学出版社网站、化学工业出版社网站等开辟了外版书专栏，介绍展示其出版的引进版书籍。我们建议，为配合出版社重点图书项目的宣传与推广工作，网站上应设置独立的栏目对重点拓展的图书进行展示。
读者的服务与沟通
网络媒体的交互性和快捷性，使得网站作为一种提供读者服务方式和进行沟通的平台，具有其他媒体难以比拟的优势。最常见的读者服务与沟通功能包括写明读者服务部门的联系办法、读者服务部门的线上联络、读者与编辑直接的线上联络、书籍的订购服务、网上书店，读者论坛，读者书目订阅、提供读者相关资源、读者调查等。
目前我国出版社读者服务与沟通内容与功能建设可以分为三类，第一类是网站上有联络电话、联络电子邮件，但并非针对读者，而是针对所有浏览者。这类网站实质上可以说没有读者服务与沟通功能；第二类是网站上提供了专门的读者服务部门的联络方式和联络电子邮件地址，读者可以方便地与读者服务部门取得联系，可以反馈意见，邮购图书等；第三类是提供网上书店、读者论坛、读者调查、读者书目订阅及其他相关资源。
第一类网站基本占到了40％，第二类网站占到了40％，第三类只有20％。值得指出的是，不少具有明确出版方向的出版社在读者论坛和提供相关资源的建设上做得非常出色。如中国地图出版社网站提供了大量的电子地图供渎者浏览使用，高等教育出版社网站为读者提供了网络课堂服务，中国标准出版社提供了大量的标准查询，人民大学出版社针对考研读者设立了专门的论坛。网站提供了大量的资源供读者使用能够有效留住读者，增加网站的“黏度”，提高浏览者的忠诚度，带动相关专业图书的销售。除提供大量本地资源外，网站还可以提供相关资源的链接，使出版社的网站成为读者寻求专业知识的门户站点。
完整的图书销售电子商务功能对硬件和软件要求比较高，成本较大。大约20％的出版社网站提供了图书销售电子商务服务。有一些出版社是通过与其他网站的链接来完成图书销售的电子商务服务，即在有关图书销售的电子商务站点上建立一个自己的专区，出版社自身对外网站上的电子商务功能是通过与其的超级链接来完成的。这样做避免了高额的软件和硬件的投入。我们认为，基于目前电子支付、网上信用等问题的解决还不是很完善，出版社网站上完全没有必要建立独立的一套图书销售电子商务系统。
每一个出版社都非常希望知道读者的数据，有的出版社花钱买数据，有的出版社在书的后面附一张读者反馈表。通过网站进行读者调查具有成本低、结果统计分析方便的优势。目前20％的出版社在网站上进行读者调查。但很多网站仅仅是将其他出版社网站上的问题COPY过来，没有针对性，而且没有定期更新；有的出版社网站如社科文献出版社网站则问题太多。我们建议读者调查应设立针对性的问题，问题每次一个，定期更新。问题可以从以下几个方面考虑：(1)选题意见；(2)销售方面的意见；(3)对具体书籍的意见；(5)与竞争出版社的对比方面的意见。
作者的服务与沟通
作者的服务与沟通是我国出版社网站建设最薄弱的环节。出版社的营销有两个方面，作者营销和读者营销，但大多数出版社片面地将营销理解为读者营销，在作者营销上非常薄弱。目前出版社作者资源的建设还是依靠计划垄断下的部门资源优势，大学出版社靠自己的大学，中央专业出版社靠本部门的专家、学者，最有开拓意识的出版社也不过就是通过编辑个人的关系去收集、寻找好的作者资源。国外很多出版社都非常注重作者资源的建设，如著名的科技图书出版商德国施普林格公司就在其网站上建立了专门的作者服务与沟通栏目，有作者论坛，对作者有购书的折扣，有定期公布出版社的详细选题方向，有详细的资料以帮助作者进行选题申请工作。我国出版社网站仅有30％有专门的作者投稿、网上约稿等内容，而且非常简单，提供相关信息非常少。作者无法知道出版社详细的选题方向，也没有具体的编辑可供进一步的联系。也有一些网站做得相对稍好一些，如中国大百科全书出版社网站有专门的学术著作出版平台，里面有具体的选题方向说明，作者可以进行网上选题申请，还可与编辑进行线上联络；上海财经大学出版社则利用网站开展选题招标活动。
我们认为，在出版行业全面竞争即将来临的时代，谁能更好地通过网站吸引、凝聚、挖掘好的作者资源，谁就能先行一步。出版社网站上应提供出版社选题方向的详细说明、每一个选题方向的具体联络人、选题申请的程序及相关文件、出版合同的具体细节(报酬、版权)等信息。
分销商的服务与沟通
随着我国图书发行体制的逐步改革，与不同类型的分销商建立良好的合作关系是每一个出版社必须考虑的问题。传统的做法是通过发行部分管不同地区的经理来开拓和维护与分销商的关系。出版社网站上也仅仅公布各片区主管经理的电话、电子邮件等(在网站上公布此类信息的出版社比例大约为50％)。但我们应该看到，通过网站进行分销商的服务与沟通与传统做法相比有很大的优势。其一，网站可以与大量的分销商建立联系。大分销商固然重要，但分布在全国的小书店更重要，他们直接面对读者。尤其是很多小出版社，在与大分销商合作过程中处于劣势，但通过网络，他们可以与成百上千的小书店直接沟通；其二，销售渠道资源掌握在销售经理手中是一个常见的现象，这就导致销售经理的流失对出版社渠道造成重大影响。通过网络则可以避免这个问题，出版社直接面对分销商，谁也不能控制渠道资源。
国外出版社都通过其网站建立了强大的分销商服务与沟通体系。如施普林格公司，其网站上就可以下定单，有各种促销活动的通知，有各种书籍促销的宣传品供分销商下载使用，有各种图书展览的信息，同时给分销商提供书目邮件订阅服务。这些都非常值得我国出版社学习。
求职者的服务与沟通
求职招聘已经成为互联网上最常见的服务。大多数企业网站上有招聘信息。我国出版社网站上登有招聘信息的比例只有5％(上海外语教育出版社网站、辽宁教育出版社网站、科学出版社网站等)。这说明绝大部分出版社用人体制僵化，基本没有人才招聘意识。
其他合作者的服务与沟通
除读者、作者、分销商、求职者之外，出版社还需要与其他人士合作。如行业主管单位，国外出版社等。出版社网站也是向行业主管单位展示形象的一个机会，因为行业主管单位的人员也有可能上网。目前外版书因内容质量好，读者喜欢，成为不少出版社的工作重点。中国旅游出版社、中国纺织出版社等网站建立了专门的版权合作栏目，大约占所有设立有效网站出版社的20％。栏目存在的问题是相关信息太少，仅有一些基本的联络方式。我们建议应重视与国外合作栏目的建设，作为对外的一个窗口，加强国际交流与合作。
一般性的信息发布
一般性的信息发布包括出版社简介、组织机构、负责人、联络方式、新闻等。几乎所有网站都有出版社简介的内容。约30％的网站有组织机构的介绍，10％的网站有负责人的专门介绍，但没有一个网站上有核心价值观、企业文化的陈述。一个值得注意的现象是，有一些出版社网站上有电子邮件的联系方式，却没有电话、邮件地址等联络方法；同时有的网站提供了出版社详细的方位图，并提供公共汽车、地铁的乘车路线图。化学工业出版社等在网站上提供了详尽的联络方法，几乎是将内部电话号码本放到网上。约90％左右的网站，新闻仅限于社内新闻，对网站浏览者来说，他们对这些新闻没有任何兴趣。我们建议新闻性信息的发布应针对浏览者的需求，针对读者、作者、分销商感兴趣的信息。
网站易用性
网站应尽可能方便上网者浏览，能迅速找到所需的信息。我们从下面几个方面看我国出版社网站的易用性。(1)提供非中文语言浏览。不到20％的出版社网站提供英文浏览服务。如果目标读者群体中有非中国大陆人士，那么还是有必要设置繁体中文及其他类型文字的浏览功能，但内容可以相对简略一些。(2)站内搜索与网站地图功能。一个浏览者要迅速发现自己需要的信息，站内搜索和网站地图的帮助非常重要。调查显示，不到10％的出版社网站提供站点地图和站内搜索服务。(3)网站的拓扑结构与网页设计，，网站的拓扑结构是指网页之间如何链接。网络拓扑结构设计不好，不符合浏览习惯，会使很多有效的信息错过了对它感兴趣的人。网页设计则如同书的纸张、印刷质量、版式设计一样，做得如何，非常影响浏览者对网站印象。我国大部分出版社网站网页设计水平与其他的企业网站相比，处于中下水平。这方面的提高，投入并不大，效果却比较明显。
总结与希望
上面对我国出版社整体网站建设状况做了综述。175个有效网站之间的差别是非常大的，如高等教育出版社有几百上千个网页，而四川少年儿童出版社只有一个网页。大部分网站每天或每周更新，而湖北美术出版社的网站(www．hbapress．com,cn)上标明的上一次的更新日期为2001年8月29日。
我们此次调查仅仅是凋杏㈩版社网站静态的一面，动态的一面没有涉及，比如网站上提供了书籍邮购的服务，但实际使用起来如何，我们没有做测试和调查。网站要发挥其作用，建设开通只是最基本的一个工作，更重要的是网站的日常运营维护和网站自身的推广。网站的内容如新书书目、新闻等需要及时更新，读者的电子邮件需要及时由相关人员进行回复。网站还应进行自身的推广，使更多的人知道这个网站，从而使用这个网站。自身推广的工作包括在各搜索引擎上注册、与其他相关网站进行链接、在出版社的各种对外宣传品如书目、简介、征订单、名片以及自己出版的书籍上(很多国外出版社的网址直接写在每本书的版权页中)注上出版社的网址，争取作到任何地方只要出现出版社的名称，就出现出版社的网址。
网站代表了出版社的形象，一个制作粗糙、内容缺乏、浏览困难的网站会给读者恶劣的印象，损害出版社在其他方面做了很多工作才树立起的良好形象。在读者、作者等人心目中树立良好的形象是出版社在激烈市场竞争中取胜的关键，希望所有出版社都能重视网站这个重要的宣传阵地，共同树立出版行业的网络形象。